Понятие канала распределения

Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Эта деятельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т. д.

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

• 1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;
• 2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;
• 3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя, и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода распространения своей продукции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.

Выбор путей распределения товаров и услуг — важнейшая задача предприятия.

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения. Эти каналы представляют собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения — это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товары или услуги на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта — это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня — канал «производитель — потребитель»; одноуровневый — канал «производитель — розничный торговец — потребитель»; двухуровневый — «производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»; трехуровневый канал — «производитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».

Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При определении каналов распределения товаров прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товаров на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем — прямой маркетинг — получает все большее распространение.

Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

• — горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что под силу только крупным производителям;
• — рынок сбыта разбросан географически, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;
• — при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;
• — необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
• — разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:

• — информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена;
• — стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;
• — установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними;
• — приведение товара в соответствие: оформление и подгонка предложений к требованиям покупателей; сюда относятся производство, монтаж и упаковка товара, а также разделение их на разные сорта;
• — проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях;
• — организация товародвижения: транспортировка и складирование товара;
• — финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;
• — принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Существует несколько критериев построения канала распределения. Основными из них являются экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

При использовании экономического критерия необходимо сравнить возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Следует оценить продажи от каждого канала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал.

Далее необходимо продумать систему контроля (критерий управляемости). Использование посредников, как правило, предполагает предоставление им некоторого контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше прав, чем другие. В то же время компания должна оставить за собой право на достаточный по ее представлениям контроль.

Наконец, компания должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск.

Пример: фирма-производитель заключила контракт с торговым агентством на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как использование фирмой собственных торговых агентов стали более эффективными, однако фирма не может отказаться от услуг торгового агентства.

Поэтому канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в большей степени строиться на основе экономического критерия и критерия управляемости.