Модели организации PR — cлужб в бизнесе

Изучая модели PR — cлужб в бизнесе, следует отметить, что обычно в состав PR-департамента входят следующие отделы [24]:

Отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РR-мероприятия для журналистов;

Отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;

Отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;

Отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

Отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

Отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

Отдел корпоративных PR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

Отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию[23,с.36].

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.

Крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.

В крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

Вместе с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение «паблик рилейшенз») финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате, у нее нет достаточных средств на своевременную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к 5−7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства компании.

Президент (Генеральный директор): определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.

Совет директоров (Дирекция): детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.

Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя и является know-how). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ (Power Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и презентационных портфолио.

Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «мозгового штурма») рекомендации по организации и реализации нестандартных и оригинальных PR-акций или событий.

Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные (Интернет-издания). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и которых информируют в первую очередь в кризисных ситуациях.

Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.

Отдел международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с общественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют несколькими иностранными языками, прошли профессиональную подготовку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности.

Отдел «PR в области финансов» предоставляет ПР-услуги (как правило, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (банкам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, финансово-промышленным группам).

Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотрудников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающихся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобильная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях, помогающих их продвигать на рынке.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной акцент делает на мероприятия, призванные привлекать и заинтересовывать массовую аудиторию: лотереи, дегустации, тестирование, конкурсы, фестивали и т. д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента.

Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопросами технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортные услуги, обеспечение мобильной связи, аренда помещений, организация фуршета, доставка и установка информационных стендов, распространение информационных материалов, получение разрешений на проведение акций у городских властей и т. д.

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в крупных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного исследовательского центра) тщательно отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе результатов медиа-мониторинга готовится пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и целевых аудиторий.

Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рентабельность той или иной ПР-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.

Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиента перевод всех рабочих и отчетных PR-документов.

Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бесперебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает оформление информационных документов в соответствующем компьютерном формате.