Планирование и проведение маркетинговых исследований

Виды рекламной деятельности и их различия

Рассмотрим основные классификации видов рекламной деятельности, так как существует множество точек зрения на данный вопрос.

Прямая реклама является наиболее распространённой и популярной в коммерческой среде. Чаще всего она дифференцируется на следующие виды:

• — по почте — «direct mail»;
• — лично вручаемый рекламный материал;
• — информационные письма, листовки;
• — извещения;
• — флаеры;
• — почтовые карточки;
• — брошюры;
• — купоны, например скидочные, в специальных журналах или распространяемые.

Реклама в прессе не менее эффективная, чем прямая реклама, тем более, когда мы говорим о XXI веке. В данном аспекте очевидно определяются основные направления рекламной деятельности:

• — в газетах;
• — в журналах общего назначения;
• — в специальных (отраслевых) журналах;
• — в фирменных бюллетенях (журналах);
• — в справочниках, телефонных книгах.

Всегда возникает диллема — какие направления более эффективны для продвижения продукции или сервиса. Если рассматривать специализированные услуги, как например, у ООО «БИТ», то наиболее предпочтительным выглядят специализированные журналы и фирменные бюллетени, так как дилерские и оптово-транспортные услуги необходимы крупным производителям, использующим собственные информационные сети.

Несмотря на информационно-кибернетическую революцию, печатная реклама остаётся приоритетной в рекламной деятельности, так как психологически и тактильно действует на сознание человека, что имеет наиболее сильный эффект:

• — проспекты;
• — каталоги;
• — буклеты;
• — плакаты;
• — листовки;
• — открытки;
• — календари и другие виды печатной продукции.

Проспекты и каталоги в основном используются для более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией продукции, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов товаров, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить специальный каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же всё это подходит для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей. Для рекламы деятельности дилерско-транспортной компании же более эффективным являются проспекты, буклеты и плакаты, так как информационный объём не велик, а фокусировка является главной целью рекламной кампании.

Экранная реклама не менее эффективна, но сопряжена с рядом больших проблем, в том числе и дороговизной. Среди наиболее распространённых направлений рекламной деятельности мы выделяем:

• — кино;
• — телевидение;
• — слайд-проекция;
• — полиэкран.

В данном ряде не имеет больших затрат третье направление. Однако слайд-проекция является больше аудиторной рекламой, то есть производится в определённых помещениях, например, в павильонах, на выставках, в холлах бизнес-центров.

Использование наружной рекламы стало уже обычным и необходимым градиентом всей рекламной кампании. В настоящее время используют следующие направления:

• — крупногабаритные плакаты — склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете;
• — мультивизионные плакаты — 3−5 изображений на нескольких призмах, синхронно вращаемых электродвигателем;
• — электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
• — пространственные конструкции для размещения плакатов малого размера в нескольких плоскостях;
• — свободно стоящие витрины с товарами.

Однако необходимо всегда учитывать, что данный вид рекламной деятельности второй по дороговизне после телевизионного. Также важен фактор точечного размещения данного вида рекламы, что усложняет рекламный мониторинг.

PR-услуги — это сопровождение BTL-комплекса от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарием являются пресс-конференции, презентации и фуршеты. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий — материалов для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок. Проводится работа с целевыми СМИ, то есть составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью, мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

Копирайт — разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Продакшн — разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов:

• — полиграфия,
• — сувенирная продукция,
• — POS/POP-материалы,
• — разработка и изготовление костюмов для промо-акций,
• — корпоративные подарки,
• — фотои видеосопровождение различных мероприятий,
• — подготовка отчётов.

Продакт плейсмент — размещение определённой торговой марки или самого товара (услуги) в художественном произведении — кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге. Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

В условиях Российской действительности BTL включает в себя:

• — стимулирование сбыта среди торговых посредников;
• — стимулирование сбыта среди потребителей;
• — прямой маркетинг;
• — special events (специальные мероприятия — презентации, акции, праздники);
• — производство и использование специальных материалов.

Теперь рассмотрим маркетинговую классификацию рекламы. В книге «Реклама: теория и практика» предлагается маркетинговая классификация рекламы. Критики рекламы часто заявляют, что она несёт в себе недостаточный объём информации. Следовательно, для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в её наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов:

Кто пользуется рекламой?

Для охвата каких аудиторий?

С помощью каких средств?

В каких целях?

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Схема 1. Цепь продвижения товара с помощью рекламы Те же товары широкого потребления, которые часто встречаются в рекламе, фигурируют и в рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определённой марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке «производитель — оптовик — розничный торговец».

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с «бухгалтерской» точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Схема 2. Рекламационная схема продвижения оптового товара, Но производителей всё больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама Public Relations — общественная деятельность, в области которой лежат механизмы создания и целенаправленного распространения позитивной информации о предприятии. В отечественной интерпретации Public Relations звучит как «связи с общественностью». Термин «общественность» чаще всего определяет все группы, прослойки и категории населения, проживающие в стране, где компания работает и реализует свою продукцию либо услуги. Точно также термином «общественность» можно охарактеризовать те целевые аудитории, которые сам заказчик обозначил как приоритетные.

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения многогранна, например: «Паблик рилейшнс — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдаёт рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодёжи, хозяйственное законодательство.

Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере «паблик рилейшнс», разнообразны, но цель, как правило, одна — благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Связи с общественностью — наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании. PR — это долгосрочная работа, которая не даёт мгновенных результатов. Поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ. Хороший PR должен быть незаметным для потребителя.

Схема 3. Направления деятельности PR.

Реклама «на специалистов» — это разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идёт о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

• 1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;
• 2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара или услуги их клиентами — такая реклама называется «рекламой на специалистов», и её очень много.

В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу: специализированные журналы и издания.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории. Данное направление рекламы в случае с дилерско-транспортной организацией не подходит.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего знакома большинству граждан и оказывает повседневное влияние на покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спорттоваров и прочие магазины. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, химчистки, помимо распродажи товаров, предлагают ещё и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна: пользуйтесь нашими услугами, а не услугами конкурента.

Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия — городская газета, местные радиои телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте.

Далее кратко рассмотрим разделение рекламной деятельности по целевой аудитории.

Потребительская реклама направлена на конечного пользователя продукции или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. В основном это определённая аудитория: подростки, домохозяйки, жители отдельных регионов. Если реклама показалась непривлекательной, возможно, человек не принадлежит к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Иногда потребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг, который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как это имеет место в случае с деятельностью ООО «БИТ». Большая часть газетной, журнальной, радиои телевизионной рекламы является потребительской. Она финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой-либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках — ярмарках.

Деловая реклама чётко делится на четыре разновидности:

• — для промышленности,
• — для торговли,
• — для специалистов,
• — для сельского хозяйства.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование) или в качестве составной части другого изделия (сырьё, полуфабрикаты, комплектующие изделия). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для торговли — это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объёмов сбыта. Этого можно достичь за счёт открытия торговых точек либо реализации большого объёма продукции через существующую торговую сеть.

Чтобы полностью охарактеризовать рекламную деятельность, необходимо раскрыть классификацию рекламы по различным векторам направленности. Начнём с функций.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических…

• 3. Баннерная реклама — размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам.
• 4. Реклама в почтовых рассылках — санкционированная реклама в интернете по электронной почте.
• 5. Почтовый спам — несанкционированные рассылки — в последнее время носит всё более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечёт ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой.
• 6. Web-сайт компании — в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит ещё и виртуальным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой ещё и сэкономив на этом.

Реклама на транспорте также крайне важна и во многом может стать эффективной:

• — надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
• — печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);
• — витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Необходимо рассмотреть и виды ATL и BTL рекламы. Поскольку проведение рекламной компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, то к понятию «классификация рекламы» по определению надо отнести и деление рекламы на ATL и BTL.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие — это обратная связь. В первом случае контакт ATL практически не имеет обратной связи, он обезличен. А у BTL, главным образом, эвент-маркетинг и промо-акции — контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно называть классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчётности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, то есть при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет. К BTL в России относят следующее: «BTL — это всё, что не СМИ, PR, директ-маркетинг».

Event Marketing — событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов или услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или её продукции. Перечень специальных мероприятий:

• — корпоративные приёмы,
• — презентации,
• — работа на выставках,
• — перформансы,
• — road-shows,
• — спортивные мероприятия,
• — городские праздники.

Consumer promotion — продвижение, презентация, демонстрация товара путём прямого контакта покупателя с товаром.

Trade promotion — проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объёма продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий:

• — призы за покупку,
• — проведение викторин, конкурсов,
• — вручение победителям образцов продукции, других ценных призов.

Retail Audit — это:

• — мониторинг розничной торговли, классификация магазинов по конкретному виду товара;
• — репрезентативная выборка для конкретного типа магазина;
• — определение дистрибуции товара, среднего ассортимента;
• — мониторинг активности конкурентов.

Direct Marketing — прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка.

Таким образом, нами в данном параграфе был сделан обзор видов рекламной деятельности, которые являются современными и широко используются в работе крупных и средних коммерческих предприятий.

Для создания рекламной кампании необходимо разработать, спланировать и провести маркетинговое исследование, которое даст полноценную информацию для выбора коммерчески обоснованных и правильных по методике видов рекламной кампании.