Разработка бренда туристической компании

Курсовая работа на тему:

«Разработка бренда туристической компании»

В то время как актуальность концепции брендинга уже адекватно воспринимается российским предпринимательским сообществом, представляется, что проблема оценки эффективности марочной политики компаний проработаны недостаточно полно и нуждаются в проведении серьезных научных исследований.

Бренд все чаще становиться ключевым источником отличий, которыми руководствуется клиент при совершении покупки. Это фокус представления организации, определяющей, каким уникальным образом она станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли — действительному воплощению «души и сердца» организации. Обещания бренда реализуются через товары, услуги и коммуникации — через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и последовательно внедряется через все производственные процессы и контакты с клиентами, то организация будет расти и процветать.

Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы предпринимательских фирм представляет собой особо важную проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированую продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в России.

Не так давно казалось, что только маркетологи компаний, производящих потребительские товары, интересуются разговорами об управлении брендом и брендинге. Но в наши дни организации всех типов признают важность брендинга. В последнее время музеи, университеты, рестораны все чаще обращаются с просьбой о создании собственного бренда. И сегодня, похоже, о бренде говорят даже прохожие на улицах. Целью данной работы является разработка собственного бренда туристической фирмы с использованием научно-метедологических подходов.

Задачами данной работы являются:

· Определить из каких источников можно получить необходимую информацию о конкурентах.

· Как противостоять насыщению моей товарной категории многочисленными марками

· Определить из каких элементов состоит обещания бренда

· Узнать какой должна быть суть бренда

· Как усилить приверженность клиентов нашему бренду

· Узнать, что нужно для формирования у потребителей настойчивого желания приобрести наш бренд

· Определить какими быстрыми и простыми способами можно проверить рекламу моего бренда

· Какие факторы создают марочный капитал и как его измерить

Объектом данной работы является туристическая фирма, предметом же тур «Ниагара Смайл». В 1 главе «Понимание потребителей и конкуренции» говориться о том, что многие рынки товаров и услуг все чаще находятся в процессе своего становления, темпы их роста исчисляются двузначными цифрами. Но есть и такие, где концепция уже достигла своего предела и на них идет ожесточенная конкурентная борьба. На этих рынках предприниматели заняты поиском наиболее эффективных инструментов продвижении своей продукции. И одним из наиболее эффективных таких инструментов является продажа не просто товара, но товара с маркой, брендом. Поэтому в 2 главе"Основы разработки бренда" говориться о внутреннем построении бренда, в том числе определении сути бренда, его обещаний, индивидуальности и позиционировании.

Конечная цель данной работы, заключается в разработке ценности марки, но тонкость в том, что эта ценность должна быть измеримой. Одним из измеряемых показателей может быть прибыльность бренда, другим — доля рынка, третьим, например, объем продаж, и наконец потребители. Это мы и попытаемся рассмотреть в третьей главе.

Глава I Понимание потребителей и конкуренции

Таким образом, организации существуют ради одной — единственной цели — удовлетворять потребности людей. Преуспевающие организации хорошо справляются с этой работой. Организации, вызывающие всеобщее благоговение, умудрились удовлетворять непрерывно растущие потребности людей в течении длительного времени. Все доходы и прибыли организации обусловлены только однимпокупателями, которые готовы платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Следовательно, любая инициатива в сфере бизнеса или самой организации должна начинаться с глубокого понимания потребителей.

Определение целевых потребителей.

Сфокусированность является важным фактором успеха бренда. Бренд сфокусирован на целевых потребителях, причем фокус нередко сужается до определенного сегмента потребностей покупателя. Нацелиться на потребителя — значит, совершить первый шаг к разработке бренда, и уже из этого проистекает все остальное. Поэтому мы начнем с того, как идентифицировать целевых потребителей моего бренда. Мы начинаем искать клиентов, которые удовлетворяют следующим требованиям:

· У них есть важная потребность, которую удовлетворяет данный бренд

· Данный бренд обладает потенциалом, благодаря которому покупатели могут предпочесть именно его

· В данном бренде есть нечто вызывающее у них восхищение

· Они способны принести моей туристической фирме хороший доход и обильную прибыль в течении долгого времени

· Рассматриваемая туристическая фирма может расти, строя долговременные отношения с этими покупателями и постоянно совершенствуясь в удовлетворении их потребностей.

В качестве программы-минимум мы должны идентифицировать и понять следующие свойства целевых потребителей:

· Демографические характеристики

· Стиль жизни

· Потребности/желания

· Надежды/стремления

· Страхи/беспокойства

· Поведение при покупке услуги Сила бренда таиться в его фокусе. Вряд ли какие-либо бренды способны предоставить людям все в рамках своей категории услуг. Именно поэтому очень важна сегментация. В идеальном случае бренд фокусируется только в том сегменте потребительского спроса, который он лучше всего обслуживает. Он становиться опытным поставщиком услуг в этом сегменте. Автор твердо придерживается мнения, что в современном мире бизнеса самыми крепкими являются бренды, которые:

· Фокусируются на одной группе потребителей

· Устанавливают тесную связь с этой группой

· Стремяться к удовлетворению все новых запросов этой группы

· Создают товары и услуги в процессе совместного творчества с этой группой

· Воплощают убеждения этой группы

Методы, позволяющие углубить понимание потребителей.

Изучение ваших покупателей — это ни на минуту не прекращающийся процесс. Вот несколько простых способов, позволяющее это сделать:

1. Проводите постоянные исследования потребителей, от фокус-групп и глубинных интервью до антропологических и других количественных тестов

2. Проводите опросы об удовлетворении потребителей.

3. Осуществляйте постоянный мониторинг механизмов обслуживания клиентов (горячих линий, электронной почты)

4. Создайте чаты и форумы, посвященные различным группам потребителей, и осуществляйте их постоянный мониторинг.

5. Учредите Советы потребителей и постоянно консультируйтесь с ними

6. Пусть главные директоры и менеджеры примут участие в продажах по телефону

7. Пусть главные директоры и менеджеры время от времени занимают должности, связаные с непосредственным обслуживанием потребителей.

8. Принимайте на работу сотрудников, которые сами являются страстными потребителями вашей турфирмы. (В этом методе таяться свои подводные камни. Даже если вы являетесь страстными потребителями именно этого бренда, не стоит думать, что все остальные потребители похожи на вас)

Благодаря обширным исследованиям рынка, люди, которые разрабатывают новые товары часто понимают рынок гораздо лучше, чем остальные сотрудники организации. Пусть они поделяться своим взглядом на покупателей бренда.

Техники удержания потребителей.

Концепция «пожизненная ценность покупателя» (сколько денег принесет клиент за всю свою жизнь) основана на том факте, что, с точки зрения затрат, гораздо эффективнее сохранить хорошего потребителя, чем привлечь нового. Для крупных покупок (например приобретение туристического продукта) пожизненная ценность покупателя может быть очень высока. Поэтому поощрение молодых покупателей приобретать ваши услуги поможет бизнесу сохранять благополучие в течение долгого времени и увеличить пожизненную ценность покупателя. Существует ряд техник удержания хороших покупателей:

1. Маркетинг, основанный на базе данных

2. Специальные услуги

3. Кастомизация товаров

4. Личные контакты

5. Легендарные услуги

6. Программы, вознаграждающие за лояльность и активное использование бренда

7. Избегание программ, которые поощряют переключение на другие бренды

Понимание конкуренции.

Когда компания позиционирует свой бренд в сознании потребителей, происходит сравнение ее бренда с остальными. В этом случае исключительно важно понимать силу, слабости, возможности и угрозы всех конкурентов в туристической отрасли. Вообще-то в достаточно мудрых организациях есть специальный человек, который занимается вопросами конкуренции.

Знание своих конкурентов необходимо в том случае, если вы хотите уникально «владеть» особой выгодой в сознании потребителей. В идеальном случае — это выгодное место не привлекало внимания ваших конкурентов; кроме того, им будет не так-то легко занять его в будущем. Еще лучше, если вы сможете извлечь выгоду из «ахиллесовой пяты» ваших конкурентов.

Как минимум вам потребуется следующая информация о ваших основных конкурентах:

1. Основные задачи, цели и стратегии из бизнеса.

2. Продажи, увеличение объема продаж, прибыльность, доля рынка и остальные финансовые параметры

3. Капитал бренда, степень знакомства людей с их брендом, его использование, его предпочтение, актуальная дифференциация, качество, ценность, доступность, жизнеспособность, индивидуальность, основные ассоциации, эмоциональная связь и лояльность

4. Предложения товаров и услуг

5. Ценовая политика и каналы распространения

6. Главные покупатели

7. Корпоративная культура

8. Структура организации

9. Организация продажи и система выплат

10. Маркетинговый бюджет на рекламу

Источники информации о конкурентах

· Web-сайты конкурента

· Пресс-релизы. Существует бесплатная онлайновая служба, которая бесплатно поможет ежедневно посылать вам электронные сообщения с пресс-релизами по тем темам и отраслям промышленности, которые вас интересуют Отчеты производственных аналитиков

· Отчеты финансовых аналитиков

· Служба новостей

· Службы, занимающиеся отслеживанием расходов на рекламу

· Поисковые средства и разведчики

· Онлайновые чаты, бюллетени и дискуссионные группы

· Отраслевые журналы

· Отраслевые выставки

· Прямая почтовая рассылка ваших конкурентов. Включите в их списке своих друзей и родственников

· Бывшие сотрудники фирм конкурентов.

· Ваши потребители. Многие расскажут об информации, полученной от ваших конкурентов

· Покупайте и пользуйтесь продукцией вашего конкурента; станьте одним из его потребителей Ваша компания менеджеров должна приобретать туры других туристических компаний — это прекрасный способ понять, что испытывают потребители, приобретая туристические продукты ваших конкурентов

· Фирмы, занимающиеся промышленной разведкой.

Таким образом, процесс разработки собственного бренда начинается с глубокого понимания потребителей и конкурентов. Вы должны полностью понимать структуру прибыли от потребительского спроса по сегментам, осознавая какие выгоды проистекают из затрат на организацию новой туристической компании. Глубинные качественные исследования потребителей помогут вам получить эту информацию. Вам необходимо также узнать, какие выгоды для потребителей могут носить функциональный, эмпирический и эмоциональный характер, а также служить для самовыражения. Как только вы узнаете все это, вы сможете приступить к разработке собственного бренда вашей туристической компании.

Глава II. Основы разработки бренда туристической компании

В связи с этим, если бренд представляет собой персонификацию организации или ее товаров или услуг, он должен обладать индивидуальностью и идентичностью. Существуют три главных компонента разработки бренда, на которых мы должны сосредоточить свое внимание, как только мы наметили предполагаемого покупателя: суть бренда, обещание бренда и индивидуальность бренда. Давайте начнем с сути бренда.

Суть бренда.

Суть бренда является вечным качеством, которым обладает бренд. Это «сердце и душа» бренда. Как правило, суть бренда выражается в трех словах: прилагательном, прилагательном и существительном. Например, суть бренда «Nike» выражается словами «Подлинная спортивная деятельность», «Post-it», — «быстрая дружелюбная коммуникация», а «Disney» — «Веселые семейные развлечения».

Обещание бренда.

Обещание бренда представляет собой самую важную часть разработки бренда вашей туристической компании. Любой бренд должен обещать намеченому потребителю необходимые, требуемые и специализированные выгоды. Выгоды могут иметь функциональный или эмоциональный характер, давать новый опыт и способствовать самовыражению. (Кто я? Что я ценю? Каковы мои убеждения? С кем я ассоциируюсь? Что я предвкушаю?) Однако гораздо лучше, если выгоды будут носить нефункциональный характер, поскольку они апеллируют к людям на внутреннем уровне и менее подвержены копированию со стороны конкурентов. Выгода должна исходить из различий, а не из сходства.

В идеальном случае выгода должна обладать тремя качествами:

1. Быть исключительно важной для целевых потребителей

2. Ваша туристическая фирма обладает уникальными возможностями для обеспечения этой выгоды.

3. Конкуренты в настоящее время не обращаются к ней (кроме того, им будет нелегко обратиться к ней в будущем).

В своей книге «Создание лояльности к бренду: менеджемент мощного позиционирования и выдающейся рекламы» Ричард Чернявски и Майкл Мэлони указывают, что самые мощные выгоды берут свое начало в глубинных убеждения людей, эксплуатации уязвимых мест ваших конкурентов или преодолении сомнений, которые существовали у людей относительно вашего бренда, его категории товаров и услуг, или его применения. Исходя из личного опыта разработчика, самые мощные выгоды дают людям надежду, что те смогут преодолеть или выйти за рамки своих тревог, страхов, проблем или беспокойства.

Последовательно проходя все эти стадии, мы сможем идентифицировать оптимальную выгоду нашего бренда.

ь Проанализируйте предыдущие исследования товаров и бренда.

ь Проведите качественные исследования (фокус-групп, индивидуальные опросы и т. д.), чтобы лучше понять установки, ценности, потребности, желания, страхи и тревоги намеченных покупателей, особенно, если они имеют отношение к категории услуг вашего бренда. На этой стадии исследований вы можете выбрать краткие формулировки выгод и ознакомить с ними целевых потребителей для составления собственного мнения по поводу того, какие выгоды наиболее привлекательны для них.

ь Составьте список из 20−40 возможных льгот.

ь Проведите исследования, позволяющие количественно оценить, насколько каждая из предполагаемых льгот важна для ваших потенциальных покупателей, ваш бренд и бренд ваших конкурентов способны представить эти выгоды (чтобы идентифицировать самые важные преимущества, которыми может владеть ваш бренд).

Индивидуальность бренда.

Каждый бренд должен обрести яркую индивидуальность, основанную на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7−9 прилагательных, описывающих бренд, как если бы он был человеком.

Индивидуальность и ценности бренда нередко являются функцией:

1. Индивидуальности и ценностей основателя организации (при условии, что он был сильной личностью и имел устойчивые ценности)

2. Индивидуальности и ценностей нынешнего руководителя организации (опять-таки при условии того, что он является сильной личностью и имеет устойчивые ценности).

3. Индивидуальности и ценностей самых рьяных потребителей/сотрудников/клиентов туристической фирмы

4. Тщательно разработанного и спозиционированного бренда

5. Сочетание всех вышеизложенных факторов Хотя атрибуты личности существенно варьируют в зависимости от категории тура и бренда, сильные бренды, как правило, обладают определенными атрибутами личности, а именно (по порядку важности):

· Вызывает доверие

· Обладает подлиностью

· Надежные (Я всегда могу расчитывать на (бренд))

· Вызывает восхищение

· Привлекательные

· Честные

· Означают что-то (особенно что-то важное для потребителей)

· Приятные

· Популярны

· Уникальны

· Актуальны

· Представляют высококачественные, прекрасно сформированные туры

· Ориентированы на обслуживание

· Являются инновационными

Сотрудники представляют собой очень важный факторони помогают довести до сведений всех, индивидуальность бренда в своей организации. Именно поэтому, компании чаще всего принимают на работу и обучают сотрудников, а также руководят ими таким образом, чтобы в последних выражалось обещание бренда.

Когда большинство людей говорит об идентичности бренда, они, как правило, имеют в виду название, логотип, и может быть, слоганы. Но идентичность включает в себя нечто большее: шрифты, цвета, символы, установки и индивидуальность, голос бренда и его фирменный стиль, звуки и другие запоминающиеся элементы, персонажи, дизайн товаров, дизайн упаковки; этот список можно продолжать до бесконечности. Наиболее могущественные бренды обладают согласованным голосом и стилем бренда, способом продажи и внешними коммуникациями.

Архитектура бренда.

Высокоэффективная и действенная структура использует корпоративный бренд в качестве родительского; она включает в себя индивидуальные суббренды, предназначенные для различных сегментов потребительского спроса. Такая двухуровневая структура при надлежащем исполнении максимизирует действенность коммуникации, поскольку уточняет определение корпоративного бренда и делает его более жизнеспособным для более широкого спектра потребительских сегментов. Конечно, архитектура бренда представляет собой очень сложный вопрос, особенно для тех организаций, которые (а) имеют дело с многочисленными категориями товаров и услуг и (б) возникают в результате слияний и поглощений. Вот некоторые наиболее важные соображения по поводу создания и пересмотра архитектуры бренда.

· Убедитесь в том, что архитектура бренда основана на тщательном анализе внутренней и внешней аудитории, а не на внутренней структуре организации, эго и ощущаемой потребности в контроле

· Сделайте все возможное, чтобы с самого начала наметить роль различных уровней иерархии бренда

· Обдумайте, каким образом различные бренды будут связаны с родительским брендом

Именование бренда.

Именование бренда — это исключительно важный процесс. Многие работают с брендами, уже получившими свое название; если это не так: то в этом разделе сделаем несколько указаний по поводу наименования бренда.

ь Люди, ссылаясь на человека или товар, используют одно, в крайнем случае два имени.

ь У товара быстро начинаются проблемы, если в его имени есть несколько уровней. Предпочтительней всего использовать заново созданые имена (неологизмы), если вы обладаете ресурсами, достаточными для того, чтобы обыграть их значение. Придуманые имена резко отличаются; можно создать их так, чтобы их было легко читать, писать и произносить. Ваш бренд вряд ли спутают с другим, если вы используете придуманое имя. Поскольку придуманые имена требуют серьезной и продолжительной рекламы, для придания им смысла лучше всего использовать их для родительских или других брендов, которые имеют исключительное значение для организации и должны просуществовать в течение продолжительного времени.

ь Многие организации предпочитают ассоциативные описательные имена. Ассоциативные описательные названия (они могут быть и частично описательные) обычно намекают на основное преимущество бренда. Такие на звания работают достаточно хорошо, они приносят дополнительную пользу, поскольку прямо намекают на основную выгоду бренда. Если вы хотите быстро внедриться с бизнесом под именем, подчеркивающим их главное достоинство, и при этом сохранить определенный уровень собственной уникальности, то вам следует остановить свой выбор именно на таком имени.

ь Общие и описательные имена предпочтительней менее всего. Покупатели не способны отчетливо запечатлеть их в сознании; кроме того, их нельзя защитить юридически.

Итак, придуманные имена используются для таких товаров или услуг, которые обладают выраженными отличиями, обеспечивают долгосрочные преимущества в конкурентной борьбе и со временем будут подкреплены маркетингом. Ассоциативные описательные имена используются для важных товаров или услуг, но, в основном, для тех, которым необходимо быстро создать смысл, или тех, которые не получают такой сильной поддержки со стороны маркетинга, как придуманные названия. Общие или описательные имена резервируются для суббрендов, не имеющих решающего значения для миссии.

Сильные имена намекают на достоинство бренда — например данная турфирма «Смайл тур». В идеальном случае любое выбранное вами название должно быть коротким, легким для произношения и написания. Произносите название вслух и послушайте, насколько легко оно слетает с вашего языка и насколько приятно на слух. Обратите внимание на модуляции, ритм и баланс. Аллитерации и повторение звуков могут усилить название.

Вот два момента, с точки зрения которых нужно подойти к именованию вашего бренда.

· Имена, образованые из слов-акронимов или инициалов, запоминаются на 40% хуже, чем все остальные произносимые слова, как настоящие, так и придуманые.

· По всей вероятности, худшие названия — это те, которые образованы родовыми частями слов «com», «sys». Такие названия легко путаются с названиями других брендов, составленными на основе тех же частей слов; кроме того, их сложно вспомнить.

Алгоритм принятия решения об имени.

Организации с более чем одним брендом должны выработать алгоритм принятия решения, который поможет их сотрудникам подобрать имена для новых туров. Этот алгоритм должен вступать в действие, как только возникнет потребность в использовании существующего или нового бренда. Он должен также указывать какой тип бренда необходимо создать (суббренд, присоединенный бренд и т. д.) и какое название (придуманное, ассоциативное/описательное и т. п.) следует использовать для этого бренда. При этом следует исходить из следующих факторов:

1. Важности нового товара или услуги для рынка и организации;

2. Предполагаемой продолжительности жизни нового товара или услуги;

3. Уникальных дифференцируемых выгод, присущих новому товару или услуге;

4. Намерений и способности обеспечить коммуникации новому бренду в течении продолжительного времени.

В общем, новые бренды нужно создавать только тогда, когда новый товар или услуга, реализующая обещание бренда, отличается от тех, которые представляют уже существующие бренды организации. В противном случае это приведет к ненужным расходам и вызовет сумятицу среди потребителей.

Логотип бренда.

Для логотипа одинаково важно быть распознаваемым и читаемым. Как правило, люди могут лишь мельком взглянуть на логотип, да и то с большого расстояния. В такой ситуации главное — распознавание, а не легкость прочтения. Именно поэтому так важно в дизайне логотипа объединять распознаваемые знаки, формы, шрифты и цвета.

Некоторые логотипы создавались в эпоху универмагов и задумывались как символы, помогающие ориентироваться в здании. В результате эти логотипы, как правило, имеют не горизонтальную, а квадратную ориентацию. Сейчас многие из этих логотипов выглядят устаревшими (если их в свое время не подвергли модернизации). Другие логотипы были задуманы как корпоративные и должны были усиливать лидерство и стабильность. Многие из них сегодня кажутся холодными и стерильными. Другие логотипы гораздо забавнее — они больше говорят о личности.

Сегодня логотипы должны создаваться с учетом того, что они будут использоваться электронными мультимедийными средствами (от телевидения до Интернета). Поэтому необходимо рассмотреть цвета, анимацию и звуковой ряд.

Значение цвета.

Цвет имеет огромное значение для системы идентичности вашего бренда. Цвета оказывают сильное воздействие на эмоциональное состояние человека. Было также показано, что цвет воздействует на способность человека к концентрации и обучению. Они вызывают многочисленные специфические психологические ассоциации. Цвет вызывает физиологические, психологические и социологические эффекты. Например:

Ё Дополнительные цвета оказывают более сильное успокоительное действие, чем основные (красный, желтый, синий);

Ё Синий является самым успокаивающим из основных цветов, за ним следует светло-красный;

Ё В синих помещениях люди, сдающие экзамены, получают более высокие оценки, а лица, поднимающие тяжести, поднимают больший вес;

Ё Текст, напечатанный синими буквами, при чтении запоминается гораздо лучше;

Ё Желтый цвет вызывает ощущение приветливости. Дома, перед которыми есть садик с ухоженными желтыми цветами, продаются гораздо быстрее;

Ё Красные и оранжевые тона заставляют людей быстро съедать свою пищу и уходить. Кроме того, красный цвет делает пищу более привлекательной и заставляет людей есть больше (неудивительно, что заведения быстрого питания практически всегда используют именно эту цветовую гамму);

Ё Розовый цвет усиливает аппетит и, как показали исследования, успокаивает заключенных в тюрьмах;

Ё Синий и черный подавляют аппетит;

Ё Дети предпочитают основные цвета (обратите внимание на то, что в детских игрушках и книгах очень часто используют именно эти цвета);

Ё Цвета древесной листвы и красного вина апеллируют к 3% самых состоятельных американцев и нередко повышают воспринимаемую цену товара

Ё Оранжевый цвет зачастую используют для того, чтобы дорогая вещь казалась дешевле;

Ё Красная одежда может придать сил;

Ё Красная обстановка используется в барах и казино, поскольку она вызывает у людей утрату чувства времени;

Ё Белый обычно ассоциируется с прохладой, чистотой и свежестью;

Ё Красный нередко ассоциируется с Рождеством

Ё Красный и черный нередко ассоциируется с сексуальностью и соблазном;

Ё Черный ассоциируется с элегантностью и мудростью, кроме того, он вызывает ощущение загадочности Помимо всего прочего цвета оказывают функциональное воздействие на легкость чтения текста, напряжения глаз, способность привлекать внимание, видеть ночью и т. д. Об этом очень важно помнить, выбирая цвета для системы знаков, страниц web-сайтов, печатной рекламы и других средств маркетинга.

Ё Самый заметный цвет — желтый.

Ё Самое легко различимое из всех сочетаний цветовэто черный на желтом и зеленый на белом, затем следует красный на белом. Неудивительно, что большинство дорожных знаков имеют именно эти цветовые сочетания.

Ё Легче всего читать черные буквы на белом фоне, как на бумаге, так и на экране компьютера.

Ё «Жесткие» цвета (красный, оранжевый и желтый) более заметны; они заставляют предметы выглядеть более крупными и близко расположенными. На них легче сфокусироваться. Они рождают чувство возбуждения и заставляют людей переоценивать находящееся в их распоряжении время.

Ё «Мягкие» цвета (фиолетовый, синий и зеленый) менее заметны; они заставляют предметы выглядеть более мелкими и удаленными. На них не так-то легко сфокусировать внимание. Они обладают успокаивающим действием, усиливают концентрацию и заставляют людей недооценивать оставшееся в их распоряжении время.

Обычно для бренда очень важно «владеть» определенными цветами, которые обеспечивают ему дополнительное узнавание. Ясно, что цвета являются очень важным компонентом системы идентичности любого бренда. Крайне настоятельно рекомендуется проверять эффект цветовой гаммы системы идентичности любого нового бренда. Очень важно помнить, что цветовые ассоциации варьируют у разных людей, особенно у лиц, принадлежащим к разным культурам, в следствии культурного контекста и предыдущего опыта человека, связанного с цветами. Все, о чем мы говорили о воздействии цвет, в равной степени применимо к музыке, запахам и звукам. Например, исследования показали, что музыка оказывает воздействие на объем продаж в супермаркете, умственную концентрацию, результаты прохождения стандартизированных тестов, производительность на заводе, церковное богослужение, текучку кадров и на многие другие факторы.

Реклама бренда туристической компании.

Вот список эффективных методов рекламы туристической компании:

Ё Всегда драматизируйте самое важное преимущество бренда.

Ё Делайте простую рекламу — они обладают самым мощным воздействием.

Ё Разбейте рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п.

Ё Используйте известные тексты и диалоги из «реальной жизни».

Ё Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей.

Именно поэтому, для рекламы бренда туристической компании «Смайл Тур» мы выбираем печатную рекламу и рекламу на телевидении.

Вот методы печатной рекламы, доказавшие свою эффективность:

1. Попытайтесь пробудить у читателя любопытство. Начните задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий любопытство.

2. Романтизируйте или драматизируйте ваш тур.

3. Попытайтесь воздействовать на несколько чувств одновременно — используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус нашего тура «Ниагара Смайл».

4. Расскажите историю.

5. Сообщите «новости».

6. Всегда пишите в настоящем времени

7. Будьте максимально точны.

8. Используйте белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном.

9. Используйте слова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользущийся спросом и т. п. Помните, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти слова превращаются в приевшееся клише и утрачивают свою эффективность.

10. Избегайте метафор, аналогий, каламбуров и прочих языковых неточностей. В отдельных случаях очень эффективной может оказаться аллитерация.

Вот некоторые методы, обеспечивающие успех телевизионной рекламы:

1. Руководитель компании говорит от лица бренда.

2. Бренд представляют интересные люди

3. Свидетельства покупателей

4. Визуальные выгоды бренда и/или «причин, подталкивающих к покупке»

5. Демонстрация товара

6. Решение проблемы

7. Сравнение с конкурирующими товарами, хотя, как правило, не стоит упоминать название бренда конкурентов. Особняком стоит сравнение с лучшими брендами, хотя это может привести к более высокой ценовой категории.

8. Случаи из реальной жизни.

В своей книге «Передовая реклама» Джим Эйчисон пишет, что каждая реклама должна содержать идею. Он утверждает, что эти идеи могут исходить из разных источников: названия и логотипа, старой рекламы товара, происходящего вокруг нас, будущего места рекламы.

Вот что ведет к плохой рекламе бренда:

· Коллективное творчество

· Предвзятые эксперты, не понимающие в маркетинге.

· Написание рекламы, которая вам нравиться больше, чем потенциальным потребителям.

· Использование цветистых слов, которые ласкают слух, но ничего не значат. (это общая ошибка начинающих создателей рекламных текстов. Важна суть. Важно экономить слова. Важна простая, убедительная реклама. Хлам и словесный мусор не нужны.)

· Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод (этого нередко требуют неопытные клиенты рекламных агенств).

· Стремление сделать эмоциональную рекламу более буквальной

· Музыкальные отбивки. Даже если он очень хороши, они отвлекают внимание от рекламного сообщения.

· Заявления, который ваш бренд не может поддержать.

И хотя это приводит не к плохой рекламе, а к нелогичности, приведенную ниже идею трудно назвать хорошей.

Новый директор по маркетингу, чувствуя потребность «поставить свой знак на бренд», прибегает к услугам нового рекламного агенства и создает совершенно новую рекламную компанию (независимо от того, работает старая реклама или нет) Занимаясь разработкой бренда, автор сделал акцент на четырех следующих компонентах:

1. Целевая аудитория. Определение потенциального потребителя.

2. Суть бренда. Даем четкое определение «души и сердца» бренда.

3. Обещание бренда. Мы разработали соответствующие выгоды, которые бренд обещает дать намеченной целевой аудитории.

4. Индивидуальность бренда. Описали бренд так, как если бы он был человеком.

Рассмотрев все эти четыре компонента, мы определили конкурентный костяк нашего бренда туристической компании и наметили, как именно мы позиционируем наш бренд на фоне конкурентов. Хотя это описание может выглядеть как линейный процесс, на самом деле он носит повторяющийся характер, даже органический. В конце концов, мы можем идентифицировать все элементы дизайна нашего бренда.

Таким образом, вот что получилось:

Целевая аудитория:

1. Люди высокого и среднего достатка, любящие путешествовать

2. Люди, любящие эксклюзив Суть бренда:

Отдыхайте с улыбкой Обещание бренда:

1. Только «Смайл тур», доставит вам незабываемый отдых с улыбкой, посредством тура «Ниагара Смайл».

2. «Смайл тур» является признанным лидером качества в туристической сфере.

Индивидуальность бренда:

ь Ориентирован на результаты ь Упорно работающий, преданный своему делу ь Позитивный ь Качественный ь Оправдывающий доверие

ь Превращающий отдых в удовольствие Сильный капитал бренда должен вылиться в ценностную премию, снижение ценовой чувствительности, усиление лояльности покупателей, увеличение гибкости роста в будущем, рост доли рынка и стоимости акций. Что мы и рассмотрим в следующей главе.

Глава III. Измерение успеха торговой марки: Рыночные исследования и оценка марки

В связи с этим, оценка торговой марки все шире используются в качестве инструмента управления. Стратегическое использование методов оценки марки становиться обязательным во многих авторитетных организациях, поскольку позволяет высшему руководству сравнивать успешность различных марочных стратегий и относительную результативность конкурентных маркетинговых команд. В конце 80х годов многие аналитики и руководители инвестиционных фондов принимали решения о капиталовложениях все еще по-старинке, опираясь на традиционные показатели финансового состояния ,-в основном на прибыль в расчете на акцию, доходность акций и номинальную стоимость активов. Однако эти параметры зачастую вводят в заблуждение относительно стоимости корпорации. В XXI веке формировать корпоративную ценность стали в основном торговые марки. Инвесторы и руководители компаний прекрасно понимают это. Туроператоры все шире пользуются моделями оценки марок для маркетингового планирования. Они всегда должны быть на шаг впереди. Инвесторы, со своей стороны, хотят и требуют большей открытости в том, что касается стоимости марки и эффективности маркетинга. Маркетологи должны играть лидирующую роль в обеспечении инвесторов такой информацией, а не дожидаться, пока ее потребуют в установленном законом порядке.

Бренд с точки зрения экономической теории

Как торговые марки участвуют в создании добавочной стоимости? С точки зрения экономики ответить на этот вопрос не сложно: они оказывают влияние на кривые спроса и предложения.

Что касается спроса, торговые марки позволяют назначать более высокую цену на тур, не меняя при этом объем продаж. Кроме того, сильные марки способствуют увеличению того же объема продаж и уменьшению злоупотреблений брокеров с целью увеличения комиссионных. Воздействие на цену и объем продаж в некоторых случаях оказывается одновременно.

Бренды обеспечивают также более стабильный спрос, благодаря их взаимоотношениям с потребителями. Тем самым воздвигаются барьеры на пути вступления на рынок новых конкурентов. Взаимоотношения с клиентами налаживаются как через функциональное, так и через эмоциональные характеристики марки. С точки зрения функциональности, наличие марки облегчает узнавание туристического продукта и принятие решения о его покупке, поскольку гарантирует определенное качество. С точки зрения эмоциональности, марки помогают удовлетворять устремления и потребность в самовыражении. Особенно наш тур «Ниагара Смайл».

Несмотря на то, что существует масса примеров успешных марок, продающихся по высоким ценам или в больших объемах, влияние брендинга на кривую предложения игнорируется. Между тем, марки понижают кривую предложения, и вот по каким причинам:

§ Активный сбыт, признание со стороны потребителей и их лояльность приводят к сокращению издержек обращения

§ Уменьшаются затраты на привлечение и удержание кадров

§ Достигается эффект от масштаба производства благодаря увеличению объемов продаж Тот факт, что успешные марки увеличивают добавленную стоимость, подтверждается многочисленными исследованиями. Перед компаниями стоит сложная задача: определить как их собственные марки или марки конкурентов влияют на модель бизнеса, и проследить насколько успешно применяемые компанией стратегии справляются с повышением ценности марки.

Лучшие методы оценки марки.

Для оценки торговой марки используют различные методы. Оценки на основе затрат применяются редко, поскольку затраты на создание марки, как правило, мало говорят о ее будущей ценности. Сравнительные рыночные оценки, с другой стороны также нельзя считать удовлетворительным методом оценки марки с силу уникальности марок и недостатка сравнительных данных. Однако рыночные сравнения весьма полезны для проверки основных оценок.

Самым распространенным является метод «освобождения» от лицензированных выплат. Он строится на той посылке, что если лицензия на использование марки приобретается у сторонней фирмы, то за право использования марки будут выплачиваться проценты с каждого тура. Если же фирма сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент — получается стоимость марки.

Экономический метод — включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годиться для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка. Ввиду особой заинтересованности специалистов по маркетингу в этом методе и его широкого использования для оценки марки, мы остановимся на нем подробнее. Метод «Brand Finance» используется владельцами ведущих туристических марок во всем мире. Схематически этот метод представлен так:

Для некоторых целей подойдут оценка рыночной стоимости или метод освобождения от выплат. Однако метод «Brand Finance» является самым распространенным подходом к оценке марки и позволяет лучше понять динамику торговой марки. Оценки марки могут основываться и на многочисленных исторических данных о доходах, однако понятно, что прошлые успехи не гарантируют результата в будущем и что инвесторы судят о ценности скорее по ожидаемой прибыли, нежели по прошлым заслугам. Но исторические результаты также имеют большое значение для точной оценки главным образом потому, что они представляют информацию и данные о взаимоотношениях, позволяющие прогнозировать будущее с большей точностью. Следовательно, более предпочтительны оценки, основанные на прогнозируемых доходах. Следует помнить, что прогнозы должны быть обоснованными. Если они обоснованы, то итоговая оценка и устойчива, и надежна.

Обычно исследование, посвященное оценке марки, состоит из 4 частей:

потребитель конкурент бренд туристический

Сегментирование

· Когда мы применяем схему оценки марки, одной из самых важных и первостепенных задач, перед нами, является определение характера сенментирования, производимого в целях оценки. Затем необходимо определить способ получения внутренних финансовых и маркетинговых данных, а также внешних данных о рынке и конкурентах, — способ, соответствуюший избранному методу сегментирования. Эффективное сегментирование осуществляется по следующим принципам, тура, потребителей, которое гарантирует релевантность оценок определенным целевым рынкам.

· Четкое дифференцирование групп конкурентов в каждом сегменте.

· Доступность данных рыночных исследований, соответствующих избранному методу сегментирования.

· Доступность соответствующих избранному методу сегментирования волюметрических и ценностных данных о конкурирующих марках.

Здесь следует обратить внимание на трудности выбора и обеспечения данными метода сегментирования, чтобы подчеркнуть необходимость тщательного планирования и конструирования оценки торговой марки.

Финансовое прогнозирование

Подробные прогнозы на период от 3−5 лет, обычно используемые для оценок марки, должны быть идентичны внутренним прогнозам менеджмента. Важной частью процесса оценки марки является обеспечение правдоподобности и надежности прогнозов.

Прогноз затрат

Помимо прочего, необходимо также хорошо понимать, на чем строиться прогнозы затрат. Специалистам по оценки марки необходимо представить базовые показатели для распределения затрат — текущих и прогнозируемыхдля географических, товарных и потребительских сегментов. Тот же принцип применим для распределения капитала по разным сегментам и к последующим начислениям на капитал, сделанным в отношении сегментированных потоков прибыли марки с тем, чтобы подойти к прогнозированию экономической добавленной стоимости.

— дополнительный товарооборот Тс — средний дневной товарооборот до начала рекламы Пприрост среднедневного товарооборота в т. ч. рекламного и пострекламного периодов (%)

Д-количество дней учета товарооборота в рекламном и пост рекламном периоде

2) -Экономический результат Тд — дополнительный товарооборот;

Нт — торговая надбавка на товар к цене реализации (%) к цене реализации

Up — расходы на рекламу

Ud — доп. Расходы на прирост товарооборота

3) — Степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе Ообщее число людей обративших внимание на наружную рекламу Р — Общее число людей прошедших

4)=

Кчисло посетителей, купивших тур «НиагараСмайл»

Счисло посетителей, пришедших в мою турфирму «Смайл Тур»

Экономическая добавленая стоимость-это отправная точка оценки марки. Доля выясненной экономической стоимости в конечном итоге приписывается бренду в процессе расчета ценности бренда.

Оценка рисков, связанных с маркой.

Заключительным шагом в оценке марки является определение подходящей нормы дисконта, которая будет использоваться в анализе окупаемости капиталовложений по приведенным доходам и затратам. В рамках метода «BrandFinance» был разработан подход к определению нормы дисконта, который является очередной переделкой модели ценообразования капитальных активов. Соответствующая норма дисконта рассчитывается следующим образом:

За отправную точку берется 10-летний период надежного заимствования на рассматриваемом географическом рынке. Премия за риск капитала — это среднесрочное повышение доходов на рынке ценных бумаг над устойчивым уровнем ценных бумаг. Ее значение получают из источников инвестиционных данных и ряда служб по оценке рисков. Там же получают значение бета, которое используется для определения средней подразумеваемой учетной ставки для всех марок рассматриваемого сектора.

Норма дисконта для данной отрасли позволяет оценивать относительную силу различных марок на данном рынке. Этот анализ, называемый анализ BrandBeta, базируется на 10 основных критериях (данные для них обычно доступны), представляющих собой, на мой взгляд, наилучшие индикаторы риска. Типичный перечень характеристик BrandBeta, используемых в методике «BrandFinance», приведен ниже. Следует подчеркнуть, что эти характеристики оцениваются для каждого случая в отдельности, что позволяет гарантировать надлежащую группировку показателей рисков для данного сектора.

Только тщательное планирование поможет определить, за какими конкурентами и в каких секторах потребуется наблюдать особенно внимательно. Возможно, что со временем список основных конкурентов измениться вследствии переноса акцентов на новые сферы бизнеса.

Сумма в 50 баллов говорит о том, что для марки характерен средний инвестиционный риск в рассматриваемом секторе, и следовательно ей присваивается BrandBeta равное 1. Это означает, что норма дисконта, используемая в оценке, будет равняться средней ставке данного сектора. Сумма в 100 баллов свидетельствует о теоретической надежности бренда. Сумму в 0 баллов набирает явно слабая марка, и премия за риск капитала должна удваиваться.

Обзор данных для анализа BrandBeta дает исключительно ценное понимание конкурентоспособности марки на рынке и позволяет оценить марку в баллах. Балльная оценка воспринимаемого качества бренда может служить хорошей альтернативой обычному показателю «осведамленности о бренде». Баллы выставляются на основе конкретных, прозрачных данных и позволяет выводить учетные ставки.

Таким образом, можно смело сказать, что турфирма «СмайлТур» верит в ценность своего бренда. Развитие разработаного бренда является приоритетным направлением, и мы решительно направлены реализовать свое видение.

Разработчики уверены, что в туристической отрасли, выживают и благополучно существуют только сильные бренды. Эффективность текущей деятельности обязательна, но она не дифференцирует компанию на переполненном рынке. Автор считает, что суть конкурентно способной стратегии — в отличительности, и что эту отличительность обеспечивает брендинг.

Турфирма «СмайлТур» приступает к программе создания мощного корпоративного бренда и для этого будет использовать все свои конкурентные преимущества. Турфирма «СмайлТур», имеющая репутацию энергичной, профессиональной, новаторской и заслужившей уважение потребителей, намеревается расширять осведомленность о марки во всех каналах рыночных коммуникаций. На сегодняшний день значительная часть данной турфирмы создана на основе брендинга отдельного тура «НиагараСмайл» — в противоположность корпоративному бренду. Однако последний аудит марки выявил большие возможности дальнейшего упрочнения имиджа нашей основной (родительской) марки. Признавая брендинг данного тура важной частью нашей турфирмы, я в то же время считаю, что тщательно разработаная корпоративная марка способна укрепить доверие ко всем нашим товарным предложениям. Она добавит силы маркам отдельных туров и увеличит синергический эффект всех наших коммуникаций. Кроме того, обладание такой маркой позволит снять необходимость в дорогостоящем дублировании ресурсов на рекламные и стимулирующие мероприятия, особенно на этапе внедрения новых туров на рынок.

Компания «СмайлТур» убеждена, что торговые марки сами по себе являются стратегическими активами, и полностью осознает ценность собственно названий торговых марок. В настоящее время разработка марочной стратегии близиться к завершению, и мы создаем проект формирования капитала и ценности брендов турфирмы «СмайлТур» — как корпоративного, так и товарного.

Заключение

Американская ассоциация маркетинга описывает бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинацию, которая предназначена для идентификации их от товаров конкурентов».

Еще более важен тот факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированые выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания. В идеальном случае бренд должен обладать выгодами, которые: очень важны для целевого потребителя; входят в круг компетенции «СмайлТура» и не предоставляются конкурентами. Бренд должен взаимодействовать на уровне эмоций и ощущений. Бренд будет сильнее, а его жизнь длиннее, если он будет обладать не только функциональными преимуществами, но и обеспечивать выгоды, с точки зрения эмоций, получаемого опыта и самовыражения. Конкурентам будет не так-то легко соперничать с преимуществами нашего бренда, так как они основаны на базовых ценностях нашей организации.

Как только мы завершили разработку бренда, она должна присутствовать во всех видах нашей рекламы (телевизионной и печатной), остальных видах маркетинга и дизайне нашей туристической компании. Он должен стать двигателем того, что Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса и выдающийся ученый-теоретик, назвал «цепочкой потребительской ценности». («Цепь ценности представляет собой концепцию, согласно которой любая деятельность туристической организации должна приводить к добавочной ценности для ее целевых потребителей. Если этого не происходит, эту деятельность следует пересмотреть, и, возможно, даже отказаться от нее.»)

Разработку бренда необходимо перенести непосредственно в стандарты и системы идентичности бренда; он должен быть подкреплен последними. Это гарантирует, что разработка бренда будут реализована во всех точках контакта с потребителями, что приведет к расширению у последних контактов с брендом.

Все это должно обеспечивать осведомленность, актуальную дифференциацию, ценность, доступность и эмоциональную связь — ключевые компоненты создания успешного бренда.

В конце концов, сильный капитал бренда должен вылиться в ценностную премию, снижение ценовой чувствительности, усиление лояльности покупателей, увеличение гибкости роста в будущем, рост доли рынка и стоимости акций.

Список используемой литературы

1. Аякер Д. А., Джоахимстолер Э. Создание брендов без использования традиционных СМИ 2000 № 3

2. Алоев Г. П., Усленков А. П. Конкурентные преимущества фирмы — М.: ОАО Типография «Новости» 2000.

3. Бородина И. Брендинг в примерах. Практический опыт компаний// Маркетолог. 2000 № 2.

4. Васильева М. Пять кругов индивидуальности // Рекламные идеи -2002. № 3

5. Гребенников В. Ф. Локальные бренды. Жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

6. Декалин С. Бренд или не бренд // Услуги и цены. 2000. № 12.

7. Гусева О. Как оценить бренд? // Рекламные идеи.1999. № 1.