Преувеличение в рекламе

Рекламу принято считать двигателем торговли. И, конечно же, с этим трудно не согласиться. Без рекламы различных товаров люди не имели бы возможности не только приобрести некоторые из них в личное пользование, но и вообще не знали бы об их существовании. Пока новинки появятся на прилавках магазинов, может пройти довольно много времени, а с помощью рекламы производители получают возможность быстро и легко найти покупателей и реализовать им товар, использовав, к примеру, систему почтовых заказов и денежных переводов или какой-нибудь другой столь же распространенный способ.

Кроме того, благодаря рекламным роликам, в которых часто снимаются известные актеры, певцы, модели и т. д., существует возможность создавать привлекательность, «моду» в среде обитателей на самые различные предметы и даже продукты: если, например, прошлым летом была актуальна обувь и косметика такой-то фирмы и все без исключения пили «Фанту», то в следующем сезоне, скорее всего, предпочтение придется отдать косметике, одежде, напиткам и жевательным резинкам других производителей. Нередко внимание потребителей с одного товара на другой переключается только благодаря удачно снятому ролику или участию в нем любимого актера.

Большинство людей до такой степени привыкли к рекламе, что с нетерпением ожидают выхода нового ролика и радуются появлению очередного рекламного героя, как дети. Реклама давно и прочно вошла в жизнь практически всех людей, независимо от их возраста, профессии и особенностей мировоззрения.

Все это так. Однако не стоит забывать и о том, что реклама — всего лишь реклама. По своей сути она представляет не что иное, как во многом преувеличенную и приукрашенную характеристику продукции, рассчитанную на восприятие средним человеком, не обладающим какими бы то ни былознаниями в области товароведения. Как правило, такой человек, заинтересовавшись товаром, рекламируемым в красочном и нередко очень эффектном и оригинальном ролике (или же на плакатах, которые красуются на главных улицах города; на объявлениях в общественном транспорте или даже на фонарных столбах), проявляет к нему интерес и испытывает желание приобрести нечто подобное для себя. 1].

Преувеличение в рекламе — стандартный приём, прибегают к которому многие. Он эффективен и выглядит слегка иронично, нисколько не лжёт, просто усиливает эффект, производимый на потребителя.

Такой приём используется как в наружной рекламе, дизайнерских работах, так на телевидении. 2].

По толковому словарю Ожегова:

преувеличить — 1. — прибавить лишнего, присочинить в рассказе;

2. — представить большим, более существенным, важным, чем есть на самом деле [3].

В нашем мире бесконечной рекламы преувеличение жизненно важно и может быть достигнуто множеством способов — от мистификации до вызова общественности. Главное — произвести впечатление.

Силу действия преувеличения можно наблюдать в рекламной суете вокруг Ginger (сегвей) — мистического творения Дина Кеймена, которого многие считают бесспорным преемником Томаса Эдисона — воплощением одержимого изобретателя с лабораторией в гараже. Запущенные через интернет догадки вокруг изобретения, которое все называли просто «IT» («ЭТО»), ошеломляли. Пресса умудрялась сообщать о сообщениях в прессе. В конце концов, Ginger стал знаменит своей знаменитостью и его рекламировали за то, что его рекламировали. Все, что было известно, «IT» — настолько революционное изобретение, что целые города будут переустраиваться ради пригодности для его использования. Отгородите тротуары. Перепроектируйте дороги. Вот шествует Ginger, а его мотор — вечный двигатель, работающий в раскаленной атмосфере гиперболизации. 4].

Применение разными странами нескольких разновидностей концепций введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преувеличения квалифицируется как введение в заблуждение. Российский законодатель прямо не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями. Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

Законодательство разных стран не всегда рассматривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В некоторых странах (в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т. п.) являются вводящими в заблуждение, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) занимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверждения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качестве нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рекламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества.

Российское же рекламное законодательство исходит из принципа, что потребители воспринимают серьезно все рекламные утверждения, особенно те, в которых товар представляется как уникальный («самый», «лучший», «абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, предусматривает очень строгие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом лучшем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение ее достоверности. Закон не содержит конкретного перечня необходимых в таких случаях документов. Представляется, что это могут быть экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об испытаниях, сертификаты, статистические данные и т. п. в зависимости от конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика, рекламодатели считают использование в своей рекламе указанных терминов лишь рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и необходимость документального подтверждения.

Так, в рекламе американского семейного супершопа «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены. Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба „Глобал USA“ не знает, что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательств" в Государственном антимонопольном комитете компания «Global USA» признала свои нарушения и обязалась их прекратить. 6].

Допускается проявление преувеличений в рекламных сообщениях в двух формах:

• 1. публичное высказывание субъективного мнения о качестве товара (услуги), использующее прилагательные: лучший, величайший, легко, восхитительный, главный, чудесный, отличный, наилучший, превосходный и т. п.;
• 2. преувеличения, недостоверность которых очевидна. 7]

В мире бесконечной рекламы принцип преувеличения жизненно важен и может осуществляться множеством способов, помимо таинственности. Одна из самых эффективных техник — вызов общественности. Будь то CalvinClein, Benetton или Citroen — присвоение имени мастера Пикассо минифургону задело бы чувства французских эстетов: нет ничего лучше небольшого эпатажа публики для привлечения внимания и превращения крохотных рекламных расходов в мегабюджетного монстра.

Другой мощный инструмент преувеличения — сюрприз. Неожиданная маркетинговая кампания может погнать сокрушительные волны через прессу, как это было, когда ТасоBell пообещала бесплатную порцию такос каждому жителю Соединенных Штатов, если выведенная из эксплуатации орбитальная станция «Мир» сможет попасть в плавающую цель 40 на 40 футов, помещенную в предполагаемое место его приводнения. 4].

Если реклама будет просто ОПИСЫВАТЬ товар, то это будет не реклама, а всего лишь безликая инструкция или каталог.

Цель рекламы в том и состоит, чтобы эмоционально разогреть покупателя, чтобы в выгодном свете представить все достоинства товара, не акцентируя при этом внимание на его недостатках.

Реклама может и должна будоражить чувства, приукрашивать, гиперболизировать, блистать аллегориями.

Другое дело, что приукрашивая и гиперболизируя, ваш рекламный текст не должен опускаться до откровенной лжи. В противном случае это чревато самыми неприятными последствиями.

Рассмотрим конкретный пример из «Киберсант-Матрицы»:

ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ: «…Теперь у Вас есть шанс получить всё, что нужно для заработка в Сети (и даже более) в одном „флаконе“, практически даром!..» — ШАНС получить все, что нужно, действительно есть, так как понятие «все, что нужно» весьма и весьма растяжимо!

А фраза «практически даром», не более чем метафора, так как никто и никогда не установит однозначно, что можно считать «практически даром», а что нельзя.

ЛОЖЬ: «…На одном этом диске Вы получите совершенно даром абсолютно всё для зарабатывания в Интернете миллионов!..» — Ложь! Так как «абсолютно всё» на один диск не влезет, да и невозможно физически собрать это «абсолютно всё».

Не лучше и фраза «получите совершенно даром», которая в отличие от «практически даром» воспринимается уже не как метафора, а как вполне конкретное утверждение о бесплатном предоставлении материала.

Грамотное преувеличение и приукрашивание позволяет добиться просто фантастического отклика на вашу рекламу в виде взрывообразного роста заказов.

Ложь, если и вызовет рост продаж на первом этапе рекламной кампании, то очень скоро может привести к полнейшему обвалу продаж и даже к полному краху всего вашего бизнеса.

Хорошая реклама не содержит не только явного обмана покупателей, в ней нет так же и завуалированной лжи.

Хорошая реклама преувеличивает, но она никогда не лжет! Если вы станете беззастенчиво врать в вашей рекламе — купив товар и увидев, что он не соответствует тому, что рекламировалось, покупатель почувствует себя обманутым!

Не помогут никакие уловки и ухищрения! Покупатель не станет «довольным покупателем». А потому — никогда не перейдет в разряд ваших постоянных клиентов.

Трюк с отказом от «завуалированной лжи» и использованием в рекламных текстах исключительно гиперболизаций, и написании на этой основе не КРИЧАЩЕЙ рекламы, по чисто западному образцу, а гораздо менее агрессивных текстов, в то же время, далеко не просто «описательных», но будоражащих эмоции покупателя, это только один из возможных вариантов.

Другим вариантом может быть написание ДВУХ принципиально различающихся реклам, одна из которых будет нацелена на так называемых «умных клиентов», а другая — на «обывателей».

Суть его сводится к следующему. На страничке сайта, где обычно помещается рекламный текст, вы даете лишь коротенькую вводную часть.

Что-то небольшое, интригующее, но достаточно нейтральное, как по отношению к «обывателям», так и по отношению к «умникам».

Ну, а далее идут две красиво оформленные кнопочки. На одной можно написать что-то типа «СУТЬ ПРОЕКТА», на другой — «ДЛЯ СКЕПТИКОВ».

Соответственно, первая кнопка будет служить переходом на страничку с рекламным текстом, ориентированным на «обывателя», вторая — на «умника».

Естественно, что любой человек обязательно нажмет поочередно на обе кнопки и ознакомится с обоими текстами, НО!..

Во-первых, сам трюк с кнопками уже будет способствовать снятию скептического настроя к вашему продукту, завораживая своей нетривиальностью, а во-вторых, можете не сомневаться — «умник» лениво промотает текст, написанный «обывателю», но тщательнейшим образом изучит и вникнет в тот, что предназначен ему.

Тогда как «обыватель», наоборот, скучающим взором пробежится по началам абзацев текста, написанного для «умников» и воспылает желанием немедленно сделать заказ товара, читая свой собственный (предназначенный для него) текст.

Наряду с принципом гиперболизации (а не лжи), весьма эффективно использование в рекламных текстах принципа «недоговоренности».

В рекламе для «умников» этот номер, возможно, и не пройдет, а вот в рекламе для «обывателей» — самое то! Вы, на протяжении всего текста, как бы нагнетаете обстановку.

Интригуете, завораживаете, описываете все достоинства и преимущества вашего товара (проекта), однако не даете никакой конкретики и продаете, по сути, «кота в мешке». На «толпу» данный прием действует безотказно!

Не стесняйтесь гипнотизировать, будить воображение «обывателя»!

Описывайте не только выгоды, которые тот получит, купив ваш товар, но и используйте зрительные, слуховые, тактильные ощущения! Все это можно оформить небольшимгипно-блоком по ходу основного текста рекламы.

Приведу пример из рекламы все той же «Киберсант-Матрицы»:

Представьте себя, стоящим в вашем почтовом отделении…

В руках у Вас — ОН…

Тот самый диск, на котором находится КИБЕРСАНТ-МАТРИЦА…

Вы только что получили его…

За полторы тысячи рублей Вы приобрели сейчас своё БУДУЩЕЕ…

Вы только что получили надежную ВЫСОКОДОХОДНУЮ работу…

Вы только что получили возможность стать финансово независимым…

У Вас в руках — ВЕСЬ МИР!

Поездки в жаркие страны, в Европу или Америку, да хоть в Австралию!..

Новый компьютер, автомобиль, квартира…

Свобода и независимость…

И ЭТО — ЧИСТЕЙШАЯ ПРАВДА!

Я лично обрел все это благодаря КИБЕРСАНТ-МАТРИЦЕ…

И теперь диск с КИБЕРСАНТ-МАТРИЦЕЙ у Вас в руках…

Вы можете посмотреть, как он переливается на свету…

Можете провести пальцами по его гладкой поверхности…

А затем — вставить в дисковод своего компьютера…

И начать зарабатывать деньги!..

Начать, наконец, НОВУЮ ЖИЗНЬ!!.

Великолепно, не правда ли?..

Просто поэзия, не так ли?!.

Также, «обыватели» очень любят слушать разнообразные истории! Особенно, если это истории О НИХ … В недалеком будущем!..

А чтобы не переть напролом, вы вполне можете рассказать «самую правдивую историю» из собственной жизни, но так, чтобы обывателю было понятно — стоит ему приобрести ваш товар и он непременно станет таким, как вы!

Таким же крутым, богатым, счастливым…[5].

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр. Преувеличение размеров рекламируемого товара оказывается практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Например, стиральные порошки, проникающие вглубь волокон, средства, укрепляющие волосы, пористая структура шоколада — все это примеры использования в рекламе виртуального «увеличительного стекла». Часто в рекламе используют преувеличение функциональных характеристик. В ролике шампуня «Пантин» привязанные к стойке бара волосы девушки срывают стойку, когда она убегает, но не рвутся. С помощью гиперболы мгновенно и точно передаются свойства «Момент»: в рекламе показан висящий вниз головой человек с приклеенными к потолку подошвами обуви. В любом случае, удачно найденная гипербола — очень сильный творческий прием, позволяющий ярко передать главное рекламируемое свойство товара.

Литота является противоположностью гиперболы и представляет собой преуменьшение каких-либо характеристик объекта. Прежде всего это масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара, которое используется для того, чтобы показать его доступность для потребителя. Например, болгарская реклама, предлагающая покупать новые дома, где человек играет с маленьким домиком размером с ладонь. Другое направление использования литоты — показ компактности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сопоставляется с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя. Стиральная машина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Porsche», показана в компании собачки-таксы, мобильный телефон Nokia — рядом с шахматной фигуркой. Литота может использоваться и для того, чтобы преуменьшить те или иные нежелательные факторы, связанные с товаром в представлениях потребителя. Таким нежелательным фактором может быть, например, шум пылесоса или стиральной машины. Так, в рекламном ролике человек засыпает во время уборки квартиры. 8].

Создание ролика на основе использования приёма преувеличения — излюбленный метод многих режиссёров, опытных и талантливых рекламистов.

В чём же суть метода: берёте одно качество рекламируемого продукта — любое, какое Вам больше нравится, и увеличиваете его, добавляя немного фантазии и креатива. Эффект достигается именно благодаря преувеличению, за счёт оригинальной подачи нужного свойства.

Какие характеристики товаров можно преувеличивать — любые. Это может быть скорость авто или лёгкость мобильного телефона, острота соуса или разрешение ТВ.

Вы можете преувеличить заботу банка по отношению к своим вкладчикам, показав трогательный сюжет, где Вы оставляете себе на память фото счастливых семей, получивших кредит.

Красивая реклама обращает на себя внимание, необычная реклама — надолго остаётся в памяти. 2].

От рекламы, конечно же, зависит более 90% успеха всего предприятия. Благодаря хорошей рекламе, любой ширпотреб будет улетать со свистом. Тогда как, напротив, даже яйца из чистого золота с плохой рекламой будут продаваться хуже обычных куриных (за ту же цену) Гиперболизации, маркетинговые и рекламные хитрости, всевозможные психологические трюки — все это не «хорошо» и не «плохо». Все это не более чем инструменты, грамотно используя которые, можно добиваться поистине феноменальных успехов и фантастических прибылей [5].

Список использованных источников

реклама преувеличение торговля.

• 1. http://www.razlib.ru/psihologija/27_zakonov_yekonomnogo_vedenija_hozjaistva/p21.php
• 2. http://www.kompas.by/news/preuvelichenie-v-reklame:-sozdanie-rolika/
• 3. http://что-означает.рф/преувеличить
• 4. http://www.psycho.ru/library/2221
• 5. http://info-dvd.ru/digest/advertising-tricks/
• 6. http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=11 456#_Toc531946818
• 7. http://book.sosnovski.com/lozhnaja-reklama.htm
• 8. http://www.elitarium.ru/2012/03/30/principy_priemy_sozdanija_reklamnoj_idei.html