Разработка бизнес-плана как основной практический результат деятельности фирмы

Составляющие аспекты экономической политики бизнес-плана предприятия

Бизнес-план — это документ, составляемый на предмет получения среде для финансирования долгосрочных экономических мероприятий, в частности организации предприятия.

Он включает в себя следующие разделы: описание фирмы; маркетинговая стратегия; сведения о конкурентах; план производства; организационный план; юридический план; кадровая политика; риск и финансирование; финансовый план; стратегия планирования и финансирования.

В разделе «Описание компании» необходимо кратко рассказать о характере деятельности, производственной сбытовой и организационной структурах, финансовом положении и престиже фирмы. В частности, нужно указать:

полное и сокращенное наименование фирмы;

почтовый адрес фирмы, страну регистрации, номер расчетного счета в банке, название банка, номер телекса, телефакса и телефона;

величину фирмы (крупная, средняя, малая) и размер акционерного капитала, активов, оборотов, объемов продаж;

характер собственности фирмы (акционерное общество открытого и закрытого типа, товарищество с ограниченной, смешанной или полной с ответственностью, единоличная, государственная фирма);

характер капитала и контроля (национальный, иностранный, смешанный);

год основания и пути развития фирмы (данные о крупных слияниях поглощениях, реорганизации, изменении наименования и юридического статуса);

сферу деятельности с указанием вида (промышленная, торговая, экспортно-экспедиторская фирма);

ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направление специализации;

номенклатуру экспорта и импорта, место фирмы на внешнем и внутреннем рынках, удельный вес в производстве основных товаров, доля экспорта страны;

банки, через которые фирме осуществляет свои операции;

владельцев фирмы или материнскую компанию (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и положение в нем, представительства фирмы;

состав руководящих органов, организационную структуру аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных администраторов фирмы, название производственных отделений фирмы, закрепленную за ними номенклатуру изделий;

производственную и материально-техническую базу фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местонахождение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

число занятых в фирме с подразделением на основной промышленный персонал, вспомогательных рабочих, аппарат управления;

основные показатели финансового положения и деятельности фирмы заряд лет и последний год, в том числе акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капиталы), собственный капитал, объемы продаж, чистую прибыль, капиталовложения, кредиторскую задолженность и др.;

важнейших контрагентов по выпускаемой и реализуемой продукции;

принадлежность к национальным союзам предпринимателей;

производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (при вести наименование фирм и формы связей).

Многие из этих сведений будут рассмотрены подробнее в других разделах, но такое дублирование коммерческой информации оправдано, потому что служит для косвенной проверки представленных сведений.

В описании фирмы необходимо кратко охарактеризовать проект, под который заемщик хочет получить кредит и конечную цель его реализации.

Маркетинговую программу фирмы составляют на основе: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителя к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, форм и методов сбыта; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы; определения уровня конкурентоспособности фирмы на различных сегментах рынка.

Для реализации поставленных целей формулируется маркетинговая стратегия, которая определяющая действия фирмы в конкретных условиях предложения и спроса, складывающихся на рынке. Следует установить цели предпринимательской деятельности на некоторый период. Они могут быть количественными (скажем, увеличение объема продаж на 20% или увеличение доли на рынке на 10%) и качественными (совершенствование организационной структуры управления, повышение престижа фирмы и т. д.). Цели должны быть непротиворечивыми и избирательными. Маркетологи пользуются методом построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируется несколько уровней промежуточных целей.

Основой маркетинговой программы служат данные маркетинговых исследований, которые предполагают:

изучение требований потребителей к свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению услуг, определение уровня конкурентоспособности продукции;

изучение экономической конъюнктуры, соотношения спроса и предложения;

сегментацию рынка;

анализ социально-психологических особенностей покупателей на конкретных рынков, мотивации решений о покупке.

Маркетинговые исследования включают в себя изучение вторичной информации (справочники, периодические издания и др.) и сбор первичной информации у потребителей товара путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации. На основе данных исследований предприниматель строит ценовую, ассортиментную и сбытовую политику.

Цена товара формируется под воздействием множества факторов: общественной цены производства, конкуренции, государственного регулирования цен, объема поставок, условий поставок, франкирования цены и др.

Для выбора оптимального уровня цены пользуются специальными методами расчета — так называемыми прайсингами, позволяющими с достаточной степенью точности определить затраты на производство товаров и их соотношение с возможной прибылью при различных масштабах производства, продаж и уровнях складывающихся на рынке цен.

Применяют различные варианты прайсингов, базирующиеся на расчете полных, усредненных, стандартных, прямых затрат или ценовой нормы при были. Выбор метода определяется достигнутыми масштабами производства и степенью монополистического контроля над производством и сбытом. На пример, при использовании метода полных затрат, т. е. определении расчет ной цены исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляют определенную прибыль (фиксированная или переменная), фирма должна иметь полную гарантию реализации своего товара.

Описание ценовой политики следует подкреплять сметой затрат. Оно должно давать ясное представление о методе определения цены на товар или услугу, а также использовании надбавок или скидок.

Товарная политика состоит в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции, совершенствовании ее качественных характеристик в соответствии с запросами потребителей, создании новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинении жизненного цикла товара.

Необходимо охарактеризовать товар с точки зрения того, насколько его свойства отвечают функциям, которые он предназначен выполнять, каковы его эргономические, эстетические и экологические параметры.

Следует произвести позиционирование товара — определение особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичного товара фирм-конкурентов.

Оптимизация ассортимента может строиться по следующим направлениям:

товарная дифференциация — выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов;

узкая товарная специализация — работа в довольно узком сегменте рынка, ограничение сферы сбыта продукции;

товарная диверсификация — значительное расширение сферы деятельности и производство большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг;

товарная вертикальная интеграция — расширение деятельности пред приятия по вертикали (освоение производства или услуги по одной техно логической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовых функций по одному товару или немногочисленной товарной группе).

В соответствующем разделе бизнес-плана необходимо указать, какой ас сортиментной политики придерживается фирма и чем обоснован ее выбор.

Сбытовая политика — это организация сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, транспортировки, системы снабжения.

Используют три основных метода сбыта:

— прямой — производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников, что позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, сэкономить средства на оплату услуг посредника;

косвенный — производитель прибегает к услугам независимых по средников, что повышает эффективность сбытовых операций, ускоряет окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет оптовых операций;

смешанный — в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и фирмы-потребителя.

При планировании сбыта устанавливают каналы движения различных групп товаров на разные сегменты рынка, число уровней (участников) системы сбыта, правовой и организационный аспекты сбыта, интенсивность товародвижения.

Важную роль в системе сбыта играют сбытовые центры и склады, эффективность работы которых во многом зависит от месторасположения, оснащения, организации работы.

При выборе торгового посредника требуется осмотрительность и осторожность. Не лишним будет выяснить, какова его платежеспособность, не связан ли он с кон курентами. Следует отдавать предпочтение посреднику, специализирующемуся на продаже определенного круга товаров, причем такому, кто пользуется хорошей репутацией на рынке. Надо составить представление о материально-технической оснащенности фирмы-посредника. Если и после этого остались сомнения, лучше заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве.

Коммуникационный компонент маркетинга включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, сервисную политику.

В планировании рекламной кампании можно вычленить следующие этапы:

определение объекта (товар или фирма), адресата (группа потребителей) и мотива рекламы;

выбор рекламных средств и их оптимального соотношения, каналов распространения рекламы;

составление рекламного сообщения, графика рекламных выступлений и сметы расходов на рекламу;

расчет эффективности рекламы.

Параллельно разрабатывают систему мер стимулирования сбыта (скидки с цены, продажа в кредит, возврат товара, раздача бесплатных образцов товара и т. д.), сервисную политику (услуги по доставке и транспортировке товара и т. п.) и порядок технического обслуживания (предпродажное обслуживание, разработка каталогов и прейскурантов, придание продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения, послепродажное обслуживание).

Важнейшим элементом коммуникационной политики является участие фирмы в выставках и ярмарках, которые позволяют потребителю увидеть товар в действии, составить представление о фирме, завязать контакты с ее представителями.

В разделе «Конкуренты» содержатся сведения о конкуренции на том сегменте рынка, где фирма собирается реализовывать свою продукцию.

Необходимо назвать основных конкурентов, охарактеризовать их финансовое положение, объем продаж, деятельность маркетинговых служб, а также дать оценку их продукции (основные характеристики, качество, дизайн, мнение покупателей, уровень цен).

Следует оценить конкурентоспособность собственной продукции с точки зрения соответствия общественной потребности, затрат на маркетинг и затрат потребителя на покупку.

В разделе «План производства» дают обоснование плана производств товара или оказания услуг, указывают, какие для этого требуются ресурсы и чем располагает предприятие.

Характеристика производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы охватывает внешние условия, определяемые в основном правовой базой, и внутренние условия, к числу которых относят: финансово-экономический потенциал фирмы, товарный ассортимент и конкурентоспособность материально-технический потенциал (объем и качество производственных мощностей), научно-технический потенциал (число и оснащенность научно исследовательских лабораторий, оперативность внедрения инноваций в производство, квалификация научно-исследовательских кадров), характер планирования и эффективность производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов, информационную инфраструктуру.

Возможности фирмы сопоставляют с возможностями конкурентов.

Характеризуя производственные мощности фирмы, надо привести опись средств производства с указанием сроков приобретения, амортизации и износа динамику их загрузки (хроническая недогрузка мощностей свидетельствуем о сложной ситуации на предприятии). Важен и моральный износ оборудования, поскольку он определяет конкурентные позиции предприятия. Особо" внимание уделяется экологической безопасности оборудования.

При описании материально-технической базы предприятия надо рас смотреть порядок снабжения энергией, материалами, компонентами и сырьем стабильность поставок, надежность поставщиков, продолжительность хозяйственных связей, географию сырьевых и других поставок. Следует указать каковы энергои материалоемкость производства, возможности диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильно? работы, провести сравнительный анализ эффективности привлечения независимых поставщиков или поставщиков, работающих на основе долгосрочны> соглашений о сотрудничестве.

Оценивая научно-технический потенциал предприятия, целесообразно вы делить важные области исследований, в которых научные работники фирмы добились успеха, затраты на НИР, соотношение собственных и закупаемых технологий.

Анализ организационной структуры фирмы важно начинать е рассмотрение схемы управления, которая позволяет определить основные управленческие и исполнительные подразделения, функциональные и линейные связи между ними и соответствие организационной структуры стратегии фирмы.

Степень централизации и управления, гибкость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности предприятия, приоритетные установки для персонала, символика, ритуалы — все эти аспекты требуют детального анализа.

В разделе «Юридический план» фирма должна представить информации: о правовых аспектах деятельности: учредителях и соучредителях; регистрации в исполнительных органах власти; уставе; составе руководящих органов; основном виде деятельности: характере собственности; обеспечении кредита (ценные бумаги, залог под материальные ценности, гарантия поручительство, цессия); гарантах (поручителях); порядке решения юридических вопросов с поставщиками и потребителями.

Компетентность кадров, компьютерная грамотность, формы трудоустройства, численность основного, управленческого и вспомогательного персона ла — вот главные моменты, на которые необходимо обратить внимание составителю бизнес-плана.

Оценка и прогнозирование риска в нынешней экономической ситуации приобретает особую значимость. Риск определяется масштабами и новизной проекта. Крупным начинаниям должен предшествовать тщательный расчет с использованием специального математического аппарата, теории вероятностей. Для небольших проектов можно ограничиться анализом риска с помощью экспертных методов. Важно предугадать все факторы риска, разработать меры по его сокращению и минимизации возможных потерь. Чем глубже проработана эта проблема, тем легче завоевать доверие инвесторов.

Обеспечением кредита является страхование ответственности заемщика перед банком, выдавшим кредит, за полное и своевременное погашение кредита, считая проценты. Необходимо приложить договор о страховании проекта.

Финансовые показатели вместе с планом маркетинга составляют основу бизнес-плана фирмы. Финансовый план обосновывает потребность предприятия в инвестициях и позволяет судить о том, насколько предлагаемый проект приемлем с экономической точки зрения.

Инвестирование в условиях рыночной экономики сопряжено со значительным риском, и этот риск тем выше, чем больше срок окупаемости вложений, т. е. отношение вложений к ежегодным доходам. При выборе варианта инвестирования, как правило, руководствуются отношением суммы приведенных денежных доходов к сумме приведенных денежных расходов (значением коэффициента прибыльности). Коэффициент этот должен быть больше единицы или равен ей.

Финансово-экономическое положение фирмы определяют: активы предприятия; основные производственные фонды и производственные мощности; Количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; степень развития инфраструктуры предприятия; обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и т. д.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы с разбивкой по статьям.

Финансовый план включает в себя несколько следующих документов.

Прогноз объемов реализации призван дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать. Необходимо проанализировать спрос на товар или услугу, учесть насыщенность рынка.

Обычно, приступая к производству, фирма уже располагает сведениями о будущих покупателях, с которыми заключена предварительная договорен ность о продажах, а также о поставщиках комплектующих изделий, если это необходимо. Поэтому прогноз реализации составляют на три года вперед, причем желательно для первого года провести разбивку по месяцам или кварталам.

При оценке доли рынка необходимо учесть возможные подвижки спроса и предложения, изменение цен и развитие конкуренции.

При планировании объема реализации надо определить то его минимальное значение, ниже которого лежит область убытков. Обычно для этого в литературе рекомендуют строить график безубыточности.

Баланс денежных расходов и поступлений позволяет оценить, сколько денег нужно вложить в проект до начала производства и по ходу его развертывания. Главная задача при составлении баланса заключается в проверке синхронности поступления и расходования средств, а значит, и ликвидности фирмы.

Таблица доходов и затрат включает в себя доходы от продажи продукции, издержки производства и обращения, суммарную прибыль от продаж, общепроизводственные расходы (по видам), чистую прибыль.

Сводный баланс позволяет сравнить значения показателей финансовой устойчивости и платежеспособности, достигнутые на начало и конец отчетного периода, оценить общую стоимость имущества, оборотные и вне оборотные активы.

Это заключительный раздел, в котором необходимо охарактеризовать деятельность фирмы в ходе реализации проекта, указать, как будут расходоваться вложения, когда можно ожидать их полного возврата и доходов от реализации проекта.