Анализ конкурентоспособности изделий

Анализ и оценка спроса на конкретный товар являются важной стратегической задачей и жестко связаны с жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Этапы жизненного цикла охватывают периоды времени от ввода товара на рынок, до его ухода. Каждый из них обладает особенностями и имеет собственные названия, принятые в маркетинге: зарождение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Этап зарождения характеризуется медленным увеличением объема продаж. Для принципиально новых товаров этот этап может быть достаточно продолжительным.

Этап роста связан с интенсивным нарастанием продаж, отражающим увеличение популярности товара по мере осведомленности покупателей.

Этап зрелости характерен значительным снижением темпа роста продаж, постоянной их стабилизации на одном уровне.

Этап насыщения характерен прекращением роста оборота, устойчивый сбыт.

Спад — этап постоянного снижения спроса и объема продаж, потеря интереса к товару.

Уровень сбыта на различных этапах жизненного цикла товара зависит от конкурентоспособности товара в этот период.

Конкурентоспособность товара — совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по сравнению с товарами конкурентов на данном рынке.

Оценка конкурентоспособности товара производится только с учетом его реализации. Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия относительно стабилен, в тоже время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий.

В основу оценки конкурентоспособности должен быть заложен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными предприятиями.

Исследования поведения покупателей показывают, что они отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта P к затратам на его приобретение и использование C (т.е. удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности товара (предпочтение одного из товаров) имеет вид:

Определить, соответствует ли определенный товар этому условию, можно лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, планируемого к продаже, включает следующие этапы:

анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара;

определение набор сравниваемых параметров обоих товаров;

расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представленным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских предложений.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара (его потребительную стоимость), а другая часть — его экономические свойства (стоимость). Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, которые, в свою очередь, подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), экономичности, а также параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т. д.- все это регламентируемые параметры.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка и т. п.).

Определение набора потребительных параметров товара — ключевой момент анализа его конкурентоспособности. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя.

Обладающие наибольшим весом параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Такой подход не исключает анализа второстепенных параметров, тем более что в ряде случаев именно они могут оказаться очень важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой малой возможностью повышения конкурентоспособности товара, однако следует помнить, что наибольший эффект дает улучшение приоритетных параметров. Суть такого улучшениямаксимальное удовлетворение потребностей покупателя.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства, иными словами, затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления).

Величины экономических параметров определяется ценой изделия Ц1, расходами на его транспортировку Ц2, установку Ц3, обучение персонала Ц4, эксплуатацию Ц5, ремонт Ц6, техническое обслуживание Ц7, налоги Ц8, страховые взносы Ц9 и т. д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления Цобъем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

Ц = Ц₁ + Ц₂ + Ц₃ +Ц₄ + Ц₅ + Ц₆ + Ц₇ + Ц₈ + Ц₉ + Ц =.

Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности основан на сравнении его параметров с параметрами существующего (или разрабатываемого) товара, наиболее полно отражающими потребности потребителя.

Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования. Такая информация может быть прямой, как результат целенаправленного сбора соответствующих сведений, и косвенной, позволяющей получить необходимые сведения по размерам сбыта и доле рынка наиболее конкурентоспособных, т. е. соответствующих потребительским запросам, товаров. Косвенная информация очень важна, т.к. содержит элемент обобщения. Кроме того, она наиболее доступна и более приемлема для предприятия-экспортера, не имеющего на внешнем рынке специализированных информационных служб.

Чтобы оценить отношение параметров нашего изделия и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый «жесткий» параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах. По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметра индекса, который рассчитывается по формуле:

(2).

где n — число анализируемых количественных параметров;

aj — вес j-го параметрического индекса;

J’ТП — параметрический индекс j-го параметра.

Параметрический индекс любого нормативного (регламентируемого) параметра JНi может иметь только два значения- 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса значает полную потерю конкурентоспособности изделия.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (JЭП), который выглядит следующим образом:

(3).

где mчисло анализируемых экономических параметров;

bj — вес j-го параметрического индекса;

J’ЭПj — параметрический индекс j-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным экономическим параметрам (JТП, JН, JЭП) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности KИ изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров:

(4).

Если KИ 1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если KИ 1, — уступает, если KИ = 1, — находится на одном уровне. Наша задача получить KИ 1. Это можно сделать, целенаправленно увеличивая JТП и уменьшая JЭП, улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Порядок проведения оценки конкурентоспособности товара

Изучение рынка.

сбор данных о конкурентах анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта Формулирование требований к изделию.

Определение цели анализа конкурентоспособности.

Анализ нормативных параметров.

расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам.

выбор базового образца.

определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам и группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам, анализ цены потребления расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности с базовым образцом.

схема оценки конкурентоспособности