Формирование брендов страховых компаний и страховых продуктов – новый инструмент развития российского рынка страховых услуг

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей страховых полисов. В итоге одни страховые компании продают больше страховых продуктов, а другие меньше.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства страховых компаний является верность их клиентов, другими словами — лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей — это почти фанатичное почитание бренда. Поведение страхователей на рынке, то есть их действия и поступки, в сущности, подчинено одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может, во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, человек обычно начинает сравнивать, насколько действительность, то есть условия договора страхования, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение страхователей в будущем. Единичный положительный опыт, таким образом, полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, расширяется круг потенциальных страхователей, возникает доверие к его бренду [9].

Бренд, по своей сущности, это — совокупность рациональных и эмоциональных, материальных и нематериальных атрибутов, которые создают ценность для всех посредников компании — от работников до клиентов. Различные исследователи за рубежом определяют бренд как неосязаемую сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Страховой бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов страховой компании, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару. Понятие страхового бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят бренд товара или услуги со всеми его характеристиками.

Ярким примером создания брендов страховых продуктов является компания «Росгосстрах-Подмосковье», которая продвигает новый страховой продукт из серии «Золотая жизнь — золото Египта». «Золотая жизнь» — это надежная страховая защита от несчастного случая в течение года, по льготному страховому тарифу. Полис в подарочном исполнении иллюстрирован историческим материалом о сокровищах Древнего Египта, подготовленный совместно с сотрудниками государственного музея имени Пушкина. В период реализации полисов «Золотая жизнь» проводится серия праздничных розыгрышей подарков, главный из которых — поездка в Египет на двоих.

Бренд для страховой компании — это, прежде всего, доверие со стороны ее клиентов, которое приобретается годами, но может быть разрушено в одно мгновение. Использование страхового продукта (получение страхового возмещения) связано, как правило, с очень неприятными моментами в жизни человека — наступлением страхового случая. Человек, получивший страховое возмещение быстро и в полном объеме, встретивший понимание и сочувствие у сотрудников страховой компании, будет помнить об этом и, возможно, даже привлечет для этой компании не один десяток новых клиентов — своих родственников и знакомых. Успешное развитие бренда важно для любой компании, работающей на розничном рынке. Страховщикам бренд даже более важен, чем производителям других товаров и услуг, так как страховая компания продает неосязаемый продукт, преимущества и недостатки которого часто трудно оценить без специальной квалификации [7].

Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности [5].

Страховщики стали увеличивать свое внимание к рекламе, к стимулированию продаж страховой продукции. Вложения в развитие продаж не обязательно влекут за собой улучшение качества и ассортимента страховых услуг, повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов, увеличение прибыли. Внедрение элементов страхового маркетинга существенно увеличивает расходы, часто не компенсируемые ростом объема продаж и прибыльностью.

Опыт функционирования страховых компаний ведущих стран мира позволяет сделать вывод о том, что их политика по отношению к клиентам преимущественно тяготеет к тому, что каждый отдельный случай будет разбираться самостоятельно, в принятии страховых рисков от потенциальных страхователей, предусматривая тем самым многообразие страховых продуктов на рынке и широкую дифференциацию страховых тарифов по ним, с учетом индивидуальных особенностей страхователя и его страхового интереса. страховой рынок маркетинг В рамках страхового маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени [3].

На принятие решения потребителем о покупке страховой услуги оказывают влияние следующие факторы: надежность (гарантированность выплат и их достаточность, длительность работы компании на рынке), известность, качество обслуживания (должная квалификация, приветливость и доброжелательность персонала), близость офиса и прочие факторы. Исследование показывает, что россияне в целом уже знакомы с брендами страховых компаний. Практически 80% населения крупных и средних городов в состоянии вспомнить без подсказки название хотя бы одной страховой компании. Это свидетельствует о возрастающем проникновении брендов страховщиков в менталитет потребителей [6].

Со временем приоритеты в восприятии бренда смещаются. Если раньше на первое место при принятии решения о страховании выходила надежность компании, то в настоящее время растет значимость качества обслуживания. Страховой рынок России развивается достаточно стабильно, за последние годы не отмечено каких-либо серьезных банкротств страховых компаний, таким образом, смещение внимания клиентов со стороны надежности страховщика к качеству обслуживания идет быстрыми темпами. Таким образом, на страховом рынке России конкурируют не только компании, но и их бренды, то есть их образы в представлении клиентов [7].

Зачастую определяющим фактором, влияющим на отношение клиента к страховщику, является обслуживание, связанное не с продажей страховой услуги, а с урегулированием последствий страхового случая. Опросы населения позволили выявить знание брендов страховых компаний среди населения крупных городов России. Только три компании достаточно известны в национальном масштабе. Причем двое из них «Росгосстрах» и «Ингосстрах» во многом эксплуатируют символический капитал еще советских времен. Единственная компания, которой удалось достичь достаточной известности с нуля — «РОСНО».

Долгое время считалось, что ориентация на «бедных» клиентов, которую выбрал «Росгосстрах», непродуктивна. Однако в последнее время этот сегмент растет очень быстро и, очевидно, будет одним из наиболее динамичных в обозримом будущем. «Росгосстрах» является наследником «Госстраха» — с многодесятилетней историей, с самой большой региональной сетью и большим количеством агентов. Бренд — стратегия «Росгосстраха» очень интересна: для него, как лидера массового сегмента, важно продвигать не сам бренд и его конкурентные преимущества, а страхование вообще. То есть, рекламируя саму идею страхования, побуждая потребителя страховаться, компания стимулирует спрос на свои услуги. При этом «Росгосстрах» обращается к низкодоходной целевой аудитории, убеждая ее, что страхование — это социальная норма, и не только для обеспеченных [7].

«Ингосстрах» же позиционирует себя как компания, ориентированная на клиентов с более высоким уровнем дохода. С учетом этого и выстраивается каждый маркетинговый ход. Активами бренда являются и его сорокалетняя история, и первая часть слова — «ин», которая создает имидж компании с западным капиталом и с западными подходом к страховому делу, и вторая часть — «гос», которая многими воспринимается как наличие государственной гарантии. Бренд позиционируется как лидер в категории надежности: «Ингосстрах платит. Всегда».

У «РОСНО», являющейся с западной точки зрения классической агентской компанией, оригинальная бренд — стратегия. РОСНО практически всецело использует масс-медиа в качестве инструмента продвижения бренда. Главным коммуникатором бренда так же является связь агентов с клиентами. И здесь необходим несколько иной маркетинговый инструментарий: буклеты, огромные вывески, машины с наклейками на задних стеклах, яркие и хорошо оснащенные точки продаж. Общаясь с клиентом напрямую, агент полностью занимает внимание потенциального рекламоносителя, ведь довольный клиент становится очень важным каналом информации для клиентов потенциальных. Благодаря этому «РОСНО» стала компанией с самым эффективным знанием бренда на всем российском рынке страхования. Страховую компанию «РОСНО» характеризует высокая рекламная активность. В настоящее время «РОСНО» больше внимания уделяет не столько имиджевой рекламе, сколько рекламе конкретных страховых продуктов, в частности автострахованию [1].

На мировом рынке страхования до 2002 года наблюдалась неуклонная тенденция к увеличению убытков. Это связано, прежде всего, с возрастанием количества страховых событий — террористическая атака на Всемирный Торговый центр, Тропический ураган Эллисон, ливневые дожди на среднем Западе США. Большинство мелких страховых компаний оказались финансово не готовы к столь масштабным страховым выплатам и разорились, а такие «бренд — гиганты» как Prudential Ins. Co. of America, завоевавшие доверие десятилетиями, остались на страховом рынке и доказали ещё раз своё превосходство. Но для того, чтобы удержаться на плаву, крупным страховым компаниям необходимо всегда внедрять различные страховые инновации и совершенствоваться.

В последние 3−5 лет такие компании как Prudential, Metropolitan Life Ins, New York Life Ins впервые, после создания компании, стали пытаться интегрировать бренды в свои стратегии либо совершенно новым, либо модернизированным способом. Так, поскольку для многих страховых компаний это означало фундаментальное изменение ориентации, языка поведения, то им пришлось много экспериментировать. Исследования наилучших методов, позволило выявить пять тактик прорыва, используемых данными страховыми компаниями для включения бренда в повестку дня стратегических дискуссий:

Использование форсированных маркетинговых усилий.

Межфункциональные советы по брендингу.

Стратегические пилотные инициативы, направленные на «завоевание Оскара».

Процесс оценки, внедрения инноваций и контроля.

Тренинги топ-менеджеров по обучению брендингу.

В последние годы на мировом рынке, в том числе и в Италии, наметилась тенденция отказа от посредников. В европейских странах за последние 5 лет их количество снизилось в 1,15−1,5 раза, к концу десятилетия планируется еще большее сокращение, особенно агентов. Исключение составляет только Германия, где их роль по-прежнему высока. Особенно характерно это для личного страхования: ими заключается большая часть договоров. Продажи страхового продукта без посредников организуются в Европе двумя основными способами: через так называемые «банковские окна» и методом прямых продаж. Тем не менее, часто клиент не помнит название компании, в которой он застрахован, но он знает, как зовут агента. То есть бренд агента для страхователя намного важнее, чем бренд компании, полисы которой этот агент продает. Поэтому маркетинговые усилия западных страховщиков направлены, прежде всего, не на клиентов, а на страховых агентов. Исключение составляют лишь компании прямого страхования — они продают страховые полисы, общаясь с клиентом по телефону. Эти компании — рекордсмены по затратам на рекламу в СМИ, в основном только их бренды широко известны населению [10].

В сегодняшней беспорядочной корпоративной среде создатели брендов сталкиваются с рядом проблем.

Во — первых, большинство страховых компаний действуют в деловой среде, характеризующейся жесткими требованиями к цене на свои услуги и прибыльности. Обеспечение дифференциации становится все более и более трудным, в особенности за счет характеристик товара или обеспечиваемых им функциональных выгод, которые легко могут быть скопированы конкурентами. В результате происходит усиление внимания к цене и разрушение бренда страховой компании и бренда страхового продукта, при этом все меньше усилий затрачивается на внедрение инноваций и стимулирование брендингового опыта.

Во — вторых, создание бренда (брендинг) на Западе занимает от года двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это занимает гораздо меньшее время, и даже сама разработка программы по брендингу. Сумма затрат, по первоначальным данным, будет меньше нижнего предела — возможно 3−3,5 млн. долларов США. Следовательно, можно сказать о низком уровне подготовки и понимания ценности бренда, особенно для страховой компании это губительно, поскольку в отличии от других отраслей страхование зарабатывает лишь своим имиджем [8].

В — третьих, фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям «Эксперт», 76,3% населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о страховой компании и предлагаемых страховых продуктах, 42,2% ответили «не очень часто», и 33,9% - «никогда». Треть населения считает, что реклама «очень часто» вводит в заблуждение или преувеличивает возможности страховой компании. Грамотное применение технологии брендинга позволяет страховым компаниям стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

В — четвёртых, созданию брендов страховых компаний препятствует низкий показатель внутрифирменной культуры и страховой культуры населения. В среде организации происходит реализация страхового продукта, поэтому внутренние коммуникации, мотивация сотрудников компании влияют на его качество. Не многие руководители понимают, что за счёт обучения работников к тому, как следует понимать бренд и как научиться «жить» им зависит процветание компании. К сожалению, система профессиональной подготовки отечественных страховщиков всех уровней не предполагает обучения психологии взаимоотношений «клиент-продавец», хотя практически любой специалист страховой компании является именно продавцом, вступая, в зависимости от исполняемых обязанностей, в «торговые отношения» в определенное время [2].

Недостаточный уровень страховой культуры населения также является одной из важнейших проблем, страховая культура в принятом смысле — это распространенность среди населения знаний и навыков, необходимых для пользования страховыми услугами. Страховая культура — это не двигатель развития рынка, а его следствие.

Для преодоления проблем, связанных с созданием брендов страховых компаний и брендов страховых продуктов в перспективе необходимо разработать программы создания брендов, которые требовали бы небольших затрат, но были при этом эффективными и вызывающими доверие. Фирмы больше не могут позволить себе роскошь финансировать неэффективные или низкорентабельные программы создания брендов. Необходимо акцентировать внимание на точках контакта потребителей с брендом страховой компании, что поможет экономно расходовать ресурсы. Программы, ориентированные на точки контакта, могут лидировать при эффективном создании бренда, но при этом часто не требуют чрезмерных затрат, так как подобный подход помогает стимулированию того, чем уже занимается страховая организация, в противоположность любым попыткам непрерывного изобретения чего-то нового [4].

Отсутствие в обществе позитивного восприятия социально-экономической сущности страхования и его необходимости в рыночной экономике как со стороны потенциальных страхователей, так и самого государства, низкая платежеспособность основной массы потенциальных клиентов выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех направлений деятельности компании. Важнейшими направлениями повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически грамотных страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента; совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание эффективных брендов страховой компании и брендов страховых продуктов за счет использования всего инструментария страхового маркетинга.

• 1. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. 346 с.
• 2. Зубец А. Н. Маркетинговые исследования страхового рынка: Учебник для вузов. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 218 с.
• 3. Зубец А. Н. Страховой маркетинг в России: Практическое пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. 336 с.
• 4. Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций с существующими клиентами / Т. Любимова // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 1. С. 24−27.
• 5. Прошин В. М. Маркетинг социально значимых видов страхования // Маркетинг. 2006. № 3 (88). С. 59−64.
• 6. Храмов В. Стратегический маркетинг — конкурентное преимущество страховщика // Страховое дело. 2004. № 6. С. 17−22
• 7. Белобородов Е. В. Ведущие страховые бренды. Цена лидерства [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://insnews.ru/content/view/23 994/56/
• 8. Васильев Е. Возможности реализации страховых продуктов в торговых сетях [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://insnews.ru/content/view/1704/86/
• 9. Гербеков М. Развитие розничного сегмента страхового бизнеса и отношение целевых групп к потребителям [Электронный ресурс] // режим доступа: http://insnews.ru/content/view/1750/86/
• 10. Зоткин А. Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.aup.ru/books/i005.htm