Разработка годового плана маркетинга ОАО «Хлебный Дом»

• Введение
• Часть 1. Разработка годового плана маркетинга ОАО «Хлебный Дом»
• 1. Аннотация
• 2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положение организации на нем
• 2.1 Характеристика продуктов
• 2.2 Анализ факторов макросреды
• 2.3 Анализ факторов микросреды
• 2.4 Анализ внутренней среды компании
• 3. SWOT-анализ
• 4. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)
• 5. Разработка стратегии маркетинга
• 6. Маркетинговые политики
• 6.1 Товарно-ассортиментная политика
• 6.2 Ценовая политика
• 6.3 Сбытовая политика
• 6.4 Коммуникативная политика
• Часть 2. Разработка маркетинговой программы для развития сбыта
• Заключение
• Список использованной литературы

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. План маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Таким образом, целью данной работы является разработка плана маркетинга, направленного на повышению прибыли ОАО «Хлебный Дом» .

Часть 1. Разработка годового плана маркетинга ОАО «Хлебный Дом»

маркетинговый рынок ассортиментный сбытовой

1. Аннотация

Разработка плана маркетинга обусловлена необходимостью увеличения объемов ОАО «Хлебный Дом» на рынке хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга.

В качестве основных допущений и прогнозов построения плана рассматриваются рост розничной торговли, смешение спроса потребителей в сферу более дорогих и качественных продуктов питания, а также ужесточение конкуренции в условиях постепенного снижения потребления традиционных хлебобулочных изделий.

Цель плана маркетинга — разработка системы мероприятии по повышению объемов продаж ОАО «Хлебный Дом» на рынке Санкт-Петербурга.

Суммарные затраты на планируемые мероприятия составят 6875 тыс. руб.

Предполагается, что в результате реализации плана маркетинга доля рынка вырастет до 30% по сравнению с 2011 годом.

2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положение организации на нем

2.1 Характеристика продуктов

Вся продукция, производимая ОАО «Хлебный дом», относится к товарам кратковременного пользования (скоропортящаяся продукция).

Продукция компании относится к товарам народного потребления, а в частности пищевая продукция. Товар предназначен для всех слоев населения, не имеет товаров-заменителей.

Хлеб — товар, который человек, чаще всего, покупает исходя не от марки производителя, а от других показателей: свежести и вкусовым потребностям. Батоны и хлеб являются товарами повседневного спроса. К импульсным покупкам относятся сдобы, пироги, шоколадно-вафельные торты. Обуславливается тем, что эти продукты не предназначены для частого употребления и покупаются только в качестве необязательного дополнения к основной пище.

Если говорить об экстренных случаях, то хлеб часто необходим людям, нуждающимся в помощи государства — беженцам или голодающим.

Хлеб и хлебобулочные изделия соответствуют потребностям населения в России. В Санкт-Петербурге спрос на данную продукцию растет (при этом он смещается в сторону более дорогой продукции), поэтому целесообразность его производства и сбыта высока.

Компания борется за эргономические свойства упаковки и в будущем собирается заменить полиэтиленовые пакеты, в которых хранится хлеб, на более экологически чистые. Хлеб и различные добавки, которыми хлебозавод заманивает покупателей, не вредны для окружающей среды и безопасны для человека.

За качеством продукции на заводах тщательно следят специалисты, работающие на компанию не первый год, поэтому функциональные свойства товара не уступают другим производителям. Совсем недавно после проведенного технологического совершенствования производства встала серьезная проблема по повышению конкурентоспособности товаров не только по качественным параметрам, но и товарного вида, дизайна, целостности композиции.

Эстетические свойствах товара на хлебозаводе контролирует отдел маркетинга. Отделу была поставлена задача сделать всё возможное для достижения требуемых результатов. После долгой работы товары удалось вывести на требуемый уровень. Очень большую помощь оказала финская компания акционер, инвестор и стратегический партнеры предприятия «Фазер Бейкериз Лтд». Финны, имея гораздо больший опыт работы в условии рыночной экономики, оказали действительно неоценимую помощь.

Запах хлеба — один из самых богатых и сложных по составу. Возникает он при взаимодействии более шестидесяти ароматических элементов. Вкус и аромат хлеба обусловлены содержанием органических кислот, спиртов, эфиров, альдегидов и других веществ, которые накапливаются в процессе брожения теста и при выпечке изделий. Количество вкусовых и ароматических веществ в основном зависит от вида и сорта муки, рецептуры, особенностей приготовления теста, внесения в него различных добавок и продолжительности выпечки.

Хлеб является одним из основных источников углеводов, обеспечивают около 1/3 суточной потребности в белке, до 25% - в калии и фосфоре, более половины — в железе; содержат витамины группы В. Биологическая и пищевая ценность хлеба и хлебобулочных изделий не снижается при очерствении. Слегка почерствевший и подсушенный хлеб даже легче переваривается. Содержание в хлебе пищевых веществ (белков, углеводов, жиров, витаминов и др.) зависит от вида, сорта муки и используемых добавок.

Усвояемость хлеба зависит от вида, сорта муки и ее качества. Органолептическая ценность хлеба зависит от его внешнего вида, состояния мякиша, вкуса, аромата и во многом определяет его пищевую ценность. Хлеб, правильно выпеченный, из хорошо приготовленного теста, правильной формы, с хорошо окрашенной, подрумяненной корочкой лучше усваивается.

Таким образом, специфику рынка хлебобулочной продукции обуславливают следующие факторы:

1. Продукция является скоропортящейся.

2. Высокая заменяемость продукции конкурентов.

3. Хлеб — не сезонный продукт, пользуется спросом постоянно.

4. Существует возможность увеличения ассортимента хлебобулочных изделий.

5. Продукт полезен для человека и не вреден для окружающей среды.

Проведем анализ уровней хлебобулочных изделий (таблица 1).

Таблица 1 — Уровни товара «хлебобулочные изделия»

2.2 Анализ факторов макросреды

Проведем анализ макросреды на основе методики PEST.

Для начала проанализируем социально-экономическое положение Санкт-Петербурга.

Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение Санкт-Петербурга в 2011 году, представлены в таблице.

Таблица 2 — Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение Санкт-Петербурга в 2011 г.

Индекс потребительских цен за 2011 год в Санкт-Петербурге составил 110,0%. В 2011 году сохранялась тенденция опережающего роста цен и тарифов на платные услуги населению — в городе прирост составил 15,5%, в области — 15,2%. В Санкт-Петербурге жилищные услуги подорожали на 32,7%, коммунальные — на 13,1, из них тарифы на электроэнергию, водоснабжение и канализацию возросли на 15,1, на отопление и горячее водоснабжение — на 12,5%. За 2011 год цены на продовольственные товары в Санкт-Петербурге возросли на 9,2%, в Ленинградской области — на 9,5%. На непродовольственные товары цены возросли в Санкт-Петербурге на 5,3%. Автомобильный бензин в среднем стал дороже в городе на 10,5% (за 2010 год — на 15,5%), в области — на 10,9% (15,2%).

Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг для межрегиональных сопоставлений покупательной способности населения в ценах декабря 2011 года составила в Петербурге 5502 рубля 62 копейки. По сравнению с декабрем 2010 года стоимость набора возросла в городе на 10,4%.

В 2011 году населением в Санкт-Петербурге приобретено товаров на 346,2 млрд. рублей, на 14,5% больше по сравнению с 2010 годом. Основной объем продаж товаров населению в городе обеспечивали предприятия крупного и среднего бизнеса, удельный вес которых в обороте розничной торговли составил 69%. В области 39% оборота формировалось предприятиями крупного и среднего бизнеса и 34% - индивидуальными предпринимателями.

Продовольственных товаров продано в городе на 12,8% больше, чем в 2010 году, непродовольственных — на 15,6%.

Денежные доходы, полученные населением в январе — декабре 2011 года, составили в Санкт-Петербурге 661,9 млрд. рублей. По сравнению с соответствующим периодом 2010 года реальные денежные доходы, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились на 4,2%. Рост реальной заработной платы, начисленной в ноябре 2011 года, по сравнению с ноябрем 2010 года составил в Санкт-Петербурге 114,5%. Общая сумма просроченной задолженности по заработной плате по состоянию на 1 января 2012 года в крупных и средних организациях наблюдаемых видов экономической деятельности по сравнению с 1 января 2011 года увеличилась в городе на 3% и составила 7,1 млн. рублей.

К концу 2011 года в органах государственной службы занятости на учете состояли в Санкт-Петербурге 38,5 тыс. граждан, не занятых трудовой деятельностью, ищущих работу; из них, соответственно, 16,1 тыс. человек (42%) имели статус безработного. Численность официально зарегистрированных безработных за 2011 год уменьшилась в городе на 17%. В числе безработных 70% в Санкт-Петербурге — женщины, соответственно, 21% - молодежь в возрасте 16−29 лет. Средняя продолжительность безработицы в городе составила 5,5 месяца. Уровень регистрируемой безработицы составил в Санкт-Петербурге 0,6% от численности экономически активного населения.

В 2011 году в Санкт-Петербурге родились 40,1 тыс. детей, что на 631 ребенка больше, чем в 2010 году. Общий показатель рождаемости увеличился в Санкт-Петербурге на 2% и составил 8,8 родившихся на 1000 человек населения. По предварительной оценке, на 1 января 2012 года численность населения Санкт-Петербурга составила 4 млн. 577 тыс. человек.

Таким образом, можно охарактеризовать текущую социально-экономическую ситуацию как низкорисковую (деловые и рыночные риски незначительны). Показатели социально-экономического положения Санкт-Птербурга в 2011 году отражают положительную динамику развития экономики России. Доходы населения растут быстрее роста цен, что позволяет говорить об укреплении благосостояния. Безработица находится в пределах естественного уровня. Иными словами, можно говорить о потенциальном росте спроса хлебобулочные изделия. Однако, данная тенденция будет касаться только новинок и более дорогих изделий. В условиях роста доходов можно ожидать снижения спроса на традиционные хлебобулочные изделия.

Таблица 3 — PEST-анализ факторов макросреды

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что на рынке России ужесточается конкуренция между производителями. Однако, конкуренция в определенной степени нивелируется за счет роста доходов населения и роста потребления более дорогих хлебобулочных изделий.

2.4 Анализ факторов микросреды

А) Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов

Такая продуктовая группа, как хлебобулочные изделия, практически никем не изучалась раньше в силу своей специфики. Полное отсутствие фирменной упаковки и марочного товара до недавнего времени не оставляло шансов потребителям сориентироваться, чью продукцию они покупают.

1. В зависимости от активности потребления.

Высокая активность потребления способствует высокой частоте покупок хлебобулочных изделий — 41% петербургских семей регулярно, то есть практически каждый день, покупают черный хлеб и 37% - белый (рис. 1).

Рис. 1. Частота покупок хлебобулочных изделий

2. В зависимости от традиции потребления.

При существующем многообразии выбора хлебобулочных изделий потребителю сложно разобраться в предлагаемом ассортименте. Для российских потребителей традиционной формой черного хлеба является формовой, или, как его называют в быту, — «кирпич». Черный формовой хлеб предпочитают покупать 54% потребителей. Что касается формы белого хлеба, то здесь также наблюдается сохранение устойчивых традиций — 66% потребителей предпочитает покупать батон (рис. 2).

Рис. 2. Предпочтения при покупке черного и белого хлеба

3. В зависимости от производителя.

Несмотря на сложность идентификации хлебобулочных изделий по производителям, в настоящее время существуют хлебозаводы, которые знают, как минимум, половина петербуржцев. Это такие компании, как «Пекарь», «Хлебный дом» и «Каравай». Уровень их известности составляет 55, 52 и 49%, соответственно (рис. 3).

Рис. 3. Наиболее известные предприятия хлебной отрасли

4. В зависимости от критериев выбора.

Основополагающим критерием выбора хлеба является его свежесть — 85%. Кроме этого, определенное значение имеют традиции — 57% (рис. 4).

Рис. 4. Критерии выбора хлеба

5. В зависимости от места совершения покупки.

Несмотря на постоянное расширение форматов торговли, традиционным местом покупок остаются булочные, где приобретают хлеб 63% горожан. Большая доля петербуржцев покупает хлеб в киосках — 40% (рис.5).

Рис. 5. Места покупок

6. Сегментация по полу [4]

Численность женщин среди потребителей хлеба составляет 65%, а мужчин 35% (таблица 4).

Таблица 4 — Сегментация потребителей хлеба в Санкт-Петербурге по полу

7. Сегментация с помощью ABC анализа

· В группу, А входят товары, обеспечивающие 80% прибыли предприятия. Это различные хлебобулочные изделия со сроком реализации 1−2 дня. В группу В входят слоеные изделия, торты. В группу С входят все остальные товары (сдоба и т. д.). Необходимо учесть, что потребление хлеба снижается при увеличении доходов.

8. Сегментация с помощью XYZ анализа.

Товары группируются:

X — потребляемые постоянно (хлебобулочные изделия различного вида)

Y — сезонно (торты и т. п.)

Z — нерегулярно (сдобные изделия)

9. В зависимости от ассортимента [1]

Хлеб — продукт, который покупают абсолютно все категории населения Санкт-Петербурга. Материальное положение покупателей влияет не столько на количество, сколько на предпочитаемый тип хлебобулочных изделий: более обеспеченные покупатели приобретают больше выпечки и сдобы.

Разнообразную мелкоштучную выпечку — булочки, ватрушки и другие сдобные изделия — приобретают чуть больше половины покупателей. Наибольшим спросом у потребителей такой продукции пользуются ромовые бабы — им отдают предпочтение более 36% покупателей, сдобные булочки приобретают порядка 34% респондентов, рулетики — 33,4% (рис. 6).

Рис. 6. Предпочитаемый ассортимент

После проведенной сегментации можно определить основные группы потребителей, на которые следует ориентироваться предприятию хлебной отрасли. Это так называемый «средний» класс. Люди с достатком свыше 5000 до 10 000 тыс. рублей, в основном женщины и семьи, регулярно потребляющие хлебобулочные изделия. Кроме того, пенсионеры и домохозяйки.

Основными особенностями потребления являются: регулярность, приверженность традиций, качество хлеба, свежесть, уровень обслуживания и цена. Для достижения наибольшего конкурентного преимущества и развития предприятия необходимо акцентировать внимание на свежести продукции. Для мини-пекарень — это также открытие кафе-булочных, где покупатель сможет приобретать свежий хлеб и проводить время, например, за обедом. Кроме того, на данный момент может немаловажную роль сыграть такой фактор, как количество магазинов и их удобное расположение

10. Сегментация рынка по цене представлена в таблице 5.

Таблица 5 — Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий [5]

Видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами — к пенсионному возрасту.

Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам привело к росту ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге создаёт условия для повышения благосостояние населения.

Таки образом, в результате анализа мы выяснили, что наиболее стабильными на текущий момент времени сегменты потребителей традиционных хлебобулочных изделий — это пенсионеры и люди ниже среднего достатка. Потребители среднего достатка и выше потребляют хлеб в меньших количествах и выбирают другую продукцию. По данным исследований, около 50% потребителей мучных кондитерских изделий составляют женщины после 30 лет (работающие, но имеющие семью и детей), 30% - составляют дети и подростки в возрасте до 18 лет, оставшиеся 20% занимают мужчины, покупающие рулеты и кексы также для семьи, или для чаепитий на работе. Свободных ниш в производстве хлеба практически нет. Соленое печенье, галеты и крекеры занимают небольшую нишу на рынке мучных кондитерских. Возможно, именно на эти продукты следует обратить внимание, но для этого нужно проводить дополнительные исследования. Наиболее интенсивно развивающиеся сегменты — торы, пироги, сладкие не дорогие булочки. Факторы, влияющие на интенсивность и объем потребления продукции: «чем бедней народ, тем он больше ест хлеба» .

Б) Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка Многих иностранцев в России до сих пор удивляет, как много хлеба едят русские. Привычка есть хлеб, сохранилась у нас издавна. Прежде всего, русский национальный хлеб — это черный, приготовленный из ржаной муки, дрожжевой и кислый. Только в XIV—XV вв. появились и стали распространяться другие сорта хлеба.

Однажды хлеб повлиял на развитие истории России, так был он важен для русской души. Раскол Европы, связанный с разделением церквей на западную и восточную, то есть на католичество и православие, имел прямое отношение к черному хлебу. В середине XI века разгорелся спор о евхаристии — следует ли употреблять квасной (кислый), как это делали в Византии и на Руси, или пресный (опресноки) согласно католической практике. Чтобы не лишиться поддержки Руси, Византия выступила против запрета Льва IX употреблять кислый хлеб. Емкость российского рынка муки составила в 2011 г. 2,5 млрд долл. в стоимостном выражении (в отпускных ценах предприятий). В натуральном выражении емкость рынка оценивается в 11,4 млн. т, в т. ч. 10 млн. т — пшеничная мука, 1,4 млн. т — другие виды муки, прежде всего, ржаная. В последние годы емкость рынка муки сокращается. Основные причины — снижение численности населения и рост доходов, что приводит к уменьшению потребления хлеба и хлебобулочных изделий. Учитывая, что среднедушевое потребление хлеба в России все еще остается намного более высоким, чем в развитых странах мира, при дальнейшем росте доходов населения емкость рынка муки продолжит сокращаться.

На фоне общего постепенного сокращения потребления, емкость отдельных направлений использования муки изменяется крайне неравномерно. Наиболее быстро сокращается потребление муки для производства промышленных хлебобулочных изделий и для домашней выпечки, доля данного сектора в 2011 г. оценивается в 75% от общего объема потребления муки. В то же время, растет спрос на муку со стороны отечественных макаронных фабрик. Кроме того, растет потребление муки производителями мучных кондитерских изделий, общепитом и отраслями пищевой промышленности. В перспективе ожидается сохранение указанных тенденций. В Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах увеличится спрос на различные виды муки «цельного помола» и обогащенные минеральными веществами и витаминами.

В России насчитывается около 3,5 тыс. предприятий, имеющих мощности по производству муки, из них 530 предприятий — крупные и средние. Производство муки на российских предприятиях в последние годы сокращается. 2010 г. выработка муки составила 12,1 млн. т., а в 2011 г. снизилась до 11,4 млн. т. Данные официальной статистики по производству муки ниже, т.к. не учитывают производство на мелких предприятиях. Загрузка производственных мощностей в 2002;2011 гг. колебалась в пределах 40−43%. На первом месте по объемам производства муки находится Алтайский край. В пятерку крупнейших производителей также вошли Челябинская область, Московская область, Краснодарский край и Санкт-Петербург. В условиях переизбытка мощностей и сокращения прибыльности в последние годы в отрасли набирает силу концентрация капитала в руках группы ведущих компаний. Происходит интенсивное формирование межрегиональных и общенациональных вертикально и горизонтально интегрированных холдингов. Многие из них осуществляют крупные проекты сельскохозяйственного производства. С 2001 г. по 2011 г. доля 10 крупнейших компаний в производстве муки увеличилась с 17% до 25%. Импорт муки Россией незначителен. Более половины объема ежегодно ввозится из Казахстана. Одновременно экспорт муки превышает ее импорт. Основные объемы муки вывозятся в страны Закавказья, а также в рамках проектов гуманитарной помощи. Экспорт во много раз превышает импорт.

Сегодня основными поставщиками муки для хлебопекарных предприятий Ленинградской области являются городские мукомольные предприятия: ОАО «Ленинградский комбинат хлебопродуктов им. С.М. Кирова», ОАО «Петербургский мельничный комбинат», ОАО Мукомольный комбинат «Невская мельница». Единственным предприятием Ленинградской области, занимающимся производством муки, является ОАО «Выборгский комбинат хлебопродуктов» .

По оценке гендиректора компании «Глобал Фудс» Андрея Хартли, импорт хлеба и выпечки в Россию составляет ежемесячно до 120 000 евро в месяц. Стоит отметить, что сектор импорта из Европы — наиболее привлекательный. Незначительные физические объемы дают импортерам значительные денежные поступления: итальянский и германский хлеб продается в супермаркетах по $ 2−3 за единицу продукции. Рестораны тоже закупают импортный замороженный хлеб довольно активно. Ресторанам закупать такой хлеб выгоднее, чем покупать готовый московский хлеб или организовывать пекарни у себя.

Хлебопекарная промышленность России является одной из крупнейших отраслей пищевой промышленности, технический уровень которой обеспечивает высокие показатели производительности труда, превышающие эти показатели в большинстве развитых стран. Предприятия хлебопекарной промышленности, в силу своей значимости и масштаба, являются одним из наиболее привлекательных направлений для зарубежных и отечественных инвестиций отраслей пищевой промышленности.

В хлебопекарной отрасли на 990 предприятиях, а в мукомольно-крупяной — на 380 крупных мельницах и хлебозаводах сосредоточено до 90% мощностей по производству продукции. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено, прежде всего, на хлебозаводах (более 90% объема). Совокупная мощность российских хлебозаводов (из них 1,5 тыс. крупных) и пекарен составляет примерно 25 млн. т в год. Они способны вырабатывать ежесуточно около 70 тыс. т хлеба более 700 наименований, или около 500 г хлеба на человека. Продукция малых пекарен, а это около 10% выпуска, дополняет ассортимент хлебозаводов.

Оценим емкость российского рынка хлебобулочного хлеба. Для оценки реальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий в 2012 году необходимы следующие показатели: численность населения на 2012 год; среднедушевое потребление хлебобулочных изделий в 2012 году.

Емкость текущая = численность * среднедушевое потребление хлеба = 143,5 млн.* 0,052 т. = 7,46 млн. т.

Для оценки потенциальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий необходимы следующие показатели: численность населения на 2012 год; рекомендуемая норма потребления хлебобулочных изделий в 2012 году.

Емкость потенциальная = численность населения * рекомендуемая норма = 143,5 млн. * 0,101 т. = 14,49 млн. т.

Отчетливо видно, что реальная емкость отличается от потенциальной почти в 2 раза. По государственным оценкам, стоимостная емкость рынка хлебобулочных изделий составляет около 2,5 млрд долл., что не соответствует действительности, так как на одного человека будет приходится порядка 17,4 долл. в год (расходы на покупку хлебобулочных изделий = 2,5 млрд долл. / 143,5 млн. = 17,4 долл. на человека в год). Но при текущем размере прожиточного минимума, расходы на покупку хлебобулочных изделий составили 18% [10], т. е. около 14,5 долл. в месяц (4012,8 руб. х 0,18 = 722,3 руб. или около 28 долл.).

В) Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка Крупнейшими хлебозаводами Петербурга являются ОАО «Хлебный дом», ОАО «Каравай», ОАО «Хлеб» (ТМ «Дарница»), ОАО «Заря», ОАО «Пекарь» и ОАО «Кушелевский хлебозавод». На рис. 7 можно видеть динамику производства хлеба на этих хлебокомбинатах.

Рис. 7. Динамика производства хлеба хлебозаводами, тыс.т.

Рассмотрим крупнейших производителей Санкт-Петербурга.

ОАО «Каравай» основано в 1927 году, ведет свою историю от Бадаевского хлебозавода № 6. «Каравай» — это высокомеханизированное предприятие, оснащенное современным оборудованием, специализируется на производстве хлеба, батонов, хлеба для тостов, зернового хлеба, заварного хлеба, сдобных мелкоштучных изделий, муки. У «Каравая» общий объем инвестиций в 2003 году по сравнению с 2002;м вырос более чем на 70% - до $ 6 млн. На эту сумму компания провела реконструкцию производственного цеха, закупила и установила оборудование производства Германии, Нидерландов и Швейцарии. С запуском новых линий по выпуску круглого хлеба и мелкоштучных изделий суммарные производственные мощности «Каравая» и его дочерних предприятий увеличатся более чем на 40%. В 2011 году объем производства этого предприятия составил почти 53 тысячи тонн продукции. Специалисты лаборатории контролируют процесс производства на всех стадиях: от поступающей муки до готовых изделий. «Каравай» является дипломантом премии Санкт-Петербурга по качеству.

ОАО «Хлеб» (ТМ «Дарница») — в начале 1930;х годов по приказу Всесоюзного объединения «Союзпромхлебопечение» был построен первый в Ленинграде хлебозавод по оригинальной кольцевой системе, позволяющей создать предприятие достаточно большой мощности на ограниченной производственной площади, что в те годы являлось одним из непременных условий. В 1993 году в период приватизации этот завод был преобразован в ОАО «Хлеб». В 1994 году на заводе был построен и успешно запущен цех по производству батонов. Кроме того, было освоено производство традиционных формовых и заварных сортов хлеба. В 1996 году введена в эксплуатацию линия «Компактлайн весна» швейцарской фирмы Seewer Rondo по выработке слоеных мелкоштучных изделий с различными начинками. В 2000 году организован участок упаковки мелкоштучных изделий на итальянской поточной линии Swift, а также линия по нарезке и упаковке батонов. Более 10 лет по объему производимой продукции «Хлеб» входит в тройку крупнейших хлебопекарных предприятий города, в 2010 году завод выпустил почти 30 тысяч тонн продукции. За высокие потребительские качества круглый хлеб торговой марки «Дарница» удостоен золотых медалей многих международных выставок.

ОАО «Хлебозавод Заря», одно из старейших предприятий Санкт-Петербурга, ведет свою историю от маленькой хлебопекарни, образованной еще в 1897 году при Путиловском заводе. Сегодня основными направлениями деятельности хлебозавода являются производство и продажа широкого ассортимента хлебобулочных и кондитерских изделий. ОАО «Заря» — высокомеханизированное предприятие. Успешная работа хлебозавода в условиях рыночной экономики позволила завершить плановую реконструкцию хлебопекарного производства. Были закуплены и смонтированы три хлебопекарные печи чешского производства, осуществлена установка и пуск четырех печей немецкого производства, также произошло переоснащение основных цехов технологическим оборудованием шведских, немецких, голландских, финских производителей. В 2003 году хлебозавод «Заря» запустил в производство новые брэнды: «Пирожок с начинками», и «Сдобная мелочь». В январе 2012 года продажи этих двух видов продукции составили более 500 тонн. Весь ассортимент выпускаемой заводом продукции превышает 120 позиций. Продукция хлебозавода «Заря» неоднократно удостаивалась престижных международных и российских наград. Кроме того, предприятие имеет фирменную торговую сеть.

ОАО «Пекарь» ежегодно производит около 20 тысяч тонн хлебобулочных изделий и более 12 тысяч тонн кондитерской продукции — это более 40 наименований хлебобулочных изделий, 16 наименований вафельных и шоколадно-вафельных тортов, 5 наименований бисквитных тортов, 38 наименований восточных сладостей, 16 наименований бисквитных рулетов, 6 видов кекса и 7 наименований пирогов. «Пекарь» был акционирован в 1992 году, крупнейшим акционером компании является ЕБРР, которому принадлежат 35% акций.

ОАО «Кушелевский хлебозавод» было основано 68 лет назад как производство круглого подового хлеба. На предприятии сохранились традиции его приготовления, что обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции, которая продается в 680 магазинах Петербурга и Ленобласти. Завод не прекращал свою работу и в годы блокады. В это время продукцию выпускали 4 цеха: хлебный, макаронный и 2 сухарных. Здесь было также налажено производство сухих дрожжей, использовавшихся в столовых для приготовления блокадного супа. Недавно на предприятии приступили к выпуску хлеба «Целебный». «Целебный» хлеб особенно полезен для людей, страдающих сахарным диабетом и от избыточного веса. Мощности Кушелевского хлебозавода загружены всего лишь на 40%. В сутки на предприятии производится около 85 тонн хлеба и сдобы. Более 40% от общего объема продаж составляет ржаной круглый подовый хлеб. Всего завод выпускает более 20 наименований продукции.

ОАО «Хлебный завод «Арнаут» был основан 5 мая 1937 года как хлебозавод № 14 Дзержинского района Ленинграда, в 1992 году он был реорганизован и переименован в ОАО «Хлебный завод «Арнаут». Объем выпускаемой продукции составляет 58 тонн в сутки. Завод производит хлебобулочные и кондитерские изделия более 120 наименований. Сегодня хлебный завод «Арнаут» — это динамично развивающаяся компания, которая ориентирована на выпуск только качественной продукции из натурального сырья. С усилением позиций «Хлебного дома» и «Каравая», вместе занимающих около 40% петербургского рынка хлебобулочных изделий, конкуренция резко возросла. Лидирующее положение этих компаний усилилось в 2002 году, когда «Хлебный дом» приобрел контроль над Муринским хлебозаводом и хлебозаводом Василеостровского района. В это же время у «Каравая» к купленному в 2001 году хлебозаводу «Паляница» добавился «Ржевка-хлеб». В принципе, перераспределение активов между ведущими игроками уже завершилось. В 2011 году крупных сделок по приобретениям не было — компании приступили к активному наращиванию производства. Причем загрузка имеющихся мощностей у многих предприятий колеблется в пределах 70−85%.

Торговая сеть Петербурга также развивается в расчете на крупного производителя: универсамам и супермаркетам удобнее закупать большие партии хлеба у заводов. А широкой сети небольших магазинов, которые ориентировались бы на небольшие партии самого свежего хлеба оригинальных сортов и были бы, таким образом, «предназначены» для союза с малыми хлебопекарными предприятиями, в городе пока нет. Большинство успешных мини-пекарен избрали своей основной клиентурой «средний класс и выше. Возможность обслуживать средний класс, предлагая ему эксклюзивную продукцию, непосредственно связана с другой особенностью «новых» мини-пекарен — опорой на западные технологии.

Таким образом, большинство сегодняшних предприятий хлебопекарной промышленности — это «вчерашние» государственные пекарни. Естественно, особое преимущество у крупных монополистов («Хлебный Дом», «Каравай»), отличающихся широким ассортиментом. На основе конкурентного анализа можно сделать вывод, что, несмотря на высокую концентрацию в данной отрасли, наметилась положительная тенденция роста популярности мини-пекарень, которые отвечают потребностям населения в свежем хлебе. Это является основополагающим фактором в выборе хлебобулочной продукции у потребителя. Мини-пекарни создают собственные каналы продаж, открывая при хлебных производствах кафе-кондитерские. Таким образом, булочки и пирожные попадают на прилавок через несколько секунд после изготовления.

Ассортимент хлебобулочных изделий в России традиционно отличается большим разнообразием (около 800 наименований), из которых не более 100−140 видов реально вырабатывается и доходит до потребителя. Обширный ассортимент хлеба и хлебных изделий насчитывает несколько сотен сортов и разновидностей, которые можно подразделить на следующие группы: по виду муки; по способу выпечки; по форме; по рецептуре; по тесту. Фактический ассортимент хлебопекарной продукции для каждого предприятия определяется:

· спросом и возможностями реализации производимой продукции;

· техническими возможностями предприятия: наличием соответствующего оборудования, необходимых складских, производственных и других помещений, соответствие их требованиям, указанным в «Производство хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий. Санитарные правила и нормы СанПиН 2.3.4.545−96» ;

· квалификацией работников технологической службы предприятия.

Общая ситуация в хлебопекарной отрасли характеризуется снижением объемов производства хлебобулочных изделий. Хотя хлеб и хлебобулочные изделия — одни из основных продуктов питания в рационе российских потребителей, хлебобулочная промышленность по-прежнему остается одной из наименее привлекательных с точки зрения привлечения инвестиций отраслей. Это связано с тем, что россияне предпочитают традиционные сорта хлеба, с государственным регулированием цен на хлеб, а также с традиционной локальностью производства и ориентацией производителей только на местные рынки. Рынок хлебобулочных изделий жестко структурирован, и те производители, которые не стремятся расширять географию сбыта своей продукции, уменьшают занимаемую ими долю рынка. Структура рынка представлена в таблице 6.

Таблица 6 — Значения долей рынка, занимаемых ОАО «Хлебный Дом» и конкурентами, в процентах за 2010; 2012 гг. (по данным компании)

Рассчитаем индексы концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана:

Ik4 = 24,74 + 17,26 + 10,34 + 7,32 = 59,66%.

Ih = 24,74² + 17,26² + 10,34² + 7,32² + 5,49² = 1100,61.

Таким образом, несмотря на то, что концентрация производителей на рынке высока, о монополизации рынка говорить пока рано. В таблицах 7−8 можно видеть сильные и слабые стороны крупнейших игроков рынка.

Таблица 7 — Матрица SWOT — анализа для предприятия ОАО «Каравай»

Таблица 8 — Матрица SWOT — анализа для предприятий «Пекарь», «Заря», «Хлеб», «Кушелевский хлебозавод», «Арнаут»

Конкурентная карта рынка представлена в таблице 9.

Таблица 9 — Конкурентная ката рынка

Г) Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке Хлебный рынок непредсказуемый и сложный. Сложность связана, прежде всего, с коротким сроком реализации хлебобулочной продукции. Производитель не может угадать, в каком магазине человек сегодня купит хлеб. Поэтому в каждую точку его завозится больше, чем нужно. В итоге неминуем возврат. Он предусмотрен и по нормам не должен превышать 0,5 процента объема выпуска. Поэтому руководство хлебопекарного предприятия должно точно знать, сколько и какого вида хлебобулочных изделий надо произвести в будний день декабря, а сколько — в выходные. Для этого на хлебозаводах проводятся маркетинговые исследования, а пекарни используют метод проб и ошибок: вчера магазины вернули партию батонов, значит, завтра произведем меньше.

В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продаётся в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, минимаркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

На рис. 8 видно, как организуются каналы сбыта хлебобулочных изделий в Санкт-Петербурге.

Рис. 8. Структура торговых площадей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга Реализуется большая часть хлеба, как в Санкт-Петербурге, так и в Ленобласти, через розничную сеть. Небольшой срок хранения хлебобулочных изделий исключает формирование сложных логистических и дистрибьюторских цепочек: производитель должен доставлять товар ежедневно напрямую в розничную сеть — в условиях, когда счет идет на часы, присутствие любых посредников исключается. При этом организация простой схемы доставки «производитель — розница» требует немалых усилий: свежий хлеб должен быть доставлен вовремя, невзирая на пробки, плохие дороги и прочие внешние факторы.

Специализированные магазины по продаже хлебобулочных и кондитерских изделий получают продукцию от нескольких поставщиков, как правило, не менее четырех-пяти. В продовольственных магазинах, предлагающих покупателям широкий ассортимент продуктов питания, хлебная продукция поставляется от двух-трех производителей. В зависимости от типа магазина требования к поставщику хлебобулочных изделий могут меняться. Для небольших торговых предприятий, расположенных вблизи крупных потоков покупателей, в первую очередь важна цена поставщика. Это может быть невысокая оптовая цена при небольших транспортных расходах или средняя оптовая цена при нулевых транспортных расходах. Связано это с тем, что магазины, выгодно расположенные, платят высокую арендную плату и потому вынуждены увеличивать стоимость продукции на 30%. При относительно высокой цене они теряют своих покупателей, которые могут начать покупать хлеб в ларьках или на мелкооптовых рынках, где из-за небольших издержек стоимость хлеба невысока. Для крупных магазинов типа универсамов и супермаркетов наибольшее значение имеет широта представленного ассортимента. Существенную роль для подобных магазинов играет и упаковка продукции, ее внешний вид, а также сроки хранения получаемого товара. Для небольших магазинов, расположенных в «спальных» районах и имеющих широкий ассортимент продуктов питания, наибольшее значение имеет объем поставок — такие магазины предпочитают закупать хлеб малыми партиями. Это невыгодно для поставщика, однако плюсом в работе с этими магазинами является то, что они готовы платить сразу наличными. Кроме того, скопление подобных магазинов в небольшом по площади районе позволяет за одну поездку реализовать довольно большой объем продукции.

Участники рынка отмечают растущее влияние на формирование рынка хлебобулочных изделий спроса со стороны сетевой розницы. Как правило, сети выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей. Альтернативой для ряда производителей хлеба стало развитие фирменной сети магазинов (дискаунтеры и гипермаркеты). Работать с сетевыми магазинами выгодно, но не всегда просто. Это объясняется тем, что крупные сети нередко с пренебрежением относятся к мелким производителям, не всегда вовремя оплачивают полученный товар. Кроме того, ряд крупных компаний сейчас ориентируются на сокращение числа своих поставщиков, оставляя только тех, продукция которых пользуется максимальным спросом (при этом некоторые ритейлеры создают собственные пекарни). Наибольший объем продаж хлебобулочных изделий приходится на пятницу и выходные дни, основные продажи происходят после 18 часов. Спрос на мелкоштучный товар возрастает с 12 до 14 часов.

Кстати, в последнее время в качестве перспективных каналов сбыта хлебной продукции выступают кейтеринговые компании. Крупные фирмы стремятся обеспечить своих сотрудников качественным питанием, и здесь у небольших пекарен почти нет конкурентов. Кроме того, инвестору, желающему работать в хлебном бизнесе, стоит обратить внимание на рестораны — каждый из них может стать крупным потребителем продукции. Главное здесь — стабильное высокое качество, в котором, прежде всего, заинтересованы рестораторы.