Методология исследования для межкультурного анализа

Для создания необходимой методологии межкультурного анализа были заимствованы знания о поведении потребителя из таких дисциплин, как антропология, лингвистика и социология. Это отражается во все возрастающем применении техники стандартных маркетинговых исследований на основе межкультурного анализа.

В литературе по поведению потребителя, как вы увидите из следующих глав, доминирует мультиописательная методология, т. е. методология по множеству показателей. Сравнивая американских и японских покупателей автомашин, Бергер, Штерн и Йоханссон продемонстрировали, что эту методику можно использовать для разных культур, нужно только учитывать специфику нации.

Участвуя в анкетировании, японские респонденты имеют склонность отвечать на вопросы в среднем диапазоне шкалы, в то время как американцы чаще отвечают на крайних показателях шкалы.

Фокус-группы — традиционная форма исследования потребителя — также применимы на глобальном уровне. Глобальные фокус-группы располагаются во многих местах и связаны между собой посредством видеоконференций. С помощью компьютерных технологий руководители корпорации BMW из Мюнхена наблюдают за работой фокус-группы в собственном рекламном агентстве в Нью-Йорке. Это также позволяет им взаимодействовать с потребителями по всему миру, не выходя из кабинета.

Психографические исследования, часто применяемые для сегментирования рынка, полезны и применительно к межкультурному анализу. Бут продемонстрировал их эффективность в межкультурных изысканиях в Великобритании, Германии и Франции. Используя методику, основанную на инструментальной шкале ценностей Рокича, Бут нашел эту методологию (в сочетании с факторным анализом Z-методологии) полезной для раскрытия субстанциальных различий между этими тремя странами, которые иногда считаются однородным общим рынком. Немцы получили высокий балл в сегменте «озабоченных своим внешним видом», в то время как французы получили высокий балл в «интересах за пределами дома» в сегменте внешней среды. Британцы были более ориентированы на дом и семью. Изыскания по схеме «участник-наблюдатель» проводятся исследователем или группой исследователей, живущих в тесном контакте с целевой культурой. Исследователь тщательно и всесторонне изучает данную культуру. Сбор данных включает записи наблюдений, интервью с «ключевыми» информаторами и, возможно, структурированные опросники, шкалы предпочтений и проективные тесты.

Анализ содержания — это способ определения ценностей, тем, ролевых моделей, норм поведения и других элементов культуры. Анализ основан на объективных материалах, предоставленных людьми некой культуры при обычном течении событий. Обычно исследуемое содержание по своему характеру вербально: газеты или журнальные статьи. Оно может быть взято из объявлений или из любого другого объективного материала, такого как искусство, товары и даже мусор.

Анализ содержания используется в межнациональных маркетинговых исследованиях и на внутреннем рынке и часто касается вопросов рекламы.Р. Полей провел аналитическое исследование американской рекламы за последние 80 лет и обнаружил, что американская реклама стала более целенаправленной, более убедительной и меньше апеллирует к общим ценностям. Книга Найсбитта «Мегатенденции», в основе которой лежит анализ содержания, стала бестселлером. Фундаментально многие глобальные методологии не отличаются от национальных маркетинговых исследований, но аналитики потребителя, оснащенные эборудованием будущего, возможно, поймут, как проводить научные исследования на глобальном уровне, включая и методики, используемые в межкультурном анализе.