Стратегии на локальных рынках

Стратегии на локальных рынках

1. Информационный рынок

Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рождаются информационные потребности и удовлетворяющая их информация становится ценным товаром. С развитием экономики формируется и информационный рынок. Он развивается и функционирует под воздействием нескольких факторов.

1.1 Закономерности формирования и развития информационного рынка

информационный рынок цифровой ребрендинг Рынок — это пространство, в котором происходит обмен между производителями товара — его продавцами и его потребителями — покупателями. Иначе рынок можно определить как совокупность продавцов и покупателей, осуществляющих обмен в форме продажи товара и его покупки. Основным товаром на информационном рынке, как нам известно, является журналистская информация в различных ее видах и состояниях — полуфабриката или законченного произведения. Продавец и покупатель на информационном рынке могут в любой момент поменяться ролями. Редакция газеты, продающая ее номер читателю, узнав, что он владеет интересной информацией, попытается купить ее у него. Читатель же, став продавцом своей информации, будет искать на рынке более выгодных ее покупателей.

Это, прежде всего закон соответствия спроса и предложения. Развитие средств массовой информации регулируется спросом на информацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение — появляются новые газеты и журналы, предлагающие читателям разнообразную информацию. Это особенно характерно для кризисных — предреволюционных и революционных периодов истории общества. Обычно в это время средства массовой информации, прежде всего пресса, активно вовлекаются в происходящие события — не только как их участник, но и как их катализатор, и даже инициатор.

Но снижение спроса на информацию в силу самых разных причин — экономических, политических и других — немедленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и журналы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс появления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и т. п.

Столь же важную роль на информационном рынке играет и закон стоимости. Он во многом определяет финансовую политику редакций и компаний СМИ, регулирует цены на информацию.

Информация как разновидность производства духовного продукта создает не только предмет потребления — газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы, несущие информацию ее получателям, но и потребителя этой информации — аудиторию. Рост аудитории приводит к усилению потребности в информации, потребности, которая становится стимулом развития средств массовой информации. Растущее производство информации в свою очередь вызывает усиление потребности в ней, обусловливая наряду с другими факторами — идеологическими, политическими и иными — рост аудитории.

Более того, сама журналистика воспитывает у читателей, телезрителей, радиослушателей все более разносторонние интересы, а также все большее умение, все более тонкие способности использовать ее в самых различных целях, связанных с жизнью, практической деятельностью, познавательными и эстетическими потребностями.

Так рост потребностей в информации ее производства и потребления формирует и регулирует информационный рынок.

1.2 Аспекты и структура информационного рынка

Информационный рынок — сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства информации и последующей ее продажи он делится на две части. Первая из них — ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных периодических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентствах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы и энергия, техника и различные виды информации — журналистской, рекламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, без наличия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответствующем рынке. Редакции и компании выходят на эти рынки как покупатели.

Вторая часть информационного рынка — это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т. е. его продажи и покупки. Это — собственно информационный рынок. Все, что представлено в нем в момент выхода на него новой журналистской информации, является средой, которая способствует или мешает продаже или покупке нового информационного товара.

К этой среде относятся другие периодические издания — печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов — рынок периодических изданий. Другой — рынок распространителей, способствующих продаже нового информационного товара. Третий — рынок покупателей новой информации (см. рисунок 1).

Все на информационном рынке — аспекты, стороны, сегменты его ресурсной и собственно информационной частей — взаимосвязано и взаимообусловлено. При отсутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента среды производство информации, выпуск периодического издания и его продажа становятся крайне затруднительными, а то и просто невозможными. А от некоторых ресурсов прямо зависит существование периодического издания.

Рис. 1. Структура информационного рынка

Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новые периодические издания или руководители редакций, стремящиеся продлить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансовый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помощью которых они могут достигнуть своих целей.

Важнейший из этих источников — инвестиции. Инвестор вкладывает свои деньги в учреждение или производство СМИ с целью получения доходов или возможности воздействовать на властные структуры, реализовать свои политические или экономические планы. Один из видов инвестиций — дотация. Если газета или телевизионная программа является органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры (министерства, комитета и др.) или общественной организации (партии, политического движения и т. п.), она может рассчитывать на дотирование — регулярную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их существование. Без правительственной дотации невозможна была бы деятельность государственных телерадиокомпаний и газет.

Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или компания стремится получить кредиты. Для этого приходится обращаться в банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, если у руководителей периодического издания есть уверенность, что они сумеют своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с выросшими за период кредитования процентами.

В критической ситуации у руководителей редакции остается возможность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора (от англ, sponsor — покровитель). В этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммерческая организация, которая согласилась бы на определенных условиях, включить редакцию с ее изданием в свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Однако спонсирование часто приводит к утере редакцией ее независимости, спонсор становится владельцем издания.

Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человеческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Первая и важнейшая — рынок творческих работников — журналистов. На нем ищут профессионалов для укомплектования штата редакции издания. В издании непрерывно происходят кадровые изменения — уже в силу смены поколений.

Состояние этого рынка — его размеры и состав — непрерывно меняется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различных специальностей, их квалификации и опыта. Спрос же определяется ситуацией на рынке периодических изданий — печатных и аудиовизуальных. Основание новых изданий активизирует поиск работников для них. Уменьшение количества изданий в результате конкурентной борьбы, банкротств, конфликтов в редакционных коллективах и т. п. приводит к тому, что их сотрудники оказываются вытолкнутыми на рынок труда.

Состав рынка творческих работников и его размеры зависят и от типов новых периодических изданий и программ, периодичности их выпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического, делового или спортивного издания требуются команды журналистов разных специальностей. Это приводит к тому, что некоторые журналистские специальности периодически оказываются на рынке дефицитными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий спрос на работников газетного и журнального секретариата. А на телевидении всегда не хватает опытных режиссеров, руководителей программ и ведущих. Предложение со стороны таких журналистов постоянно отстает от спроса на них. Цена на услуги представителей этих и некоторых других дефицитных специальностей возрастает.

Рынок журналистского труда увеличивается в крупных городах, где действуют различные СМИ, издаются десятки периодических изданий. Вторая часть рынка рабочей силы — рынок технических сотрудников. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают процесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телерадиопрограмм. Технические сотрудники составляют значительную часть редакционного коллектива. Обычно предложение на этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлением новых изданий, некоторые специальности становятся дефицитными.

Однако с оснащением редакций компьютерами и другими средствами новой техники резко возрастает потребность в работающих на ней специалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютерного набора текстов и верстки полос. Высоко ценятся специалисты, способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатные формы очередных номеров газеты или журнала.

Третья часть рынка рабочей силы для СМИ — рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока коммерческая деятельность будет оставаться важнейшим источником доходов редакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разных областях медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижаться спрос на профессионалов в области редакционно-издательского маркетинга и редакционного менеджмента.

Издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. Характер этих отношений определяется Законом РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит от типа издательства.

Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некоторых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится искать издательство и заключать с ним договор.

Далеко не все издательства имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют своей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою очередь заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал в своей типографии.

Рост количества периодических изданий приводит к возникновению дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типографии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательства, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов — издания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ. Для ежемесячников или еженедельников — это особого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна.

С уменьшением количества периодических изданий состояние издательского рынка изменяется. Сокращение спроса приводит к ослаблению монопольного положения издательств, владеющих полиграфической базой. Этому же способствует возникновение новых независимых издательств и коммерческих полиграфических предприятий, предлагающих свои услуги редакциям периодических изданий. А редакции некоторых многоцветных отечественных журналов использовали возможность печатать тиражи своих изданий в Финляндии и других европейских странах, что обеспечило им высокий уровень полиграфического исполнения и оказалось более выгодным.

Технический рынок. На нем представлена техника, используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет систем современных технических средств. Они различаются по составу, но имеют общую основу. Часть входящих в них средств используется для фиксации и хранения информации, другая — в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и передач.

Важнейшее место на этом рынке занимает электронная техника: персональные компьютеры для журналистов; мощные компьютеры, составляющие основу редакционной информационно-поисковой системы и обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами; электронная техника для управления телепередачами; новейшие ПТК — передвижные телевизионные камеры; ноутбуки, мобильные телефоны и факсы — средства оперативной связи с репортерами, специальными и собственными корреспондентами и т. д. Предложение начинает превышать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства, без которых сейчас невозможно представить себе современную редакцию, телеили радиостудию.

Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтехники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, цифровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облегчающие работу журналистов и технических сотрудников редакций и студий, производятся отечественными и зарубежными фирмами и предприятиями. Спрос на них стабилен и встречает все более разнообразное предложение.

Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его спецификой требуются особые материалы, без которых производство продукции невозможно. Он делится на сегменты — в зависимости от назначения материалов. Крупнейший из этих сегментов — материалы, необходимые для выпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего бумага. Ее не случайно называют хлебом печати. Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любой газете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить под угрозу их существование.

Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданий нужны и так называемые расходные материалы — бумага для факсов и ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непрерывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо все время пополнять.

Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИ требуются и нематериальные — информационные — ресурсы. Это различные виды социальной информации — научной, технической, статистической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке и затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи. Основную ее часть производят сами журналисты — сотрудники СМИ. Однако некоторую ее долю они по разным причинам произвести не могут и вынуждены покупать на рынке информации и идей. Использовав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информационный рынок, где информация превращается в товар. Вместе со своими носителями — периодическими изданиями — она попадает в рыночную среду. Все, что их окружает, способствует обмену — продаже и покупке нового товара или мешает этому процессу.

В пространстве этой среды действуют несколько рынков. По своему характеру это рынки продавца. Главную роль на них играют продавцы, цель которых — продажа своих товаров. К ним относятся рынки информации и идей, периодических изданий и рынок распространителей.

Рынок информации и идей. Для него характерно состояние постоянного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает предложение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации — событийной, новостной и в комментирующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок поступает информационный товар различных видов и из разных источников. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация — политическая и экономическая, культурная и развлекательная. Важнейшую ее часть дают сотрудники самих редакций, остальное — внередакционные авторы и структуры. Соотношение этих частей и объемы разных видов информации зависят от размера редакционного коллектива, организации его работы и умения использовать различные новостные источники. Если для крупных общенациональных газет большую часть информации доставляют журналисты редакции и собственные корреспонденты, то многие местные издания получают основную часть информации о событиях у информационных агентств.

Другой сегмент этого рынка — разнообразная социальная нежурналистская информация: научная, статистическая, техническая, производственная, военная и криминальная. Большую часть всей этой информации в редакциях подвергают обработке — научную популяризируют, статистическую сводят в таблицы и комментируют, стремясь обеспечить ее восприятие, и т. п.

Отдельный и важный сегмент составляет рынок рекламной информации. Реклама стала ценным товаром, за получение которого идет острая конкурентная борьба между различными СМИ. От конъюнктуры рекламного рынка зависит существование большинства периодических изданий. Количество рекламы на рынке в свою очередь определяется состоянием экономики страны, развитием ее отраслей в разных регионах и т. д. Спрос на рекламу всегда превышает ее предложение.

Быстро формируется еще один сегмент рынка информации. Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготовки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реализации тиража издания, привлечения рекламы и т. п., также стали ценным товаром. Журналист или инициативный читатель, а также телезритель всегда может предложить любому изданию многообещающую идею — введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с интересным человеком и т. п. Если в редакции ее примут, то предложение следует компенсировать — купить идею — иначе она может уйти к конкуренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение — ценные идеи всегда в дефиците.

Информация на ее рынке находится в постоянном движении, перетекает из одного сегмента в другой, от одного продавца — ее производителя к другому — посреднику в процессе продажи. Ее могут использовать как обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопередачи, но могут представить на рынке и как сенсационный необычный товар. Жизнь информации коротка. Ее цена колеблется в зависимости от ее актуальности, способности привлечь возможно большее количество покупателей. На рынке информации всегда идет конкурентная борьба между производителями, продавцами, стремящимися дороже продать свой товар, и покупателями, желающими приобрести эту информацию дешевле. Самые острые формы эта конкурентная борьба приобретает на рынке периодических изданий.

Рынок периодических изданий. Все аспекты рынка, о которых шла речь выше, имеют важное, но все же вспомогательное значение. Цель обращения к ним — обеспечение редакции ресурсами, необходимыми для выпуска издания. Главным — является рынок периодических изданий. Его в первую очередь имеют в виду, говоря об информационном рынке. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием.

Товар, который продают на этом рынке, предлагают в форме цельного издания. Каждое издание окружено множеством других изданий. Их производители-продавцы борются друг с другом за покупателей.

Побеждает сильнейший-то издание, которое превосходит конкурентов своими качествами, предлагая покупателям информацию, в наибольшей степени удовлетворяющую их потребности.

Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов. Один из них — рынок периодической печати (прессы). На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые будут вытеснены другими, более совершенными СМИ, оказались несостоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более медленными темпами, чем раньше.

В 90-х годах появился еще один — самый перспективный — сектор рынка периодических изданий. Возник рынок электронной информации, на котором представлены электронные версии ряда газет и журналов, а также самостоятельные сетевые издания. С включением российских СМИ во всемирную сеть Интернет он быстро становится важнейшим сектором информационного рынка страны.

Так образовалась система рынков периодических изданий различных СМИ. Они взаимодействуют, влияют друг на друга, непрерывно конкурируют в борьбе за информационное пространство (см. рисунок 2).

Рис. 2. Схема информационного рынка по СМИ Второй срез рынка периодических изданий — его структура, построенная по территориальному (региональному) принципу (см. рисунок 3).

Рис. 3. Схемы территориальной структуры информационного рынка

Первичной его ячейкой является местный рынок, охватывающий один населенный пункт. Он возникает даже при наличии одной-единственной газеты или другого издания, распространяющего здесь информацию, и его покупателей. Местный рынок образуется быстрее, если в этом населенном пункте создается редакция газеты и работает местная типография. Но это не обязательное условие его возникновения, он может образоваться и в результате распространения — подписки и продажи периодических изданий, доставляемых в этот город из других центров, где действуют редакции СМИ. Элементом этого рынка становится даже единственный подписчик или постоянный читатель — покупатель газеты, живущий где-нибудь на одинокой ферме.

Объединение нескольких местных рынков приводит к образованию регионального информационного рынка. Его величина зависит от размеров территории, обслуживаемой Данным периодическим изданием. Региональные рынки, сливаясь, могут охватывать обширные районы страны, объединенные особенностями своего расположения или экономики. На таком рынке выступают информационные агентства, предлагающие свою информацию СМИ, действующим не только в его границах, но и в других регионах страны. Выходящие здесь периодические издания распространяются и за пределами своего региона.

Наибольшие масштабы имеет общенациональный (федеральный) рынок. Выходящие на него издания могут распространяться на всей территории России. На нем представлена вся система ее СМИ.

В конечном счете, российский общенациональный рынок периодических изданий сейчас представляет собой часть мирового информационного рынка, входит в охватывающую всю нашу планету систему СМИ. Все в этой системе взаимосвязано, взаимообусловлено. Мировой рынок питается информацией, поступающей из множества различных источников, в том числе из национальных СМИ. Значительную ее часть производят и продают российские СМИ, среди них — государственные информационные агентства ИТАР-ТАСС и РИА — «Новости».

Всемирная сеть Интернет усиливает этот процесс и создает неограниченные возможности для дальнейшего развития этого рынка и одного из его аспектов — рынка периодических изданий.

Рынок распространителей. Он занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. Распространители периодических изданий стали играть важную роль в процессе обмена между производителями — продавцами информации и ее покупателями. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями.

С вхождением СМИ в рыночную экономику в России начинают создаваться альтернативные системы распространения печати. На рынке сейчас действуют десятки крупных и мелких коммерческих фирм, играющих роль посредников между редакциями периодических изданий, издательствами и покупателями — читателями газет и журналов. Наряду с ними на рынке действуют и отделения Роспечати, превратившиеся в коммерческие организации.

Спрос на рынке распространителей на их услуги вызвал и соответствующее предложение. Он быстро привел к специализации распространителей в связи с разнообразием видов их деятельности. Распространители обеспечивают печатание крупнотиражных изданий в разных городах страны и складирование тиражей.

Конкуренция на рынке привела к обогащению системы методов распространения изданий и приемов их продажи. Редакции газет и журналов теперь имеют возможность выбрать фирму-распространителя и методы распространения. Стремясь снизить расходы, некоторые редакции создают свои службы распространения. Многие фирмы-распространители выступают на рынке одновременно как покупатели и как продавцы. Покупают оптом у редакции часть тиража ее издания и затем перепродают ее. Роль посредника позволяет им получать доход.

Рынок покупателей. Главную роль на нем играют покупатели. Они завершают здесь процесс обмена, платя за необходимый им товар. Производство информации получает экономическое обоснование лишь тогда, когда она находит своего покупателя. Поэтому именно здесь, на этом рынке, идет самая острая конкурентная борьба между продавцами. Тот, кто сумеет привлечь большинство покупателей, выигрывает.

Когда говорят о рынке покупателей, одновременно подразумевают аудиторию периодического издания — его читателей. Чем она больше, тем выше шансы продавца получить доход.

У каждого средства массовой информации — свой целевой рынок покупателей, потому что в массе потенциальных потребителей информации ее производитель и продавец ищут тех, потребности которых она удовлетворит.

Целевой рынок покупателей определяется особенностями СМИ и информации, которую оно производит. В свою очередь особенности этого рынка влияют на СМИ, на специфику его продукции.

Рынок покупателей также имеет сложную структуру. Он разделяется на секторы, каждый из которых отличается от других составом потребителей информации. Эти различия зависят в первую очередь от мотивации поведения и решения ее покупателя. Что побуждает его к совершению покупки? Что явилось для него поводом для выбора того или иного издания на рынке? Для многих потенциальных пользователей информацией решающее значение имеют экономические, финансовые причины. Для большей части покупателей — потребителей информации важнейшими мотивами выбора ее источника — того или иного СМИ, периодического издания — являются их жизненные интересы и информационные потребности. Различия этих интересов и потребностей зависят от многих факторов — демографических, социальных и других. В соответствии с этим формируются различные целевые рынки покупателей: например, покупателей женской прессы, журналов для детей, изданий для пенсионеров. Среди самых крупных — рынки покупателей по их увлечениям, например, для поклонников театра, кино, музыки и других искусств или любителей разных видов спорта и др. Не уступают им по объему и рынки покупателей-специалистов, представителей различных профессий и специальностей. Некоторые рынки охватывают покупателей, представляющих целые сферы жизни общества, например, науку — ученых, научных сотрудников или образование — учителей, преподавателей, студентов и т. д.

Рынки покупателей возникают вокруг каждого СМИ в соответствии с их спецификой и возможностями. Они различаются своими размерами и составом пользователей информацией. Относительно ограничен рынок покупателей печатных изданий. Не следует недоучитывать роль и рынка покупателей, представленных государственными и общественными учреждениями и организациями, органами представительной и исполнительной власти и т. п. Как мы знаем, на рынке покупателей представлены и посредники — оптовики, способствующие распространению печатных изданий.

Самый молодой и самый перспективный — рынок покупателей электронной информации. Он быстро расширяется с возрастанием количества пользователей сетью Интернет.

Изучение рынков покупателей — одна из главных целей редакционно-издательского маркетинга.

2. Поведенческие стратегии на региональном рынке средств массовой информации

Конкуренция на информационном рынке приобретает все более острые формы и неизбежно приводит к концентрации средств массовой информации. В России идет тот же процесс, который пережила пресса в странах развитого Запада.

2.1 Процесс концентрации средств массовой информации

Ситуация актуальна равно как для российского рынка в целом, так и на региональном уровне. Количество независимых периодических изданий непрерывно уменьшается. Самые крупные и сильные поглощают небольших и слабых: присоединяют, ликвидируют, разоряют, очищают для себя рыночное пространство. У этого процесса несколько стадий, различающихся по масштабности, интенсивности и скорости, количеству участников — от нескольких до многих.

Концентрация СМИ в России началась в 90-х годах с появлением первых издательско-производственных объединений (ИПО).

Такое объединение обычно возникало там, где редакция имела свое издательство с типографией. Вначале редакционное издательство, ведавшее типографией, основанной на средства, заработанные газетой, отделилось от редакции. Они образовали ИПО, подразделения которого вступили в договорные отношения: редакция отвечала за подготовку номеров, издательство обеспечивало их выпуск в типографии. Обе стороны получали свою часть прибыли, обусловленную договором между ними. В дальнейшем издательско-производственный комплекс полностью отделился от редакции, утвердил свою экономическую и правовую независимость. После этого выпуск издания становится для ИПО лишь одним из заказов, которые он выполняет для многих периодических изданий.

Издательско-производственное объединение — начальная форма установления тесных экономических связей между несколькими структурами: редакцией, издательством, типографией. Следующая стадия процесса концентрации СМИ связана с появлением издательских домов.

Издательский дом, издательская или информационно-издательская компания — объединение нескольких редакций, выпускающих печатные периодические издания. Иногда в него входят редакция и структуры, производящие разнообразную печатную продукцию — плакаты, буклеты, открытки и др. Им руководит его учредитель, владелец, которому подчиняются все его подразделения. Структура издательского дома нередко представляет собой холдинг (от англ, holding — владение). В этом случае вокруг главной — «материнской» компании или редакции создаются финансово зависимые от нее компании или редакции периодических изданий. Такую холдинговую систему представляет собой, например, Издательский дом «Комсомольская правда Калуга».

ООО «Агентство «Комсомольская правда Калуга» образовано учредителями в 1991 году. Сегодня — это крупнейший издательский дом в Калуге. Выпускает 7 печатных изданий, имеет собственный центр оперативной полиграфии, пресс-центр с новейшим техническим оборудованием, собственную сеть магазинов розничной торговли «Пресс-маркет». Юридический адрес: г. Калуга, ул. Космонавта Комарова, 36.

Основные издания:

· Еженедельная газета «Комсомольская правда Калуга» с местной вкладкой.

· Еженедельная газета «Калужский Перекресток» — лидер рынка печатных СМИ в Калужской области. Тираж составляет 26 000 экземпляров.

· Еженедельная газета — справочник «Вабанк», бесплатная рекламно-информационная газета имеет широчайшую читательскую аудиторию, являясь рекламной газетой, так как ее тираж — 100 300 экз.

· Ежемесячный глянцевый «Калужский бизнес журнал», всероссийское деловое издание с калужской вкладкой, адресованное предпринимателям, управляющим, собственникам компаний и топ-менеджерам. является одним из самых массовых и динамично развивающихся деловых изданий области, тираж — 5000 экз.

· Ежемесячный рекламно-информационный журнал «Золотой квадрат» высокого полиграфического качества (полноцвет), использующий современные приемы рекламы и продвижения товаров. Это доступный и удобный гид по актуальным товарам и услугам калужского регионального рынка, сочетающий полезную и интересную для потребителей информацию. Тираж — 4000 экз.

2.2 Ребрендинг — новый уровень развития компании

Ребрендинг — еще одна маркетинговая стратегия на издательском рынке. Журнал «Золотой квадрат», как подразделение издательского дома, был создан в сентябре 2006 г. Первоначально издавался под названием «SHOPPING Калуга». Однако проведенные собственные маркетинговые исследования, проведенное анкетирование среди читателей и рекламодателей и заключение сертифицированных экспертов привело к тому, что в августе 2008 года был произведен ребрейдинг. Оказалось, что по заключению психологов такое название раздражительно действует на мужскую аудиторию, а также сужает возможности продаж рекламы для производственных и финансовых секторов местного рынка. На новое название журнала и его логотип был назначен тендер. В результате с сентября 2008 года журнал обрел новое название «Золотой квадрат» и имеет свой логотип.

Вокруг основной редакции «Комсомольская правда Калуга» здесь группируются редакции ряда газет: «Калужский перекресток», «Аргументы и факты Калуга», «Ва Банкъ Калуга» и журналов-ежемесячников: «Бизнес журнал Калуга», «Золотой квадрат», и др.

Со временем структура издательского дома усложнилась, в ней возникают и подразделения, занимающиеся коммерческой деятельностью. Так, открывается отдел оперативной полиграфии, занимающийся малотиражной печатью буклетов, листовок, сувенирной продукции. Одновременно создается самостоятельный отдел по распространению и продвижению продукции собственного производства. Годом позднее открывается собственный супермаркет розничной торговли печатной продукции «Пресс-маркет», который вскоре превращается в развитую сеть, магазины которой расположены: ул. Плеханова, 61; ул. Глаголева, 3; ул. Ленина, 77. И это уже переходная форма к образованию издательского концерна.

В странах с развитой рыночной экономикой концерн — это сложная форма объединения банков, промышленных предприятий, торговых, коммерческих фирм, печатных и аудиовизуальных периодических изданий, производств, обеспечивающих их бумагой и другими материалами, научно-исследовательских организаций и других структур. Газета или журнал, телерадиокомпания является лишь одним из элементов такого концерна, их существование обеспечивается за счет общей прибыли, получаемой его владельцами.

Акционирование редакций периодических изданий активизировало конкуренцию на информационном рынке и убыстрило процесс концентрации СМИ в России. Крупнейшие финансовые компании и банки не замедлили воспользоваться бедственным положением многих газет и журналов и, скупая их акции, превращали в свою собственность.

Рекламная деятельность в местных печатных СМИ — жестко конкурентная сфера. Приходится это учитывать и регулярно проводить мониторинги рекламной деятельности и тарифной политики конкурентов. При этом редакция журнала всегда проводит корректную конкурентную политику, так как цель журнала-высокое качество информации и полиграфии для калужан. В Калуге издается несколько глянцевых журналов, которых в большей или меньшей степени можно рассматривать как конкурентов «Золотого квадрат»

2.3 Внешние коммуникации компании

Установления коммуникаций с клиентами, партнерами, государственными учреждениями, читателями занимаются директор журнала и директор по рекламе.

Формат издания — рекламно-информационный, поэтому в своей рекламной деятельности редакция руководствуется требованиями Федерального закона «О рекламе» 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Контроль за его соблюдением возложен на Управление Федеральной антимонопольной службы по Калужской области. Поэтому при возникновении вопросов, спорных ситуаций директор по рекламе обращается непосредственно к специалистам Управления.

Часто журнал является информационным спонсором значимых городских мероприятий, проводимых при поддержке управления культуры города Калуги, управления физической культуры, спорта и молодежной политики города Калуги. Это также обусловлено форматом издания. Так, например, журнал публиковал на своих страницах отчеты о показе коллекции Пьера Кардена в Калуге, о конкурсах «Мисс Калуга 2011», «Мисс КГУ 2012», «Фотомодель 2012», «Мой стиль-моя работа» и т. д.

Взаимодействие с покупателями (читателями) — одна из главных стратегических целей редакционно-издательского маркетинга.

«Золотой квадрат» распространяется смешанно: продается в собственной сети розничной торговли «Пресс-маркет», в сети газетных киосков «Роспечать» по всему городу, в крупнейших продовольственных торговых сетях, а также он бесплатно доставляется в бизес-центры, гостиницы, банки, автосалоны, рестораны, фитнес-центры, центры красоты. Это означает, что в каждом месте большого скопления людей присутствует журнал, который отражает информацию, актуальную именно для этой аудитории. Таким образом, журнал имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Рубрикатор издания строится таким образом, что позволяет углубленно освещать специализированные темы, которые интересуют различные сегменты целевой аудитории журнала. Постоянные рубрики, которые присутствуют в журнале позволяют аккумулировать достаточно узкие по интересам аудитории, и, соответственно, предлагать читателям тематические продукты и услуги.

Со своими читателями «Золотой квадрат» выстраивает диалог таким образом, что им просто сложно, а иногда невозможно оставаться вне поля воздействия журнала. К примеру, «Золотой квадрат» постоянно проводит читательские конкурсы «Фото на обложке», «Выпускник года», «Самая модная». Ежегодные акции для читателей проводяся 1 марта «День весны», 1 сентября «День рождения журнала». Подведение итогов всегда проводится публично. Результаты обязательно публикуются на сайте издания. По отдельным условиям конкурса отчеты публикуются в журнале. Победители конкурса обязательно получают призы от спонсоров. Главный приз — это фото на обложке журнала, самый желанный для читательниц.

Кроме конкурсов, редакция всегда рада талантливым авторским материалам. Любой калужанин имеет возможность рассказать о своем необычном путешествии и опубликовать авторские снимки по теме, выбор производится редакцией на конкурсной основе.

2.4 Продажа цифрового контента

Считая маловероятным получение серьёзных доходов от продажи цифрового контента, некоторые издательские дома основным источником прибыли в перспективе рассматривают рекламный рынок. Они всё чаще говорят о стратегии развития «360 градусов», нацеленной на охват всех возможных медийных носителей (ТВ, радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства) с целью предоставления рекламодателю комплексного пакета услуг, позволяющего охватить любой сегмент аудитории.

Пока, однако, экономическая модель печатных СМИ, основанная на продаже бумажных копий и привлечении рекламы под реализуемые тиражи, остаётся доминирующей. Вопрос в том, как долго она сможет продержаться. Прогнозов конца печатной прессы теперь циркулирует великое множество. Печать жива и будет жить впредь хотя бы для гурманов, но, прежде всего, в силу универсальных потребительских свойств бумаги, заменить которые не одно электронное устройство пока не может, да и вряд ли когда-либо сможет.

В доходах издателей и распространителей российской прессы реализация традиционной печати также доминирует. Поэтому достаточно обоснованно можно лишь предположить, что популярность и доходность электронных версий печатных СМИ будет расти, но вряд ли в ближайшем будущем этот процесс сможет кардинально изменить существующие экономические пропорции.

Электронная подписка на прессу, особенно журналы, безусловно, нужна и будет востребована. Осваивать цифровые технологии необходимо.

Ещё один важный аспект. По данным «Яндекса», в России теперь ведется 890 тыс. активных блогов, и число их растёт. ВЦИОМ утверждает, что в социальных сетях зарегистрирован каждый второй пользователь интернета (52%). Именно среди них распространено мнение, что социальные сети способны стать альтернативой СМИ. Но это глубокое заблуждение, поскольку далеко не каждый человек способен быть источником информации — проверенной, объективной и доходчиво изложенной. Не будучи профессионалами в той или иной теме, но активно высказываясь по ним и вовлекая в обсуждение других, блогеры зачастую способствуют распространению далеких от истины, а то, и вовсе ложных представлений.

Из новых значимых мер государственной поддержки отрасли печати следует выделить принятое в 2010 году решение о снижении таможенных пошлин на ввозимую в страну мелованную бумагу с 15% до 5% по 4-м таможенным кодам (в феврале 2011 года решение пролонгировано ещё на 12 месяцев), и Федеральный закон от 8 декабря 2010 года № 339-ФЗ, согласно которому на уплату страховых взносов в обязательные фонды государственного страхования издательская отрасль в 2011;2015 годах будет переходить поэтапно.

Также продолжается падение спроса на печатные СМИ в связи с развитием интернета и снижением интереса к чтению со стороны различных групп населения. Кроме того, издатели не в состоянии выстроить работу рынка дистрибуции периодики на основе единых правил. Поэтому взаимоотношения партнёров на нём строятся преимущественно на основе договоров купли-продажи, согласно которым продавец берёт не то, что ему предлагают, а то, что ему выгодно. Проще говоря, вне розничных сетей распространения остаётся огромный массив газет и журналов.

Как уже отмечалось, главным трендом развития медийных компаний в цифровую эпоху стала оптимизация внутренних пропорций между разными видами СМИ. Издательских домов, в портфеле которых сосредоточены только печатные активы, практически не осталось. Сегодня все стремятся распространять контент на самых разных носителях. Что до модных ныне планшетных устройств, то их применение материализуется медленнее, чем предполагалось. Чтобы существенно расширить читательскую аудиторию, они должны стать массовым явлением, но при нынешних темпах продаж такое случится не ранее 2013 года. Из российских изданий 6 июля 2010 года программы чтения на iPad первыми запустили «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда». В настоящее время этот процесс стал массовым.

Проникновение интернета и рост посещаемости сайтов, тематически пересекающихся с бумажными носителями, усилили интерес к онлайн-сфере. В процессе скрещивания бумажной и электронной версий издания, особенно в регионах, нередко даёт о себе знать феномен издательского каннибализма, когда электронная версия издания начинает «пожирать» свою бумажную «сестру». В настоящее время доходы в интернете даже самых продвинутых СМИ очень скромны. Что до региональных рекламных рынков, то местный рекламодатель к онлайн-сфере еще приучен слабо, поэтому отток потребителей в интернет для существования традиционной бумажной прессы в регионах далеко не критичен. Преимущественно решались задачи взаимодополняемости бумажных и интернет-версий газет.

Заключение

Информационный рынок — пространство, в котором происходит обмен между продавцами товара — информации и его покупателями. Он возникает, когда у людей появляются информационные потребности и информация становится товаром. Этот рынок развивается под воздействием закона спроса и предложения, закона стоимости и в процессе воспроизводительного потребления.

Информационный рынок имеет множество аспектов. Он делится на две части — ресурсный рынок и собственно информационный рынок. Первый охватывает все ресурсы, необходимые для производства информации. Каждый из них продается на соответствующем рынке — финансовом, рабочей силы (труда), издательском и др.

Вторая часть — собственно информационный рынок — образует среду, в которой происходят покупка и продажа информационного товара. Она представляет собой рынки информации и идей, периодических изданий, распространителей и покупателей информации. Каждый из них имеет несколько срезов. Один из срезов рынка периодических изданий связан с особенностями разных СМИ. Другой срез — территориальный — показывает систему, начинающуюся местным рынком и заканчивающуюся мировым рынком периодических изданий.

У каждого СМИ имеется свой целевой рынок покупателей, во многом совпадающий с его аудиторией. Секторы этого рынка различаются по мотивации поведения покупателя информации. Эти мотивы могут определяться различными факторами: демографическими, социальными и т. п. На состояние рынка покупателей влияют и другие его секторы, включающие посредников, участвующих в реализации изданий, государственные и общественные учреждения и организации, международный рынок покупателей и покупатели электронной информации.

Ежегодно органы Роскомнадзора регистрируют в российской провинции около 3 тыс. печатных СМИ, что свидетельствует о достаточно высокой динамике местных рынков печати и сохранении инвестиционной привлекательности медийных проектов.

Изучение структуры региональных рынков прессы и тенденций их развития сегодня оставляет много вопросов. Ныне фактически полностью лишены цифр и анализа территории, не востребованные федеральными рекламодателями. Пока можно опираться лишь на отдельные точечные исследования местных социологических служб, проводимых по заказу крупных региональных издательских домов. Но даже эта информация позволяет утверждать — региональный сегмент печатных СМИ структурирован достаточно универсально, что проявляется в следующем:

1. В абсолютном большинстве региональных центров основная конкуренция идет между локальными (местными) и «сетевыми» изданиями. Локальные издания представлены частной, государственной и муниципальной прессой, издающейся и распространяющейся в пределах данного региона, а «сетевые» — федеральными и межрегиональными изданиями, выходящими под одним брэндом с общесетевым и местным контентом. Региональные издательские дома превратились в значимый фактор медийного пространства России в нулевые годы XXI века.

2. Бюджеты и читательская аудитория распределены среди четырех групп периодики:

— рекламные и рекламно-информационные издания, в основном бесплатные;

— информационные издания общего интереса (общественно-политические и информационно-аналитические издания региональной и местной тематики);

— b2b-пресса;

— развлекательная пресса и телегиды.

Численно преобладают СМИ первых двух групп. Доля рекламных и рекламно-информационных изданий в общем количестве СМИ отдельно взятого регионального центра, как правило, превышает 50%.

Самые высокие тиражи имеют телегиды, а также рекламные и рекламно-информационные газеты бесплатного распространения. 2011 год показал, что региональная общественно-политическая пресса продолжает терять подписчиков и покупателей газет. Основная причина — обострившаяся конкуренция с бесплатной коммерческой прессой, увеличившей объемы информационно-аналитических материалов, дополняемых востребованным контентом развлекательного и рекламного характера.

Общее развитие региональных рынков печатных СМИ в 2010-2011 году отличало посткризисное восстановление. Процесс закрытия региональных изданий носил скорее единичный характер, причём закрытия определялись в основном насыщенностью рынков сходными по качеству продуктами и / или проблемами менеджмента. Важными чертами обновления местных СМИ в прошлом году были модернизация содержания и внешнего вида, запуск приложений и вкладок.

Процессы обновления рынка происходили на фоне ряда издательских проблем. В частности, увеличения себестоимости производства и роста затрат на доставку изданий. Компенсировать эти расходы издателям зачастую не помогал ни жесткий режим редакционной экономии, ни сокращение затрат на полиграфические услуги и бумагу.

Но это не означает сокращения их тиражей в принципе. Редакции реализуют собственные механизмы работы с подписчиками. Альтернативная подписка в основном бывает трёх видов — с доставкой прессы по месту работы, с получением газет в редакции, и с получением газет на дому. В редакциях создаются службы доставки и распространения, открываются пункты альтернативной подписки.

Позиции глянцевых журналов в кризис пошатнулись заметнее всего, но в целом их рынок выстоял. Ведь, по мнению отраслевых аналитиков, в цифровую эпоху он потенциально очень уязвим. Но без бумаги журналам в нашей стране, равно как и во всём мире, не обойтись. В обозримом будущем она будет для них основным носителем, хотя и постепенно вытесняемым. И цифровые технологии здесь бумагу окончательно не заменят, так как вопрос удобства пользования, элитарности и престижа в данном случае играет не последнюю роль. Прежде всего, это касается нишевых журналов, в том числе региональных. Этот тренд характерен и для массовой газетной прессы.

Эксперты СМИ обычно выделяют четыре модели медиа, порожденные цивилизацией в XX века. Авторитарную (рассматривает СМИ как один из инструментов управления обществом, но предполагает наличие «зон свободы»), либеральную (абсолютная свобода массовой коммуникации, ограниченная лишь законом и судом), социально ответственную (некий идеальный продукт совершенного общественного договора) и советскую (инструмент абсолютного манипулирования сознанием). В российском медиапространстве сегодня в той или иной мере присутствуют элементы всех четырёх из них. Причём, лишь немногие традиционные медиабренды оказались в состоянии адекватно вписаться в интернет-пространство.

При поддержке Агентства Фонд развития информационной политики провел сравнительный анализ муниципальных изданий, выходящих на разных по плотности населения территориях страны. Всего в 4 федеральных округах исследованием было охвачено 932 печатных СМИ. Из них в группе территорий с населением до 20 тыс. чел. — 346, 20−60 тыс. — 400, 60−150 тыс. — 142 и 150−250 тыс. — 44 СМИ. Полученные данные позволяют утверждать, что практически все муниципальные газеты, работающие на территориях с населением до 20 тыс. человек (более 30% от общего количества таких изданий в стране), не имеют шансов стать прибыльными коммерческими изданиями. Они способны выжить только как муниципальные или государственные учреждения с бюджетным финансированием. По мнению экспертов, в случае приватизации такие издания, скорее всего, прекратят своё существование.