Пути повышения продаж гостиничного продукта на примере гостиницы «Яхонт»

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ КРАСЯРСКОГО КРАЯ краевое государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования

«КРАСНОЯРСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

Группа II- 2 Работа защищена с оценкой Специальность 101 101 ________________________

МДК04.01 «____"______________20__ г.

Пути повышения продаж гостиничного продукта на примере гостиницы Яхонт КУРСОВАЯ РАБОТА РК 12 101 101 12 759

Разработчик А. В. Калитвянская Руководитель работы В.О. Филиппова

Содержание Введение Качество, как фактор потребительской привлекательности гостиничных услуг Особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий Управление качеством услуг Формирование спроса и стимулирование сбыта услуг гостиницы Продвижение гостиничных услуг Реклама и ее средства

Pubiic relations, спонсорство Анализ маркетинга услуг гостиничного комплекса «яхонт»

Рекламное обеспечение в гк «яхонт»

Заключение

Список литературы Введение Использование средств, приводящих к интенсификации продаж продуктов, которых не хватает, лишено смысла, вместе с тем отсутствие продвижения делает невостребованным даже самый лучший продукт.

Независимо от причин в настоящее время все чаще гостиницы занимаются поиском клиента, а не клиент ищет себе номер, что значительно увеличило роль продвижения услуг.

Бурное развитие сферы услуг и туризма в россии в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль.

Цель данной работы — исследование повышения продаж продукта в гостинице «яхонт» и разработка мероприятий по ее совершенствованию. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

· рассмотреть теоретические аспекты продаж продукта

· дать краткую характеристику деятельности гостиницы «яхонт»

· провести анализ основных экономических показателей гостиницы «яхонт»

· провести анализ структуры и организации маркетинговой деятельности гк «яхонт»

Объектом исследования является гостиничный комплекс «яхонт»

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности в гк «яхонт»

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов.

Качество, как фактор потребительской привлекательности гостиничных услуг В результате проведенной приватизации на рынке гостиничных услуг появилось большое количество самостоятельных участников, предлагающих услуги-субституты. При этом субъекты гостиничного хозяйства имеют индивидуальное представление о собственной целевой ориентации и оптимизации путей достижения этих целей, дифференцируясь по применяемым технологиям производства и маркетинга. Это не позволяют утверждать существование в структуре отечественной индустрии туризма организованной гостиничной отрасли, способной осуществлять деятельность по обслуживанию туристов на уровне мировых стандартов. Для гостиничных услуг, под которыми понимается «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя гостиничных услуг, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности клиента», момент проявления «конкурентоспособности» совпадает с моментом производства и передачи гостю определенного набора функций, которые формирует гостиничная услуга.

Необходимость прямого контакта, или неотделимость от источника или субъекта услуги. Согласно данному принципу процесс оказания и потребления услуг происходит одновременно и неотделимо от источника их предоставления. Взаимодействие потребителя и исполнителя при оказании услуг делает важным потребительское мнение или оценку результата и качества услуг. Причем потребитель, как активный участник процесса предоставления услуги может влиять на качество конечной продукции в соответствии со своими представлениями и требованиями к услуге. Из данной посылки логически вытекает следующая особенность гостиничных услуг — непостоянство качества.

Непостоянство качества. Гостиничные услуги отличаются изменчивостью. То есть их качество зависит от того, кто их оказывает, кому и при каких условиях. Кроме этого, услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Между тем, качество услуги — определяющий фактор успешной конкуренции на рынке услуг конкретного вида.

Неосязаемость услуг. Услуги неосязаемы, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. Приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Важная проблема гостиничных предприятий — создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. Данная особенность гостиничных услуг предполагает необходимость совмещения произведенных услуг со спросом с целью минимизации потерь из-за невостребованности услуг.

Как было отмечено выше, гостиничный бизнес является видом предпринимательской деятельности, цель которого состоит в реализации произведенных услуг. В то же время, в большинстве стран мира, в том числе и в россии, на рынках многих товаров и услуг сформировался так называемый «рынок потребителя». Это состояние экономической среды характеризуется тем, что предприятия вынуждены производить свою продукцию (оказывать услуги) с ориентиром на предпочтения конкретного покупателя.

«качество гостиничной услуги» — это совокупность определенных стандартами и ожидаемых потребителем свойств однородных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей гостя в проживании, питании и прочем обслуживании в пределах гостиницы.

Восприятие и оценка гостем получаемого обслуживания — процесс субъективный в силу уникальности сформировавшихся частных ожиданий и восприятия фактически получаемого обслуживания. В процессе получения потребителем ожидаемой услуги, оказываемой на основе общепринятых стандартов, происходит корректировка индивидуального представления потребителя об уровне качества услуги. Эффект предоставления услуги определяется тем, с чем клиент остается после взаимодействия с субъектом оказания услуг и формирует «техническое качество» услуги. Примером «технического качества» могут выступать и гостиничный номер, и блюдо в ресторане, и приятное освещение, и эргономичный комфортный интерьер и т. п. В процессе предоставления услуги речь может идти только о «функциональном качестве», характеризующем прохождение потребителем множества этапов во взаимодействии со служащими гостиницы.

Нематериальность гостиничных услуг, обуславливаемая их природой, определяет невозможность объективной оценки и подтверждения качества по методикам, разработанным для сферы материального производства. Поэтому логично утверждать возможность оценки качества гостиничных услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления с позиций наличия в услуге свойств, обеспечивающих контроль не только технологической, но и функциональной составляющей полного качества услуги. Они являются определяющим в процессе поиска критических зон качества предлагаемых услуг для конкретного гостиничного предприятия и их территориальных совокупностей, выявления причин некачественного обслуживания с целью их дальнейшего устранения и предотвращения.

Так же необходимо учитывать то, что параметры гостиничной услуги по своей природе не являются исключительно аддитивным. Одни и те же факторы, их кондиции могут рассматриваться в качестве самостоятельных аддитивных, но иметь и мультипликативное влияние на прочие критерии или их группы, усиливая или ослабляя их позитивное или негативное воздействие. При этом, точное описание характера взаимосвязей и взаимовлияния частных и общих составляющих возможно лишь на основе тщательного всеобъемлющего исследования на уровне всего гостиничного хозяйства, тогда как в рамках отдельно взятого гостиничного предприятия данная задача видится невыполнимой.

Рассматривая проблему управления качеством обслуживания с точки зрения целенаправленного воздействия на ожидания и ощущения клиента, исследователи определяют зависимость восприятия обслуживания от состава и характера исполнения его элементов как «функцию качества обслуживания», дающей некоторое усредненное представление о том. При этом, если по результатам маркетинговых исследований устанавливается, что гостинице ни сейчас, ни в обозримом будущем не угрожает конкуренция, нет проблем с клиентурой и гости непритязательны в своих требованиях, а владельцы и руководство гостиницы не амбициозны и уровень корпоративной культуры невысок, то, как правило, горизонты менеджмента качества сужаются до уровня обеспечения лишь обязательных требований, которые прописаны в государственных стандартах, инструкциях и иных нормативных документах руководящих организаций федерального, регионального и местного уровня.

Управление качеством не может быть эффективным в последствии, так как оно предполагает формирование способности удовлетворения и превышения ожиданий клиента, что возможно только в случае деятельности предшествующей процессу производства услуги. При этом управление качеством является не только функцией высшего руководства, но и взаимосвязанной функциональной деятельностью всех организационных элементов и уровней предприятия, направленной на выявление, предупреждение и удовлетворение ожиданий потребителей гостиничных услуг. Вместе с тем, достижение качества гостиничных услуг — важная задача, решение которой может обеспечить коммерческий успех. В то же время, логичным будет предположить, что абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Так как служащие будут ошибаться, а системы будут терпеть неудачу. Стремление к качеству — бесконечный процесс, которым должны заниматься как отдельные компании, особенно представляющие гостиничный и туристский бизнес, сферу ресторанных услуг и других областей обслуживания гостей, стремящиеся к достижению индивидуальных целей хозяйствования, так и целые территории, в рамках выполнения программ устойчивого социально-экономического развития.

Начиная с 2000 г. В стране стала формироваться система добровольной сертификации гостиничных услуг. Безусловно, сертификация дает наивысший уровень уверенности в оценке качества услуг. Однако, в результате перехода от обязательной к добровольной сертификации уровень общественного контроля за качеством гостиничных услуг, безусловно, снизился, так как полномочия на проведение организационных мероприятий и выдачу подтверждающих соответствие документов были делегированы органами госстандарта рф субъектам предпринимательства. Добровольная сертификация не позволила реализовать единый подход к регулированию качества гостиничных услуг, так как во многом касалась параметров, не включенных в обязательную номенклатуру и определяемых заявителем. В свою очередь параметры обязательных составляющих гостиничной услуги контролировались, на соответствие нормативно-техническим требованиям в основном службами, не имеющими социально-экономической заинтересованности в расширенном функционировании предприятий гостиничного хозяйства. Предполагается, что новая классификация станет для российских гостиниц общеобязательной. Однако, преследуя единственную цель приведения в соответствие стандартов обслуживания иностранного потребителя и российской «звездности», классификация фиксирует требования. Функционирование системы управления качеством гостиничных услуг, общие требования, предъявляемые к производителям должны четко регламентироваться и обеспечиваться стандартами и нормативно-технической документацией, определяющей допустимость потребления услуг клиентом.

Особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий гостиничный услуга спрос качество Многие гостиничные и туристские предприятия уделяют большое внимание позиционированию своих продуктов, активно используют рекламу в различных средствах сми, которая обеспечивает создание имиджа их продуктам и услугам. В этой связи проводится как объективное (экспертное), так и субъективное позиционирование на самом предприятии. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами продукта и предприятия; соответственно реклама, создающая имидж гостиничному продукту и гостинице, отражая их функциональные черты. При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и характеристики продукта, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники и др.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителя, создаваемый имидж связан с предпочтениями потребителей. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Так, например, «бриз-отель» в сочи формирует свой имидж, рекламируя оригинальные каскадные фонтаны и аквабар при входе в гостиницу, создающие атмосферу морского бриза.

Пансионат «аквалоо» рядом с сочи делает ударение на бесплатный аквапарк для всех клиентов и двухкомнатные 3-х и 4-х местные номера для пар с детьми, тем самым создавая себе имидж семейного дома отдыха.

Гостиница «таганрог» в нашем городе повсеместно создаёт для себя атмосферу высококлассного конгресс-отеля, ассоциируя себя с шикарными конгресс-залами и бизнес сектором гостиничного рынка.

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т. д.

На основе анализа рыночной ситуации гостиничное предприятие может применять определенные стратегии позиционирования — стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.

Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов.

Западные специалисты позиционируют гостиничные продукты следующими способами:

· На основе специфических свойств гостиничных продуктов. Гостиницы пятии четырехзвездочные характеризуются высоким уровнем сервиса, в свою очередь, трехзвездочные отели имеют относительно низкие цены.

· С помощью категорий потребителей. В данном случае гостиничный продукт связан со стилем жизни потребителей.

· Путем разъединения классов гостиничных продуктов. Этот способ эффективен при выдвижении нового продукта. Открытие гостиниц «экономического» класса, обслуживающих деловых людей, представляет собой альтернативу гостиницам класса люкс.

· С помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование гостиничных продуктов на рынке являются эффективными средствами повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.

Управление качеством услуг Управление процессами предоставления услуг в гостиничном предприятии имеют ряд важных особенностей. Потребитель обычно присутствует в процессе предоставления услуги, т. е. Имеет более тесный контакт или взаимодействие с производителем, чем в сфере материального производства. В сфере услуг требуется более высокая степень индивидуализации труда в соответствии с требованиями потребителя. При предоставлении услуг затраты труда можно сравнить только с квалифицированным ручным трудом в материальном производстве.

Эти особенности делают управление в сфере услуг более сложным с точки зрения обеспечения его эффективности. Действительно, чем выше степень взаимодействия с потребителем, чем выше степень индивидуализации продукции, чем выше трудоемкость процесса, тем труднее обеспечить его высокую экономическую эффективность и качество.

Характеристики, присущие предприятиям сферы услуг, затрудняют обеспечение эффективности операций, вместе с тем существует ряд методов, которые позволяют реализовать эту задачу. Эти методы направлены на рост не только производительности, но и конкурентоспособности путем внесения в организацию обслуживания системы качества.

Многие годы считалось, что основная область применения новой техники и технологии — это материальное производство. Сегодня в сфере предоставления услуг этот процесс также развивается стремительно и динамично, изыскиваются возможности замены ручного труда техникой там, где это функционально и выгодно. Примером этого может служить планомерное замещение труда работников техническими устройствами по продаже прохладительных напитков, кофе и чая, журналов, газет или телефонных карт, различного рода считывающие устройства в системах безопасности и наличных расчетах. Прямой набор по междугородной телефонной связи, банкоматы для обработки кредитных карт являют собой примеры одновременного применения обоих вышеназванных принципов.

Уровень качества обслуживания в гостиницах российской федерации оценивается соответствующим стандартом при прохождении сертификации с 1 января 1995 года. Гостиничные звезды и категорийность гостиничные предприятия получают добровольно, а если их нет, то это не препятствие для продолжения деятельности гостиниц. Сертификация гостиниц обеспечивается негосударственными организациями, работающими в различных регионах страны, и не связана с получением лицензии на право занятия гостиничной деятельностью.

Представляется целесообразным в ближайшем будущем перейти от добровольной к обязательной сертификации средств размещения. Причём получение лицензии должно быть возможным только после прохождения сертификации, поскольку она дает право на хозяйственную деятельность с соответствующим стандартом обслуживания.

Ожидания клиентов сформированы имиджем гостиницы, общественным мнением вокруг неё, усилиями администрации по управлению качеством предоставляемых услуг, их продвижению на рынке и ценами.

Учитывая вышеизложенное, определение системы качества обслуживания для гостиницы целесообразно было бы изложить следующим образом: система обеспечения качества (система качества) — это совокупность структур, относящихся к различным сферам деятельности гостиничного предприятия и оказывающих наибольшее влияние на качество услуг установленными методами с использованием необходимых ресурсов предприятия.

Центральной частью системы качества в гостинице является служба качества, в состав которой, как правило, включаются следующие функции: контроль качества, управление качеством, стандартизация, подготовка персонала. Успех гостиницы «савой», например, в достижении высокого качества обслуживания был во многом связан с созданием службы качества ещё на этапе подготовки гостиницы к эксплуатации.

Служба качества, являясь подразделением отдела маркетинга, организует работу по качеству на предприятии (создает систему качества), контролирует качество предоставляемых услуг, проводит внутренние проверки системы качества, координирует, контролирует и осуществляет методическое руководство работой других структур, выполняющих функции в системе качества.

Производственные подразделения гостиничного предприятия, отдел снабжения, отдел планирования трудовых ресурсов и подготовки кадров, служба маркетинга и другие подразделения формируют качество и выполняют другие функции, которые оказывают существенное влияние на качество. Эти подразделения в совокупности со службой качества и составляют ту широкую организационную структуру, которую принято называть системой качества. Эта система призвана уже не только управлять качеством, но и обеспечивать качество услуг. Ибо, кроме выполнения управленческих функций, она должна обладать необходимой материальной базой и решать проблему заинтересованности и квалификации персонала, т. е. Формировать все три основные факторы, необходимые для обеспечения качества.

Важно иметь в виду, что принцип управления качеством услуги представлял бы собой воздействие на процесс предоставления услуги путём реализации главной маркетинговой задачи — удовлетворение ожиданий потребителя. Директора ряда гостиниц тратят значительные средства на обучения персонала, поэтому в любом из московских отелей «мариотт», например, вас встретят улыбки дружелюбных и всегда готовые помочь работников.

Компетенция персонала имеет огромное значение для управления качеством услуг. Администрация гостиницы должна постоянно заботиться о том, чтобы у персонала была необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества.

Сотрудники должны иметь достаточно высокий уровень коммуникации, чтобы донести до потребителя суть концепции, предоставляемой услуги.

Обходительность персонала является немаловажным фактором успеха в предоставлении качественной услуги. Насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям будет зависеть качество предоставляемых услуг.

У работников следует воспитывать реакцию в предоставлении услуг. Необходимо контролировать, проявляют ли сотрудники желание, интерес и способность быстро предоставлять запрашиваемые клиентами услуги.

И в заключение, сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, надо наделить полномочиями, даже такими, которые выходят за рамки их должностных обязанностей, но позволяющих быстро и эффективно разрешать проблемы и предотвращать отток клиентов. Второй — система поддержки и удовлетворённость персонала.

Опытные руководители гостиничных предприятий считают, что отношение потребителей к гостинице во многом зависит от настроения персонала. Они проводят внутренний маркетинг и разрабатывают системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания. Менеджеры регулярно проверяют степень удовлетворённости сотрудников работой.

Степень удовлетворения сотрудников работой повышается, если гостиница оказывает им помощь в решении жизненных проблем.

Третьей — система контроля над качеством и стандартизация процесса предоставления услуг в гостинице. Обычно администрация гостиницы разрабатывает перечень процедур предоставления услуг, схематично отображающий процесс их производства и направленный на выявление узких мест. Следует, однако, иметь в виду, что излишняя стандартизация обедняет предоставляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность гостиницы на короткий срок. Вместе с тем эти действия снижают способность гостиницы к инновациям в долгосрочной перспективе, а также сохранению высокого уровня обслуживания и гибкого реагирования на меняющиеся потребности и желания клиентов. Четвёртой — система контроля производительности труда.

Руководство гостиниц должно, сохраняя низкий уровень издержек, добиваться повышения производительности труда. Обычно проявляются следующие способы этой деятельности:

Повышения профессиональной подготовки персонала.

Увеличение объёма предоставляемых услуг, но не в ущерб качеству.

Улучшение технического оснащения производства услуг.

Внедрение инноваций, уменьшающих затраты человеческого труда в обслуживании.

Дифференциация обслуживания — разработка вторичного (дополнительного) набора услуг к основному, на который рассчитывает клиент.

* побуждение клиентов к самообслуживанию (шведский стол в ресторане).

¦ применение новых ресурсосберегающих технологий, позволяющих дать толчок росту производительности туда.

Пятой — контроль степени удовлетворённости клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентуры, сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставления собственных услуг.

Гостиницы, которые используют жалобы как ценный источник получения преимуществ перед конкурентами, создают механизм эффективной обработки жалоб, чтобы не упустить этих преимуществ. Жалобы указывают на возможные пути усовершенствования работы, позволяют удовлетворить недовольного клиента. Жалобы позволяют полностью удовлетворить клиентов в будущем, избежать сокращения загрузки и увеличить доверие к гостинице в настоящем.

Формирование спроса и стимулирование сбыта услуг Гостиницы.

Услуга, производимая в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы она стал товаром, необходимо доставить её на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно-управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке. Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов.

Передача функций продажи посреднику позволит гостинице не только уменьшать затраты на предоставление услуг и поддерживать низкие цены, но и посреднику увеличить свою цену, чтобы покрыть стоимость своих затрат. Для поддержания низкого уровня затрат функции распределения должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно. Например, многие гостиницы и авиалинии поощряют использование клиентами услуг туристических агентств: они отвечают на вопросы и ведут с ними рекламно-информационную работу, выписывают ваучеры и билеты, принимают оплату, а когда у туристов меняются планы, меняют сроки поездок и переоформляют туристские документы. Удобное расположение многих туристических фирм позволяет им иметь тесные контакты с клиентурой.

С другой стороны полная организация сбыта гостиничных номеров и авиабилетов непосредственно клиентам и пассажирам была бы дорогостоящим и экономически невыгодным занятием доля гостиниц и авиакомпаний.

Разработать рациональную стратегию доведения услуг до потенциального покупателя — значит не только найти кратчайший путь к потребителю, но и существенно уменьшить затраты на их сбыт, сделав их более конкурентоспособными на туристских рынках. Плохая стратегия логистики может привести к тому, что услуги, имеющие конкурентные преимущества к моменту появления, окажутся неконкурентоспособными на рынке потребителя.

В основе выбора эффективной политики распределения лежит система управления сбытом гостиничных услуг (см. Рис. 8).

Рис. 8 система управления сбытом гостиничных услуг Стратегия выбора структуры канала распределения предполагает применение гостиничным предприятием системы сбыта непосредственно потребителю (горизонтальный канал нулевого уровня), либо через посредников (вертикальные многоуровневые каналы).

Гостиницы, выбирая те или иные сбытовые каналы, обычно не ограничиваются одним вариантом. Как правило, собственный горизонтальный канал сбыта используется корпоративными гостиничными сетями наряду и с другими сбытовыми каналами.

Все без исключения гостиничные предприятия должны использовать независимых посредников при этом, как отмечает ф. Котлер идеальным моментом, к которому стремится предприятие, является планирование распределенияпроцесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикально интегрированной маркетинговой системы, учитывающей как нужды производителя, обеспечивая охват всего рынка сбыта, дистрибьюторов, обеспечивая последних стабильными заказами.

С этой целью в рамках службы маркетинга должен создаваться отдел по планированию сбыта гостиничных услуг.

Прибегая к организации распределения, гостиница должна иметь достаточный уровень прибыли, необходимый для покрытия издержек по выплате комиссионного вознаграждения посредникам, а также располагать вертикальной маркетинговой системой сбыта с чётко определённой структурой покупателей.

При выборе канала сбыта гостинице предлагается следующая методика (см. Рис. 9). Сначала устанавливаются каналы сбыта, и не обязательно ориентироваться на получение максимальной сиюминутной прибыли. Затем проводится анализ эффективности его работы, и делаются необходимые изменения по улучшению его работы.

Достижение высокой нормы прибыли в длительной перспективе требует того, чтобы на начальной стадии сбыт услуг шел по каналу, который в первую очередь обеспечивает высокий уровень и скорость проникновения на рынок, невзирая даже на значительно урезанные прибыли.

По мере освоения рынка и признания гостиницы, и её услуг максимальный уровень прибыли достигается переключением на другой канал сбыта, лучше приспособленный для обслуживания уже завоеванного сегмента рынка при более низких издержках. Тот же динамичный принцип переключения каналов используется для комбинирования каналов при наличии нескольких посредников. На первоначальном этапе гостиничному предприятию целесообразно привлекать посреднические турфирмы и организации, работающие на ограниченное число неконкурирующих гостиниц. Со временем гостиница может постепенно переходит к привлечению оптовых туристских фирм, которые предлагают больший объем реализации услуг, на туристском рынке.

В условиях рыночной экономики однажды выбранная стратегия не может быть гарантией успеха предприятия. Рынок постоянно изменяется, появляются новые услуги, меняются покупательские предпочтения. Поэтому каждая гостиница должна периодически анализировать функционирование своих каналов и принимать решение об их модификации.

В процессе анализа охвата рынка, определяется, какой процент охвата рынка достигнут на данный момент, какова его динамика и соответствует ли она стратегии гостиничного предприятия. При этом необходимо периодически проводить анализ затрат на распределение услуг по каналам сбыта сопоставляя их с результатами продаж. Качество клиентского обслуживания означает обслуживание во время совершения продажи, а также и послепродажное обслуживание.

Наконец, важнейшим для функционирования гостиничного предприятия в условиях рынка является наличие эффективной обратной связи. Предприятия, действовавшие в условиях социалистической экономики, проявляли, к сожалению, безразличие к нуждам и запросам потребителей и органически были неспособны реагировать на изменения внешней среды (отсутствовало само понятие внешней среды при плановом «прикреплении» гостиниц к поставщикам туристов, направлявших иностранных и советских туристов, командировочных и т. д.). Современное гостиничное предприятие в рыночной экономике не может работать без хорошей обратной связи. Причем, если при использовании прямых каналов распределения гостиница постоянно получает информацию об объемах продаж, запросах клиентов, в отношении к предоставляемым услугам и может своевременно реагировать на изменение ситуации, то в каналах распределения с использованием посредников, эта информация скапливается у посредников. Если они, в свою очередь, не будут своевременно информировать об изменениях, происходящих на рынке, гостиница может потерять контакт с потребителями услуг, перестанет адекватно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, что чревато для нее серьезными последствиями.

Каналы распределения гостиничных услуг охватывают различные виды сбытовой деятельности. Воздействие различных каналов сбыта на хозяйственно-финансовую деятельность можно проследить по следующим данным в гостинице «савой» (см. Табл. 18).

Таблица 18 каналы сбыта гостиничных номеров в гостинице «савой»

Прямая продажа Прямая продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, миную посредников. Бронирование поступает от физических лиц, или фирм и организаций, которых они представляют. В этот вид сбыта можно включить также Продажу номеров посетителям, которые обращаются за размещением, как говорят «с улицы — walk in», т. е. Без предварительной заявки. Обычно к ней прибегают те лица, которые уже побывали в данном отеле и остались довольны предоставленным обслуживанием.

Хотя такие постояльцы и не претендуют на какие-либо скидки и льготы, они являются весьма ценной клиентурой и им всегда оказывается особое внимание. В некоторых отелях устанавливаются специальные условия проживания для «ветеранов», им выдаются почётные дипломы и каждый их приезд сопровождается мероприятиями по «паблик рилейшенз».

В обычной практике доля прямого бронирования составляет не менее 10 — 15% и является весьма выгодной для гостиницы, поскольку экономятся зарезервированные затраты по комиссионному вознаграждению посреднику. Агентская продажа Этот вид сбытовой деятельности происходит через посреднические звенья в сфере туризма. К ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Взаимоотношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается комиссионное вознаграждение в размере до 10 — 12,5% от суммы комиссионных услуг или заказанного обслуживания. Комиссия туроператорам-оптовикам увеличивается до 20%.

Продвижение гостиничных услуг Услуга, производимая в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы она стал товаром, необходимо доставить её на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно-управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке. Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентовпредставленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства, Индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Реклама и ее средства Реклама — это проводимое за счет определенного рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупатепей.

Типичные рекламные акции гостиничного предприятия, используемые для реализации различных функций рекламы Информирование — эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Проведение мероприятий, делающих продукт более привлекательным, без предварительного информирования об этом клиентов попросту бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.

Размещение информации о гостинице в отечественных и зарубежных Печатных и виртуальных гостиничных справочниках, соответствующая информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с текущей информацией, издание и распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы.

Склонение — эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов — бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией, Организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу Напоминание — эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет:

Придорожные щиты, рекламирующие логотип цепочки гостиниц, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы, размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода, рекламных изданиях, участие работников гостиницы в различного рода кулинарных конкурсах, спонсирование культурных и спортивных мероприятий, торжественное празднование годовщин гостиницы с участием средств массовой информации и публичных деятелей, рассылка праздничных поздравлений, распространение календарей.

рекламу гостиничных услуг можем проводить с помощью средств массовой информации, специализированных изданий, наружной рекламы и других способов. Дадим их краткие характеристики.

Усвояемость телевизионной рекламы очень высока, о чем говорит широкая известность некоторых рекламных текстов. Диапазон ее распространения обеспечивает ее успешное доведение до всех заинтересованных потенциальных клиентов, проживающих в стране. Вместе с тем цены на размещение рекламы в общенациональных телевизионных программах высоки, лучшее рекламное время — первая программа около 20.00, между новостями и погодой.4. Дорожные щиты. Дорожные щиты популярное средство рекламы, в чем легко убедиться, подъезжая к любому крупному городу. Во-первых, надписи на щитах всегда читаются на относительно большом расстоянии. Расстояние, с которого может быть прочитана надпись, зависит от размера и формы букв. Во-вторых, существенным является соответствующий контраст между фоном и содержанием табло, например голубые, черные или красные буквы на белом фоне. Неприемлемы надписи, шокирующие сочетанием цветов, а особенно выполненные из фольги, меняющей цвет в зависимости от угла зрения. В-третьих, слишком много щитов на коротком отрезке дороги снижает возможность прочтения какого-нибудь из них, в том числе и нашего. Очевидно, что владелец земельного участка рядом с загруженным шоссе готов принять вознаграждение от нескольких обладателей щитов, но лучше найти такого, который обеспечит размещение щита на расстоянии, с которого он будет читаться, пусть даже это дороже стоит. В-четвертых, читающий располагает ограниченным временем. Впятых, приведенные факторы вызывают необходимость ограничения текста до неизбежного минимума, поскольку каждое лишнее слово занимает место на щите, затрудняет усвоение самого важного, удлиняет время прочтения текста. Очевидно, что легче заметить щит больших размеров. На практике же, приближаясь к крупному городу, мы часто встречаем лес щитов небольшого размера, перенасыщенных нечитабельным текстом. С учетом разных ситуаций на шоссе важным является повторение щитов, поскольку может случиться так, что водитель не сможет рассмотреть одну или даже две таблицы с учетом дорожных условий. С учетом содержания следует различать две основные функции дорожных щитов. Первая из них служит для информирования и напоминания о существовании нашей гостиницы. В зависимости от имеющейся в распоряжении площади щита, обеспечивающей его читабельность, можно на нем также разместить, например, логотип цепочки гостиниц или одну из ее характерных или конкурентных преимуществ, число звездочек и расстояние.

Вторая функция — это склонение клиента к тому, чтобы он воспользовался нашей гостиницей, упрощая поиск и информируя о ее точном расположении тех клиентов, которые раньше решили воспользоваться ее услугами (например, заранее забронировали там место или ознакомились с предыдущими щита-ми). 5. Дорожные знаки. Стоит использовать возможности, которые дают дорожные знаки, устанавливаемые в соответствии с правилами дорожного движения. Они устанавливаются в придорожной полосе рядом с шоссе или улицей. За них не нужно платить владельцу земельного участка. Если мы строим гостиницу в небольшом районе, в котором кроме этой гостиницы и сопутствующих объектов нет ничего привлекательного, то имеем шанс, что название района со временем станет синонимом гостиницы. В такой ситуации каждый дорожный указатель района становится дорожным указателем к гостинице, и мы не должны размещать о ней дополнительной информации. Поэтому следует установить:

Существуют ли дорожные указатели с названием данного района;

Возможна ли дополнительная установка дорожных указателей с тем же названием, а если нет, то, например, оплатить замену интересующих нас дорожных указателей;

Возможно ли получение разрешения на установку (за счет гостиницы) дорожных указателей с названием этого района.

Дорожные знаки «гостиница». Их действенность значительно повысит размещение также дополнительной таблички (кроме расстояния и стрелки, указывающей направление, с названием гостиницы), если получим на это согласие местных властей.6. Специализированные издания Специализированные гостиничные справочники издаются в стране и за границей, их пользователи — предприятия и учреждения, для которых бронирование мест в гостинице является ежедневным занятием, и прежде всего бюро путешествий, гостиницы и другие организации, занимающиеся туризмом. Покупателями справочников являются также фирмы, работники которых часто путешествуют по всей стране, и индивидуальные клиенты. Главным достоинством гостиничного справочника является его полнота, пользователи охотнее всего заглядывают в справочник, в котором перечислено больше всего гостиниц.

Не все справочники издаются профессионально, поскольку некоторые издатели больше заинтересованы в плате гостиниц, чем в полноте справочника. 7. Интернет. В случае гостиничных услуг сейчас невозможно обойтись без интернета. Он становится все более популярным средством общения, также все больше людей занимается поиском в интернете различной информации, в том числе о гостиницах. Существует несколько возможных вариантов информирования потенциальных клиентов о нашей гостинице и ее достоинствах посредством интернета. Незаменимым в настоящее время решением является прежде всего наличие у гостиницы и использование во всех публикациях интернет-адреса, который стал таким же важным, как почтовый адрес, номер телефона, факса. Но с точки зрения потребностей рекламы важнейшей является возможность дойти до клиента, который заинтересован в гостиничной услуге. Легче всего искать там, где клиент найдет большее число гостиниц, расположенных в интересующем его городе или регионе. Таким местом являются гостиничные интернет — справочники. Наиболее широкие возможности предоставляет собственная интернет-страница. Кроме того, существует возможность размещения так называемых баннеров как одной из возможных форм своей рекламы на чужих интернет-страницах, на которые заходит больше всего пользователей.

8. Телефонные книги. Для большинства людей, отправляющихся в путешествие, источником информации о гостиницах является телефонный справочник области, в которую они направляются. По городской телефонной книге ориентируются и те, кто хочет заказать столик в ресторане, это также важный источник информации. Не все гостиничные предприятия умеют его использовать, и ситуация ухудшается тем, что в большинстве областей издается как минимум два разных телефонных справочника.

Наиболее распространенной ошибкой является то, что в размещаемой в телефонной книге информации не упоминается другая деятельность, реализуемая гостиницей.

В телефонной книге областного центра о, изданной в 2000 г., под рубрикой «рестораны» не были названы гастрономические предприятия трех гостиниц самой высокой категории.

В телефонной книге областного центра w упоминались три гостиницы, принадлежащие одному и тому же предприятию. Их трудно было найти, поскольку название каждой из них было напечатано шрифтом разных размеров и в другом сочетании слов, например: grand hotel, hotel grand, ххх sp. Z 0.0. — отделение hotel grand.

Размещение телефонного номера ресторана под рубрикой «гостиницы» не исчерпывает тему. Не каждый пользователь телефонной книги будет искать гастрономические услуги под рубрикой «гостиницы». Необходимо определить, что следует сделать для того, чтобы наша гостиница, помещенная под рубриками «рестораны», «кафе», имела тот же адрес и тот же номер телефона. 9. Другие издания. Относительно легкая возможность продажи площади под объявления в разного рода изданиях привела к тому, что все новые фирмы начинают издавать и распространять различные газеты объявлений, общие или отраслевые, планы городов, списки жителей. Невозможно однозначно оценить пригодность этих изданий для продвижения гостиничных услуг, поскольку эти издания имеют очень ограниченное распространение. Известны также случаи, когда намерение систематического издания газеты объявлений пропадает после выхода первого номера.

Другой род изданий — это местные справочники, выпускаемые, к примеру, один раз в год, поддерживаемые органами местного самоуправления, которые забирают большую часть тиража для целей продвижения своего региона. Эти справочники финансируются за счет рекламы предприятий, которые заполняют большую часть справочника. Размещение рекламы является относительно дорогим ввиду высокого качества бумаги и печати. Необходимо провести собственную оценку этих изданий и их полезности как средств рекламы.

Подарки и печатные издания Материалы, находящиеся в гостиничном номере. Обычно на них размещается логотип, иногда — название и другая информация о гостинице. К таким материалам относятся также разного рода печатные издания, например буклеты, визитки, календари. Опыт учит, что в этом случае происходит много различных недоразумений.

Но основе проведенных наблюдений напрашиваются определенные выводы более широкого плана, о которых следует помнить, редактируя даже короткие тексты:

* клиента, пользующегося услугами гостиницы, обычно не интересует организационная структура предприятия, а адрес дирекции ему понадобится только в том случае, если он захочет подать жалобу;

* адрес гостиницы, помещенный на визитках, календарях и других изданиях, предназначен для использования внутри страны; он должен быть понятен работникам польской почты и польскому таксисту;

* указание служебного положения (например, директор) на языке, которого получатель визитки не знает, дезориентирует собеседников.

Для контактов с зарубежными контрагентами, особенно из стран, не пользующихся латинским алфавитом, можно отпечатать двухсторонние визитки — на одной стороне попольски, на другойпо-русски или по-японски. Пользование визиткой, на которой название фирмы и адрес указаны лишь на иностранном языке, порождает опасность, что письмо от контрагента не будет к нам доставлено. Может также случиться, что на банкете вас посадят между людьми, знающими только язык, который присутствует на визитке.

Такого рода проблемы отсутствуют в случае фирменных подарков. Только название или логотип гостиницы размещается на самых дорогих подарках, вручаемых в различных случаях важным контрагентам или другим личностям, посещающим гостиницу или размещаемым в номерах, предназначенных для особых гостей, так называемых vipперсон (англ. Very important person — очень важная особа). 11. Другие средства рекламы Как уже упоминалось, телевизионная реклама слишком дорога для отдельной, даже крупной гостиницы. Но все же существуют некоторые возможности для показа по телевизору нашей гостиницы и его названия.

Пример: во время визита в польшу в 2002 г. Президент россии произносил речь с трибуны, на которой были видны название и логотип гостиницы, где проходила конференция. Это событие было показано по общепольским телевизионным программам.

Действительно, телевидение неохотно показывает названия фирм вне рекламных программ, но обладание такой трибуной дает шанс появления гостиницы в средствах массовой информации (как и на снимках в прессе). С этой точки зрения стоит позаботиться об украшении знаком нашей гостиницы зала, который арендуется для проведения конференции или выставки, это сигнал для потенциальных клиентов, что можем обслужить такого рода мероприятие. Но необходимо считаться с тем, что заказчик этого может не захотеть. Важным средством рекламы является рекомендация со стороны других гостиниц. Ошибкой является рассмотрение их исключительно как конкурентов, поскольку за информацией о гостиницах в других городах часто обращаются клиенты гостиницы или жители нашего города. Открывая гостиницу, стоит уведомить об этом окрестных хотельеров.