Разработка плана маркетинга компании «Ростелеком»

Наиболее яркая конкуренция сейчас ведется провайдерами именно в области качества соединения и качества технической поддержки. Поскольку скорость соединения остается важным параметром выбора потребителя Ростелеком регулярно обновляет свои сети, а новые сети строит по новейшим технологиям. Сейчас, например, в Санкт-Петербурге и ряде других городов строятся сети, основанные на сверхскоростной технологии GPON. Решения относительно ассортиментамарочная политика: мономаркапараметры ассортимента: продукты остаются неизменными — ШПД, IPTV, домашний телефон, пакеты услуг (2 или 3 услуги в пакете); изменяется тарифная линейка — вводятся акционные тарифы, за счет которых компания привлекает новых абонентов2.

6 Планирование цены.

Стратегия компании Ростелеком: захват рынка и максимизация прибыли.

Цели ценообразования можно определить как достижение паритетного или лидирующего положения на рынке, стратегия назначения цены — в зависимости от региона (насыщенности рынка, активности конкурентов) изменяется и может быть атакой, паритетом или защитой. Определение затрат в такой крупной структуре, как Ростелеком строится в строгом соответствие с правилами ведения отчетности МСФО, структура себестоимости в общем виде составляется из стоимости привлечения клиента и операционных расходов на одно подключение, определение базовой цены строится на расчете необходимого для выполнения плановых показателей уровня ARPU;Определения окончательной цены (с учетом стратегии ценообразования):Ценовая политика конкурентов влияет на ценообразование в соответствии со стратегией в конкретном регионе — при атаке и защите она устанавливается ниже конкурентов, при паритете — примерно равной, но разница в цене определяется в первую очередь текущей экономической ситуацией в конкретном регионе; на основе текущего спроса: спрос на услугу ШПД обладает низкой эластичностью по ценес учетом психологии восприятия цена не должна превышать психологический порог, то есть быть приемлемой для покупателя, он должен быть готов платить эту цену; сегодня психология восприятия стоимости домашнего интернета все больше схожа с восприятие стоимости услуг ЖКХ. договор с торговлей: агентская сеть предлагает единые цены и не имеет права делать свою наценку, зарабатывая на комиссии от компаниискидки — как таковые не делаются, но выпускаются акционные тарифы, цель которых привлечь покупателя, а затем постепенно привести тариф в соответствие с требуемым уровнем ARPU абонентаинфляционная корректировка — отсутствует Вид затрат.

ШПДIPTV 1. Прямые затраты сырья, материалов, труда82 632.

Накладные затраты 204 673.

Общая себестоимость2 861 304.

Планируемая прибыль фирмы69 305.

Базовая цена3 451 506.

Окончательная цена4 141 807.

Маржа на ед.*14 183.

Маржинальная прибыль = (п.6) — (п. 2 + п.4) 2.7 Планирование распределения компании «Ростелеком"Оценка существующей сети распределения компании «Ростелеком».Несколько лет компания «Ростелеком» экспериментировала с моделями построения дилерской сети на базе различных розничных компаний. Но очевидно все эти схемы не были эффективными для продаж услуг ШПД и IPTV, поэтому на сегодня схема распределения компании строится на собственной розничной сети (дочерняя компания «РРС»), продажах через сайт и коллцентр, а также личных продажах через агентов-сотрудников, которые их осуществляют.

количественный охват — в каждом крупном городе присутствуют от 1 до 5 центров продаж и обслуживания Ростелеком (в зависимости от числа жителей). В сельской местности такой центр располагается в районном центре, а агенты действуют в каждом населенном пункте, по сути, работая по схеме коммивояжеров, посещая каждый населенный пункт по собственному графику;

качественные характеристики — центры продаж и обслуживания Ростелеком оформлены в корпоративном стиле, отвечают всем требованиям к центру продаж высокотехнологичной услуги, в большинстве своем оснащены электронной очередью, зонированы, предлагают возможности демонстрации возможностей услуги IPTV Показатель оценки.

Торговые точки или торговые сети.

Ростелеком — Розничная сеть (РРС)Агенты.

Сайт/Колл-центр

Числовой охват1−5 на город.

В зависимости от численности населения и развития агентской сети (нет стандарта) Единый федеральный.

Вклад в реализацию фирмы44%45%11%Имидж.

Страшное место, где можно потерять много времени (аналогичный имиджу офисов «Почты России» — к сожалению, этот имидж закрепился с советских времен и сейчас компания небольшими шагами его трансформирует в целевой — места быстрого и качественного решения проблем"неизбежное зло" современного мира, также как реклама перед просмотром фильма или промоутеры на улицах.

Не очень удобный инструмент, так как интерфейс сайта не всегда интуитивно понятен.

СпециализациянетнетБыстрые продажи по акционным тарифам.

Другие показатели.

По сути, новый проект компании, так как еще недавно центры продаж и обслуживания входили в структуру компании и не были эффективными.

Стандартный канал распределения для телекоммуникационных компаний, выстроенный по единому образцу, поэтому агенты постоянно меняют работодателя, переходя от одного провайдера к другому, что негативно влияет на эффективность работы канала.

Динамично развивающийся канал распределения, которому компания постоянно уделяет внимание, развивая и совершенствуя.

Стратегия распределения — развитие розничной сети, диверсификация розничной сети (например, в этом году она осуществляет выдачу заказов крупных интернет-магазинов), а также развитие дистанционных каналов продаж (сайта и коллцентра). Ввиду больших затрат на брендинг и обучение возможных дилеров, а также низкий уровень контроля их работы (проверенный на практике), компания выбрала прямой способ распределения Форма торговой сети:

универсальная торговля;

полный сервиссохранение единой цены, независимо от канала продажи (единственное исключение — специальные интернет-тарифы, призванные привлечь больше пользователей в дистанционные каналы обслуживанияпродвижение посредством розничной сети, агентской сети и дистанционных каналов полностью подчинено корпоративной политике — каждый канал брендируется в соответствии с брендбуком компании (в том числе брендбук регламентирует выкладку, зонирование, внешний вид сотрудников и проч.), а также обеспечивается полным комплектом рекламных материалов, которые разрабатываются и производятся централизованно. Форма продвижения — протягивание2.

8 Планирование продвижения услуги ШПДХарактеристика целевой группы: замужние женщины, 35−45 лет, работающие, воспитывающие 1−2 детей возраста 7−15 лет, ведущие домашнее хозяйство. Ежедневные обязанности составляют размеренный ритм жизни: дом-работа-дом, отпуск 1−2 раза в год, забота о муже и детях, в свободное время — хобби (или фитнес).

мотивы приобретения — уверенность в качестве связи, комфорт коммуникаций с провайдеромвлияющие на принятия решения факторы — удобство подключения, понятные условия тарифа, цена, глубина вовлеченности в процесс покупки не высокая — дистанцируется по возможности от технических подробностей («чтобы пришли, подключили и все работало»)Задача продвижения — увеличение числа подключений.

Продвижение осуществляется инструментами рекламы Бюджет продвижения: 60 млн рублей для одного федерального округа.

Программа продвижения (в млн рублей) Мероприятие.

Планируемый период Ответственный1 кв. 2 кв.3кв.

4кв.1 digital-реклама 2,722,041,73,74отдел интернет-продвижения2 наружная реклама6,885,164,39,46отдел рекламы3 реклама в подъездах жилых домов3,22,424,4отдел рекламы4 промо-мероприятия1,921,441,22,64отдел трейд-маркетинга5 индор-реклама в кинотеатрах и торговых центрах1,280,960,81,76отдел рекламы.

Итого Общий расчетный бюджет60 6. Контроль за исполнением осуществляется посредством выборочных проверок работы подрядчиков, определение эффективности действий определяется качественными (например, определением уровня узнаваемости конкретной рекламной кампании) и количественными (например, число подключений по конкретному акционному тарифу по сравнению с общим числом подключений) исследованиями.

2.9 План маркетинга для тарифной линейки «Легкая цена"1. Целевой рынок (сегмент) — b2c2. Принцип позиционирования (представления) тарифной линейки — выгодное предложение для подключения в летние месяцы.

Функция маркетинга.

ЦелиМероприятия по реализации.

Стоимость, тыс рублей (затраты на реализацию) Прогнозируемые результаты Срок исполнения.

Ответственный исполнитель1. Товар1. создание продукта, который привлечет внимание тех, кто остался в городе в период отпусковмикросегментирование целевой аудитории достижение плановых показателей акцииапр.

17Департамент массового сегмента2. Цена1. удержание числа подключений на плановом уровне в низкий сезонобучение персонала работе с акционнымитарифоми достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента2. конкуренция с аналогичными предложениями других провайдеровконкурентный анализ достижение плановых показателей акциимай.

17Департамент массового сегмента3. удержание планового уровня ARPUдополнительная мотивация агентов за предложение данной линейки тарифов150достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента3. Распределение1. розничная сеть Ростелекомразмещение рекламных материалов в розничной сети, обучение операторов роничной сети1500достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента2. агентыснижение процента подключений через агентстский канал достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента3. сайт Ростелеком / коллцентрувеличение числа подключений через дистанционные каналы достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента4. Продвижение1. формирование узнаваемости предложенияагрессивная рекламная кампания10 000достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента2. обеспечение роста подключений на плановом уровнеагрессивная рекламная кампания достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента3. поддержание имиджа компании, как лидера рынкаагрессивная рекламная кампания достижение плановых показателей акциииюнь-август 2017.

Департамент массового сегмента.

ИТОГО  ЗАКЛЮЧЕНИЕМаркетинговое планирование выступает важным фактором эффективности деятельности коммерческих компаний. План маркетинга должен учитывать большое число различных факторов, но главная его цель — обеспечить удовлетворение потребности потребителя с выгодой для компании. Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что эффективный план маркетинга может быть получен только при совместной деятельности всех подразделений компании, а не только непосредственно отдела (департамента) маркетинга. Подводя итоги анализу компании Ростелеком, проведенному в процессе составления плана маркетинга, необходимо заметить, что сегодня компания трансформирвалась в динамичную структуру с высоким уровнем организационной культуры. Высшее руководство компании транслирует понимание того, что реализация комплекса маркетинга — это работа всей компании, а не только отдельно взятого подразделения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бурцева Т.А., Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом: Учебное пособие. — 271 с. 2005.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 219−225. Котлер, Ф.

Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- 656 с. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга.

— СПб.: Питер, 2000.

Маркетинг/ Под ред. Багиева Г. Л. — СПб, 1999.

Михалина Л. М. Методические указания к разработке маркетингового плана фирмы, -М.: Маркетинг, менеджмент, 2002.

Федько В.П., Федько.

Н.Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебн.

пособия" Ростов Н/Д:Феникс, 2002. — 512 с. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием [Электронный ресурс] / Библиотека маркетолога — Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/satis_measure.htm свободный. — Загл. с экрана. Оценка уровня удовлетворенности потребителей — не роскошь, а осознанная необходимость [Электронный ресурс] / Ваши люди — Режим доступа:

http://www.your-people.ru/udovletvorennost_potrebitelei.php свободный. — Загл. с экрана. Финансовые и операционные результаты деятельности «Ростелекома» за 4 квартал и 12 месяцев 2016 г. [Электронный ресурс] / Ростелеком — Режим доступа:

http://www.rostelecom.ru/upload/protected/iblock/c14/Final%20RUS.pdf свободный. — Загл. с экрана.