Организация телевизионной рекламы

Телевидение как средство массовой коммуникации

В отличие от других СМИ телевидение не только информирует о том, что происходит в мире, но и дает изображение происходящего, создавая иллюзию непосредственного присутствия зрителей на месте событий. Такой эффект мнимого присутствия возникает независимо от того, «живая» ли передача выходит в эфир или же она транслируется в записи. Все многообразие передаваемой по телевидению информации концентрируется в новостях, которые по праву именуют «лицом мира» и «лицом телевидения». Анализ содержания новостей выступает как анализ «живого организма», имеющего свой жизненный ритм и развивающегося по определенным законам. Сообщение, попадающее на телевизионную студию, превращается в новость, и с этого момента начинается его временной отсчет. Обладая таким свойством, как непосредственность, которое проявляется как во временном, так и в пространственном измерении, теленовости освещают последние события, превращая реальность, данную наблюдателю непосредственно, в теле реальность. Кадры видеоматериала дополняют комментарии диктора или корреспондента. Содержание коммуникативного акта передается в тех формулировках, с которыми отдельные лица, представляющие различные общественные институты, обращаются к аудитории, формируя представления о действительности, используя ряд аудиовизуальных фрагментов — интервью, репортажи и т. п.

В телекоммуникациях имеет место взаимодействие между каналом и аудиторией, происходящее в собственном физическом пространстве зрителя, чаще всего у него в доме. В основе эффекта непосредственного присутствия лежит придание взаимодействию иллюзии индивидуального общения, с глазу на глаз. Такая персонификация взаимодействия маскирует тот факт, что телепередача является результатом использования вторичного, косвенного опыта. При этом само взаимодействие кажется первичным и естественным.

До появления первых видеомагнитофонов телевидение являлось практически полностью «живым». Многие программы новостей создавались вне студий, что в значительной мере предопределяло восторженное принятие широкой общественностью появления телевизионной сети. Подобные неотредактированные передачи обеспечили «живым» новостям условия их восприятия как правдивых и нефальсифицированных. По мере возрастания важности телевизионного освещения общественных и культурных событий стало почти невозможным отличить, какие из них подготовлены специально для ТВ, а какие ведутся с места событий. Неотредактированный материал, иначе говоря, то, что именуется «живыми новостями» даже становится своего рода признаком его высокого качества (отсутствие редакторской правки здесь понимается как необработанная версия действительности).

В конце 70-х годов благодаря появлению более совершенных средств монтажа стала возможной оперативная верстка «свежих» репортажей, т. е. редактирование записи сообщений о самых последних событиях. Следует также отметить, что новые технологии были не единственным фактором происходивших перемен. Одновременно стала возрастать профессиональная роль тележурналистов. Необходимость находить свежие сюжеты и давать репортажи с места событий заставила журналистов присутствовать на политических форумах, вблизи парламента, на месте недавних террористических актов и т. д., т. е. они перестали быть лишь толкователями информации, полученной из других источников.

Освещение по телевидению чрезвычайных событий явилось подтверждением насущной потребности в получении новостей из «уст очевидцев», т. е. прямых — в идеале «живых» репортажей.

Те изменения, которые способствовали увеличению доли прямых репортажей в информационных телепрограммах, произошли в начале 90-х годов. Уменьшение государственного вмешательства в работу телевидения привело к тому, что государственные телеканалы стали ощущать сильную конкуренцию со стороны негосударственных. Программы новостей заполнили телеэфир плотным графиком подачи информации. Типичный график выхода новостей по общественным каналам в будние дни выглядит примерно так. Первый информационный выпуск передается в 6−9 часов утра. Вскоре после него дается несколько коротких репортажей. Около 13 часов следует один 30-минутный информационный выпуск, после которого в эфир выходят 5−10-минутные сводки. Выходящая по некоторым каналам в 17 часов сводка новостей оказывается несколько более длительной. Ранним вечером передаются одна — две краткие сводки, в 20 часов в эфир выходит более продолжительный обзор событий и день завершает 15-минутный выпуск новостей в полночь. Конечно, новости выходят не строго через каждый час, и на разных каналах они занимают не одинаковое время. Кроме того, график выхода этих программ по дням недели немного варьируется. В пятницу информационные передачи смещаются к позднему вечеру, поскольку предстоят выходные; в воскресенье на некоторых каналах исчезают утренние сводки, но зато вечером транслируются информационно-аналитические программы, занимающие час времени.

Структура новостей, охватывающая целый день, в каком-то смысле влияет на наше восприятие окружающей действительности. Как отмечают многие исследователи средств массовой информации (Уильяме, Эллис, Сканнел, Шпелерн), последовательная структура телевидения соответствует повторяющемуся характеру повседневной действительности. Она задает ритм выхода ТВ программ, соответствующий ритму жизни зрителей. И тут интересна связь не только с повседневной жизнью, но и с временной структурой событий, освещаемых в новостях. Сканнел отмечает, что в «мыльных операх» (как, впрочем, и в сериалах других типов) имитация реальной жизни создает иллюзию того, что художественные персонажи между сериями занимаются тем же, чем и зрители. В начале каждой новой серии дается сводка того, что случилось с персонажами за последнюю неделю или сутки. Аналогично этому параллельно повседневной жизни телезрителей проходят реальные общественно-политические события, и основное назначение короткого выпуска новостей — показать то, что произошло в мире после выхода предыдущей передачи. Такой подход предполагает разнообразие форм подачи, которые зависят от структуры программы ТВ и того, как эта программа соотносится с ритмом повседневной жизни зрителей.

Дневные часы посвящаются работе (общественная сфера), поэтому передач новостей в это время на телевидении нет. Ранние вечерние часы посвящаются семье (домашняя сфера), и потому телевидение предлагает в этот период передачи для детей и для «семейного развлечения». Затем наступает время культурных, образовательных и развлекательных программ (культурная сфера). На «стыке» домашней и культурной сфер зритель на короткое время оказывается в роли «Homo politicus», он в определенной мере готов быть наблюдателем того, что сообщается в вечерних новостях о жизни общества. Социально-политическая сфера занимает в программе передач свою собственную нишу, отличную от тех ниш, которые приходятся на другие общественные сферы.