Важность глобального мышления в маркетинге

Появление мультинациональных корпораций, работающих во многих странах, стало возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобально. Корпорации Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony и Unilever более 50% своих продаж осуществляют за пределами страны их постоянного расположения.

Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. В экспорте преуспеют скорее всего небольшие, относительно малоизвестные компании со специализированными нишами или сегментами рынка, которые переступят национальные границы.

Действительно, 80% из 100 тыс. американских компаний, которые занимаются экспортом, — это предприятия малого бизнеса. У небольших фирм больше гибкости, и они хорошо адаптируются к местным рынкам. Маленькая нью-йоркская пивоварня Brooklin Brewery имела большой успех в Японии благодаря находчивости своего тамошнего дистрибьютора. Доставляя пиво в Токио самолетом, а не морем, и датируя каждую бутылку, Brooklin Brewery позиционировала свое пиво как «свежее, прямо с завода». Это оказало на японского потребителя такое сильное действие, что сейчас это пиво продается по $ 15 за бутылку. Экспорт — это наиболее изученная форма глобального бизнеса, потому что он практикуется уже сотни лет; однако в последние десятилетия прибыли компаниям обеспечила стратегия глобальной специализации. Способность эффективного распределения ресурсов компании позволяет находить более дешевую рабочую силу в одной стране, сырье — в другой, разработчиков технологий — в третьей.

The Limited можно классифицировать как глобальную компанию на основе ее методов работы с источниками. Дизайном одежды занимаются в Италии и в других странах, производится одежда в Азии и Восточной Европе, а доставляется на кораблях в Соединенные Штаты, где ее распределяют среди более чем 3600 точек розничной торговли. Компания, которая собирает ресурсы по всему миру, может считаться глобальной, даже если она никогда не продает продукт за пределами страны своего постоянного местонахождения.

Сегодня происходит все большая глобализация корпоративной культуры преуспевающих организаций. На место президента компании Volkswagen в Германии недавно был назначен специалист из США, а директором по закупкам — испанец. Президент компании Coca-Cola — выходец с Кубы. IBM назначила американца возглавлять свое расположенное в одной из стран Европы отделение, которое ведает также деятельностью фирмы в Африке и на Ближнем Востоке, а General Motors искала молодых перспективных руководителей в Канаде и Германии. Глобальные менеджеры должны иметь способности к языкам, бегло говорить, по крайней мере, на двух языках, воспринимать культуру других стран и эффективно работать с иностранными коллегами. Специалисты по изучению потребителя могут играть ключевую роль в этом процессе, идентифицируя структурные, культурные и этнические различия и сходства рынков в различных странах.