Разработка программы стимулирования сбыта горюче-смазочных материалов на рынке Северо-запада Российской Федерации на примере ассоциации «Норд Вест Авто»

горючий смазочный рынок сбыт

1. Ассоциация «Норд Вест Авто» — Официальный дистрибутор SHELL

1.1 История, партнеры и сфера деятельности «Норд Вест Авто»

1.2. Функциональная структура «Норд Вест Авто»

1.3 «Норд Вест Авто» в Санкт-Петербурге и Северо-Западе России 11

2. Рынок горюче-смазочных материалов в Санкт-Петербурге и на Северо-западе Российской Федерации

2.1 Обзор рынка автомобильных масел

2.2 Обзор рынка смазочных материалов для коммерческого транспорта с разбивкой на сектора сбыта

2.3 Перспективы импортозамещения на рынке смазочных материалов

3. Стимулирование сбыта

3.1. Понятие стимулирования сбыта

3.2. Цели стимулирования сбыта

3.3. Методы стимулирования сбыта

3.4. Влияние стимулирования на сбыт

3.4.1 Влияние стимулирования сбыта на потребителей

3.4.2 Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников

3.5. Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта

3.6 Бюджетирование и эффективность рекламных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта

3.6.1 Методы определения рекламного бюджета компании

3.6.2 Анализ эффективности и прибыльности стимулирования сбыта

4. Программа стимулирования сбыта моторных масел Shell

Заключение

Список используемой литературы

В настоящее время на автомобильные масла приходится более половины от общего объема потребления смазочных материалов в России (1,8 млн. тонн). Рост автомобильного парка и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел. Россия сегодня стала крупнейшим импортером горюче-смазочных материалов, а именно масел и смазок.

В Петербурге и на Северо-западе России конкуренция на рынке смазочных материалов особенно высока. В последнее время условия конкурентной борьбы значительно трансформировались благодаря изменению потребительского поведения автовладельцев. Эти тенденции свидетельствуют о внедрении европейских норм эксплуатации автомобилей, однако требуют от игроков рынка реструктуризации системы дистрибуции. Увеличить свою долю на рынке смогут лишь те игроки, которым удастся выстроить эффективные каналы сбыта своей продукции, отвечающие современным запросам потребителей, а так же разработать и реализовать удачную маркетинговую стратегию.

Стимулирование сбыта является частью маркетинговой стратегии. Оно включает в себя все инструменты поощрения, применяемые фирмой зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для дополнения и усиления рекламы, а так же для увеличения объемов продаж и доли рынка.

Тему моей выпускной квалификационной работы можно сформулировать как «Разработка программы стимулирования сбыта горюче-смазочных материалов на рынке Северо-запада Российской Федерации на примере ассоциации «Норд Вест Авто».

Передо мной были поставлены следующие задачи:

— Изучение структуры и направления деятельности ассоциации «Норд Вест Авто»

— Изучение рынка горюче-смазочных материалов в Санкт-Петербурге и на Северо-западе Российской федерации, в особенности автомобильных масел.

— Изучение основных методов стимулирования сбыта

— Разработка программы стимулирования сбыта моторных масел на примере ассоциации «Норд Вест Авто»

1. Ассоциация «Норд Вест Авто» — Официальный дистрибутор SHELL

1.1 История, партнеры и сфера деятельности «Норд Вест Авто»

«Норд Вест Авто» — Официальный дистрибутор SHELL в Санкт-Петербурге и на Северо-западе РФ.

Ассоциация «НОРД ВЕСТ АВТО», объединяет группу компаний, являющихся официальными дистрибуторами ведущих мировых производителей автомобильных масел и автозапчастей. Это такие компании как:

· ООО «Факториал» — официальный дистрибутор промышленных масел Shell, а так же масел для коммерческого транспорта

· ООО «Питер-Ойл» — официальный дистрибутор моторных масел Shell и автозапчастей от ведущих мировых производителей За более чем десятилетнюю работу, с одной из крупнейших компаний мира — компанией SHELL, начавшуюся в 1992 году, «НОРД ВЕСТ АВТО» вышла на второе место в России по объему реализуемых моторных и промышленных масел. Сегодня с ней сотрудничают более 1100 фирм в Санкт-Петербурге и Северо-западном регионе. Реализацию масел и запасных частей осуществляют более 100 сотрудников компании, регулярно повышающих свои профессиональные знания, как в нашей стране, так и за рубежом.

Ассоциация «Норд Вест Авто» основана в Санкт-Петербурге в 1992 году. В августе 1992 года был куплен первый контейнер моторного масла Shell. В 1993 году компания стала первым дистрибутором концерна Shell в России. В марте 1994 года подписывается дистрибуторский контракт с компанией Champion, входящей сегодня в группу Federal Mogul. Продукция Champion — масляные, топливные, воздушные фильтры, свечи зажигания и накаливания, высоковольтные провода и щетки стеклоочистителя появляются в магазинах Санкт-Петербурга и северо-западного региона. В августе 1994 года подписываются дистрибуторские контракты с ведущими европейскими производителями: Gates —приводные ремни и ремни газораспределения; Lucas —тормозные колодки; Luk — сцепления; Lobro —ШРУСы. В сентябре 1994 года открывается консигнационный склад судовых масел Shell, с которого осуществляется поставка масел на суда, контрактные с Shell и заходящие в порт Санкт-Петербурга.

В октябре 1994 года компания «Норд Вест Авто» начинает работу по новому направлению — поставка индустриальных масел на промышленные предприятия Санкт-Петербурга.

В 1996 году подписывается контракт с компанией Tenneco Automotive производителем амортизаторов под торговой маркой Monroe.

В мае 1999 года «Норд Вест Авто» становится членом международной ассоциации Automotive Aftemarket Industry Association.

В октябре 2001 года начинает работать новый отдел по работе с грузовым и коммерческим транспортом. Новые партнеры компании — крупные автотранспортные предприятия и официальные дилеры производителей грузовых автомобилей. Увеличение масштабов деятельности компании, расширение географии работы (всеобъемлющее освоение северо-запада) обусловило четкую функциональную структуру компании. На сегодняшний день «Норд Вест Авто» предлагает своим клиентам продукцию:

· Shell — смазочные материалы для легковых автомобилей, грузового и коммерческого транспорта и промышленных предприятий;

· Gates — приводные ремни и ремни газораспределения, Lucas — тормозные системы;

· NGK — свечи зажигания и накаливания;

· Champion — масляные, топливные, воздушные фильтры, щетки стеклоочистителя, высоковольтные провода свечи зажигания и накаливания;

· Monroe — амортизаторы;

· Walker — глушители и многие другие товары для автовладельцев.

Компании удается удерживать лидирующие позиции на рынке благодаря:

· Выбору самых надежных производителей и наилучшим образом зарекомендовавших себя брендов

· Современной организации логистических процессов

· Внедрению единой автоматизированной системы управления и учета

· Слаженной команде профессионалов, работающих в компании

· Непрерывному развитию и поиску новых решений для максимального удовлетворения потребностей каждого клиента, любого рыночного сегмента.

1.2 Функциональная структура «Норд Вест Авто»

Увеличение масштабов деятельности ассоциации, расширение географии работы (всеобъемлющее освоение северо-запада) обусловило четкую функциональную структуру компании. (Рис. 1.1)

· Генеральный директор ООО «Питер Ойл"(Полякова А.А.);

· Генеральный директор ООО «Факториал"(Поляков.Н.В.);

Рисунок 1.1 Структура Ассоциации «Норд Вест Авто»

1.3 «Норд Вест Авто» в Санкт-Петербурге и Северо-Западе России

Независимые магазины и сети АЗС

Нашими клиентами являются более 600 розничных компаний в городах: Санкт-Петербург, В. Новгород, Псков, Вологда, Череповец, Петрозаводск. Среди них сеть магазинов «Катод», один из старейших магазинов города «Трейдинг Стар», один из лучших магазинов города «Нево Сервис», сети автозаправочных станций: «Шелл», «Балт Трейд», «НТК», «КиришиАвтосервис», «Башсервис» и другие.

«Норд Вест Авто» предоставляет магазинам широкий комплекс услуг: техническую и информационную поддержку, рекламные материалы, торговое оборудование обучение персонала, индивидуальный подход, обеспечивающий гибкость предоставления условий и возможностей совместной работы, вовлечение в крупномасштабные рекламные акции, проводящиеся ежегодно в Санкт-Петербурге и на северо-западе РФ при поддержке производителей.

Авторизованные и независимые СТО

Компания «Норд Вест Авто» рассматривает сотрудничество с техническими центрами по обслуживанию автомобилей как одно из важнейших направлений своей деятельности. Сегодня существуют специальные программы Shell для авторизованных технических центров. На сегодняшний день нашими партнерами являются: «Невская Автомобильная Компания» — официальный дилер Volkswagen, «Петровский Автоцентр» — официальный дилер Reno, «Автоцентр Союз» — официальный дилер Skoda, ВАЗ, «Гриффин» — официальный дилер Skoda, «Лаура» — официальный дилер GM, Chevrolet Niva, Chevrolet Daewoo, «СПМ Авто» — официальный дилер Hyundai и многие другие.

Независимым станциям технического обслуживания предлагается партнерство в рамках специальной программы Shell:

— авторизация компании-партнера Shell, как поставщика товаров и услуг под данной торговой маркой на период действия договора,

— поставка фирменного маслосменного оборудования, с индивидуальной комплектацией, исходя из текущих и перспективных задач станции-партнера,

— рекламное оформление экстерьера и интерьера станции,

— включение СТО-партнера в программу корпоративных рекламных акций.

Для СТО действует система дисконтной политики на все виды продукции. «Норд Вест Авто» организует проведение обучающих семинаров для персонала, по вопросам, связанным с техническими аспектами и конкурентными преимуществами продукции.

Сети магазинов формата Гипермаркеты и Cash @ Carry

Компания «Норд Вест Авто» стала надежным партнером для сетей «О Кей», «Лента», «Максидом». Моторные масла Shell и автозапчасти, поставляемые нашей компанией, традиционно пользуются спросом в авто-отделах этих сетей.

Мы предлагаем гипермаркетам: сбалансированный ассортимент качественных и востребованных конечным потребителем товаров, конкурентоспособные цены, оперативную поставку товаров, комплекс мероприятий по продвижению продукции (специализированные рекламные акции и мерчиндайзинг).

Оптовики

«Норд Вест Авто» осуществляет поставки своей продукции оптовикам, ориентированным на современные методы продвижения продукции, осуществляющим обслуживание конкретных сегментов рынка, обеспечивающим сервис для своих клиентов. Для успешной работы с оптовиками мы стараемся предложить широкий ассортимент товаров, гибкие ценовые условия, распространяющиеся на все ассортиментные группы товаров, помощь в продвижении продукции, информационное сопровождение, вовлечение самих оптовиков или их клиентов в рекламные акции. Одним из важнейших факторов взаимовыгодного сотрудничества с клиентами данного сегмента рынка является: соблюдение ценовой политики при продвижении продукции и открытость взаимоотношений.

Организации

«Норд Вест Авто» работает с различными организациями, имеющими свои парки автомобилей. Предлагая сотрудничество организациям, мы предлагаем четко сформулированный ассортимент продукции, который учитывает все марки автомобилей парка каждой конкретной организации, сроки службы расходных автозапчастей (прогноз периодичности заказа), сроки замены моторных масел. Действует гибкая договорная система.

Открытые рынки

Компания осуществляет поставки автозапчастей и моторных масел на все открытые рынки города: АЦ «Маршал» — южный и северный, Кировский, Хасанский, Петроградский, рынки на ул. Фучика, пр. Энергетиков, ул. Ушинского, пр. Богатырский. Частные предприниматели, фирмы и сервисы, работающие на этих рынках получают традиционно качественный сервис от «Норд Вест Авто»: быструю доставку и пополнение ассортимента продукции, сбалансированные цены, помощь в обучении продавцов, необходимые для продажи рекламные информационные материалы, помощь в оформлении торговых павильонов.

Регионы северо-запада.

«Норд Вест Авто» в соответствии с дистрибуторскими контрактами с производителями автозапчастей и смазочных материалов ведет активную работу в регионах РФ:

г. Санкт-Петербург и область;

г. В. Новгород и Новгородская область;

г. Псков и Псковская область;

г. Вологда и область;

г. Череповец;

г. Петрозаводск и Карелия.

В каждом из регионов продвижение продукции осуществляется в конкретных сегментах рынка в соответствии с основной политикой компании, с учетом индивидуальных особенностей каждого клиента. Мы стараемся учесть потребности каждого конкретного региона и партнера и руководствуемся индивидуальным подходом в работе. Действуют специально разработанные схемы доставки продукции для каждого региона. В дальнейшем мы планируем серьезно улучшить обслуживание этих клиентов. В городах Псков и Череповец постоянно работают представители «Норд Вест Авто», основной задачей которых является помощь существующим клиентам в продвижении продукции, поиск новых клиентов и вовлечение их в процесс продаж.

В г. Петрозаводске и республике Карелия продвижение смазочных материалов Shell осуществляет дилер компании «Норд Вест Авто» — ООО «Масла-Смазки», на складе которого постоянно присутствует ассортимент Shell лекгомоторного, грузового и индустриального направления. В ООО «Масла-Смазки» работает квалифицированный персонал, прошедший обучение в компании «Норд Вест Авто». Традиционные партнерские отношения между нашими компаниями позволяет поддерживать высокий уровень сервиса для клиентов в Карелии и осуществлять продвижение продукции на профессиональном уровне.

2. Рынок горюче-смазочных материалов в Санкт-Петербурге и на Северо-западе Российской Федерации

2.1 Обзор рынка автомобильных масел

На прошедшем в начале апреля в Санкт-Петербурге 15 международном автосалоне «Мир автомобиля» в отличие от предыдущих лет были представлены экспозиции лишь трех из нескольких десятков представленных на рынке производителей смазочной продукции. Это верный признак того, что определенный этап борьбы за потребителя на этом рынке завершен и конкуренция переместилась в сферу отладки бизнес процессов.

На автомобильные масла приходится более половины от общего объема потребления смазочных материалов в России (1,8 млн. тонн). Рост автомобильного парка и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел. Являясь третьим по объемам рынком смазочных материалов после США и Китая, Россия, по данным российской консалтинговой компании «ИнфоТек-Консалт», сегодня стала крупнейшим импортером масел и смазок.

Количество представленных на рынке марок автомобильных масел не уступает числу автомобильных брендов. На петербургском рынке, где доля иномарок значительна, конкуренция на рынке смазочных материалов особенно высока. В последнее время условия конкурентной борьбы значительно трансформировались благодаря изменению потребительского поведения автовладельцев, которые все чаще обращаются для замены масла в сервис и покупают масла не в специализированных магазинах, а в гипермаркетах. Эти тенденции в целом позитивны, так как свидетельствуют о внедрении европейских норм эксплуатации автомобилей, однако требуют от игроков рынка реструктуризации системы дистрибуции. Увеличить свою долю на рынке смогут лишь те игроки, которым удастся выстроить эффективные каналы сбыта своей продукции, отвечающие современным запросам потребителей.

Море брендов На петербургском рынке и рынке Северо-запада Российской Федерации (СЗ РФ) представлена продукция около 50 основных производителей масел и смазок. В натуральном выражении — по объему, отечественные производители и импортеры делят рынок практически поровну. А вот по стоимости доля импортных масел за счет более высокой цены больше почти в два раза. Цены на самое дешевое отечественное и самое дорогое импортное масло различаются на порядок — от 150 до 1500 рублей за самую популярную в рознице четырехлитровую канистру.

Среди отечественных производителей абсолютным лидером является «Лукойл», доля которого в общероссийском производстве составляет 46%. (рис. 2.1) Продукция этого изготовителя позиционируется как «народная» марка и в основном ориентирована на владельцев автомобилей отечественного производства. Однако на петербургском рынке, где в общем, автопарке высока доля иномарок, его доля не превышает 20%.

Рисунок 2.1 Рынок масел российского производства

Среди производителей масел импортного производства явного лидера нет: основная доля рынка поделена среди несколько марок. Наибольшие объемы продаж в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе имеют Castrol, Mobil, Esso и Shell.(рис. 2.2)

Рисунок 2.2 Рынок импортных автомасел Кроме лидеров на рынке присутствуют и другие, в основном локальные, марки. Их локальный характер связан или с узким основным рынком сбыта — в пределах конкретной страны (Финляндия, Япония, Корея), или со специальным характером применения — только для конкретной марки автомобилей. Все вместе они пока занимают не более 10% рынка (рис. 2.2), однако возможно увеличение их доли вместе с ростом доли парка автомобилей соответствующих марок. Общее объемное представление рынка автомасел на Северо-западе Российской Федерации представлено на рис. 2.3

Маркетолог российского представительства концерна Shell считает, что «привлекательность российского рынка с каждым годом увеличивается благодаря растущему спросу на моторные масла, вызванному стремительным обновлением автопарка. Это привлекает на российский рынок смазочных материалов новых игроков, однако завоевать свою долю на рынке им все сложнее и сложнее, учитывая сильные позиции, которые занимают компании, раньше других оценившее потенциал российского рынка».

Рисунок 2.3 Общее объемное представление рынка автомасел на Северо-западе Российской Федерации За годы присутствия на рынке лидерам удалось сформировать круг лояльных бренду потребителей. Генеральный директор компании «ОйлСити» — крупного оптового и розничного продавца масел и автохимии, Виктор Ефремов отмечает, что «в России, в отличии от стран Европы, конечный покупатель с вероятностью 90% точно знает марку масла, которую он использует (название бренда, тип масла (синтетика-полусинтетика-минеральное) и вязкость. В Европе потребитель просто привык доверять тому, что ему залили в сервисе».

Генеральный директор крупного оптового поставщика «Группы компаний «Карат» Алексей Фомин уточняет ситуацию: «Если еще пять лет назад потребитель часто требовал у продавцов автомагазинов профессиональной консультации, то сегодня процентов 80 уже приходят за конкретным товаром, а интересуются в основном ценой. Это позволяет говорить о том, что на рынке автомасел у массового потребителя система ценностей уже сформировалась».

Ссылаясь на проведенные Shell маркетинговые исследования, маркетолог Shell отмечает: «По результатам наших исследований, российские потребители проявляют высокую лояльность к бренду. Если потребитель придет в магазин и не обнаружит свое масло, то с высокой долей вероятности он пойдет в другой магазин, либо отложит покупку». Опираясь на достигнутые ранее результаты, лидеры рынка хотят использовать для роста новые возможности.

Как в Европе Для обеспечения дальнейшего роста продаж производители активно продвигают свою продукцию в сервис. В последнее время доля потребителей, осуществляющих самостоятельно замену масла, стабильно снижается в пользу обслуживания на автосервисах, приближаясь к ситуации на зрелых европейских рынках, где не более 10−15% водителей могут сами заменить масло. Среди факторов, определяющих эту тенденцию: растущие доходы потребителей, которые могут позволить себе оплатить услугу, и обновление автопарка новыми, современными автомобилями, требующими качественное обслуживание квалифицированными специалистами.

В Санкт-Петербурге развитию этой тенденции способствует рост парка новых автомобилей, находящихся на гарантии. Эти автомобили в соответствии с дилерскими стандартами должны обслуживаются только на авторизованных дилерских сервисах, где замена масла входит в перечень работ планового технического обслуживания.

Значительная часть автомобилей обслуживается на неавторизованных станциях, поэтому для расширения сбыта большинство импортеров стимулируют продвижение своей продукции и в эту группу предприятий автосервиса, реализуя специальные программы развития участков по замене масла. Они готовы осуществлять поставки необходимого оборудования в лизинг, предоставлять товарные кредиты. В последнее время к разработке таких программ приступили и отечественные изготовители, в частности, «Лукойл».

Значительная часть (до 30%) поставок масел приходится на грузовые автомобили. При этом масла поставляются как транспортным компаниям, обслуживающие свой парк, так и в грузовой автосервис — как независимый, так и дилерский. По информации маркетологов Shell, «В поставках концерна Shell на грузовые автомобили приходится до 35% объема. Поставки масел организованы примерно в равных долях как автотранспортным компаниям, так и в грузовые автосервисы. В сфере обслуживания грузовой техники Shell как надежного партнера выбрали такие ведущие станции техобслуживания в регионе как «IV Сервис», «Питер Тракцентр», «Альга Автомобили», «Петроскан».

Быть в сети Развитие розничных продаж в последнее время в основном происходит через самые динамичные торговые предприятия — сети гипермаркетов. По оценкам специалистов, сбыт автомасел через торговые сети растет на 10−20% в год и составляет в Петербурге уже около 10−15% (в Москве — 20−25%). Этот канал сбыта является перспективным, поэтому все изготовители стремятся в сети даже не смотря на то, что предлагаемые для них условия достаточно жесткие — отсрочка платежа составляет 60 дней и более.

Алексей Фомин вспоминает: «В 2003 году, когда на рынке начали появляться гипермаркеты, специализированные автомагазины опасались мощной ценовой конкуренции. Только благодаря жесткой позиции дистрибуторов и длительным переговорам цены в гипермаркетах удалось установить всего на 10−15% меньше, чем в специализированных магазинах. Сети хотели еще более низких цен, к переговорам пришлось подключаться импортерам».

По оценкам дистрибуторов, гипермаркеты могут по максимуму оттянуть на себя не более 20−25% объема розничных продаж автомасел. Алексей Фомин считает, что «Гипермаркеты не могут работать с широким ассортиментом, они предлагают в основном самую ходовую номенклатуру, 4−5 самых распространенных марок, каждой по три вида — синтетику, полусинтетику и минералку. Поэтому в специализированных магазинах эти же масла предлагаются по цене на 5% дороже, чем в гипермаркете, зато остальное, чего нет в сетях, стоит дороже».

Изменения в структуре рынка и обострение конкуренции требуют адекватных изменений каналов сбыта.

Логика логистики Сегодня на петербургском рынке производители используют самые разнообразные системы дистрибуции. Так если Shell имеет в регионе эксклюзивного дистрибутора, то Mobil и Esso осуществляют продвижение своих масел через нескольких торговых представителей. Как правило, представительства производителей не занимаются продажами, но и здесь есть исключения. Петербургский филиал ООО «Сетра Лубрикантс» — эксклюзивного импортера смазочных материалов BP и Castrol в РФ, осуществляет прямые продажи масел в дилерские автоцентры.

Существуют также независимые мультибрендовые оптовые компании, которые поставляют продукцию в розницу — на авторынки и в магазины, т. е. обслуживают ту категорию потребителя, с кем дистрибуторам напрямую работать не выгодно. Разнообразие каналов сбыта смазочных материалов свидетельствует о том, что на быстро меняющемся российском рынке оптимальная система дистрибуции пока что не сформировалась. Алексей Фомин вспоминает: «Три года назад компания ExxonMobil планировала начать работать только через дистрибуторов. Но масла — это не Кока-кола. Система дистрибуции на таком многобрендовом рынке должна быть другой. Магазинам самим сложно организовать поставки всей номенклатуры, им нужно еще одно промежуточное звено, которое может решить эту задачу, взаимодействуя с дистрибуторами».

В тоже время многозвенная система дистрибуции, как правило, приводит к ценовой конкуренции между отдельными каналами сбыта одной и той же марки, что не выгодно ни изготовителям, ни их дистрибуторам. Для того чтобы снять эту проблему, производители используют для разных каналов сбыта разные виды продукции или хотя бы по-разному ее фасуют. Территориальный менеджер петербургского филиала «Сетра Лубрикантс» Геннадий Фардеев сообщает, что «в автосервис компания поставляет одну линейку продуктов, а в магазины — другую. Иначе трудно объяснить клиенту, почему одно и тоже масло на сервисе и в гипермаркете стоит по разному».

Алесей Фомин также считает, что «дистрибутор сам должен разделить товар, поставляемый в автомагазины и гипермаркеты или по ассортименту, или хотя бы по емкости тары. В магазины — канистры по 5 литров, а в гипермаркеты — более ходовые 4 литровые. Это хороший метод решения и для нас, и для производителя — ему самому не выгодно стимулировать ценовую конкуренцию между различными каналами сбыта».

Изменения в каналах сбыта влияет и на систему логистики. Характерно, что даже место расположения компании на карте города влияет на ее сбытовую сеть, что свидетельствует о возрастающей роли транспортных расходов на формирование конкурентных преимуществ компаний. В будущем это влияние будет только усиливаться. Выстраивать стратегию развития большинству компаний, как дистрибуторских, так и независимых, придется исходя из оптимизации транспортной составляющей их работы.

Алексей Фомин видит будущее своей компании так: «Это будет логистическая компания, предлагающая на рынке услуги по организации поставок масел и автохимии петербургских производителей и дистрибуторов в специализированные автомагазины, как независимые, так и сетевые, на АЗС, и, в ближайшей перспективе, в гипермаркеты. Мы считаем, что на рынке такая услуга была и будет востребована». Победителем в борьбе за весомую долю рынка автомасел в конечном итоге будет тот, кто сумеет гибко подстраивать свою сеть сбыта под динамику внедрения европейских норм технической эксплуатации автомобилей и изменения в потребительском поведении автовладельцев.

2.2 Обзор рынка смазочных материалов для коммерческого транспорта с разбивкой на сектора сбыта

На рынке смазочных материалов для коммерческого транспорта Северо-Западного региона России, SHELL представлен (среди всех зарубежных производителей смазочных материалов) наиболее широко. Например, только 10 наименований моторных масел, практически все из них представлены в 2-х классах вязкости, что позволяет удовлетворять потребности современных отечественных и любых импортных коммерческих автомобилей.

Это позволяет работать в следующих секторах сбыта:

— автотранспортные предприятия (Сигматранс, Ковчег, Трансгрузсервис, Глобал транс)

— дилерские технические центры (Петроскан, Альгаавтомобили, Леон Авто, МосДизайнМаш)

— завод по производству автобусов Скания, прицепов (Ковчег)

— крупные станции технического обслуживания (Ковчег, Лариса, Паритет, Грузомобиль)

— небольшие транспортные компании (до 10 автомобилей) (Лентэк, Орлан Транс и пр.)

— частные перевозчики на личных и арендованных автомобилях;

При сложившейся ситуации на рынке СМ и позиции поставщика мы будем вынуждены разрабатывать указанные направления. Не охваченными остаются: — розничные продажи (высокие отпускные цены на продукцию SHELL, не выдерживает сравнения с основными конкурентами)

— небольшие «подпольные» стации технического обслуживания, работающие с автомобилями старше 8 лет (по указанной выше причине)

— автобусные туристические перевозки. Как правило, это частники или небольшие компании, которые часто бывают в Финляндии с экскурсиями и там покупают смазочные материалы. Крупные автобусные парки или работают по контрактам (Интуравтосервис — Мобил), или (в зависимости от того какой маркой автобусов обладают) привязаны к дилерской станции ТО — «Вольво», «Вехо», «Петроскан» и пр.

Лидером продаж на сегодняшний день можно назвать — Rimula Super 15W-40, затем Rimula Ultra 10W-40,, Rimula Super FE 15W-40, подтянем Rimula D, затем Donax TA, Spirax GX 80W-90, Spirax AX 80W-90, Spirax ST 80W-140, Spirax ASX 75W-90. Т. о. Наиболее продаваемыми являются наиболее дорогие и самые дешевые продукты. Исключение составляют Rimula Super 15W-40, Rimula Super FE 15W-40.

Что мы делаем, чтобы привлечь клиента?

— мы его «окучиваем»

— стараемся быть внимательными к любой просьбе клиента.

Это возможно так же и за счет тесного взаимодействия с ООО «Факториал», ООО «Питер Ойл» и компаниями официальными дистрибьюторами SHELL в России.

— Проводим экскурсии по складу

— Приглашаем на встречи, семинары, выставки

— Проводим обучение персонала и ознакомительные беседы

— Проводим анализ применяемости СМ Shell в различных условиях и в различной обстановке

— Проводим рекламные акции в местной печати и региональным издательствами журналов

2.3 Перспективы импортозамещения на рынке смазочных материалов

Перспективы импортозамещения на рынке масел не гарантирует даже стимулируемое ими повышение качества смазочных материалов российского производства.

В июле дистрибуторы импортной смазочной продукции в очередной раз повысили цены на 10−20%. Многие российские потребители, включая сотни тысяч владельцев новых иномарок, будут вынуждены оплачивать возросшие счета, поскольку отечественных аналогов или просто нет, или они не имеют допуска на использование от производителей импортной техники. Для Санкт-Петербурга, где импортной техники и оборудования много, этот вопрос особенно актуален.

Стареющий парк отечественных машин и оборудования и немногочисленные оставшиеся разработчики новой техники не порождают спроса на более качественные смазочные материалы. Для них российские производители смазочной продукции до сих пор выпускают масла, соответствующие требованиям восьмидесятых годов. Доля этой продукции в объемах производства значительна, однако потребность в ней сокращается в связи с расширением импорта техники, особенно автомобильной. В этих условиях для российских производителей стимулом к повышению качества смазочных материалов является желание увеличить объемы производства за счет предложения продукции для потребителей, эксплуатирующих импортное оборудование и машины. Для этого отечественным производителям необходимо включиться в конкуренцию с зарубежными брендами не только по цене, но и по качеству. Возможности для этого есть далеко не у всех игроков, однако лидеры рынка решили попробовать.

Как можем, так и делаем

Значительный парк отечественных машин и оборудования пока еще требует большого объема так называемых стандартных — выпущенных по отечественным требованиям, смазочных материалов. При этом многие материалы, особенно для машин и оборудования гражданского назначения, еще с советских времен создавались на основе использования зарубежного опыта. Даже масла для автомобилей «Жигули» выпускались на основе пакета присадок, разработанных компанией «Lubrizol».

Обновление оборудования и парка машин за счет импорта постепенно сокращает потребности промышленности в стандартных маслах, что делает перспективы отечественных производителей масел и смазок неопределенными. Очевидным и едва ли не единственным направлением развития отечественного производства масел является импортозамещение — выход на рынок смазочных материалов для импортной техники.

Генеральный директор ООО «Тенеф» (дистрибутор смазочных материалов ТНК) Дмитрий Ковальчук так оценивает ситуацию с автомаслами: «Пока парк автомобилей все еще потребляет много „гостовских“ масел. Однако сегмент импортных автомобилей в структуре автопарка стремительно увеличивается, что требует значительного изменения отечественных масел и, прежде всего, в отношении качества».

Имеющийся российский опыт производства смазочной продукции для импортной техники показывает, что выход на этот рынок сложен. Вице-президент по маркетингу «Международной Торгово-Промышленной Ассоциации DELFIN GROUP» (представляет масла LUXOIL) Андрей Тураев отмечает: «Уже много лет в ассортименте российских компаний существуют целые линейки масел, не только не уступающие импортным аналогам, но в чем-то даже превосходящие именитые фирмы. Другое дело, что не все производители могут себе позволить выделить средства на получение допуска зарубежных автозаводов. Но даже если эти допуски получены, у потребителя существует четкий стереотип об „импортном качестве“ и даже имея все необходимые „шильдики“ его нелегко убедить заливать в свою иномарку российское масло. Впрочем, так же трудно его убедить в том, что есть часы лучше швейцарских, а электроника — лучше японской».

Сегодня, даже имея в номенклатуре материалы достаточно высоких классов, пригодные по эксплуатационным свойствам для использования в импортной технике, отечественные производители пока так и не смогли попасть в дилерские системы снабжения. Заместитель генерального директора ООО «Терминал-Комплекс» (дистрибутор масел Esso и Mobil) Илья Любимов так объясняет сложности рынка поставок смазочных материалов для автодилеров: «Дилерский сегмент работает по долгосрочным, на 3−5 лет, договорам с привычными для автопроизводителей брендами. Масло у дилера дороже, но это не только выгодно дилеру, но и оправдано — дилер дает гарантию и не хочет рисковать. Поэтому если клиент просить залить другое масло, то дилер может это просто запретить или сделает запись об этом в сервисной книжке с соответствующими для гарантийных обязательств последствиями».

Развитие отечественного производства смазочных материалов в направлении импортозамещения затруднено технологической отсталостью отрасли. Отечественная химмотология — прикладная наука о свойствах топлив, масел и других эксплуатационных материалах, за время рыночных реформ еще больше отстала и сегодня с трудом справляется с осмыслением потока информации, связанного с массированным импортом новых продуктов. Начальник межрегионального отдела Управления по технологическому и экологическому надзору Ростехнадзора по Санкт-Петербургу Василий Смеречук констатирует: «Исследовательских центров, соответствующих требованиям сегодняшнего дня, в России пока нет. Что-то пытается создать „ЛУКОЙЛ“ совместно с НАМИ, но пока ничего кроме безнадежно, на 20 — 40 лет, устаревшей испытательной базы бывших головных машиностроительных институтов да некоторых ВУЗов нет». Тем не менее, в последнее время лидеры российского рынка смазочных материалов переосмыслили свой опыт и решили начать новое наступление.

Приданое дочерям

ОАО «ТНК-ВР Холдинг», а вслед за ним и лидер российского рынка производства смазочных материалов ОАО «ЛУКОЙЛ» (40% рынка), создали дочерние компании, которым передали управляющие функции по производству и реализации масел. Генеральный директор созданной ОАО «ЛУКОЙЛ» в ноябре прошлого года 100-процентнй дочерней компании ООО «ЛЛК-Интернешнл» Максим Дондэ так объяснил это решение: «У нас идет структурная реформа, идет переосмысление, идет развитие, идет анализ международного опыта. Именно международный опыт подсказал, что масляный бизнес должен быть выделен в отдельную компанию. Он отличается от бизнеса по продаже бензина, мазута и других нефтепродуктов. Масла — продукт дифференцированный, конкуренция на этом рынке высокая и заниматься ими надо по — другому, так же, как товарами народного потребления».

Декларируя одинаковые цели — повышение объемов производства и качества смазочной продукции, созданные дочерние компании несколько по разному выстраивают как производство, так и каналы сбыта.

«ЛЛК-Интернешнл» делает упор на производство индустриальных масел. Выпуская сегодня порядка 70 марок масел (40% - индустриальные масла, 40% - моторные масла, 5% - судовые масла, 15% - специальные масла), компания планирует к 2010 году инвестировать в развитие производства масел около 200 миллионов долларов. При этом если до настоящего времени присадки в основном закупались за границей, то недавно «ЛЛК-Интернешнл» и белорусское ОАО «Нафта» создали совместное ООО «ЛЛК-Нафта» для производства и реализации присадок. Планируется, что к 2010 году объемы производства увеличатся до 40 тысяч тонн в год и это совместное предприятие обеспечит до 90% потребностей «ЛУКОЙЛа» в присадках.

Планируется также расширить выпуск моторных масел под брендом «ЛУКОЙЛ». Ведутся переговоры с ведущими мировыми и российскими автопроизводителями о поставках масел «ЛУКОЙЛа» на конвейер для первой заливки и о внесении их в сервисные книжки автомобилей. Консультантом по модернизации производства задействована компания ExxonMobil Research & Engineering.

Дочернее предприятие ОАО «ТНК-ВР» ООО «ТНК смазочные материалы» идет несколько другим путем. Используя зарубежные технологии и присадки, компания расширяет линейку продуктов в основном за счет качественных марок, ориентированных на импортозамещение. К концу этого года планируется довести номенклатуру масел до 210 наименований.

Для автомобилистов компания разработала и выводит на рынок новый продукт — новую серию моторных масел «ТНК Magnum». Дмитрий Ковальчук заявил: «Это первое брендированное отечественное масло. Оно изготовлено по западной технологии, с использованием высококачественного импортного пакета присадок. Масла серии „ТНК Magnum“ соответствуют самым высоким категориям качества и имеют одобрения именитых автопроизводителей».

Различия в производственных концепциях требуют и разного подхода к продвижению масел на рынок. Если «ТНК Смазочные материалы» сделало ставку на единую сеть дистрибуции, то «ЛЛК-Интернешнл», сохранив сбытовое подразделение и дилеров для мелкооптовых продаж фасованных масел, реализацию индустриальных масел в регионах передала своим торговым представителям. Уже заключено соглашение с Минсельхозом РФ по выводу на рынок новых масел для сельскохозяйственной техники, начались консультации с основными производителями судовых двигателей. В прошлом году компания заключила соглашения с «РЖД», «Северасталью», начала централизованное снабжение предприятий «Газпрома», в этом году планирует достичь аналогичных договоренностей с РАО «ЕЭС», «Росэнергоатомом».

Продвижение масел в новые сегменты рынка в порядке импортозамещения представляет собой более сложную задачу, так как требует не только повышения качества продукции, но и использования разрешительной системы, принятой на мировом рынке.

Сертификат, соответствие, допуск

По признанию многих специалистов, сегодня в России единой государственной системы допуска масел к эксплуатации нет, а государственный сертификат является не более чем формальным разрешением на продажу, а не документом, подтверждающим качества масла. По мнению Василия Смеречука, отсутствие системы приводит к тому, что «В России для выпуска масел иногда считают достаточным купить пакет импортных присадок, „замешать“ их в базовое масло, провести физико-химические анализы полученной смеси и этим ограничиться».

Смеречук сообщает: «За рубежом сертификация всех горюче-смазочных материалов — добровольный процесс, но без этого добровольного сертификата никто масла за любую низкую цену не купит». Он рекомендует «законодательно обязать производителей масел подтверждать все заявляемые параметры путем испытаний на реальных двигателях и механизмах, запретить реализацию масел без этих испытаний».

Дмитрий Ковальчук также отметил важность оценки эксплуатационных свойств новых продуктов: «Наш Рязанский НПЗ был связан по кооперации с ВАЗом, этот завод имеет цех моторных испытаний. Все новые масла перед выпуском на рынок проходят моторные испытания на самом заводе».

Система, похожая на рекомендуемую Смеречуком, сегодня в России, в принципе, уже существует. Работает межведомственной комиссии (МВК), в которую входят представители российских производителей техники, топлив и масел. Комиссия организует эксплуатационные испытания продукции и выдает допуск МВК, который подтверждает соответствие требованиям тех изготовителей техники, для кого этот продукт предназначен. По этому пути пошел «ЛУКОЙЛ», организовавший испытания своих масел для сельхозтехники на нескольких машиноиспытательных станциях. Однако для производителей импортной техники допуск МВК не указ.

Дмитрий Ковальчук по поводу допуска смазочных материалов на рынок заметил следующее: «Стандартные продукты, изготавливаемые по ТУ и ГОСТу, контролируются по старому. Но наши перспективы мы связываем с новыми продуктами, качество которых выше „гостовских“ требований. Техника теперь другая — и в цехах, и на дорогах. Все масла ТНК имеют допуск МВК. Для продуктов премиум класса будут получены допуски некоторых наиболее значимых зарубежных автопроизводителей. Такой допуск — это документ, выданный на конкретное масло самим автопроизводителем и разрешающий использование данного масла в его автомобилях».

Отсутствие системы делает процесс оценки качества смазочных материалов и допуска их на рынок многовариантным и потому неоднозначным. Потребителям бывает трудно разобраться со всеми этими сертификатами и допусками. Менеджер компании «АМГ» Дмитрий Аксенов справедливо замечает: «Смазочные материалы относятся к сложным техническим изделиям и роль потребительской грамотности при выборе очень велика. Но простому потребителю сложно понять, почему одно полусинтетическое масло 10W-40 стоит 500 рублей, а другое с такой же вязкостью — 800 рублей». Однако, по его мнению, для основной массы потребителей в решении этого вопроса есть более простой путь: «Все автопроизводители указывают в сервисных книжках автомобилей свои рекомендации по вязкости и классу масел, а некоторые просто рекомендуют конкретные бренды и марки». Такая политика автопроизводителей заменяет клиенту проблему выбора масла проблемой выбора бренда. Поэтому на самом конкурентном рынке автомобильных смазочных материалов отечественные производители планируют продвигать брендированные масла.

Бренд — не аксиома

Сама по себе технология брендинга ничего гарантировать не может. Даже успешный опыт выхода новых марок масел, в частности Mannol, на российский рынок во время после кризиса 1998 года, когда цена на импортную продукцию основных брендов многократно возросла, нельзя считать подтверждением возможности успеха российских брендированных масел. Многие специалисты сегодня называют Mannol «кризисным маслом», что содержит негативный оттенок, плохо ассоциирующийся с понятием бренд.

Дмитрий Ковальчук так описывает позиционирование продукции ТНК: «Мы сообщаем клиентам, что наша новая продукция производится по мировым стандартам. Современные технологии снижают влияние человеческого фактора до минимума — поэтому они работают одинаково как в Голландии, так и в России. Но, работая на российском рынке, мы предлагаем товар по справедливой именно для нашего рынка цене».

Однако не все разделяют оптимизм в отношении успеха в импортозамещении. Начальник отдела масел ООО «Балтийский союз» Денис Сергеев заявляет: «Я патриот и, в принципе, хотел бы иметь качественные российские масла. Но будучи знаком с технологиями производств наших и зарубежных масел, в свою иномарку даже после гарантийного срока я все равно заливаю импортное масло».

Сергеев считает желание российских производителей «отхватить» часть рынка смазочных материалов у иностранных компаний похвальным. По его мнению, «Этого можно добиться, но не скоро. Процесс надо разделить на два параллельных направления. Первое — это серьезная реорганизация производства смазочных материалов и научных центров по их разработке. И второе, самое главное и самое трудное, это вернуть доверие потребителя.

Основная проблема российских масел — нестабильность качества. Изначально в лабораториях все в принципе не плохо, но как только дело доходит до промышленных партий, то тут как повезет. Вернуть доверие можно будет только путем долгих сравнительных испытаний, на которые не всякие потребители согласятся, поскольку стоимость машин и оборудования не идет ни в какое сравнение со стоимостью масел".

Так как сегодня много новой импортной техники и гарантии заставляют использовать только масла, допущенные изготовителем, конкуренция за рынок масел для машин и оборудования иностранного производства идет, в основном, между зарубежными брендами. Ситуация может измениться в ближайшие годы, когда сроки гарантии у первой массовой волны новых иномарок закончатся. Если российские производители смазочной продукции к этому времени успеют убедить потребителей в качестве своей продукции, то смогут увеличить свою долю рынка.

Лидеры российского рынка смазочных материалов начали свою игру, рассчитывая на ценовую конкуренцию. В связи с этим коммерческий директор компании «Континент» (дистрибутор масел Esso и Mobil) Вадим Васильев справедливо замечает: «Что касается роста цен на импортные масла, так цены на отечественные смазочные материалы тоже не стоят на месте и растут вследствие объективного роста цен на нефтепродукты в мире. Так что увеличение вилки по цене между импортными и отечественными маслами весьма спорный вопрос. Когда же „ТНК“ и „Лукойл“ начнут тратить больше денег на маркетинг (иначе на рынок импортной техники не войти), то эта вилка еще сократится. И не нужно забывать, что импортеры не стоят на месте и, рано или поздно, заводы по производству масел иностранных брендов будут построены и в России».

Пока никто из зарубежных изготовителей не хочет рисковать репутацией и некоторыми сбытовыми преимуществами импортного продукта и использовать для снижения цен перевод производства в Россию. Однако в борьбе за сохранение завоеванной доли рынка они могут и рискнуть, что снизит значимость основного конкурентного преимущества российских смазочных материалов — более низкую цену. А импортная техника для зарубежных производителей масел все равно останется «родным полем» и всегда будет давать им определенные преимущества.

3. Стимулирование сбыта

3.1 Понятие стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя все инструменты поощрения, применяемые фирмой зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для дополнения и усиления рекламы и действий торгового персонала, а так же для ускорения или увеличения объемов покупки товаров или услуг. Стимулирование сбыта является частью общей маркетинговой стратегии, свидетельством чего является следующее определение:

Стимулирование сбыта — процесс, сочетающий в себе ряд способов и методов коммуникации, осуществляемый в рамках маркетингового плана фирмы с целью повлиять или изменить потребительское или покупательское поведение целевых групп в краткосрочный или долгосрочной перспективе.

За последние десять лет роль стимулирования сбыта заметно возросла. По сравнению с общим размером коммуникационного бюджета доля затрат на этот способ продвижения увеличивается из года в год. Быстрому росту популярности стимулирования сбыта способствовал ряд внутренних и внешних факторов:

· Потребители, столкнувшиеся со снижением покупательской способности, стали более чувствительными к ценам и позитивно реагируют на мероприятия стимулирования.

· Торговые посредники, более сконцентрированные и влиятельные, требуют от производителей большего стимулирования, так это привлекает потребителей в их магазины.

· Конкуренция усиливается, поэтому конкурирующие фирмы активнее применяют стимулирование потребителей и торговых организаций.

· Эффективность рекламы в средствах массовой информации снизилась из-за роста цен, информационного хаоса и схожести конкурирующих брендов.

· Компании, столкнувшиеся с замедлением продаж, более заинтересованы в краткосрочных результатах.

· Любое стимулирование по сути является завуалированным снижением цены, только ограниченным по времени и масштабу. Подобная гибкость высоко ценится в среде маркетологов.

К этим факторам стоит добавить развитие прямого маркетинга, который изначально содержит стимулирующую составляющую.

3.2 Цели стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта зависят от типа продвижения. Принято различать эти мероприятия в зависимости от отправителя стимулирующего сообщения (производитель или торговый посредник) и целевой аудитории (потребитель, посредник, торговый персонал). Согласно классификации П. Инголда, выделяются четыре типа стимулирования сбыта:

· В стимулировании потребителей последним предлагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода (образцы товара, купоны, возврат части стоимости и т. д.) с целью стимулирования покупки товара. Производители обычно осуществляют стимулирование потребителей через сбытовой канал.

· Стимулирование торговли направлено на розничных торговцев или оптовиков и обычно принимает форму льготных финансовых условий. Его целью является убеждение торговцев: (а) включить товар в ассортимент; (б) закупить товар в количестве, превышающем обычное; (в) продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; (г) активно продавать товар в магазинах.

· Коммерческое стимулирование — это мероприятия стимулирования, организуемые торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителей.

· Стимулирование торгового персонала или торговой сети, целью которого является индивидуальное стимулирование всех участников сбытовой деятельности (собственно торговых работников, оптовых и розничных торговцев).