Методы стимулирования сбыта

Методы стимулирования потребителей Функция стимулирования потребителя — реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение, потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования. Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар».

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

• — бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
• — дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
• — продажа по сниженным ценам;
• — скидка при повторной покупке;
• — предмет-подарок в упаковке;
• — участие в общественно-полезном мероприятии;
• — игра без подтверждения покупки; игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин; игра с многочисленными мелкими выигрышами;
• — конкурс, с предъявлением подтверждения покупки.

В практике маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.

Предложения в денежной форме. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Преимуществом данной формы стимулирования является возможность заранее точно определить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта и наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.

Решения о снижении цен могут быть приняты:

• — производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;
• — торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли) и при этом снижает наценки на отдельные товары.

Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты и т. д.), и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

Прямое снижение цен делится на:

• — Снижение цен по инициативе торговых посредников:
  • 1. Снижение цен на определенные категории товаров (например, в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т. д.)
  • 2. Снижение цен на ярмарках.
  • 3. Снижение цен на «товар недели» или «товар месяца. Цель такого отбора двойная:
    • — Снижение цен на товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;
  • — Снижение цен на комбинированные товары. Например, две единицы товара по цене одной.
• 4. Снижение цен на группу товаров или на отдельные товары. Например, торговец ювелирными изделиями в течение всего августа, традиционного месяца свадеб, может снизить цены на обручальные кольца.
• 5. Для снижения цен устраивается «неделя торговли», в течение которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все имеющиеся товары или на их часть.

Одним из видов снижения цен является и распродажа уцененных товаров, вызванная специфическими причинами (сезонные распродажи, ликвидация, обновление товарных запасов, распродажи перед преобразованием предприятия).

Проведение всех подобных мероприятий ограничивается законодательством:

• 1) в целях поддержки свободной конкуренции: запрещается торговля в убыток и отказ в продаже;
• 2) в целях защиты потребителя: объявленное снижение цен должно быть подлинным, а не обманным.

Снижение цен сопровождается играми, конкурсами, освещаемых с помощью местных носителей рекламы (пресса, радио, афиши).

— Снижение цен по инициативе производителя Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, должны быть ограничены по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.

Производитель сообщает о снижении цен на упаковке товара. Для этого используют три способа:

• 1. Указание процента скидки (скидка 10% или 20%). Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены.
• 2. Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.
• 3. Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины снижения цен:

• — по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);
• — в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);
• — в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало или окончание учебного года).

Специальные цены. Производитель может представить специальные предложения многими способами:

• — общее снижение цены на партию;
• — снижение, предлагающее один из товаров бесплатно (при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцев, четвертый — в подарок);

Специальные предложения так же создают неудобства торговым организациям:

• — они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких товаров, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;
• — они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности и по обычной цене;
• — сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за товар, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.

Связанные предложения. Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих. Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства. Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового. Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное — для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеров зачета стоимости старого товара достаточно много, например, при покупке нового кожаного дивана у вас, за заранее оговоренную цену, забирают старый диван, независимо от его состояния; или при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают цену за старый автомобиль, независимо от его состояния. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей). Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены. Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

Дополнительное количество товара бесплатно. Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

• — реальная экономия, как и при любом снижении цен;
• — великодушный акт со стороны производителя.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

• — бесплатное предложение товара;
• — модификация традиционной упаковки.

Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменение упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами. Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации.

Купоны. Этот метод стимулирования является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен.

Купон — карточка или листок, позволяющие владельцу получить скидку при осуществлении покупки товаров или услуги. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

• — при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;
• — на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Существуют различные способы распространения купонов:

• — по почте, эта технология аналогична рекламе по почте, ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация и т. д.). Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга»;
• — доставка на дом, купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир, при этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке почте;
• — в прессе, благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей;
• — купоны, размещенные на упаковке (onpack) или в упаковке (inpack) товара. Распространение купонов в упаковке особенно эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке — позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку;
• — в магазине, у входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией.

Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами. Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.

Отсроченные возмещения. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем. Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Этой методике свойственно множество преимуществ:

• — простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;
• — возможность легкого тестирования во многих магазинах;
• — эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;
• — низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

• — стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;
• — стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

Перекрестный зачет купонов. Эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте.

Снижения цен, связываемые с интересами общества. Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цене которые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с «высокими» целями.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах, также являются:

• — для властей — фактором снижения цен;
• — для законодателей — средством поддержания конкуренции;
• — для производителя — простой и практичной формой стимулирования сбыта;
• — для торговли — надежным средством увеличения продаж торговой точки;
• — для потребителя — стимулом к совершению покупки.

Предложения в натуральной форме. Предложения в натуральной форме объединяют виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме:

• 1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.
• 2. Образцы товаров-то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

• 1) предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
• 2) улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Премии. Прямая премия — предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже).

Премия должна быть привлекательной, так как ее цель — побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.

• — Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу — фотографии игроков), связана с любимыми телевизионными героями или животными, которые всегда очень привлекательны для детей. Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначаются не только им.
• — Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Например, премия в виде книги кулинарных рецептов при покупке двух пачек равиоли. Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.
• — Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы «Yves Rocher» предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. При применении этой формы стимулирования продаж необходимо соблюдать два правила, во-первых, премия должна легко отделяться от упаковки или свободно размещаться внутри нее; во-вторых, премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.

Отсроченная премия. Покупатель не может стать владельцем премии в момент покупки, а должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:

• — Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.
• — Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).
• — Выбор премии должен быть разумным, а сама премия — оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе.

Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товаров для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т. п.

Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.

Образцы. Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец — продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: тест-драйвы, пробы работы пылесосов и т. п.

Потребители хорошо относятся к образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.

Средство стимулирования применения образцов имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать, поэтому его применение ограничивается конкретными ситуациями:

• — этапом выведения товара на рынок;
• — активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами.

Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).

Практикуется четыре основных метода распространения образцов:

• 1) на дом;
• 2) в местах продаж;
• 3) по почте. Используется главным образом для конкретных целевых групп;
• 4) в печатных изданиях, преимущественно в женских журналах.

К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны только косметические товары или предметы гигиены. Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях. Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:

• — покупка рекламной площади печатного издания;
• — оплата «права размещения» образца в печатном издании;
• — технические затраты на вклеивание образца;
• — почтовые расходы в зависимости от веса образца и числа подписчиков издания.

Появляются новые формы образцов, примером могут служить группированные наборы образцов, параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.

Предложение в активной форме. Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• — конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
• — лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество покупателей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш — эффективной мотивацией потребителя. Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Конкурсы. Конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: «стать лучшим среди лучших». Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.

Характеристики конкурса должны отвечать следующим требованиям:

• — правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;
• — если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;
• — главный приз должен быть значительным;
• — конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;
• — должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;
• — если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.

Конкурс должен отвечать маркетинговым целям предприятия:

• — тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;
• — конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;
• — конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.

Для проведения конкурса требуются следующие условия: необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.

Виды конкурсов могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.

Различают несколько категорий конкурсов:

• — конкурсы, проводимые торговыми посредниками могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети. Их цель — привлечение внимания и часто они являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия;
• — конкурсы, проводимые печатными изданиями, газеты и журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых;
• — конкурсы, проводимые производителями.

Можно выделить три приоритетные целевые группы: дети; технические специалисты определенной профессии; семьи.

Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром. Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.

Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.

Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными компаниями. Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т. д.) и предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов. Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы. Семейные конкурсы делятся на:

• — конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией; этот конкурс — средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;
• — конкурс на «знание товара»; для участия в нем нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.

Призы конкурсов. Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса, в зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц в Греции. Кроме того, существует мода на крупные призы:

• — путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, Олимпийские Игры и т. п.);
• — поездки для детей в Диснейленд;
• — автомобили.

С годами усиливается определенная тенденция: стремление увеличить количество главных призов для повышения заинтересованности максимального количества участников, у которых увеличиваются шансы стать одним из победителей. Конкурсы оказывают большое воздействие на публику и способствуют стимулированию сбыта товара. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена.

Лотереи и игры. Лотереи и игры, как метод стимулирования привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей. Различают следующие категории игр:

Лотереи — эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам), рекламодатели используют их в крупных торговых центрах;

Тотализатор — это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных. По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве. Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.

Один победитель на один магазин — это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине. Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.

В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования, с помощью лотереи варьируются призы, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя. Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.

Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи. Выигравший, если он отсутствует при проведении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).

Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке. Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной пленкой, когда пленку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два или три выигрышных элемента и ничего более.

Стимулирующие игры и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятностными играми и лото, они все больше совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания. Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определенный рисунок. В случае удачи он получает приз. Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными, как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время все решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приемов стимулирования сбыта товаров. Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встает ему на службу.

Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.

Методы стимулирования торгового персонала Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это торговый персонал, оптовые и розничные посредники, лица, влияющие на выбор товара.

Стимулирование торговых работников должно применяться в исключительных случаях и для решения конкретных задач, чтобы можно было мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования торгового персонала предприятие может решать различные задачи:

• — Повышение осведомленности о товаре. Торговые представители часто испытывают трудности при работе с новыми товарами, которые они должны включить в имеющийся ассортимент, а дистрибьюторы недоверчиво относятся к новинкам. Мероприятия по стимулированию нового товара мотивируют продавцов, придают им уверенность в себе и внушают доверие к новым предложениям.
• — Увеличение объема закупок дистрибьютором. Конкурсы или премии делают торговый персонал более динамичным и побуждают его изыскивать аргументацию в пользу нескольких товаров перед клиентурой, отдающей предпочтение одному товару; в результате количество покупок увеличивается. Когда сбыт товара переживает застой и объем продаж не растет, мероприятия стимулирования подстегнут торговых представителей, которые за короткое время приложат усилия и повысят обычный уровень продаж. В случае сезонного товара, можно мотивировать торговый персонал больше продавать в мертвый сезон; таким образом, снижается неравномерность продаж.
• — Борьба с конкурентами. Когда конкуренты проводят крупные рекламные кампании, торговый персонал часто опускает руки. Предприятие должно немедленно отреагировать: стимулирование, адресованное торговым представителям, позволяет быстро объединить их на борьбу. Тогда они чувствуют поддержку, обретают смелость и с новыми силами кидаются в бой.
• — Оживление мест продаж. Задачей стимулирования может быть также выгодное размещение товара в местах продаж. В этом случае торговый представитель стремится договориться о размещении оборудования для рекламы в магазине и предложить организацию мероприятий по демонстрации товара на выгодных для торговли условиях. В зависимости от числа достигнутых договоренностей о проведении мероприятий и полученных выигрышных мест в торговом зале сотрудник будет набирать очки или получать премии.

Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили широкое развитие и вызвали непредвиденный эффект: торговые работники ждут такого мероприятия и только потом начинают работать в полную силу. Поэтому любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

К классические инструментам стимулирования торгового персонала относятся следующие четыре вида:

• 1. Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течение всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.
• 2. Премия за решение конкретной задачи, например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.
• 3. Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.
• 4. Путешествия — это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

Главная задача предприятия — добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий.

Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20%, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.

К основным инструментам стимулирования персонала относятся:

• — купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении; - купоны, принимаемые в сети торговых предприятий;
• — подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;
• — каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;
• — полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;
• — смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;
• — подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

Эти формы стимулирования «по заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии. Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.

Организация конкурсов для торгового персонала. Практика выработала семь основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов:

• 1. Главная задача любого конкурса — увеличение продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя;
• 2. Все торговые представители изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш;
• 3. В конкурсе участвует семья, в частности, жена торгового представителя;
• 4. Призы должны быть многочисленными и мотивировать участников;
• 5. Возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями торговых представителей;
• 6. Начало кампании широко рекламируется, и она поддерживается весь период;
• 7. Все лица, причастные к процессу продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу;

Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в зависимости от выполнения поставленных задач на определенный период. Каждый балл идет в зачет для получения приза.

Призы должны обладать тремя характеристиками:

• 1. Представлять собой справедливое вознаграждение за приложенные дополнительные усилия; демонстрировать, как предприятие ценит выполнение сотрудником конкретной задачи;
• 2. Быть ценным в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, телевизор);
• 3. На протяжении всего конкурса вызывать у торгового представителя желание обладать данным призом.

Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «способ дарения дороже самого дара» — показательные награждения, которые повышают в глазах сообщества ценность призов и награждаемых.

Применять конкурсы в долгосрочном периоде в целях оживления продаж не эффективно. Если четко не определены условия конкурса, то вы рискуете обнаружить, что торговые представители навязывают товар клиентам; активнее работают с более выгодными для них товарами, которые дают им больше баллов и пренебрегают другими товарами; обескуражены неблагоприятной конъюнктурой; некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство лучшим работникам.

Методы стимулирования торговой сети По отношению к торговому посреднику регулярно организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

Цель торгового посредника, как и производителя — получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.

Отношение торговых посредников к стимулированию потребителей. Торговый посредник априори склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. Так, ценными критериями являются возможность снижения цен в результате стимулирования. При появлении нового товара торговый посредник требует от производителя проведения акций рекламы и стимулирования.

Отношение торговых посредников к стимулированию собственной активности. Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения. Посредники нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера. Как правило, торговый посредник проявляет нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как, по настоящему, его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.

Оптовый торговец, который не имеет контакта с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы этиснижения носили только исключительный характер.

Супермаркеты извлекают финансовые выгоды из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен.

Производитель, как правило, заинтересован в поддержке единой ценовой политики для однородной клиентуры, а значительные расхождения цен навлекают на него упреки со стороны традиционной коммерции. Поэтому предприятие изыскивает замену ценовым скидкам, предоставляемым супермаркетам и обращается к другим методикам.

Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка времени; по отношению к премиям он, как правило, проявляет нерешительность.

Маркетинг торговых посредников (Trademarketing) пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются: адаптация упаковки товара к названию магазина, торговой фирмы или сети; проведение совместного стимулирования; совершенствование логистической системы; работа с розничными организациями (мерчендайзинг).

Цели стимулирования торговых посредников. Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара. Основными целями являются:

• — убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;
• — убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар;
• — поощрить розничных торговцев к размещению товара на выигрышном месте (в торговом зале, на витрине, на прилавке).

Производитель понимает необходимость «стимулирования торговых посредников» на следующих этапах:

• — при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия стимулирования, которые имеют единственную цель: включить новый товар в ассортимент посредника, не допуская при этом, чтобы он занял место другого товара этой же марки;
• — в период роста продаж товара характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи, поэтому возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания. Целью стимулирования — это обеспечение условий для закупки большого количества товаров и получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;
• — в период зрелости товара продажи достигают оптимального уровня, торговая сеть и посредники стараются избегать усилий, направленных на увеличение сбыта товара. В этом случае стимулирование должно помочь противостоять действиям конкурентов (создаются товарные запасы до выпуска на рынок конкурирующих товаров), операции по стимулированию имеют также целью упорядочение поступления заказов, поощряя покупки в неблагоприятное время, или заинтересовывая торговую сеть в сохранении товаров в торговом зале в течение всего года;
• — в период спада популярности товара, вовремя проведённая операция стимулирования торгового посредника будет способствовать ликвидации товарных запасов и подготовит почву для прихода на рынок нового товара.

Приемы стимулирования сбыта, торговых посредников можно подразделить на две основных группы:

• 1. Финансовые льготы. Наиболее привлекательны для посредников, по частоте применения можно выделить:
  • — Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент, существуют на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки; для оптовиков; для розничных торговцев. Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20%. Такая скидка проста с точки зрения реализации и контроля, ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.
  • — Скидки, стимулирующие закупку большого количества товара. Для регулирования товарных запасов предприятие может предоставлять оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста, эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени и размер скидки определяется предприятием в зависимости от объема заказа.
  • — Компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем. Производитель требует непосредственного сотрудничества посредника: установки оборудования для рекламы в местах продаж, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров в торговом зале, в зависимости от предоставляемых услуг фирмой устанавливается размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркетах, так как там оно легко контролируется производителем. Работники розничной торговли, обеспечивающие мерчендайзинг в местах продаж, могут осуществлять различные мероприятия в течение года. Каждое из них может быть объектом вознаграждения, оговоренного производителем с торговым посредником.
  • — Купоны — эта методика направлена на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю, позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами, многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках «cash and carry» (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных торговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Купоны бывают двух типов:
  • 1) Купон на скидку:
  • — inpack (в упаковке): например, покупая в оптовом предприятии «cash and carry» определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;
  • — большой партии: например для продвижения новых товаров оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.
• 2) Карта лояльности: на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу, заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.
• 2. Льготы в натурной форме. Становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель — торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

• — стимулирование оптовых и розничных торговцев — и торговых представителей. Заключается в мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнером производителя, проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов, некоторые виды стимулирования торговых посредников длятся в течение года, но они регулярно поддерживаются рекламой по почте, для сохранения заинтересованности участников;
• — замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей. Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой. Если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки;
• — распространение образцов позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования, образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать;
• — совместное стимулирование. Производители и торговая сеть проводят совместное стимулирование, включающее игры со стимулированием потребителей, такое стимулирование — результат работы, проводимой со специализированными агентствами производителями и торговыми посредниками;
• — конкурсы витрин. Производители организуют между торговыми посредниками в течение определенного периода, например, в связи с Новым годом или Международным женским днем, денежным призом производителя награждается витрина, которая лучше всего подходит для демонстрации данного товара и оригинально, творчески, или с юмором, оформлена;
• — изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя. Состоит в том, чтобы заменить акцию по стимулированию оптового посредника стимулированием торгового представителя производителя.