Стимулирование посредников. 
Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта

Прежде чем товар дойдет до потребителя, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Существует необходимость постоянного проведения специальных мероприятий по мотивации и стимулированию торговых посредников. Торговцев надо подталкивать и заинтересовывать в своем товаре, так как они также торгуют и товарами конкурентов. Целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях ЖЦТ, производитель делает его своим эффективным партнером в бизнесе.

Среди инструментов, способствующих усилению внимания посредников к поддержке продукта, рассматривают следующие:

Различного рода скидки, которые высоко ценятся посредниками. Они могут использовать данную финансовую уступку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить потребительские цены. Производители предлагают торговой сети такие виды скидок:

• — скидки на количество покупаемого товара;
• — скидки на продажу нового товара;
• — скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Производитель может предоставить торговцу определенный зачет за обеспечение возможностей стимулирования сбыта непосредственно в месте продажи товара. Размеры возмещения устанавливаются в зависимости от характера оказываемых услуг. Существуют два основных вида зачета: за выгодное представление товара в торговом зале и за рекламу на месте продажи. Выплаты со стороны производителя могут представлять собой определенную денежную сумму или выражаться в процентах от совокупного объема покупок в течение установленного промежутка времени.

Производители могут бесплатно предлагать товары посредникам, покупающим его в определенном количестве, определенного сорта или размера. Такие образцы дают торговцу возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Производители разрабатывают и организуют различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Те из них, которые добились наибольших успехов в продаже определенных товаров получают денежное вознаграждение или приз. Конкурсы наиболее предпочтительны со стороны производителей, так как конкурсные призы связываются с продажами продукта фирмы-спонсора. Например, устанавливается квота продаж, и посредник, перевыполнивший эту квоту с самым большим результатом, выигрывает конкурс. Подобные мероприятия, как правило, обеспечивают больший объем закупок торговцами, а также улучшают взаимоотношения между производителем и участником товародвижения.

Еще одним видом поощрения успешного сотрудничества посредника является премия, которая присуждается торговцу за продажу оговоренного количества товара за определенный промежуток времени. Премия может выплачиваться деньгами или подарком. Данный прием стимулирования торговых посредников эффективен в том случае, когда необходимо обеспечить нужное количество нового товара в местах его реализации, «протолкнуть» свой продукт на рынок.

Созданию более тесных взаимоотношений между производителями и торговлей способствует «совместный маркетинг». В ходе данного направления сотрудничества реализуются реклама и стимулирование продаж совместно производителем и посредником. При этом первые концентрируются на своих собственных марках, а вторые — на своих товарных группах. В обмен на специфический маркетинговый опыт производителя продуктов конкретной марки (знание потребителя, реклама, стимулирование сбыта и т. п.) торговец обеспечивает ресурсы, то есть персонал и специальные средства, чтобы добиться роста прибыли и объемов продаж товаров данной группы. Известность марки помогает осуществлять продвижение товара. Часто такие мероприятия организуются для вывода на рынок новой гаммы продукции или для атаки на конкурентов. Расходы на совместный маркетинг делятся между партнерами или же часть затрат посредников относится на счет производителя.

Для представления новых товаров, программ по стимулированию потребителей, рекламных кампаний многие крупные предприятия проводят съезды или конференции посредников. Там же, как правило, организуют курсы обучения по сбыту и обслуживанию товаров. Целью таких мероприятий является создание условий для повышения информированности торговой сети и обмена опытом со сбытовыми работниками и руководителями фирмы-посредника.

Производители могут снабжать посредников бесплатными рекламными сувенирами, содержащими название предприятия (ручки, карандаши, календари, записные книжки, пепельницы, кружки и т. п.). Также обеспечивают их вспомогательными материалами для облегчения процесса продажи, которые содержат более подробную информацию о качестве товара, его технических, потребительских характеристиках.