Взаимодействие с PR-агентствами

Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную PR-службу, существуют как минимум шесть ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями:

• 1. Руководство организации и PR-отдел никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.
• 2. Центральный офис организации расположен вдали от коммуникативных и финансовых центров, поэтому не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные PR-мероприятия.
• 3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.
• 4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, либо содержание таких специалистов на постоянной основе не выгодно для компании, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.
• 5. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.
• 6. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

Объективные преимущества, которые получает организация, обращаясь к услугам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций:

• 1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиарменам организации.
• 2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.
• 3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.
• 4. Если организации срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.
• 5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиарменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по PR к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. PR-фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным исследователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, PR-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг и т. д.

Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет PR-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные пиармены либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются «пробить» в организации.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой PR-фирмой. Прежде всего, любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее сопротивление, принимающее самые разные формы, начиная с неприятия «чужака» и заканчивая полным его отторжением. Более того, рекомендации, данные посторонним консультантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочтения, убеждения, частные интересы и т. д., а это вызывает обиды, сопротивление, критическое отношение к консультанту со стороны.

Однако, подобные препятствия — не самые главные. На первое место всегда выдвигаются вопросы стоимости услуг. К существенным проблемам следует отнести также настойчивое нежелание организации-клиента понять суть PR и частое отсутствие ее руководства (особенно высшего) именно в тот момент, когда PR-консультант ожидает принятия согласованного радикального решения. Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. В конце концов они по субъективным соображениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг. Возникновение подобной ситуации требует от PR-консультанта мобилизации всех сил и способностей, чтобы как можно убедительнее доказать высшему руководству аргументированность своих «рискованных» рекомендаций.

Проблемы в деятельности PR-службы в современных российских условиях:

Трудно оценить эффективность PR. Экономическая обоснованность инвестиций в PR является одной из наиболее острых проблем в любой компании. Увидеть отдачу от этих инвестиций является крайне сложной задачей.

• 1. PR-деятельность стоит дорого. Бюджеты требуются огромные, и обосновать их для руководства очень сложно.
• 2. Проведение проектов. Существует закон о рекламе, но подвести PR-проекты под рекламу часто является непростой задачей. Финансово и бухгалтерски провести PR-проекты сложно, поэтому бухгалтеры боятся и сопротивляются. Несовершенство законодательства создает дополнительные проблемы в деятельности и пиарменов, и бухгалтеров.
• 3. Не отлажены информационные потоки внутри компании. Важно, чтобы все отделы компании предоставляли полную и достоверную информацию PR-службе, для этого каждый отдел должен иметь ответственного человека, к которому может обратиться PR-служба за информацией.
• 4. Отрицательное отношение работников других отделов к PR-службе. Как правило, работники других служб не понимают назначения PR-деятельности и считают, что это пустая трата денег.

Выводы по первой главе

PR-деятельность — это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами, финансовый PR, организация специальных мероприятий и кризисный PR.

Характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы. Однако на наш взгляд, иметь свой отдел по связям с общественностью, иди хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, поскольку он не понаслышке будет знаком со спецификой компании, конкурентностью среды, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну. Но в случае необходимости компания может прибегать и к услугам специализированных агентств.

Стратегическое управление человеческими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия PR-отдела с руководством компании, а также с отдел маркетинга, юридическим отделом, HR-отделом.