Разработка и продвижение на рынок новых товаров

Введение

Целью контрольно-курсовой работы является закрепление полученных теоретических знаний по дисциплине «Маркетинг», развитие практических навыков при выполнении маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынок новых товаров.

При выполнении контрольно-курсовой работы студент должен применить один из методов оценки конкурентоспособности товара (услуги), для чего выполнить следующие задачи:

1. Самостоятельно выбрать объект исследования из группы промышленных (потребительских) товаров и услуг;

2. Оценить анализируемый товар со следующих позиций:

· Определить страны-производители, выявленные рынки сбыта;

· Определить показатели качества товара с учетом основных сегментов потребительского рынка;

· Оценить конкурентоспособность анализируемого товара;

· Охарактеризовать пути продвижения товара (реклама, каналы товародвижения, структура и основные направления деятельности службы маркетинга и т. д.)

В качестве объекта исследований мной были выбраны кофеварки.

История создания:

Самый первый способ изготовления кофе был изобретён арабами — кофе варили в турке или специальном сосуде. Этим способом пользовался весь мир, он актуален и в наше время. Турка является наплитной кофеваркой, то есть требующей нагревания. К простым приспособлениям для варки кофе также относится поршневая кофеварка, или френч-пресс.

В 1800 году французским архиепископом де Беллуа была изобретена капельная кофеварка, в которой вода по каплям проходила через фильтр с молотым кофе. В 1819 эта конструкция была усовершенствована французом Моризом. Он сделал её переворачивающейся. Это так называемая фильтрационная кофеварка.

1827 год ознаменовался изобретением первой гейзерной кофеварки. Её работа основывается на неоднократном прохождении пара либо горячей воды через молотый кофе. Позднее она была усовершенствована, но принцип работы не изменился.

В 1840 году шотландский инженер Напьер создал вакуумную кофеварку. В ней горячая вода проходила через молотый кофе и снова возвращалась в ёмкость для воды благодаря образовавшемуся вакууму.

Затем следует изобретение компрессионных кофеварок в 1855 году, которые работают за счёт прохождения пара через молотый кофе под большим давлением.

В 1901 году итальянцу Луиджи Беццера был выдан патент на новую кофейную машину для баров, которая работала на давлении пара. Изобретение кофе-машины стало главной предпосылкой для изобретения кофе «эспрессо», а появление этого аппарата позволило создать современные компрессионные кофеварки.

В 1905 году в Италии была создана первая коммерческая кофе-машина. Первая и Вторая мировые воины на время приостановили развитие кофеварок, зато 1945 год ознаменовался изобретением эспрессо-машины с поршнем. сбыт конкурентоспособность товар маркетинг Кофемашины прошли длинный путь усовершенствования и усложнения конструкции, в результате сегодня они являются сложными суперавтоматами с компьютером.

Принцип действия:

Существует три вида кофеварок: капельные или фильтрационные, гейзерные, кофеварки-эспрессо. Рассмотрим принцип работы этих кофеварок.

Капельные кофеварки готовят так называемый американский кофе — средней крепости. Вода нагревается до температуры 87−95 градусов по Цельсию. Горячая вода капает на молотый кофе, который находится в фильтре и впитывает кофейный аромат. Дальше кофейный напиток попадает в колбу и разливается в чашки.

Принцип работы гейзерной кофеварки практически тот же, отличие лишь в том, что вода несколько раз проходит через слой кофе. Приготовленный напиток отличается большей крепостью.

Теперь о кофеварках-эспрессо, они пользуются наибольшей популярностью. Принцип приготовления тот же. Отличие в том, что вода подается под высоким давлением. В итоге получается крепкое кофе. Еще одним плюсом этой кофеварки является экономичность.

Еще одним общим элементом всех кофеварок является фильтр. Бывают постоянные фильтры и одноразовые. Постоянные фильтры изготовляются из нейлона и рассчитаны в среднем на 100 заварок. Одноразовые фильтры более практичный и гигиеничный. После одной заварки он выбрасывается. В некоторых моделях кофеварок ставят фильтры покрытые нитридом титана. Он более долговечен и предназначен не для одной сотни заварок.

Чем качественней кофеварка, тем больше в ней функций. Так в хорошей кофеварки можно выбирать режим приготовления, как крепкого, так и слабого кофе. Это возможность за счет разности температуры, скорости приготовления и способа пропускания кипятка через фильтр.

1. Характеристика выбранного товара Производится характеристика выбранного товара (его представителей) с точки зрения производителей и охвата потребительского рынка по географическому признаку.

Таблица 1 — Ведущие производители и характеристика рынков сбыта товара

В качестве анализируемого товара мной была выбрана модель Philips HD 7546/20.

2. Определение показателей качества товара Все показатели, характеризующие товар (услугу), можно отнести к двум группам:

а) Жесткие показатели:

· Технические, характеризующие технический уровень продукции, ее свойства

· Экономические

· Показатели назначения, характеризующие технические свойства изделия б) Мягкие показатели:

· Эргономические показатели, характеризующие продукцию с точки зрения соответствия особенностям человеческого организма

· Эстетические показатели, характеризующие внешнюю форму изделия

· Экологические показатели, характеризующие соответствие продукции требованиям по защите окружающей среды

Таблица 2 — Технические показатели

Таблица 3 — Экономические показатели

3. Сегментирование потребительского рынка Сегментирование потребительского рынка — выделение таких групп показателей, со стороны которых возможен спрос (предпочтительно устойчивый и постоянно растущий) на данный вид товара.

Сегментирование потребительского рынка можно осуществить по следующим факторам:

· Географические: регион, тип населенного пункта, численность населения, климатические условия данного региона;

· Демографические: возраст, пол, размер семьи, семейное положение, вид профессии, уровень образования, религия, раса, национальность;

· Психографические: социальный слой, уровень дохода, стиль жизни, личные качества;

· Поведение покупателя при приобретении товара.

Для сегментирования данного рынка мной был выбран демографический фактор. Я выделил 3 сегмента:

1. Покупатели в возрасте 18−30 лет

2. Покупатели в возрасте 30−50 лет

3. Покупатели старше 50 лет

4. Выбор наиболее важных показателей Выявление наиболее важных характеристик товара.

Таблица 4 — Выявление наиболее важных характеристик товара по выбранным сегментам с помощью матрицы предпочтений

Таким образом, наиболее важными характеристиками с учетом выбранного сегментирования рынка являются:

1. Цена

2. Вес

3. Гарантия

4. Съемный резервуар для кофе

5. Потребляемая мощность

6. Объем резервуара для воды

Таблица 5 — Выбор наиболее важных показателей качества товара по занятому месту

Определение наиболее важных показателей для потребителя.

Выбор наиболее важных качественных показателей для потребителя из ранее отобранных осуществляется с помощью метода предпочтений через установление балльных оценок сравниваемым параметрам с точки зрения представителей каждого сегмента рынка.

Применяется следующая шкала оценок:

2 — наиболее важный параметр из двух сравниваемых

1 — равные по значимости параметры

0 — наименее важный параметр из двух сравниваемых Таблица 6 — Матрица попарного сравнения параметров (потребительский сегмент — Покупатели в возрасте 18−30 лет)

Таблица 7 — Матрица попарного сравнения параметров (потребительский сегмент — Покупатели в возрасте 30−50 лет)

Таблица 8 — Матрица попарного сравнения параметров (потребительский сегмент — Покупатели старше 50 лет)

Определяется сумма баллов, полученных параметров по всем сегментам, и составляется список из 4 наиболее важных параметров Таблица 9 — Средняя балльная оценка по 3 сегментам

Анализируя представленную таблицу, приходим к выводу, что наиболее важными показателями качества являются:

Цена, вес, гарантия, съемный резервуар для кофе.

Причем цена является самым важным показателем, так как у нее самая высокая средняя балльная оценка (9).

5. Определение базового товара Оценим выбранные в пункте 4.2 показатели с точки зрения потребительских предпочтений относительно каждой модели, проставляя значения каждого показателя качества по пятибалльной системе, присуждая высший балл самому важному параметру, все остальные получают более низкую оценку.

Таблица 10 — Оценка моделей изделия (потребительский сегмент — Покупатели в возрасте 18−30 лет)

Таблица 11 — Оценка моделей изделия (потребительский сегмент — Покупатели в возрасте 30−50 лет)

Таблица 12 — Оценка модели изделия (потребительский сегмент — Покупатели старше 50 лет)

Определяем среднюю оценку каждой модели, учитывая все сегменты потребительского рынка

Таким образом, Bosch TKA 6001V имеет самую высокую оценку с точки зрения потребительских предпочтений, поэтому данная модель рассматриваемого товара может быть предложена как базовая.

6. Оценка конкурентоспособности анализируемого товара

Для оценки конкурентоспособности анализируемого товара (кофеварки Philips HD 7546/20) по отношению к базовой модели, а также для определения интегрального показателя конкурентоспособности К необходимо выполнить следующие действия:

1) Определить сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам. В рассматриваемом мной примере анализируется 4 технических и 2 экономических параметра. В этом случае целесообразно использовать метод попарных сравнений.

Количественная оценка значимости j-го параметра может быть определена по формуле:

где — количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-параметру

n — количество исследуемых технических параметров Таблица 13 — Матрица попарного сравнения параметров

Относительный показатель качества по j-му параметру рассчитывается по формуле:

где , — количественные значения j-го параметра соответственно для анализируемого товара и изделия-конкурента.

Первая формула используется для показателей, при увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность анализируемого изделия, в противном случае используется вторая формула.

Для Bosch TKA 6001V:

q₁ = 1,3/1,4 =0,929

q₁₂ =1/1=1

q₃ =1200/1000=1,2

q₁₀ =1,44/1,2=1,2

Расчет индекса конкурентоспособности по техническим параметрам:

(3)

где m — количество рассматриваемых технических параметров.

0,4*0,929+0,3*1+0,2*0,91+ 0,1*1,2= 1,0316

Таблица 14 — Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Вывод: так как показатель конкурентоспособности по техническим параметрам равен 1,0316, следовательно, анализируемый товар, т. е кофеварка Philips HD 7546/20, конкурентоспособен по техническим параметрам по отношению к базовому товару Bosch TKA 6001V.

2) После того, как мы рассчитали конкурентоспособность кофеварок по техническим параметрам, необходимо найти сводный индекс по экономическим параметрам.

Для определения индекса конкурентоспособности кофеварки по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру цены потребления образца и частные индексы затрат.

На практике цена потребления вычисляется по формуле:

А_год+З^э_год (4)

где А_год — приведены амортизационные отчисления за год, руб;

З^э_год — эксплуатационные затраты за год, руб.

Вычисление амортизации:

А_год= Ц *, (5)

где — Ц — цена товара, Т_сл — срок службы (Срок службы кофеварок составляет 8 лет) Весовые коэффициенты (f_i) показывают долю издержек i-вида (C_i^обр) в цене потребления образца (Ц_п^обр) и определяются по формуле:

(6)

Частные индексы затрат (l_i) характеризуют соотношение i-вида затрат анализируемого товара (С_i^ан) и товара, принятого за образец (C_i^обр) и определяются по формуле:

(7)

Таблица 15 — Структура цены потребления (базовый товар)

Таблица 16 — Структура цены потребления (анализируемый товар)

Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяется по формуле:

Вывод: показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам по результатам расчётов оказался равным 0,964, что говорит о том, что анализируемое изделие, кофеварка Philips HD 7546/20, является конкурентоспособным по отношению к базовому товару (Bosch TKA 6001V) по экономическим параметрам.

3)Определить интегральный показатель конкурентоспособности (потребительский эффект на единицу затрат):

Вывод: интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого изделия (Philips HD 7546/20) после проведения необходимых расчётов оказался равным 1,0701, что свидетельствует о том, что данное изделие конкурентоспособно по отношению к базовому товару — Bosch TKA 6001V и может быть предложено к выходу на рынок.

7. Характеристика этапов жизненного цикла Каждый товар характеризуется процессом изменения объема продаж и получаемой прибыли, состоящим из нескольких этапов: этапа выведения товара на рынок, этапа роста, зрелости, насыщения и упадка, которые получили название «жизненный цикл товара» .

Для того чтобы проиллюстрировать этапы жизненного цикла кофеварки Philips HD 7546/20, необходимо построить кривую жизненного цикла товара.

Анализируемый товар в данный момент находится на стадии насыщения.

Таблица 17 — Характеристика стадии насыщения

8. Описание рекламы товара и ее проведение на каждом этапе жизненного цикла Анализируемый товар (Philips HD 7546/20) находится на стадии насыщения. На этой стадии реклама не приносит больших затрат, т.к. товар уже знаком покупателю. Однако объёмы продаж и размеры прибыли постепенно падают, что вынуждает фирму разрабатывать новую рекламную концепцию, способную заинтересовать новых покупателей и мотивировать их к приобретению анализируемого товара.

Основными каналами рекламы могут служить СМИ, то есть телевидение, газеты, журналы. Так же следует уделить особое внимание рекламе в интернете, в частности в социальных сетях.

Рис. 2 Товарный знак фирмы Слоган компании — «Разумно и просто» .

Данный слоган наиболее ясно отображает всю суть концепции компании. Товары данной компании всегда отличались простотой и надежностью, но при этом отличались функциональностью.

9. Определение каналов товародвижения и сбыта Канал товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Выбор каналов товародвижения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Система обработки заказов, хранения и доставки товаров достаточно хорошо отлажена, т.к. Philips является международной компанией, центр которой находится в России, все процессы доставки контролируются и осуществляются местным представительством, главный офис которого расположен в Москве. Здесь сосредоточено управление всей сложной системой поставок в остальные отделения страны.

Сеть сбытовых организаций обширна. Продукцию этой фирмы распространяют многие крупные магазины электроники. Так, например продукция Philips в Туле и Тульской области представлена во всех крупных магазинах электроники.

Рис. 3 Структурная схема каналов распределения товаров

10. Характеристика деятельности службы маркетинга Деятельность службы маркетинга фирмы Philips представлена смешанной товарно-рыночной структурой.

Рис. 4 Схема смешанной товарно-рыночной структуры

· Подсистема стратегического планирования — выявление и разработка долгосрочных стратегических направлений развития предприятия.

· Подсистема управления персоналом — это система взаимосвязанных организационно-экономических и социальных мер по созданию условий для нормального функционирования, развития и эффективного использования кадрового потенциала организации.

· Подсистема по НИОКР — разработка и внедрение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ

· Подсистема по финансам и экономике — форма организации денежных отношений между всеми субъектами воспроизводственного процесса по распределению и перераспределению совокупного общественного продукта.

Выбор данной структуры обосновывается несколькими факторами. Во-первых, Philips производит не только кофеварки, но и другие товары (телевизоры, бытовую технику, смартфоны), фирма обладает огромным ассортиментом выпускаемых товаров. Поэтому необходима чёткая специализация на отдельных видах товаров.

Во-вторых, компания осуществляет свою деятельность не только на российских рынках, но и на рынках стран Северной и Южной Америки, Европы, стран СНГ, Азии и т. д. Следовательно, необходима чёткая специализация на различных товарах, рынках сбыта и потребностях потенциальных покупателей.

Как и любая организационная структура, смешанная товарно-рыночная структура имеет свои недостатки. К ним относятся:

— недостаток дополнительного управленческого зрения.

— дублирование функций руководителей маркетинговых отделов;

— трудности в распределении обязанностей;

Заключение

В данной контрольно-курсовой работе я выполнила:

1) Выбор объекта исследования из группы потребительских товаров и услуг

2) Оценил анализируемый товар по следующим позициям:

· Определил страны-производители, выявил рынки сбыта

· Определил показатели качества товара с учетом основных сегментов потребительского рынка

· Оценил конкурентоспособность анализируемого товара

· Охарактеризовал пути продвижения товара (реклама, каналы товародвижения, структура и основные направления деятельности службы маркетинга и т. д.)

Мною был проведен анализ конкурентоспособности кофеварок. Согласно проделанной работе, анализируемый товар (Philips HD 7546/20) оказался конкурентоспособным по отношению к конкурентам.

Пути совершенствования данной кофеварки лежат через улучшение его качественных характеристик. Примером могут послужить уменьшение веса изделия, добавление новых функций. Всё это позволит продолжить данному товару успешное продвижение на рынок товаров и услуг.

1. Короткова А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов/А.В, Коротков. — М.:ЮНИТИ, 2008.-240 с.

2. Михалева Е. П., Маркеева Т. П. Методические указания с вариантами заданий к практическим занятиям для студентов всех специальностей и слушателей спец. факультета всех форм обучения — Тула, ТулГУ, 2009.

3. Михалева Е. П. Основы маркетинга. — Тула: ТулГУ, 2010. — 96 с.

4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие для вузов/ В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева: — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 560 с.

5. www.philips.com

6. http://tula.dns-shop.ru

7. http://m-video.ru