Основные подходы к изучению политического имиджа

Настоящее исследование направлено на работу с понятием политического имиджа, образа лидера государства.

К середине 50-х и началу 60-х годов ХХ века в политической науке стала активно развиваться концепция имиджа. Стоит отметить, что данное понятие особенно востребовано у исследователей избирательных кампаний. Наблюдается дефицит работ, посвященных вопросу международного политического имиджа. Но в целом для работы возможно использовать уже сложившиеся подходы, удерживая в уме, что масштаб международного образа значительно больше, да и к тому же количество участников в процессе взаимодействия с образом тоже увеличивается.

Находясь на стыке общественных наук, образ политического лидера как понятие является многогранным. Особый интерес к данному явлению проявили представители психологии, социологии и политологии. Можно заявить о существовании трех различных подходов, в рамках которых внимание акцентируется на различных аспектах образа. Также существуют концепции, находящиеся на стыке этих трех подходов. Таким образом, для понимания имиджа политического лидера необходимо ознакомиться с психологическим, социальным и политическим подходами к понятию политического имиджа.

Первым подходом для рассмотрения выступает психологический подход к образу политического лидера. Следует отметить, что специалисты, придерживающиеся данного подхода, зачастую разделяют понятия имиджа и образа. Они акцентируют внимание на там, что «образ» и его воздействие это односторонняя коммуникация (образ как-то, что я вижу сам). В свою очередь, «имидж» обладает обратной связью (то, что кто-то мне показывает).

Например, Д. В. Ольшанский определяет политический имидж следующим образом: «воображаемый образ… создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории… Имидж — не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое… отражение отражения, т. е. Отражение уже созданного… образа…». Ольшанский, Д. В. Политический PR / Ольшанский, Д.В. — М.: Питер, 2003. — С. 544.

На наш взгляд, могут возникнуть трудности с применением настоящего подхода на практике. «Отражение отражения», «воображаемый образ» — это довольно расплывчатые единицы, которые сложно оценить и проанализировать. Более того, интерес для исследования составляет образ, формируемый СМИ, а не образ, находящийся в сознании.

Социологический подход в понимании сущности имиджа несколько отличается от психологического. Здесь акцент ставится не на образ, существующем в подсознании субъекта, а на связи между образом и аудиторией.

В социологии «образ» понимается как:

a) «мысленный или вещественный конструкт, представляющий какой-либо объект;

b) совокупность типичных видов (способов) жизнедеятельности индивида, социальной группы." Осипова, Г. В. Энциклопедический социологический словарь / Осипова Г. В. — М. :Ин-т соц.-пол. исследований РАН, 1995. — С. 238.

То есть, если психологический подход акцентируется на внутреннем восприятии, то социологический овеществляет имидж, связывая его с реальностью. А значит, имидж — это не просто образ, существующий в сознании человека, но он также имеет овеществленные характеристики. То есть наравне с такими характеристиками как характер, интеллект, манеры поведения к образу представители социологического подхода относят атрибуты гардероба политического деятеля, его имущество.

Вторая дефиниция образа в социологии позволяет развить мысль о том, что политический имидж, представляя собой типичную, обыденную жизнедеятельность политика, являет собой его образ жизни. Имидж как отражение привычек, традиций политического лидера.

К данному подходу можно отнести некоторые поздние работы Г. Г. Почепцова. Автор утверждает, что имидж это свернутый текст, коммуникативная единица, позволяющая упростить коммуникацию с массовой аудиторией, обществом. «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например: политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио — другие, для газеты — третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. Такие характеристики отбираются целенаправленно, именно с учетом того, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные „барьеры“, „пороги“ восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее „обречены на успех“ .» Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Почепцов, Г. Г. — М.: «Рефл-бук», 2005. — С.640.

Социологический подход имеют прямую связь с электоральным процессом. Образ политика анализируется как фактор его конкурентоспособности в выборах. Ранние исследования отмечали, что выбор избирателя определяется только его социальным статусом. Boulding, K. The image. Knowledge in Life and Society / Boulding, K. — University of Michigan: Press. Ann Arbor, 1956. — P. 175.; Downs, A. An Economic Theory of Democracy / A. Downs. — N.Y.: Harper and Row, 1957. P. 207. Но в 60-ые годы фокус изучения с электорального процесса передвинулся в сторону изучения избирателей. Политики хотели знать электорат и выявить наиболее эффективные методы воздействия на него в ходе избирательной кампании.

Так А. Кампбелл предположил, что на выбор избирателей влияют следующие факторы: его партийная принадлежность, предрасположенность и реакция на текущие события. Campbell, A. The American Voter / Campbell, A. Converse, P. Miller, E. Warren, E. Stоkes. D. E. — N.Y.: Wiley, 1960. Это наблюдение дало толчок к изучению политического имиджа партии, изучение «сочетания партийной программы и репутации партии, которую она завоевала, реагируя на ту или иную политическую ситуацию». Richard, L. Public Relations / L. Richard // A practical guide to the winning of public office. — N.Y. :Athenium, 1960. — P. 265.

Такой подход является возможным для настоящего исследования. Во-первых, из-за отсутствия разрыва между понятиями образ и имидж. А во вторых, образ в данном подходе неразрывно связан с реальностью, а следовательно дать оценку ему будет легче. Но всё же главная заслуга представителей социологического подхода заключается в том, что ученые структурировали модели политического имиджа именно в связи с электоральным процессом. Этот подход представляет несомненную ценность для исследования имиджа политика в контексте выборов.

Последний третий подход к политическому образу — политологический подход. Хотелось бы отметить, что настоящий подход получил свое развитие в отечественной науке не так давно и сегодня сложно вычленить конкретные черты подхода. Первые монографии по данной проблематике вышли в 1997 году. Это были работы Г. Г. Почепцова «Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением» Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением / Почепцов, Г. Г. — М.: Центр, 2004. и Е.В. Егоровой-Гантман «Имидж политического лидера» Егорова-Гантман, Е. В. Как делать имидж политика / Егорова-Гантман, Е.В. — М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1995. Это первые работы, где авторы прибегают к понятиям имидж и образ политического лидера. Однако, данные работы представляют малую научную ценность, так как ориентированы на рынок, на массового читателя.

Попробуем определить некоторые черты политологического подхода, ориентируюсь на два вышеупомянутых подхода. Психология акцентирует внимание на образе, содержащимся в сознании субъекта, социология связывает образ с обществом, из этого можно предположить что, политология направляет исследователей в политической русло, ставя вопрос как имидж политического лидера может повлиять на властные отношения. Здесь образ это не только картинка в сознании, но еще и политический инструмент.

Так в политической энциклопедии дается следующее определение политического образа — «образ (чаще всего политика), целенаправленно и активно формируемый с использованием всех возможных средств и призванный эмоционально-психологически воздействовать на определенных лиц с целью популяризации, политической рекламы и т. д. Поскольку политик существует не только в рамках политического, но и коммуникативного поля, значительную роль в его жизни играет мир символов… Население строит свои представления о политиках… на основании символических образов… Эти символы… и есть имидж политический. Имидж политика — это своеобразное представление об идеальном воплощении той или иной социальной роли…». Семигин, Г. Ю. Политическая энциклопедия: в 2 т. / Семигин, Г. Ю. — М.: Мысль, 1999. — Т. 2. — С. 701.

Представителям политологического подхода можно назвать Д. А. Седлецкого. Во-первых, он обращает внимание на образ политического лидера как на политический инструмент, выделяя такую категорию как «имиджмейкерство». Седлецкий, Д. А. Имидж российских лидеров: от Ельцина до Медведева/ Седлецкий, Д.А.// Дневник АШПИ. — 2009. № 25. — с. 135 Данное понятие подразумевает особую технологию подготовки кандидатов к общению с электоратом и СМИ.

А во-вторых, автор подчеркивает, что «формирование имиджа — двусторонний процесс, в котором участвуют избиратель и политик. Главной задачей лидера является создание образа, который будет соответствовать требованиям и ожиданиям избирателей» .Там же.

В западных академических кругах в рамках политологического подхода развилась школа рационального выбора, основанная на экономической теории. Данная теория опирается на такие понятия как эффективность и рациональность. Главный постулат заключается в том, что индивиды делают все, чтобы максимизировать выгоду. Барьерами в этом процессе выступают время и бюджет. Arrow, K. J. Soсial Choice and Indnvidual Values / Arrow, K. J. — N.Y.: Harper and Row 1951.

Перенеся теория рационального выбора в политическую сферу исследователи получили следующий результат: политические решения являются суммой решений отдельных индивидов. Система индивидуальных предпочтений индивидов складывается в «правила игры», представляющие собой «влияние различных форм политического окружения, образующих ту или иную среду в рамках которой они действуют». Downs, A. An Economic Theory of Democracy / Downs, A. — N.Y.: Harper and Row, 1957. Изучение того, как эта система работает, каковы «правила игры», позволяет установить контроль над системой. Итак в данной концепции политический имидж — это и одно из «правил политической игры» .

Тогда о политическом имидже можно говорить как о системе политических отношений, которая определяет политическую систему в целом, так и результат выбора индивида в частности. То есть, имидж стал за последние десятилетия формой институционализированных отношений в электоральном процессе, определяющие динамику политических предпочтений электората.

В качестве же социального и политического института, согласно взглядам представителей школы рационального выбора, политический имидж подвержен манипуляции. «Демократические институты — сложные устройства, допускающие над собой манипуляцию и использование оптимальных для индивидуальных целей стратегий». Riker, W.H. The Art of Political Manipulationоn / Riker, W.H. — N.Y.:Athenium, 1986.

Политологический подход видится наиболее подходящим для настоящей работы, так как, во-первых, здесь имидж это не просто образ, а предмет манипуляции, политический инструмент. Это свойство позволяет выделить имидж, определить его характеристики и дать оценку. Во-вторых, согласно данному походу, образ не просто конструкт в подсознании, он создается под воздействием как и политика, так и аудитории. То есть имидж создается не только имиджмейкерами, но и общественностью в целом, и СМИ в частности. А для данного исследования именно последние представляют интерес.

Итак, выделяются три основных подхода к изучению политического имиджа — психологический, социологический и политологический. Психологический подход акцентирует внимание на внутреннем восприятии образа, социологический овеществляет имидж, связывая его с реальностью, а политологический изучает связь имиджа и властных отношений.

В настоящей работе под политическим имиджем (образом) подразумевается образ политика, формируемый в сознании как целенаправленно, так и на подсознательном уровне. Этот образ является отражением реальности, которая в свою очередь может являться конструктом специалистов в настоящей области (имиджмейкеров), но, а также представителей общества, как и отдельных индивидов, так и представителей СМИ.