Возможности и сферы применения маркетинга в России

Переход к экономике, основанной на принципах рыночного хозяйствования, поставил перед большинством промышленных предприятий новые, ранее не возникавшие проблемы и задачи. Разрушение старой, основанной на жестком директивном планировании в административном управлении экономики, повлекло за собой разбалансированность устоявшихся хозяйственных связей и привело многие предприятия на грань банкротства. Сложившаяся экономическая ситуация потребовала новых подходов, методов и решений, характерных для рыночных отношений.

В современных условиях эффективность деятельности предприятий в значительной степени зависит от поиска и нахождения ими своего места в российской рыночной экономике и инфраструктуре. Гарантией жизнестойкости предприятий является их способность выйти на рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Иначе говоря, успешное развитие производства продукции, в первую очередь расширение выпуска товаров народного потребления и оказание населению различных услуг, во многом зависит от того, насколько полно учитываются нужды и запросы потребителей.

В силу известных причин на протяжении длительного времени маркетинговая деятельность в нашей стране не осуществлялась, а зарубежный опыт в этой области изучался только узким кругом ученых-специалистов в области мировой экономики. В условиях жесткого директивного планирования, натурального распределения ресурсов и постоянного дефицита большинства товаров как потребительского, так и производственно-технического назначения, проблем со сбытом практически не возникало, а убытки нерентабельных предприятий покрывались за счет бюджета.

Ситуация коренным образом изменилась в связи с переходом к рыночным отношениям, когда продукция может не найти покупателей, убыточные, предприятия становятся банкротами, появляется жестокая конкуренция. Эти объективные процессы и обусловили тот большой научный и практический интерес, который проявляется в настоящее время к маркетинговой деятельности, являющейся одним из главных инструментов формирования рыночной стратегии.

Рассмотрим возможности в сферу применения концепций маркетинга в условиях российской экономики.

В сфере внешнеэкономических связей принципы и методы маркетинга находят более широкое применение, чем в других областях народнохозяйственной деятельности. В настоящее время многие российские предприятия, фирмы, организации участвуют во внешнеэкономической деятельности, как в рамках совместных предприятий, так и в других формах, реализуя свое право выхода на внешний рынок. Однако надо заметить, что внешнеэкономическая деятельность требует знаний особенностей мирового рынка в целом и отдельных его рынков, методов проникновения на зги рынки и стимулирование продажи товаров. При работе на внешнем рынке надо помнить, что сам по себе товар высокого качества не обеспечивает высокий экономический эффект торговли. Для достижения этой цели надо уметь организовать применение маркетинга в сфере внешнеэкономической деятельности. Возникает вопрос: всегда ли нужен маркетинг во внешнеэкономической деятельности?

Даже при экспорте сырьевых товаров маркетинг используется, хотя практически и не в системном виде. Но если вы производите технически сложные изделия или товары массового спроса, то прежде чем выйти на внешний рынок необходимо ответить на вопросы:

• — какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?
• — чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?
• — сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечить товару необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?

Покупателя интересует тот полезный эффект, который может дать ваш товар. Если вы обеспечиваете непрерывность и высокий полезный эффект, то у вас есть шансы не только выйти на рынок, но и удержаться на нем. В этой связи, нашим экспертам нужно изменить подход к организации и ведению внешнеторговых операций. Создавая новые технически сложные изделия необходимо еще на стадия проектирования оценить возможности их экспорта в ясно представлять комплекс организационно-экономических, технических, финансов их и кадровых проблем, которые необходимо решить для того, чтобы экспортная деятельность приносила эффект и постоянно развивалась. С этой целью желательно создавать или преобразовать внешнеторговые фирмы в отдел экспортного маркетинга, которые бы выполняла необходимую работу по изучению внешних рынков, могли разработать стратегию и тактику выхода на тот или иной' внешний рынок и осуществлять эту деятельность достаточно оперативно и квалифицированно. Главной задачей этого отдела должно быть информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений. На основе информации об условиях внешних рынков и анализа ресурсного потенциала предприятия, отдел должен разработать эффективную экспортную программу. Учитывая, что концепция маркетинга применяется всеми зарубежными фирмами, эффективная внешнеэкономическая деятельность немыслима без глубоких знаний и практических навыков в этой области.

Заметим, что фактором, способствующим реализации маркетинга во внешнеэкономической деятельности, является все большее сосредоточение всего комплекса вопросов, необходимых для эффективной реализации маркетинга, непосредственно в компетенции организация и предприятий, осуществляющих эту деятельность, а именно:

создание товаров для экспорта;

их производство;

• — сбыт на внешних рынках;
• — послепродажное обслуживание.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления предприятием в целом, отдельными сферами производственно-хозяйственной деятельности.

Под управлением маркетингом понимается широкий, комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения предприятий в достижения им основной цели: обеспечение устойчивого в всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности.

Управление маркетингом — это, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Практические различия в этих подходах можно проиллюстрировать следующим, образом. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия решающими являются рыночные, а не производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те, которые легче изготовить.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтения потребителей относительно характеристик потенциально новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности товара, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

В области ценообразования в основе определения цены лежит не себестоимость продукции, а, прежде всего цена, которую готов платить покупатель.

В условиях маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость персонала. При этом первостепенное значение придается стимулированию труда работников сбыта. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматривается как основные элементы себестоимости наряду со стоимостью оборудования, сырья и т. п., а не как дополнительные издержки. Руководитель службы сбыта входит в состав главных руководителей предприятия.

Если раньше организация торговых операций рассматривалась как одна из функций управления, зачастую имевшая подчиненное по отношению к производству значение, то теперь маркетинг превратился в ведущую функцию, определяющую не только сбытовую, но и производственную политику предприятия, стиль я характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не в конце производственного цикла. Они должны установил и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда потребуется этот продукт, в каком количестве.

В настоящее время, по нашему мнению, можно выделить три уровня использования концепции маркетинга в нашей стране:

• — деятельность предприятия в целом переориентирована на маркетинг;
• — на предприятии используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (выход на внутренний рынок с определенной продукцией, выход на внешний рынок с определенной продукцией, организация послепродажного обслуживания и др.);
• — на предприятии реализуются отдельные элементы маркетинга (изучение потребностей и спроса, реклама, стимулирование продаж, ценообразование и др.).

Спад производства, постоянные неплатежи заказчиков, проблема выживания предприятия пока не дают возможность переориентировать его деятельность на маркетинговую деятельность (производить то, что покупается).

Более реальным сейчас является использование отдельных комплексов и элементов маркетинговой деятельности и в первую очередь разработка программ освоения определенных рынков с помощью определенной продукции в нахождения своего потребителя для новой продукции, новой концепции управления предприятием, когда в центре внимания оказывается отдельный потребитель.

Каком же перспективы использования маркетинга, на нынешнем этапе экономической реформы в России?

По нашему мнению, до тех пор, пока производство у нас в стране будет оставаться сферой невыгодной для приложения капитала, упор следует делать на использование отдельных комплексов и элементов маркетинговой деятельности, отдающие приоритет роста производству и повышению его эффективности, безусловно с учетом переориентации целей предприятий на требование рынка и создание системы управления маркетингом на базе новых информационных технологий — сетей ЭВМ.