Разработка программы продвижения фармацевтического продукта на примере ООО «Польские лекарства»

С учетом того, что как было выявлено в первой главе, многие лекарственные средства воспринимаются как одинаковые и выбор осуществляется на основе сравнения воздействия и получаемого результата, при этом качество продукции, свойства и цены основных конкурентов примерно одинаковы, ООО «Польские лекарства» следует сконцентрироваться на системе распределения продукции, а именно на построение долгосрочных отношений с дистрибьюторами, что позволит приблизиться к своему конечному потребителю и сформировать его лояльность.

Дерево целей ООО «Польские лекарства» представлено на рис. 11.

Рис. 11. Дерево целей ООО «Польские лекарства»

2.

2. Разработка рекомендаций по организации маркетинговой деятельности в компании Как показывает анализ организационной структуры, в состав отдела маркетинга ООО «Польские лекарства» входят:

директор по маркетингу;

4 продакт-менеджера;

1 младший продакт-менеджер;

2 ассистента отдела;

1 специалист по исследованию рынков;

1 менеджер по развитию бизнеса.

Итого: 10 штатных единиц.

Можно говорить о том, что на сегодняшний день структура отдела далека от идеальной, что обусловлено нечетким разделением функций внутри отдела.

На сегодняшний день продакт-менеджеры в той или мной мере выполняют функции маркетологов, полностью работаю над своей группой товаров. При этом данные зачастую дублируются с данными, получаемыми специалистом по исследованию рынков. Кроме того, в отделе есть младший продакт-менеджер и 2 ассистента отдела, на должность которых принимаются стажеры, выполняющих «мелкую» маркетинговую работу и помогающие сотрудникам отдела, которым требуется помощь.

Менеджер по развитию работает на основе информации, получаемой от продакт-менеджеров и менеджера по исследованию рынков.

Таким образом, для уменьшения непроизводительных работ в отделе и повышения эффективности его работы предлагается:

ввести должности двух маркетологов-аналитиков вместо должностей ассистентов отдела;

ввести должность менеджера по рекламе и PR вместо вместо младшего продакт-менеджера;

вместо должности менеджера по развитию предлагается ввести должность заместителя директора по маркетингу.

Таким образом, новая структура отдела:

директор по маркетингу;

заместитель директора по маркетингу;

2 маркетолога-аналитика;

специалист по исследованию рынков;

менеджер по рекламе и PR;

4 продакт-менеджера;

младший маркетолог.

Структура отдела представлена на рис. 12.

Рис. 12. Новая структура отдела маркетинга ООО «Польские лекарства»

Система подчинения (черные линии) и взаимосвязей внутри отдела (красный пунктир) представлена на рис. 12.

Таким образом, осуществляется тесная взаимосвязь между продакт-менеджерами и маркетологами-аналитиками (на каждого маркетолога-аналитика приходится по 2 продакт-менеджера). Таким образом, продакт-менеджеры избавляются практически полностью от аналитической работы.

Рекламная функция и PR возлагаются на менеджера по рекламе, которые взаимодействуют как с маркетологами аналитиками, специалистом по анализу рынков, так и с продакт-менеджерами.

Специалист по анализу рынков работает в тесной связи с маркетологами-аналитиками, предоставляя им информацию о состоянии рынков.

Заместитель директора по маркетингу контролирует и организует работу отдела, в то время как директор по маркетингу сконцентрирован на решении стратегических вопросов.

Сформулируем функции директора по маркетингу, его заместителя, маркетологов-аналитиков, специалистов по анализу рынка и менеджера по рекламе и PR.

Директор по маркетингу:

контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т. п.);

взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали;

выдача заданий отделу;

стратегическое планирование.

Заместитель директора по маркетингу:

обучение персонала;

подготовка планов развития компании на среднеи долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков;

предварительный контроль работы подчиненных;

разработка стратегии позиционирования компании;

портфельный анализ стратегических единиц бизнеса;

разработка стандартов обслуживания клиентов.

При этом учитывается, что заместитель при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога. При отсутствии начальника (например, отпуск) заместитель должен быть готов взять все обязанности директора по маркетингу на себя. Можно ограничиться лишь наличием директора по маркетингу и не вводить позицию заместителя, но в данном случае это нецелесообразно, поскольку их функции не пересекаются, а директор по маркетингу должен сконцентрироваться именно на взаимодействии с руководством и функциональными подразделениями компании и стратегическом планировании, чтобы наиболее эффективно организовать работу отдела.

Специалист по анализу рынков:

анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ рынка СЗФО, России, потенциальных и реальных зарубежных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает ООО «Польские лекарства»;

конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как компании, так и ее конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;

текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.

Маркетологи-аналитики (разделение работы по товарам):

анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р — product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):

товарная политика — анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов по показателям удовлетворенности с помощью теории ожиданий и выявление неудовлетворенных потребностей клиентов; построение модели клиентского поведения при выборе услуг компании (совместно с продавкт-менеджерами);

сбытовая политика — анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам и продакт-менеджеров (АВСи ХУZанализы, выявление ключевых клиентов с помощью различных методик);

процесс — анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания (метод «точек соприкосновения», метод «нейтральных зон», модель Парасурамана, метод «фиксации пути потребителя»);

персонал — анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);

статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.

подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;

тесное взаимодействие с заместителем начальника отдела;

оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.

Менеджер по рекламе и PR:

анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики компании;

определение целей и задач коммуникационной политики на каждом рынке;

выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке;

разработка текущей и перспективной рекламной концепции;

оценка уровня рекламного бюджета;

участие в выставках;

подготовка публикаций;

внешний и внутрифирменный PR;

взаимодействие с подразделением, выполняющим специализированные функции в области рекламы и продвижения;

тесное взаимодействие с зам. начальника отдела;

анализ и формирование имиджа компании по всем показателям, формирующим имидж;

контроль реализации рекламной кампании;

оценка эффективности рекламных компаний.

Таким образом, работа отдела может быть построена по товарно-функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.

При этом основными функциями продакт-менеджеров, на которых они смогут полностью сконцентрироваться, это: вывод новой продукции и продвижение её на рынке (при содействии менеджера по рекламе и PR); формирование планов по товарам; политика ценообразования; определение целей и постановка задач для медицинских представителей и организация их обучения; организация проведение клинических исследований; организация и проведение симпозиумов, конференций. Таким образом, продакт-менеджеры концентрируются на товаре, остальные сотрудники отдела помогают им путем предоставления информации и выполнения планов (организация рекламной деятельности по планам, получаемым от них).

2.

3. Разработка программы продвижения продукта среди конечных потребителей Разработке стратегии продвижения препарата «Ибуфен» предшествовал анализ рынка. Приведем его результаты.

Как показывают результаты ценового мониторинга, цена «Ибуфена» в сиропе занимает среднее положение между конкурентами (рис. 12), что является конкурентным преимуществом.

Рис. 12. Сравнение средней цены «Ибуфена» и конкурентов

На рис. 13 представлены действия родителей при проявлении различных симптомов заболевания их детей.

Рис. 13. Симптомы и используемые средства лечения

Как видно, за последние 6 месяцев большинство родителей сталкивались с заболеваниями детей. При этом большая часть из них при проявлении симптомов заболевания обращались к врачу (более 50% от родителей, дети которых заболели, в зависимости от субъективной оценки тяжести заболевания). Такая ситуация является характерной для поведения родителей, имеющих маленьких детей. И как минимум 60% от родителей, чьи дети заболели, пользовались различными лекарственными средствами.

Таким образом, можно говорить о том, что не менее половины родителей, чьи дети болеют, являются целевой аудиторией «Ибуфена» и его конкурентов, что подтверждает необходимость разработки стратегии продвижения.

Анализ обращений ко врачам показывает, что родители всего рассматриваемых возрастных групп обращаются к услугам примерно одинаково (рис. 14). Таким образом, целевой аудиторией являются дети в возрасте от рождения до 5 лет.

Рис. 14. Обращения к врачу

Источники информации о лекарстве, купленном в первый раз, представляют собой информацию от фармацевтов и медицинских работников (рис. 15). Немаловажным являются советы друзей и родственников.

Рис. 15. Источники информации о лекарстве, купленном в первый раз

Если сравнить представленные данные с источниками информации, использованной при приобретении лекарственных средств, видно, что как и в случае первой покупки, наиболее популярные источники информации — фармацевты, медицинские работники и советы друзей и знакомых (рис. 16) .

Рис. 16. Источники информации о лекарстве, купленном в последний раз Как видно, в обоих случаях информация, размещаемая на телевидении не имеет большого значения для покупателей.

Анализ факторов, влияющих на выбор лекарственного бренда для детей, показал, что наибольшее влияние на него оказывает мнение и советы врачей, а также советы фармацевта (рис. 17). Очевидно, что немаловажным фактором, как и для любых других товаров, является получение информации от друзей и родственников. Таким образом, ООО «Польские лекарства» необходимо сделать основной упор именно на работников медицины и фармацевтики путем их прямого стимулирования или опосредованно через дистрибьюторов.

Рис. 17. Факторы, влияющие на выбор бренда

Если говорить об упаковке лекарства, которая является значимым фактором, влияющим на выбор покупателей, то предпочтение покупателей отдается 100 мл бутылочкам, т.к. маленькие дети довольно часто болеют (рис. 18). Таким образом, можно говорить, что «Ибуфен» по данному критерию соответствует рынку.

Рис. 18. Предпочтения лекарств по объему упаковки

Как было выявлено ранее, все лекарственные средства конкурентов имеют примерно одинаковое действие, однако, нужно отметить, наиболее близким конкурентом «Ибуфена» является «Калпол» по действию и «Нурофен» по сроку действия. Таким образом, в качестве преимуществ «Ибуфена» следует рассматривать именно время и направление действия препарата.

Сравнение возраста, в котором рекомендовано применение лекарственных средств «Ибуфен» и конкурентов, представлено в таблице 22.

Таблица 22

Использование и дозировка Наименование Форма 1 месяц 3 месяца 6 месяцев 1 год Нурофен Syrup 100mg/5ml (100ml) — - + + Панадол Syrup 120mg/5ml (100ml) — + + + Supp 125mg (N10) — + + + Эффералган Syrup 150/5ml (90ml) — + + + Supp 80 mg (N10) + + - - Supp 150 mg (N10) — - - + Supp 300 mg (N10) — - - - Ибуфен Syrup 100 mg/5ml (100ml) — - + + Калпол Syrup 120 mg/5ml (100ml) — + + + Как видно, сироп «Ибуфен» ориентирован на детей в возрасте от 6 месяцев, в чем уступает «Калполу», «Эффералгану» и «Панадолу». Это снижает границы целевой аудитории (родители болеющих детей), что нужно учитывать при проведении рекламной кампании.

Согласно опросу, наиболее часто для лечения лихорадки используются следующие препараты (рис. 19).

Рис. 19. Препараты, используемые для снятия лихорадки

Как видно, наиболее популярны сиропы, основными конкурентами «Ибуфена» станут «Нурофен» и «Панадол», широко известные российским родителям по рекламе как препаратов для лечения взрослых, так и детей.

Целевая аудитория предпочитает следующие ТВ-каналы (рис. 20). Однако, как говорилось, в силу того, что финансовые ресурсы ООО «Польские ресурсы» ограничены, ТВ-реклама использоваться не будет.

Рис. 20. Распределение предпочтений по ТВ-каналам

Отношение к новым лекарственным средствам представлено на рис. 21. Как видно, подтверждается информация о том, что наибольшее влияние на выбор имеют рекомендации докторов, фармацевтов, а также мнение родителей, если лекарство помогло их ребенку.

Рис. 21. Отношение к новым лекарственным средствам

Таким образом, стратегия продвижения ООО «Польские лекарства» должна быть направлена на максимальное задействование в процессе продвижения конечным потребителям «Ибуфена» врачей и фармацевтов. Этого можно достичь путем их стимулирования (выплата определенной суммы за то что человек будет рекомендовать препарат пациентам). Однако, в данном случае компания столкнется с тем, что конкуренты также используют данную стратегию. Таким образом, необходимо разработать такую систему стимулирования, которая позволила бы заинтересовать медицинских работников и фармацевтов, но при этом их рекомендации о приобретении средства должны носить только рекомендательный характер.

При этом нужно также уделять внимание размещению в аптеках и медицинских учреждениях рекламных материалов в виде плакатов, листовок, визиток и карманных календарей. Это поможет привлечь внимание потенциальных покупателей, а также напомнить о существовании данного препарата.

Желательно, чтобы рекламные материалы были представлены в максимальном количестве точек, где реализуется «Ибуфен», а также в лечебных учреждениях, работающих с детьми. Использование одновременно с этим симулирования медицинских работников и фармацевтов всех возможных мест реализации и лечебных учреждений нецелесообразно в силу слишком больших затрат. В связи с этим рекомендуется выбрать наиболее популярные лечебные учреждения в городах России, на которых могут быть сконцентрированы усилия по продвижению. Поскольку большое внимание покупатели уделяют советам знакомых и родственников, можно ожидать, что сработает эффект «сарафанного радио».

Кроме того, необходимо продолжать размещение информации в сети Интернет, т.к. к этому источнику информации, хотя он и не было назван, обращается большое количество людей в крупных городах.

Размещение рекламы в СМИ является целесообразным, однако, требует вложения больших средств в разработку и размещение рекламы, которая привлекла бы внимание потенциальных потребителей. В качестве возможных средств размещения можно рассматривать журналы «Мама и малыш», «Твой малыш», «Мой ребенок» и др.

Таким образом, повышение осведомленности потребителей о препарате приведет к росту его потребления, а входе потребления покупатели смогут убедиться в преимуществах препарата и таким образом, будет сформирована лояльность к «Ибуфену», которая будет являться основной для повторных его покупок и советов друзьям и знакомым. Кроме того, средняя по сравнению с конкурентами цена позволит «Ибуфену» получить не только неценовое (рациональная и эмоциональная оценка действия препарата), но и ценовое преимущество.

2.

4. Разработка программы продвижения продукта среди посредников (дистрибьюторов) Стратегия продвижения через дистрибьюторов должна быть нацелена на формирование с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. На первоначальном этапе необходимо определить зону потенциального сбыта продукта, под которой понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов ООО «Польские лекарства» и охватывающей места расположения потенциальных потребителей препарата [16].

Если говорить о стратегии сбыта, то ООО «Польские лекарства» рекомендуется использовать стратегию интенсивного сбыта, согласно которой препарат «Ибуфен» должен присутствовать в максимальном количестве мест реализации лекарственных средств, а информация о нем должна быть размещена в максимальном количестве лечебных учреждений [5].

Как было выявлено в 1 главе, ООО «Польские лекарства» работает с большим числом клиентов (1745 компаний). Очевидно, что работать с таким количеством клиентов тяжело, кроме того, многие из них делают относительно небольшие заказы. В связи с этим рекомендуется пересмотреть клиентскую базу с целью выявления наиболее перспективных и доходных дистрибьюторов с большими объемами закупки. В каждом регионе рекомендуется имеет не более 3 крупных дистрибьюторов (селективный сбыт промежуточным покупателям [7]), имеющих налаженные связи с аптечными учреждениями, поликлиниками, клиниками и больницами. С их помощью ООО «Польские лекарства» сможет покрыть рынок, а обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами будет стимулировать увеличение продаж и, соответственно, прибыли не только ООО «Польские лекарства», но и дистрибьюторов. Таким образом, компания будет нацелена не только на продажу препарата промежуточным потребителям, но и через них — на продажу конечным потребителям. Те дистрибьюторы, которые готовы сотрудничать по подобной схеме должны получать преимущества при закупке препарата и ценовые скидки.

Отбор дистрибьюторов может происходить с помощью анкеты, представленной в первой главе. Кроме того, могут быть использованы критерии выбора, представленные на рис. 22.

Рис. 22. Критерии оценки оставляемых дистрибьюторов

Более подробно пример выбора (оценки) дистрибьютора представлен в таблице 23. Эта система оценки включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. ООО «Польские лекарства» должно определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:

I группа (80−100% от общего числа баллов) — нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты не опередили;

II группа (60−80% от общего числа баллов) — хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;

III группа (50−60% от общего числа баллов) — необходимо проверить планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;

IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) — нужно продолжать поиск.

Для оценки может использоваться 7-балльная шкала: 7 — наиболее высокий балл; 4 — средний балл; 1 — самый низкий балл.

Таблица 23

Предварительная оценка дистрибьюторов Характеристика Количество баллов Обеспечение ООО «Польские лекарства» адекватной информацией о рынке Качество предоставления технических услуг персоналом Желание помочь аптекам эффективно продать препараты ООО «Польские лекарства» и лечебным учреждениям продвигать их Желание приобрести всю линию лекарственных средств ООО «Польские лекарства» Возможность представить продукцию в регионе максимально широко Доля рынка на данной территории Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов Репутация на рынке Желание поддерживать ценовую политику ООО «Польские лекарства» Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост Финансовое состояние Общее количество баллов Максимальное общее количество баллов Таким образом, ООО «Польские лекарства» рекомендуется, очевидно, концентрироваться на группах 1 и 2. Однако, велика вероятность того, что эти посредники уже работают с конкурентами. Поэтому интерес могут представлять посредники третьей группы.

Для рынков Москвы и Санкт-Петербурга рекомендуется разработка отдельной стратегии продвижения, нацеленной на построение отношений с аптечными сетями. Работа с ними может осуществляться без посредников, кроме того, эта категория может относиться в VIP-клиентам, требующим повышенного внимания и оберегания от конкурентов. С этой целью рекомендуется реализовать следующую стратегию, предполагающую индивидуальный подход к каждому розничному аптечному оператору и взаимодействие с ним по следующему алгоритму, разработанному на базе процедуры работы с существующими клиентами (рис. 23).

Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ООО «Польские лекарства» и его продукции у конечных потребителей, которые, возможно, даже не осведомлены об их существовании, посредством традиционного маркетинга (см. раздел 2.3). Кроме того, ООО «Польские лекарства» выбирает из всех потенциальных розничных аптечных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение.

Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем лекарственных средств и причин его приобретения, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника. Как видно, стратегия может быть использована не только для «Ибуфена», но и для всего ассортимента ООО «Польские лекарства».

2. Взаимодействие между розничным аптечным посредником и конечными потребителями при поддержке ООО «Польские лекарства». ООО «Польские лекарства» осуществляет поставку продукции розничному аптечному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей аптеки с лекарственными средствами.

Потребители могут быть осведомлены о препаратах ООО «Польские лекарсва» из проводимой им самим рекламной кампании (в том числе с привлечением медицинских работников и фармацевтов), либо слышали о ней от других потребителей. Если же препараты вообще неизвестны потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в аптеке либо покупатель может обратиться за консультацией к фармацевтам. В случае если лекарственные средства компании не заинтересовали потребителя, он не задумывается об их покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, розничный аптечный посредник не сможет реализовать всю поставленную ООО «Польские лекарства» продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок лекарственных средств других производителей.

Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу приобретения. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с персоналом аптеки, например, в случае, когда фармацевт рекомендует потребителю приобрести лекарственное средство, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время возникновения потребности в лекарственном средстве данного вида потребитель купит именно этот препарат.

Таким образом, усилия ООО «Польские лекарства» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному аптечному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.

Рис. 23. Алгоритм взаимоотношений ООО «Польские лекарства» с розничными посредниками и конечными потребителями

3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке ООО «Польские лекарства» недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, ООО «Польские лекарства» еще не заслужил доверия. У посредника всегда есть несколько поставщиков, поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.

4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:

прекращение взаимоотношений ООО «Польские лекарства» с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки (действие лекарства не соответствует ожиданиям), отсутствия его в продаже или получения рекомендаций приобрести другой препарат. Потребитель может остаться покупателем продукции, представленной в аптеке, приобретаю продукцию других производителей;

прекращение взаимоотношений конечного потребителя с аптекой может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие лекарственного средства в продаже. Потребитель может приобретать продукцию ООО «Польские лекарства» в другой аптеке;

прекращение взаимоотношений ООО «Польские лекарства» с аптекой может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.

Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию предприятия. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ООО «Польские лекарства» высокое, цены доступные и продукция уже опробована и принята рынком. Препарат «Ибуфен», как было выявлено ранее, имеет цену ниже, чем у конкурентов, при этом превосходит их по действию.

2.

5. Оценка эффективности проектных решений по продвижению фармпродукта «Ибуфен»

Реализация стратегии позволит расширить присутствие препарата «Ибуфен» в розничной аптечной сети, а совместные с аптеками и лечебными учреждениями акции повысят узнаваемость его на рынке.

Согласно экспертным оценкам, эффективность реализации стратегии предполагается довольно высокой:

на количественном уровне — рост продаж на 18% (среди группы лекарственных средств для детей аналогичного воздействия) в первый месяц;

на качественном уровне — повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей ее продукции.

Рассмотрим затраты на реализацию стратегии в Москве.

Затраты на реализацию стратегии складываются из:

затрат на промо-материалы в размере около 1500 у.е. в месяц (плакаты, календари и др.);

затрат на стимулирование фармацевтов и медицинских работников в размере 20 000 у.е. в месяц (рекомендуется выбрать 200 медицинских работников и выплачивать им ежемесячно суму в размере 3000 рублей);

стимулирование аптек осуществляется путем предоставлениям им скидок и бонусов по результатам продаж.

Таким образом, месячные затраты на продвижение в Москве составят 21 500 у.е. (1 у.е. = 30 руб.).

Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов. Реализация стратегии возлагается на отдел продаж и продакт-менеджеров.

На сегодняшний день объем реализации «Ибуфена» в Москве составляет 4 560 000 рублей при средней цене продажи в 60 руб. за упаковку (около 76 000 проданных единиц).

Затраты на продвижение в месяц составят 645 000 рублей.

Прогнозируемый объем продаж составит 5 380 800 рублей.

Таким образом, оценим эффективность выбранной стратегии продвижения в Москве.

Эффективность затрат на рекламу можно рассчитать следующим образом:

Э = выручка за месяц / затраты на рекламу = 5 380 800 / 645 000 = 8,34.

Таким образом, на 1 рубль затрат на рекламу приходится 8,34 руб. выручки.

Оценим эффективность по приросту выручки:

Э = прирост выручки / затраты на рекламу = (5 380 800−4 560 000)/645 000 = 820 800 / 645 000 = 1,27.

Необходимо понимать, что на первоначальном этапе эффективность, рассчитанная по прибыли, будет меньше единицы, что обусловлено относительно низким приростом прибыли:

Э = прирост прибыли / затраты на рекламу = 287 280 / 645 000 = 0,45.

В дальнейшем будут снижены затраты на изготовление рекламных материалов, т.к. аптеки и лечебные учреждения будут насыщены ими и будет действовать кумулятивный эффект от рекламы в последующих месяцах на базе предыдущих, т. е. при снижающихся затратах на рекламу будет отмечаться растущий и стабилизирующийся рост продаж и прибыли.

Иными словами, предварительно, рекламная кампания может быть признана эффективной и среднезатратной (затраты на рекламу составляют около 10% от выручки).

Аналогичным образом могут быть проведены расчеты по всем регионам.

Заключение

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с высшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда компания располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играют продвижение. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов продвижения, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

В современных условиях насыщенного рынка успешность продвижения является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой продвижения необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

Политика продвижения реализуется благодаря правильному сочетанию и использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг.

В процессе проведенного в работе исследования были получены следующие результаты:

1. Рынок, на котором работает ООО «Польские лекарства», является привлекательным — на рынке наблюдается устойчивый рост и не предвидится насыщения в ближайшие годы. При этом фармацевтический рынок характеризуется усилением конкуренции, которая наиболее ярко проявляется среди лидеров рынка. Препараты этих производителей и дистрибьюторов наиболее популярны среди населения благодаря значительным инвестициям в рекламу, продвижение и формирование сбытовой сети. Текущая ситуация такова, что российские производители значительно отстают от мировых компаний, присутствующих на российском рынке.

2. Выделены ключевые факторы внешней среды, оказывающие влияние на развитие фармацевтического рынка: рост доходов населения, рост уровня заболеваемости населения, рост рождаемости, рост оборота оптовой и розничной торговли, инвестиционная привлекательность России, развитие технологий, влияние государства.

3. Среди ключевых факторов успеха на фармацевтическом рынке можно выделить способность компаний эффективно реализовывать и продвигать свою продукцию — чем больше покрытие рынка, интенсивнее реклама и продвижение, тем большие обороты имеют компании на рынке. При разработке стратегии развития компании следует учитывать выявленные особенности поведения потребителей (нет марочных предпочтений, на первом месте — свойства препарата, предпочтение приобретать лекарственные средства в наиболее проходимых местах, удобство использования, доверие к советам медицинских работников).

4. У ООО «Польские лекарства» выявлен ряд маркетинговых проблем, требующих решения и связанных с продвижением и сбытом продукции. При этом в качестве ограничивающих факторов рассматриваются ограниченные финансовые ресурсы и отсутствие на текущий момент четкой стратегии продвижения.

5. На основе проведенного анализа рынка были разработаны цели ООО «Польские лекарства», направленные на формирование осведомленности потребителей о средстве «Ибуфен», формирование лояльности и максимальное покрытие рынка. Исходной для реализации данных целей является разработка стратегии позиционирования препарата «Ибуфен» по отношению к конкурентам. В качестве ключевых параметров позиционирования рассматриваются действие препарата и цена.

6. Стратегия продвижения ООО «Польские лекарства» разработана с учетом максимального задействования в процессе продвижения конечным потребителям «Ибуфена» медицинских работников путем их стимулирования на выдачу пациентам рекомендаций принять препарат «Ибуфен». Также следует уделить внимание формированию осведомленности потенциальных потребителей о препарате «Ибуфен» путем размещения информационных материалов в аптеках и медицинских учреждениях, в сети Интернет и специализированных изданиях для родителей.

7. Стратегия продвижения через дистрибьюторов должна быть нацелена на формирование с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. При этом рекомендуется сократить количество дистрибьюторов регионах до 3, что позволит получить больший контроль над сбытом.

8. Для крупных городов рекомендуется модель взаимодействия, направленная на совместное продвижение «Ибуфена» и формирование лояльности потребителей через аптечные сети. Реализация стратегии позволит расширить присутствие препарата «Ибуфен» в розничной аптечной сети, а совместные с аптеками и лечебными учреждениями акции повысят узнаваемость его на рынке.

9. Реализация стратегии позволит увеличить продажи на 18% повысить имидж компании и осведомленность о ней и ее продукции. Месячные затраты на продвижение в Москве составят 21 500 у.е. Указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов. Реализация стратегии возлагается на отдел продаж и продакт-менеджеров. Прогнозируемая эффективность составляет 8,34 по выручке и 1,27 по приросту выручки.

Список использованной литературы Аналитический обзор рынка от DSM Group: августовский выпуск.

http://www.dsm.ru/marketnews/390₁₅.

08.2007

Аптечный рынок России: Итоги I полугодия 2007 года

http://www.rmbc.ru/analitics/article/detail.php?ID=1337

В России выросли продажи «Виагры» .

http://www.dp.ru/msk/news/obzor/2007/08/13/232 737/

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Госкомстат России

http://www.gks.ru

Гранкина Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта // Управление компанией. — 2004. — № 9.

ДЛО: Итоги I полугодия 2007 года

http://www.rmbc.ru/analitics/article/detail.php?ID=1339

Иванов П. Идеальный дистрибьютор — каков он? // Свой бизнес. — 2004. — № 7.

Импорт лекарственных средств в Россию в 2006 г.

http://www.pharmexpert.ru/articles/?id=353&type=a

Ишмухаметов А. Российский фармрынок: 10 лет истории и прогноз развития // журнал «Ремедиум», № 8, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Ленченко Ю. Золотой дрогери. Государство упорно лишает нас доступных лекарств

http://www.point.ru/forecasts/2007/07/27/9436

Мнушко З.Н., И. А. Грекова. Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств

http://www.provisor.com.ua/archive/2000/N11/mnushko.htm

Новиков О. А. Логистика.

СПб.:Бизнес-пресса, 2003.

Оборот розничной торговли в РФ в январе-августе увеличился на 12,1%

http://www.alteks.ru/news/due_legislation_economy/662/

Объем российского фармрынка.

http://www.stars.ru/news/med/news/07/05/27₀₀₉.htm

Основные тенденции на российском розничном фармрынке в январе—мае 2007 года

http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/statya.pl?sid=12 277

Потребительские предпочтения и позиционирование витаминных препаратов в аптеке.

http://www.rosapteki.ru/arhiv/detail.php?ID=1476

Рейтинг российских фармпроизводителей по итогам I квартала 2007 года

http://www.pharmexpert.ru/articles/?id=367&type=r

Российский фармрынок: обзор I полугодия 2007 г.

http://www.zdravnews.ru/?p=188

Российский фармрынок: диагноз в цифрах.

http://www.nedug.ru/news/23 912.html

Росстат: ВВП России в I полугодии 2007 г вырос на 7,9%.

http://www.ibk.ru/news/rosstat_vvp_rossii_v_i_polugodii_2007_g_viros_na₇_9−33 400/

Темпы роста импорта лекарственных средств в Россию сокращаются.

http://www.medlinks.ru/article.php?sid=29 666

Факторы успеха аптечной организации.

http://www.consilium-medicum.com/media/provisor/01₀₄/5.shtml

Фармацевтический маркетинг.

http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N1516/phmarket.htm

Фармацевтический рынок России. Выпуск: август 2007

Фармацевтический рынок РФ: рост по всем показателям.

http://www.medlinks.ru/article.php?sid=21 947

Фармацевтический рынок России.

http://marketing.rbc.ru/rev_short/31 241 570.shtml

Энергия промышленного роста; № 7−8 [18] Июль-Август 2007; Самолечение для фармацевтов.

http://www.hotlek.ru/82 007.php

http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=750

http://www.polpharma.ru

http://demographia.ru/articles_N/index.html?idR=1&idArt=894

http://www.rosmed.ru/news.php?act=by_id&news_id=472

ДЛО — дополнительное лекарственное обеспечение

АТС-группа по анатомно-терапевтической классиикации

Позиционирование

Продвижение на рынок препарата «Ибуфен»

Провести рекламную кампанию

Максимально покрыть рынок

Сформировать лояльность потребителя

Сравнение с конкурентами

Разработка утверждения о преимуществах

Выбор эффективных средств

Разработка рекламной кампании

Реализация рекламной кампании

Расширить присутствие в аптечных учреждениях в регионах

Выбор дистрибьюторов в регионах и построение с ними долгосрочных отношений

Опрос потребителей

Директор по маркетингу

Выявить критерии лояльности

Разработать систему мероприятий

Зам.директора по маркетингу

Специалист по исследованию рынков

Маркетолог-аналитик

Маркетолог-аналитик

Менеджер по рекламе

Продакт-менеджер Продакт-менеджер Продакт-менеджер Продакт-менеджер

Сироп

Суспензия