Разработка стратегии продвижения ОАО Курорта-отеля «Сосновка»

Разработка стратегии продвижения ОАО Курорта-отеля «Сосновка»

Содержание маркетинг продвижение курорт отель Введение

1. Теоретический анализ маркетинга в гостиничной и санаторно-курортной индустрии

2. Анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

2.1 Историческая справка

2.2 Анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

2.3 Анализ конкурентов

2.4 Маркетинговое исследование потребителей. Стратегия охвата рынка

3. Продвижение Курорта-отеля «Сосновка» на рынок индустрии санаторно-курортного отдыха

3.1 Выбор объекта рекламирования и определение задач рекламной кампании

3.2 Разработка рекламных обращений

3.3 Разработка медиаплана рекламной кампании

3.4 Бюджет рекламной кампании Заключение Литература Приложения

Введение

В настоящее время гостиничный и туристический бизнес активно предлагают свои услуги, увеличивая долю рынка. С каждым годом она становиться больше. (По сведениям Высшей школы экономики, в 2005 г. объем внутреннего турпотока в РФ составил 23,1 млн. человек. Судя по всему, по итогам текущего года эта цифра вырастет как минимум на 10%.). Множество людей желают отдохнуть, поправить своё здоровье. И для этого им не нужно далеко отлучаться от дома, работы, так как поблизости, в природной зоне находятся базы отдыха, санатории, пансионаты.

В Новосибирской области находиться как крупные полносервисные санатории, так и небольшие базы отдыха, которые ведут постоянную конкурентную борьбу по цене, набору гостиничных и медицинских услуг, уровню сервиса и пр.

В настоящее время в рыночных условиях невозможно пассивно существовать — это неизбежно приведёт к краху компании. Необходимо постоянно держать руку «на пульсе», т. е. проводить аудит компании — он необходим не только для анализа фирмы и рынка, но и для выпуска эффективной рекламы, проводить маркетинговые исследования потребителя и его сегментирование, выявлять потребности и желания клиентов, и на полученных результатах основывать стратегию продвижения компании и предложения новых услуг. И как одно из важных составляющих — проведение рекламных кампаний, позволяющих как информировать потребителя, так и формировать имидж компании.

Таким образом, выбранная тема дипломной работы является важной и актуальной.

Предмет дипломной работы: продвижение услуг курорт-отеля «Сосновка».

Объект: курорт-отель «Сосновка».

Цель данной работы — выбрать стратегию продвижения курорт-отеля «Сосновка» на рынке гостиничных и санаторно-оздоровительных услуг, а также разработать рекламную кампанию.

Задачи дипломной работы:

1. Изучить теоретические основы организации маркетинга гостиничных и санаторно-оздоровительных услуг;

2. Провести анализ внешней и внутренней среды курорт-отеля «Сосновка», выявить сильные и слабые стороны компании;

3. Выбрать стратегию продвижения и разработать рекламную кампанию.

Методы решения поставленных задач:

1. Матричные методы анализа деятельности предприятия: SWOT-анализ, Ансоффа, БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа);

2. Исследование потребителей методом анкетирования;

3. Контент-анализ, анализ статистических данных.

Первая глава дипломной работы посвящена особенностям продвижения гостиничных и санаторно-оздоровительных услуг, стратегиям продвижения услуг гостеприимства на рынке туриндустрии.

Вторая глава описывает маркетинговые исследования и их анализ на примере ОАО Курорта-отеля «Сосновка».

Третья глава рассматривает продвижение ОАО Курорта-отеля «Сосновка» на рынок туристической индустрии и услуг гостеприимства.

Глава 1. Теоретический анализ маркетинга в гостиничной и санаторно-курортной индустрии

1.1 Маркетинг услуг гостеприимства

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [10, с. 25].

«Комплексная система управления предприятием, исходящая из учета ситуации на рынке сбыта, а также организация сбыта товаров или предоставления услуг». Маркетинг затрагивает каждого из нас в любой день нашей жизни, причём с минимальными усилиями со стороны потребителя.

Маркетинг — это одновременно и философия бизнеса и активный процесс. Как философия бизнеса маркетинг представляет собой систему мышления и реализацию идеологических основ посредством определённых операций, осуществляемых компанией. Как активный процесс решает ряд задач, необходимых для чёткого функционирования компании в условиях рыночной экономики. Люди же, являющиеся своего рода частью товара, предполагаемого гостиничной индустрией и туризмом, оценивают предложенные им услуги по стилю общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют и решают их проблемы.

По словарю В. И. Даля, гостиница — заезжий двор или дом с прислугой, помещениями для приезжих, с питанием [4,с.387]. Под гостиничным комплексом подразумевается хозяйственная деятельность, которая связана с оказанием услуг по размещению.

Индустрия гостеприимства — предпринимательская деятельность на рынке услуг, связанная с приёмом и обслуживанием гостей. Это понятие является более узким, чем сфера услуг, и включает в себя предложения питания, парки отдыха и развлечений, гостиницы [7, с. 250 ].

«Отель-курорт» — предприятие со значительными различиями по вместимости, предлагающее полный набор услуг гостеприимства. Кроме того, включает комплекс специального медицинского обслуживания и диетического питания. Располагается в курортной местности [3 с.53].

«Гостиничный продукт» (или продукт «гостиница») — позволяет подчеркнуть характер гостиничного предложения. Выбор данного термина приемлем с точки зрения экономической теории, где продажа определяется как результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной форме (материальный продукт, в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт), либо в виде выполненных работ и услуг, и с точки зрения маркетинга, где в термин «продукт» совмещаются понятия «товары» и «услуги» [3. с.54].

Маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать всё возможное, чтобы создать и поддержать представления клиента о том, что он — высшая ценность, нужды которого необходимо как можно лучше удовлетворить. Лев Толстой говорил, что автору необходимо «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» — этот совет правомерен и для маркетологов и для рекламистов.

Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой. Услуга нематериальна и несохраняема. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто её оказывает, или с сервисной организацией [30. с.31]. Услуги нематериальны, т.к. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Услуга предстаёт как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто её оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии — создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведённой услуги.

В задачи маркетинга входит подготовка фотоматериалов, открыток, буклетов, рекламных плакатов которые помогают зрительно представить себе предполагаемые услуги. Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые мы сами для себя подсознательно вырабатываем. Ведь прежде чем обратиться в ту или иную фирму, мы выбираем нечто материальное, свидетельствующее о качестве услуг (оформление офиса, фирменный стиль, персонал и пр.). Важно продлить приятные ощущения у клиента, и как бы материализовать воспоминания, это может быть фирменный календарь, конверт с бумагой и открыткой, ручка, буклет, фотография — это всё невольные рекламные агенты.

Услуги несохраняемы, в отличие от товаров невозможно создать запас услуг. Ведь непроданный номер в гостинице не приносит прибыли. Поэтому приходиться лавировать между своими возможностями и текущим спросом, т.к. потери из-за невостребованности компенсировать невозможно. В этом случае приходиться вводить систему предварительной оплаты, оплату бронирования, договорную форму работы с предприятиями.

Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителями сервисной компании. Необходимо различать базовую услугу — предоставление гостиничного номера, продажа путёвки, и «сервисную систему», т. е. видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем — всё это образует в сознании покупателя «глобальное» обслуживание. Из этой предпосылки вытекает другая особенность маркетинга индустрии гостеприимства — непостоянство качества оказываемых услуг. Прежде всего, заметное влияние оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на качество. Причинами могут быть — плохое самочувствие, семейные проблемы, служебный конфликт. Так же в периоды повышенного спроса снижается качество обслуживания. Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприятиях разрабатываются стандарты обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Очень важно помочь клиенту преодолеть боязнь риска, т.к. он не может заранее знать качество товара. Но есть способы уменьшения этой тревоги. Например, в беседе можно апеллировать к предыдущему опыту, показать благодарственные письма своих прежних клиентов, продемонстрировать помещения отеля, показать награды и дипломы выставок, презентовать фирменные буклеты и др.

Существуют точки соприкосновения клиента и персонала, и если происходит какой-либо инцидент, то впечатление у клиента портится, а сложившееся плохое обслуживание вызывает более сильную реакцию, чем хорошее. И это очень важно помнить, т.к. негативные впечатления перерастают в отрицание гостиницы в дальнейшем. Исследования показали, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, то он сообщит об этом десятерым. И ещё, несколько отрицательных моментов могут испортить весь положительный предыдущий опыт. Цель любой компании состоит в том, чтобы представить такой сервис, который превысит ожидания клиента.

Организационная культура — система ценностей и убеждений, которая даёт членам организации понимание её задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Высокая культура помогает организации определить поведение своих сотрудников в различных ситуациях, а также испытывать чувство гордости за свою компанию.

Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является следующее определение. Качество услуги — это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество обслуживания — совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим её способность удовлетворять определённые потребности, относятся: надёжность, предупредительность, доверительность, доступность, коммуникативность, внимательное отношение.

Достижение качества в сфере обслуживания — важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Стремление к качеству бесконечный процесс. Есть разные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворённости у клиентов. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его потреблению.

Второй тип качества — может рассматриваться как техническое и функциональное качество. Техническое качество — это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащими (например, номер в гостинице).

Функциональное качество — это процесс предоставления товаров и услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы.

Ещё один тип качества — общественное (этическое). Это качество убеждения, которое не может быть оценено перед покупкой, а часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги (пожарная безопасность и пр.). Обычно работы, связанные с профилактикой безопасности не рекламируются, так как это касается отрицательных сторон услуг. Однако фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред, при этом, поощряя те мероприятия, которые направлены на устранение потенциальной опасности для жизни и здоровья клиентов.

Имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Клиент компании с хорошим имиджем может не обратить внимания на незначительные огрехи. И в тоже время у фирм с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже.

Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года, а так же дней недели, что в значительной степени влияет не загрузку гостиниц.

Итак, качество складывается из технического, функционального и общественного компонентов, что показано на рис. 1. Соотношение этих компонентов, их выраженность, индивидуальность, причастность к определённой гостинице, в конечном счёте, формирует лояльное отношение и приводит к покупке.

Рис. 1 Компоненты «Гостиничного продукта»

Путешествие — это отдых с гарантией смены впечатлений в отдалении от места жительства. Эту услугу предлагает, как правило, ряд туристических фирм. Для успешной рекламы отдыха необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

· использовать фотографии достопримечательностей;

· предоставлять информацию о гостинице, условиях проживания;

· использовать звуковые эффекты (плеск воды, шорохи леса и т. д.);

· указывать цены и возможные бесплатные услуги.

Успешная реклама путешествий должна создавать образ фирмы, демонстрирующей путешествие, отдых как элемент престижа. Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, её цель помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньях обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской и пр.). Существуют два основных метода привлечения потенциальных гостей — прямые продажи и реклама. Реклама — это открытое оповещение о товаре (услуге), которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (прспекты, каталоги, плакаты, листовки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы. Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

1) подчёркивать преимущества отеля, а не его особенности;

2) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар.

Причины использования рекламы:

1) достижение большой аудитории потенциальных клиентов;

2) демонстрация конкурентоспособности.

Определяет, какой вид рекламы будет использован, и на какой сегмент рынка будет рассчитан, маркетинговый план. Это очень важный момент, так как реклама, направленная не на целевую аудиторию, а на аудиторию в целом, будет иметь наименьший результат. Сегментация рынка — это основа эффективной рекламы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нём. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно вашей гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Основными каналами рекламной информации являются:

1) Наружная — используется для доведения обращений до широкой публики, проста в использовании, привлекает неопределившихся туристов;

2) На транспорте — реклама, достигающая большое количество людей, пользующихся транспортом, массовость — главное преимущество;

3) Престижная — реклама с целью формирования долгосрочного образа отеля (бесплатные брошюры, проспекты), такая реклама несёт информацию об отеле;

4) Печатная — газеты, журналы. Вещательная — радио, ТВ. Эти рекламные средства имеют свои преимущества и недостатки, и здесь важно определить, какие цели пытается достичь рекламодатель.

5) Печатная — факсы, письма, телексы. Главный недостаток этой рекламы — проблема «мусорной корзины».

Современные гостиничные комплексы уже в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой по назначению и названию. У главного входа необходимо устанавливать соответствующие доски с гравировкой или надписью такого же дизайна, как и световая реклама. Необходимо присваивать номера корпусам и обозначать названия главных служб, а также оборудовать стенды со схемой расположения важных объектов посещения в комплексе, кроме этого нужно устанавливать указатели для обозначения специальных звеньев обслуживания и маршрутов движения, например, на пляж. Внутренняя реклама должна, прежде всего, вписываться в интерьер помещения, дополнять его эстетичность. Здесь могут использоваться различные виды рекламы: настенная, подвесная, напольная и настольная. Главное содержание внутренней рекламы в гостиничном здании это чёткие указатели служб, звеньев и услуг гостиницы. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров. В гостиничном комплексе широко должна быть представлена печатная реклама. Красочно и оригинально выполненная, она обладает не только информационную роль, но служит прекрасным сувениром и может обладать хорошим последующим рекламирующим эффектом. Виды и формы могут быть различны: проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, открытки, календари, путеводители-справочники и пр. Красочная, яркая печатная реклама может не только привлекать внимание гостя, но и помочь воспользоваться предлагаемыми ею услугами. Можно использовать в качестве рекламного средства фирменные пакеты, конфеты, мыло, спички, и пр. Особое значение для рекламы гостиничного хозяйства получили различные виды компьютерной рекламы, и в первую очередь через сеть Интернет. Кроме очевидных преимуществ работы в реальном времени, привлекательны также растущая популярность сети у пользователей, её сравнительная дешевизна и возможность передавать огромные объёмы информации на неограниченные расстояния. Развитию гостиничного хозяйства, способствуют многообразные факторы: рост потребностей населения в путешествиях, развитие туризма, возрастание платёжеспособности клиентов, конкуренция, стремление к получению прибыли и др. Всё это приводит к тому, что к основным видам услуг, (размещению и питанию) добавились новые услуги: обслуживание деловых встреч, развлечения, лечение.

1.2 Маркетинг медицинских услуг Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг и товаров медицинского значения к потребителям, а также процессом их реализации.

При изучении маркетинга медицинских и санаторно-курортных услуг следует учитывать, что они относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений и санаториев и профилакториев до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Итак, управление маркетинговой политикой предприятия существенно зависит от особенностей рынка здравоохранения, которые проявляются в первую очередь в медицинской и санаторно-курортной услуге.

Рассматривая услугу как товар особого рода, медицинские услуги можно разделить на услуги индивидуального (операция, посещение врача, проведение анализов и пр.) и общественного (программы борьбы с наркоманией, алкоголизмом и пр.) потребления. Чтобы продукт медико-производственной деятельности был пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов в медицинской помощи, он должен обладать набором соответствующих параметров, которые подразделяются на три группы:

1) Параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам (нормативно-правовым актам, медико-экономическим стандартам, условиям лицензирования, аккредитации и т. д.);

2) Качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта;

3) Экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг).

На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующие основные факторы:

· Компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями, умениями, навыками;

· Надёжность: субъект работает стабильно, во всех случаях обеспечивается требуемый уровень, принятые обязательства выполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя;

· Отзывчивость: все сотрудники структуру стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

· Доступность: установление физического и психологического контакта персонала с пациентами происходит легко;

· Понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим потребностям конкретных пациентов;

· Коммуникация: субъект здравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учётом особенностей конкретных целевых групп);

· Доверие: определяется репутацией медико-производственной структуры, надёжностью гарантий качества;

· Безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством;

· Обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

· Осязаемость: материальная компонента оказываемых услуг — помещения, оборудование, персонал.

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения конкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка какого-нибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьёзной коммерческой неудачи большого медико-производственного бизнес-проекта. Не стоит забывать о том, что конкурентный рынок может быть создан только на условиях доступности качественных, современных медицинских услуг для большей части населения.

Если рассматривать услугу как экономическую категорию, то следует отметить, что услуга такого рода не духовное, а материализованное понятие, поскольку она проявляется в конкретной деятельности медицинского и парамедицинского персонала по осуществлению определённых мер профилактики, лечения, реабилитации, административно-хозяйственных, управленческих и других действий, направленных на сохранение, укрепление, улучшение индивидуального и общественного здоровья [Лисицын «экономика здравоохранения"].

Медицинская услуга включает в себя:

· Медицинские технологии;

· Медицинскую технику;

· Методы организации медицинской деятельности;

· Фармакологические средства;

· Врачебное воздействие;

· Профилактику.

С учётом изложенного, можно сказать, что специфика медицинской услуги описывается следующими моментами:

· Дополняющий характер смежных материальных услуг (снятие электрокардиограмм и рентгеновских снимков и т. д.)

· Индивидуальный порядок оказания услуги (предлагается конкретному человеку);

· Сложная структура (результат деятельности нескольких категорий медицинских работников);

· Невозможность с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов;

· Отсутствие прямой связи между величиной затрат на лечение, и полученным пациентом результатом (зависимость от состояния и реакции организма на лечение);

· Высокая степень риска потребителя;

· Пролонгированное воздействие результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя.

Следует обязательно разделять понятия «медицинская услуга», (подразумевается и «санаторно-курортная услуга») и «медицинская помощь». Медицинская помощь оказывают по объективным показаниям, она не рекламируется, и не предлагаются на выбор, т. е. не рассматривается в контексте конкуренции. Медицинская и санаторно-оздоровительная услуги, же, напротив, обладает всеми необходимыми для рыночного процесса свойствами. Их производят, рекламируют, продают. Так же определяется и прогнозируется спрос. Качество услуг выявляется на основе оценок потребителей, их субъективного чувства удовлетворённости. Поэтому товаром в данном случае выступает именно услуга, а не помощь.

Процесс приобретения товара или услуги всегда связан для приобретателя с необходимостью делать выбор. Совершая выбор, потребитель оценивает риски, связанные с тем, что он не может быть полностью уверен в последствиях своего решения. Риск, который потребитель осознаёт, оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке. С этой точки зрения медицинская и санаторно-оздоровительная услуги являются продуктом, решение, о покупке которого связано с высоким риском. При выборе услуги потребитель оценивает её по таким параметрам:

· Риск для здоровья (не нанесёт ли получение услуги вред здоровью);

· Функциональный риск (какова степень вероятности, что услуга будет способствовать излечению заболевания, улучшению состояния организма);

· Финансовый риск (в состоянии ли пациент оплатить курс лечения, купить необходимые лекарства);

Под рынком медицинских и курортно-оздоровительных услуг понимается система экономических взаимоотношений между всеми потребителями медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами.

В настоящее время, сегмент рынка, состоящий из потребителей со средним доходом, постепенно становиться перспективным для коммерческих медицинских и санаторно-курортных центров. Особо хочется отметить факт наличия существенного объёма неудовлетворённого спроса на качественные медицинские и санаторно-курортные услуги, связанного с ростом доходов населения, особенно в крупных городах и экономически развитых регионах. Правильное использование данного потенциала может привести к большему привлечению потребителей в лечебные и санаторно-курортные учреждения.

Отличия рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг представлены в табл.1.

Таблица 1. Отличия рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг

Предубеждения или предпосылки формируются из-за негативных стереотипов, которые можно изменить в положительную сторону за счет создания нового положительного образа, демонстрирующего пользу, снимающего все опасения, неприятные эмоции. Это утверждение справедливо для медицинских услуг, т.к. очень важно найти положительный образ, стереотип для создания атмосферы доверия, профессионального обслуживания, индивидуального подхода, поиск предложений с отстройкой от конкурентов.

Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учёта всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектом пассивного спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемого продукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеет материальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компетентные профессионалы.

1.3 Интегрированный маркетинг на предприятии В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации, которые приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 года, выделяют три главные функции туристического маркетинга:

· Формирование контактов с потребителями туристических услуг, т. е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

· Развитие контактов за счёт нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

· Контроль за результатами обслуживания, т. е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находиться в постоянном динамичном изменении. Спрос меняется не только под влиянием погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции… Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдалённого, а главное — ближайшего будущего.

Покупатель выбирает не товар или услугу, а образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителя в результате интеграции покупателем всей воспринятой информации [11 с.50].

Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т. е. использовать все возможные инструменты для достижения целей будущего. Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы (финансовые, материальные, человеческие) открывают всё новые и новые потенциальные возможности. Приобретая путёвку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает заслуженную прибыль [12с.280].

Главная задача маркетёра, заключается не в том, чтобы определить, «где мы находимся сегодня» или «где нам следует быть в будущем», а «как нам оказаться в этом месте». Интегрированный маркетинг выступает как основа философии управления маркетинга. Интеграция должна быть осознанной бизнес-процедурой, оказывающей эффективное воздействие на финансовый результат деятельности компании. Обозначим, что мы будем понимать под интегрированным маркетингом.

Интегрированный маркетинг — это эффективная система управления комплексом «4P-Четыре Пи», позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. К традиционным 4P (продукт, цена, каналы продаж, промоушн и паблисити), и ещё одна «П» — потребности. В параметрах указанных четырёх строительных блоков рыночного пространства организация контролирует процесс, решая при этом, где и когда создаваемые технологии должны применяться при разработке товара или услуги. Маркетинг является «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, и преследует следующие цели (они же — составные части интегрированного маркетинга):

· понимание рынка через анализ спроса и предложения;

· разработка предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя;

· проникновение на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход);

· следование выбранной философии взаимодействия с рынком.

Другими словами, маркетинг сегодня — это функция управления процессом удовлетворения потребностей. В условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения. Они диктуются необходимостью глобального подхода к рынку, когда затраты на маркетинг становятся капитальными затратами, а эффект может быть получен через продолжительное время. В этих случаях рекомендуется использовать ситуацию, которая называется — маркетинг-микс (от англ. Mix — соотношение элементов, из которых состоит целое).

Маркетинг-микс гостиничного сервиса — это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определённые сегменты потребителей. Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микса гостиничного сервиса, — воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. А средства — ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т. д.

Интегрированный подход к маркетингу можно представить в виде гоночной лодки с восемью гребцами на соревнованиях. Скорость движения лодки зависит не только от физической силы гребцов, но и слаженности действий. Чтобы достичь максимальной эффективности, каждый из восьми членов команды должен грести в унисон с другими, следуя указаниям сидящего на корме рулевого. Аналогично, совместные усилия и тесная взаимосвязь всех компонентов модели Маркетинг-микс остаются необходимыми условиями для успеха любого предприятия сферы обслуживания [12,с.50].

В современном мире массовый маркетинг уступает место микромаркетингу, с помощью которого компании стремятся идентифицировать рынок и сфокусироваться на людях, которые наиболее склонны к покупкам. Концепция «Один продукт походит всем» теперь подходит всё меньше и меньше. Даже нишевый маркетинг уступает место маркетингу «один на один», то есть подгонке продукта или услуги под запросы отдельного потребителя. Прежде необходимо определить характеристики основного продукта (товара или услуги) и ряд дополнительных сервисных элементов, необходимых для качественного предоставления услуги. При этом нужно учитывать выгоды, которые желают получить потребители, а так же то, насколько востребованы аналогичные услуги, предоставляемые конкурентами. Обслуживание потребителей связано с выбором места и времени выполнения операций и предполагает физические и электронные каналы сбыта. Фирма может оказывать услуги непосредственно потребителю или действовать через посреднические организации. При реализации стратегии предоставления услуг скорость и удобство места и времени для потребителя становятся очень важными факторами. Не менее важен процесс оказания услуги, так как создание элементов продуктов и предоставление их потребителям предполагает разработку и реализацию эффективных технологических процессов. Технологический процесс представляет методику и последовательность действий, с помощью которых работают сервисные операционные системы. Плохо спланированные технологические процессы часто вызывают недовольство потребителей, вызванное медленной, бюрократической и неэффективной системой обслуживания, кроме того, они отрицательно сказываются на качестве работы персонала, который непосредственно контактирует с потребителями, что приводит к снижению эффективности операций и повышает вероятность возникновения ошибок.

Производительность и качество, которые часто рассматриваются компаниями по отдельности, должны рассматриваться как единое целое. Производительность — это показатель, описывающий, насколько эффективно используемые ресурсы преобразуются в результаты, имеющие определённую ценность для потребителей. Качество свидетельствует, насколько та или иная услуга удовлетворяет потребителя; насколько она выполняет его пожелания, отвечает его ожиданиям и соответствует его потребностям. Качество не должно страдать от производительности — работа должна быть построена так, чтобы был сохранён баланс между производительностью и качеством. Многие виды услуг подразумевают прямое, личное взаимодействие между клиентами и персоналом (гостиничные и медицинские услуги). В результате такого взаимодействия у потребителя складывается представление о качестве обслуживания. Очень часто мнение потребителей о качестве предоставленной услуги основывается главным образом на их оценке действий обслуживающего персонала, а так же на их оценке других клиентов. Сервисной фирме необходимо обучать и стимулировать своих служащих, в первую очередь тех, кто непосредственно контактирует с потребителем.

Ни одна маркетинговая программа не будет успешной без эффективного общения с нынешними и потенциальными потребителями. Этот компонент выполняет три жизненно важные функции: обеспечивает потребителя необходимой информацией и возможностью воспользоваться консультациями специалистов, убеждает целевых потребителей в преимуществах определённого продукта, а так же в определённых ситуациях стимулирует стремление клиентов к тем или иным действиям. В маркетинге большая часть информации носит образовательный характер, особенно если речь идёт о привлечении клиентов. Информация может распространяться как служащими, так и с помощью различных средств массовой информации.

Внешний вид зданий, порядок на прилегающей территории, транспортные средства, внутренне убранство, оборудование, служащие компании, реклама, печатные материалы и другая визуальная информация служат физическим, материальным свидетельством качества обслуживания фирмы. Сервисным предприятиям нужно очень внимательно относиться к этим свидетельствам, поскольку они оказывают огромное влияние на потребителей о качестве предлагаемых им услуг. Так же нужно стремиться свести к минимуму все издержки, которые несут потребители при приобретении и использовании услуг, включая временные умственные и физические затраты, а также неприятные ощущения, например звуки и запахи.

Чтобы разрабатывать эффективные стратегии управления, менеджеры сервисных компаний должны учитывать влияние всех составляющих интегрированного маркетинга услуг. При традиционной структуре компании торговые и маркетинговые сообщения разбиты на части и рассеяны среди множества стратегий и тактик. Специалисты в крупных компаниях часто действуют несогласованно, а иногда наперекор. А результат — падение лояльности к бренду и чрезмерные расходы.

Интегрированный маркетинг — мобилизует все маркетинговые и торговые стратегии компании, подчиняя их единому видению, и стратегии, реализуемые взаимодействием всех соответствующих отделов компании. При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, занимающихся конкретной сферой — например, продажами, маркетингом, обслуживанием клиентов, рекламой и пр. Зачастую бывает так: они действуют в своих собственных мирках, добиваясь разных целей, нередко — несогласованно.

При модели же интегрированного маркетинга предприятие становиться связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомлённости среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинговых обещаний через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерывной доставке обещаний в места продаж. Отделы действуют сообща, чтобы все их операции работали на достижение общей цели [21, с. 52].

Сегодня маркетологи много говорят о важности «создания отношений», о необходимости «управления отношения с потребителями». Все понимают, что хорошие отношения — ключ к получению лояльных постоянных клиентов. Но только с помощью с помощью интегрированного маркетинга современное предприятие может совершать действия, для построения таких отношений. У потребителей появляются всё больший выбор, и они становятся всё более требовательными. Им предлагается больше товаров, больше источников информации и больше источников информации и больше способов совершения покупки. А это значит, что маркетологи сталкиваются с более сильной, чем когда-либо раньше, конкуренцией. Если вы не предлагаете то, что им нужно, это сделает кто-нибудь другой. Авторы книги The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications — Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборт — обозначили традиционный подход как маркетинг «изнутри наружу», потому что в этом случае маркетинговый план рождается внутри компании. Напротив, планирование «снаружи внутрь» начинается с потребителей и их запросов. Интеграция компании может потребовать структурных изменений, возможно разрушающих всю организационную схему. Таким образом, стратегическое планирование осуществляется в масштабе всей компании, а информация и обязанности распределяются между отделами.

Главный источник информации о потребителе — продавцы. Сторонние агентства должны быть интегрированы с компанией и друг с другом, тогда информация будет единой и согласованной. Работу в команде нужно культивировать, так как маркетинговая интеграция требует тесного сотрудничества между отделами. В коммуникациях надо быть последовательным, создавать осведомлённость о бренде, но если сообщения противоречивы, то можно смутить или потерять клиента.

Необходимо устраивать регулярные собрания руководителей, так как при интегрированном маркетинге в разработку общей стратегии должны быть вовлечены все отделы, во избежание и выявление неожиданных проблем.

Тренинги — необходимая составная интегрированного маркетинга, чтобы сотрудники одного отдела могли работать сообща с другими, чтобы у них было широкое понимание всех функций и областей деятельности компании. Стратегия должна уделять главное внимание общим результатам и командной работе. Интегрированный маркетинг всегда должен быть сфокусирован на достижение результатов в целом, стимулирующие программы привязываются на осуществление цели компании, а не на задачи отдельного сотрудника или отдела.

В отношении Курорта-отеля «Сосновка» для применения интегрированного маркетинга хочется все выше перечисленные рекомендации являются справедливыми, так как это крупное предприятие, с большим количеством отделов и сотрудников, работающих в них. Так, компания сотрудничает с большим количеством туристических фирм, предлагающих путёвки от имени Курорта-отеля. Для осуществления качественного приёма гостей, удовлетворения их потребностей, а так же создания положительного образа в глазах потребителя все сотрудники должны действовать слажено, подчиняясь стандартам обслуживания. Сообщать единую, непротиворечивую информацию и постоянно улучшать качество и ассортимент услуг. Создавать индивидуальный подход, программу отдыха на базе стандартных решений.

Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя. Любому отелю необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

· повысить деловую активность, норму прибыли и рентабельности и снизить уровень рисков;

· обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг;

· формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

· искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные «ниши».

В настоящее время в маркетинге гостиничного сервиса поменялась организация учёта и отчётности. Основной целью отчетности является реальная эффективность деятельности и их деловая активность.

Глава 2 Анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

2.1 Историческая справка Курорт-отель «Сосновка» (структура управления — Открытое Акционерное Общество) — это современный гостиничный комплекс, расположенный на берегу Бердского залива, в живописном сосновом бору, уникальное место отдыха для жителей всей Сибири. Площадь территории равна 240.317 кв. м. Номерной фонд сегодня насчитывает 230 номеров, что позволяет разместить более 400 человек в номерах различного класса, это идеально подходит как для корпоративного, так и индивидуального отдыха. Среднегодовой коэффициент загрузки отеля составляет порядка 43%, максимальная загруженность — 80−90%, обеспечивается в летний период, новогодних праздников (с 31 декабря по 8 января), а так же в дни проведения крупных конференций. В медицинском центре разработан ряд оздоровительных программ, для взрослых и детей. Все программы проводятся с использованием высококлассного лечебно-диагностического оборудования. Большое внимание в Курорте-отеле уделяется досугу и отдыху гостей. Организовываются спортивные и развлекательные мероприятия, экскурсии, приглашаются для выступлений профессиональные артисты и музыканты. Деятельность ОАО «Курорта-отеля «Сосновка» неоднократно отмечалась на Сибирской Ярмарке: Медсиб-2005 — малая золотая медаль лидер сезона, Турсиб-2006 — малая золотая медаль лидер сезона.

Сбытовая деятельность осуществляется через туристические агентства г. Новосибирска (компания «Леман», «Олимпия-Райзен», «Скат», «Акрис» и др.) и других городов, через предприятия, через представительство в г. Новосибирске (Красный проспект 65, офис 102), а также непосредственно в самом отеле. Начиная с 2005 года, когда предприятие более активно использует в продвижении рекламу в СМИ. В 2006 году меняется логотип предприятия. В Курорте-отеле происходит непрерывное обустройство территории и номерного фонда. В ближайшем будущем, в соответствии с Планом стратегического развития будут установлены для доступа отдыхающих выход в Интернет и спутниковое телевидение. Хронологический обзор преобразования Курорта-отеля с момента создания до нынешнего времени представлен в табл. 2.

Таблица 2 Хронологический обзор развития Курорта-отеля «Сосновка»

2.2 Анализ деятельности фирмы Применение SWOT-анализа, который называют еще матрицей первичного стратегического анализа, часто практикуют на предприятиях. Организации, как правило, используют SWOT-анализ для определения проблем и возможностей на рынке и расширения взаимодействия с внешней средой, а также как экспертиза внутренних сил, слабых сторон организации, её возможностей, и угроз внешней среды. SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию. Он достаточно прост в применении, его грамотное использование помогает предприятию в формировании рыночной стратегии развития. Поэтому в исследовательской работе был применён SWOT-анализ для большего понимания ситуации, сложившейся в Курорте-отеле «Сосновка» и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. SWOT-анализ представлен в табл. 3.

Таблица 3. SWOT-анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

Рассмотрим основные моменты данного анализа. Одной из характеристик сильной стороны Курорта-отеля «Сосновка» является — ассортимент и количество предлагаемых номеров. Кроме того, одним из преимуществ является — месторасположение, в красивом месте, в сосново-берёзовом лесу, на берегу залива, где оборудован пляж и работает лодочная станция, а самое главное — это в одном часе от Новосибирска. Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на информирование потребителей об услугах Курорта-отеля. Анализируя «силу» и «слабость», «возможности» и «угрозы», можно выдвинуть стратегию продвижения Курорта-отеля «Сосновка» — SO — сочетание «силы» и «возможности». Так как при грамотном подходе к рекламе и сбыту можно существенно повысить уровни продаж (возможная продажа путёвок в будущем, через Интернет). А так же есть возможности улучшения номерного фонда и расширения спектра услуг развлекательного и медицинского центров. Доминантными являются такие, факторы силы как площади — возможность строительства новых объектов развлекательного характера, месторасположение и номерной фонд (количество мест). Несмотря на конкурентов, Курорт-отель обладает неоспоримыми возможностями в численном преимуществе размещения гостей и предоставления конференц-залов, так же хорошим оснащением медицинского центра.

Как показал SWOT-анализ, реклама не самое «сильное место» у фирмы. Рекламные кампании нерегулярны, а сообщения, хотя и выделяются на общем фоне в средствах массовой информации своим внешним видом, ярким цветом, передачей фирменного логотипа, но следует обратить внимание на некоторые ошибки и недочёты. Если в дальнейших рекламных сообщениях их учитывать, то это эффективность их будет выше. Проанализировав несколько рекламных сообщений, можно сделать следующие замечания:

1. отсутствие определённого слогана;

2. перегруженность текстом;

3. нечёткое позиционирование по предлагаемым услугам;

4. непродуманный выбор фотографий для сообщений — перегруженность сообщений изображениями.

Для разработки программно-целевого подхода к деятельности предприятия можно применить матрицу Ансоффа. В рамках этой модели фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. Создаётся она в зависимости от обновления рынка и товара, т. е. есть ли необходимость для корректировки целей или нужно искать новые стратегические пути. Модель развития «товар-рынок» — матрица И. Ансоффа позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Исходный пункт — расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Модель развития «товара/рынка» И. Ансоффа для Курорта-отеля «Сосновка» представлена в табл. 4.

Таблица 4. Матрица Ансоффа — стратегии продвижения