Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности

Как известно, термин «реклама» происходит от латинского слова «Reclame», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко возражать». Дворецкий И. К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М, Русский язык, 2010 Немецкий ученый Гане Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда, состоящего из 4-х томов и названного «6000 лет рекламы» он писал: «Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается… Стараться писать историю рекламы — это ничто другое, как писать историю культуры человечества». Buchli Н. 6000 Jahre Werbung, berlin, 2006.

В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность и многоуровневость этого понятия. Именно по этой причине многие ученые экономисты, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные признаки рекламы, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.

У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы: «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Уэллс У., Мориарти С, Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 14 Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных экономистов. Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2010, с. 558; Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 2008, с. 54.

Многие авторы делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекламы, Крылов Н. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 1998, с. 25−26: Ромат Е. В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2009, с. 10−11. что, однако, не означает забвения ее других функций.

Британский комплекс специалистов по практике рекламы определяет ее следующим образом: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге». Джефкинс Реклама, практическое пособие, пер. с англ., Киев, Знания, 2007, с. 251.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такую формулировку рассма гриваемого понятия: «Реклама — любая оплаченная форма не личной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора». Котлер, Основы маркетинга, М, Прогресс, 2007, с. 482.

Определения рекламы отечественным экономистами, если сравнивать эти определения с их западными аналогами, обычно даются в том же русле, но отличаются креном в направлении научной систематизации и большей обстоятельности. В этом отношении характерно следующее определение: «Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанной на использовании не личных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляющейся с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации». Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маркетинг. Учебник для вузов, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 248.

Е.В. Ромат обоснованно полагает, что акцент на коммуникативную сторону рекламы помогает обогатить теорию и практику рекламы за счет использования наработок науки о коммуникациях. При этом он дает следующее определение рекламы, обращая внимание на то, что это определение рекламы как формы коммуникации, что предполагает и другие определения рекламы, с выделением в ней ее других аспектов: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования». Ромат Е. В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 12.

Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 2008, с. 34. Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2009, с. 7.

Реклама в аспекте функции маркетинга определяется Е. В. Роматом следующим образом: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы». Ромат Е. В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 13.

Реклама как функция представляет собой определенный вид маркетинговой деятельности, а результатом всякой целенаправленной деятельности является создание продукта, материального или идеального. В данной связи, многие экономисты определяют рекламу как особого рода маркетинговый продукт. «Реклама — пишет И. Я. Рожков — это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории». Рожков И. Я., Реклама: планки для «профи», М., Юрайт, 2008, с. 347.

Е.М. Ромат определяет рекламу в качестве продукции так: «Рекламаэто совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламодателей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования». Ромат Е. В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 13.

В связи с тем, что рекламная деятельность в подавляющем числе случаев принимает форму особого вида бизнеса, многие авторы определяют рекламу в качестве рекламного бизнеса Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010. с. 31, а также отрасли экономики. «Рекламная отрасль — это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные формы, рекламные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы». Ромат Е. В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 14.

Трактовка рекламы как особой отрасли экономики, как особого вида бизнеса содержится в трудах многих экономистов, специально изучавших рекламу в качестве экономической категории. Лукьянец Т. И. Маркетинговая политика коммуникаций, Киев, 2010, с. 54. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010, с. 17. Такой подход к рекламе имеет не только логическое обоснование, но и подтверждается тем, что интегрированный бюджет рекламы в масштабе мирового хозяйства в 2008 г. превысил сумму в 1,5 трлн. долларов.

О. Феофанов отмечает, что реклама составляет значительную часть массовой культуры, «популярнейшей и наиболее распространенной». Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010, с. 31.

Таким образом, реклама представляет собой существенно значимое экономическое явление, важную составную часть современной экономики, в своей сущности представляющей собою экономическую категорию, сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. рис.1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический комплекс — комплекс рекламы.

Рис. 1. Комплекс рекламы как экономическая категория, выражающаяся в комплексе объективно присущих ему функций

Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее определения. В этом отношении характерна позиция видного специалиста в области рекламы Е. В. Ромата. Он выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический). В соответствии с каждым из этих подходов Е. В. Ромат дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее значимых сторон. Е. В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 10−16. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида.

Таким образом, определение рекламы выглядит следующим образом.

Комплекс рекламы — это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функцийустановление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями; продвижение информационно-коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание имиджа фирмы и ее продукта.