Методические основы разработки товарной политики

Товарная политика предприятия как система разработки и управления товарным ассортиментом

Товарная политика определяет определенный курс действий предприятия на основе наличия у него четко сформулированной программы действия на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара.

В отношении категории «товарная политика» до сих пор не выработано единого подхода. Одни авторы придерживаются точки зрения товаропроизводителя, к примеру, Голубков Е. П. Он подчеркивает, что товарная политика — это способы товаропроизводителя рационально формировать и управлять товарным ассортиментом. Романов А. Н. рассматривает товарную политику с точки зрения маркетинга, т. е. как маркетинговую деятельность. Эриашвили Н. Д. совмещает обе представленные выше точки зрения на товарную политику, т. е. делает акцент на рассмотрение товарной политика как направления, учитывающего как пожелания потребителя, так и товаропроизводителя (на усиление конкурентоспособности).

В отношении основной составляющей товарной политики — товарного ассортимента, также, не выработанного единого определения. Так, Котлер Ф. и Басовский Л. Е. определяют товарный ассортимент с точки зрения сбыта; Романов А. Н. — с точки зрения производства, а Дашкова Л. П. и Памбухчиянц В. П. рассматривают эту категорию с точки зрения прибыли. Конкретно данные определения выше названных авторов представим в виде таблицы (таблица № 1).

Таблица № 1.

Классификация категорий «товарная политика» и «товарный ассортимент».

Составлено автором [37, 49,85,27,38].

Так, исходя из выше представленных определений, автор дипломной работы предлагает следующее определение товарнойполитике:

Товарная политика — совокупность мероприятий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Т.о. товарная политика — это деятельность, связанная с формированием такого товарного портфеля, который максимально эффективно удовлетворяет требования потребителя и является эффективным с коммерческой точки зрения.

Товарный портфель предприятия может максимально эффективно удовлетворить требования потребителя только в том случае, если при его формировании были максимально учтены предпочтения потребителя и рационально определен ассортимент выбранных товаров.

Для руководителей розничных торговых предприятий формирование ассортимента и разработка товарной политики является наиболее острым вопросом, требующим глубокого анализа и помощи квалифицированных специалистов. Само понятие «ассортимент товара» включает в себя совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

В основе успешного управления ассортиментом в торговле лежит ассортиментная политика. Ассортиментная политика торгового предприятия — это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит, прежде всего, от позиционирования на рынке, а также от размеров торговых площадей, от объемов оборотных средств, которыми располагает предприятие, и т. д. В любом случае, ее эффективность определяется экономическими показателями работы предприятия и удовлетворенностью покупателей. [50].

Ошибочно полагать, что самый оптимальный торговый ассортимент тот, который включает в себя несколько тысяч товарных позиций. Такой рог изобилия допустим только в крупных торговых центрах. В небольших магазинах слишком широкий ассортимент приводит к снижению покупательской активности. Клиенты теряются в столь многочисленных возможностях и, в результате, почти всегда останавливают выбор на каком-либо одном продукте, в то время как все остальное мирно существует на прилавках, пока не закончится срок хранения. Поэтому всегда нужно помнить, что слишком большой ассортимент также губителен для магазина, как и маленький. Так, основными целями товарной политики будут (рисунок 1).

Рисунок 1 Цели товарной политики.

Составлено автором по [53].

Разработка товарной политики начинается с уяснения основных задач предприятия. Задачи товарной политики должны совпадать с общими целями предприятия. Один из подходов к этому вопросу заключается в предположении, что главная цель предприятия — это увеличение прибыли. Однако в любом предприятии, особенно в тех, где управляющие либо совсем не имеют своей доли в доходах, либо их доля не значительна, могут иметь место другие цели помимо целей максимального увеличения доходов.

Рисунок 2 Факторы, влияющие на формирование и поддержание товарного ассортимента

Составлено автором Представленные выше факторы косвенно или прямо влияют на формирование и поддержание ассортимента. К примеру, такой фактор, как численность населения, на прямую влияет на формирование ассортимента, а точнее на объемы закупаемого товара. А такой фактор как географический — косвенно. Предприятие в свою очередь может влиять на некоторые из них, а на некоторые не в состоянии оказать ответное влияние. Но учитывать при формировании управлении ассортиментом необходимо все факторы. [57].

Таким образом, определим, что товарно-ассортиментная политика фирмы — система целенаправленных мер по обеспечению процесса принятия решений и механизма взаимодействия структурных подразделений по формированию товарно-ассортиментной номенклатуры предприятия, соответствующей требованиям рынка и позволяющей обеспечить устойчивое развитие предприятия. Товарно-ассортиментная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потребителями (изучение тенденций спроса и потребительских предпочтений), с комплексным исследованием рынка (товарной, конкурентной его структур). [53].

Задача руководства предприятия при формировании потребительной ценности, качества и ассортимента товаров заключается в том, чтобы гибко приспосабливать его ресурсы к рыночным условиям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, определяют количество, потребительную ценность, стоимость, качество и ассортимент производимых или закупаемых товаров, в том числе включение в ассортимент новых товаров, снятие с производства устаревших видов, типов, моделей и т. д.; стандартизацию, унификацию и типизацию; соотношения между новыми и старыми товарами, между разными размерами, типами, группами сложности, товарами единичного, серийного и массового производства и др.

В отечественной и международной коммерческой практике считается целесообразным выпускать не одно какое-либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. [67].

По тому, какие товары выпускает предприятие, можно определить тот вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается. Следовательно, весь комплекс мероприятий, связанных с производством товаров, можно рассматривать как корпоративный вопрос. С другой стороны, товары должны производиться для удовлетворения потребностей покупателя, а это относит товарную политику в область маркетинга и коммерции.

Решения, принимаемые в области товарной политики, можно представить в виде результата взаимодействия задач предприятия, имеющихся у него ресурсов и условий рынка. [47].

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику. Так, например, задача роста предприятия ведет к расширению и обновлению ассортимента производимых или закупаемых товаров. Сегментация рынка ведет к увеличению числа модификаций товара, к более широкому и глубокому ассортименту товаров. [80].

В практике предприятий и организаций товарная политика оформляется различными способами. Она может быть изложена в специальном документе, либо в руководстве, либо в стандарте предприятия и реализована в конкретные плановые периоды деятельности предприятия через задания по качеству и ассортименту продукции в целевых научно-технических программах и других документах планового характера. [81].

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

• 1. формированию ассортимента и его управлению;
• 2. поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне. [51]

Конкурентоспособность — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства. [51].

В таблице 2 представлена зависимость конкурентоспособности и перспектив развития продукта. [51].

Таблица 2.

Зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.

Составлено автором по [51].

Изучение конкурентоспособности требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам. [51].

3. Нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов).

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. [29].

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также для рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. [48].

4. Разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение. Некоторые образцы упаковки знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. [10].

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

• 1. какие услуги включить в рамки сервиса;
• 2. какой уровень сервиса предложить;
• 3. в какой форме предлагать услуги клиентам.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. [29].

Таким образом, выше было представлено, что до сих пор нет единого определения категории «товарная политика», «товарный ассортимент», указаны цели товарной политики. Рассмотрены факторы, которые необходимо учитывать при формировании и поддержании товарного ассортимента, перечислены задачи, которые должна решать товарная политика. И как итог, представлена важность разработки товарной политики.