Исследовательский маркетинг.
Современный маркетинг.
Часть 2

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Эффективными источниками информации являются специализированные базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных является платным. Базы данных позволяют повысить эффективность исследований рынка. С их помощью просто и быстро решать такие задачи, как, например, поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах. Проблемы… Читать ещё >

Исследовательский маркетинг. Современный маркетинг. Часть 2 (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Когда ошибки будут встречаться реже, они вырастут в цене.

Ежи Лец

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Ах, что это была за мука! Кругом сплошь нагие женщины, закутанные до подбородка.

Ежи Леи,

Проектирование маркетинговых стратегий развития компании просто невозможно без проведения маркетинговых исследований рынка. Исследования рынка всегда проблемны и направлены:

• на изучение проблемы;
• оценку глубины проблемы;
• оценку динамики развития проблемы;
• поиск средств ослабления проблемы;
• проектирование стратегий купирования проблем как угроз для деятельности компании.

Проблемы возникают всегда на «стыках» компании как центрального актера со своим окружением. Это окружение, составляющее поле объектов маркетинговых исследований, показано на рис. 15.1. Оно состоит из следующих объектов исследования: потребители; конкуренты; актуальная маркетинговая среда; внутрикорпоративное поле, представленное собственниками компании, менеджерами и персоналом.

Это объектное поле строится вокруг центрального игрока — компании (рис. 23.1).

Рис. 23.1. Объектное поле маркетингового исследования.

Взаимодействие компании со своим внешним и внутренним окружением порождает предметное поле маркетинговых исследований. В табл. 23.1 показан примерный перечень элементов предметного поля маркетинговых исследований.

Таблица 23.1

Моделирование предметного поля маркетинговых исследований.

Объекты

окружения

компании

Предметы исследования (модельные примеры)

1. Потребители.

1.1. Социально-демографический портрет потребителя (пол, возраст, работа и позиции на работе, доходы, национальность, место проживания и др.).
1.2. Лояльность потребителей.
1.3. Информированность о компании, о ее товарах и брендах.
1.4. Потребности, ценности, привычки и стереотипы потребителей.
1.5. Оценка возможностей потребителей.
1.6. Оценка возможной реакции на маркетинговые инструменты (комплекс маркетинга как системы 4Р).
1.7. Сегментирование рынка и построение социального профиля целевого сегмента.
1.8. Оценка потенциального спроса (глубины рынка).
1.9. Оценка потребительских мотивов потребителей и не потребителей товаров компании.
1.10. Оценка мотиваций при покупке товара и при отказе от покупки.
1.11. Оценка возможностей вторичных покупок.
1.12. Оценка реакции на новый товар.
1.13. Оценка информированности о бренде. Оценка силы бренда и приверженности к бренду.
1.14. Оценка эффективности рекламных сообщений. Понятность и привлекательность. Запоминаемость. Степень желания купить товар.
1.15. Оценка качества и эффективности дистрибуции товаров. Полнота товарной линейки. Качество выкладки товаров на полках.
1.16. Оценка восприятия цены товара. Оценка цены доверия и элиты

2. Конкуренты.

2.1. Составление списка конкурентов.
2.2. Бенчмаркинговый портрет конкурентов.
2.3. Сильные и слабые стороны конкурентов. Анализ комплекса маркетинга.
2.4. Конкурентные преимущества и слабости конкурентов. Анализ компетенций.
2.5. Сильные и слабые стороны конкурентов. Имиджи, миссии и корпоративные культуры.
2.6. Конкурентные рынки. Построение моделей Маккинзи и BKG.

Объекты окружения компании	Предметы исследования (модельные примеры)
	2.7. Возможные новые точки дифференциации. Ресурсы отстройки от конкурентов. 2.8. Угрозы конкурентных сил по Портеру. 2.9. Поиск новых маркетинговых ниш, голубых океанов. 2.10. Поиск ресурсов экспансии. Построение модели Анзоффа. 2.11. Оценка глубины рынка, темпов его роста и драйверов рынка
3. Актуальная маркетинговая среда.	3.1. Оценка влияния АМС на компанию (PEST- и GAPанализы). 3.2. Оценка возможностей и угроз АМС. 3.3. Оценка возможностей и угроз мирового рынка в целом и его региональных локальных рынков. 3.4. Оценка возможностей и угроз со стороны отдельных социальных институтов АМС: • государства; • экономики; • семьи; • политики; • науки; • образования; • культуры; • религии
4. Внутрикорпоративное поле.	4.1. Оценка экономических индикаторов компании. 4.2. Оценка финансовой устойчивости компании. 4.3. Оценка собственных проблем компании (SPACE-анализ). 4.3. Оценка качества корпоративной культуры (OCAI- анализ). 4.4. Оценка уровня конфликтности в треугольнике «собственники — менеджеры — персонал». 4.5. Оценка компетентностного потенциала компании (стоит здесь воспользоваться методом, предложенным Г. Хэмелом и К. Прахаладом)

Для исследования предметных полей маркетинга необходима детальная и достоверная информация. Это может быть информация органов официальной статистики (в России такую статистику ведет Росстат), отраслевых статистических агентств, исследовательских центров.

В России уже вполне сформировался рынок маркетинговой информации. Этот рынок сформирован информационными службами различных СМИ, коммерческих компаний, исследовательских центров отраслевых и академических институтов, частных аналитических центров и зарубежных маркетинговых агентств, представленных в России своими филиалами или представительствами. Эти деятели рынка информационных услуг выполняют и роль информационных интеграторов, формируя базы данных маркетинговой информации и специально организованные базы знаний о рынке и его деятелях.

Рынок маркетинговой информации сегодня имеет вполне устойчивую и хорошо диверсифицированную структуру. Она состоит из следующих информационных областей:

• экономической информации;
• биржевой и финансовой информации;
• научно-технической информации;
• коммерческой информации о конъюнктуре российского и мировых рынков;
• массовой и потребительской информации;
• проведенных маркетинговых исследований различных рынков. Структура рынка маркетинговой информации представлена

в табл. 23.2.

Таблица 23.2

Структура рынка маркетинговой информации.

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
Экономическая информация.	Оперативная и справочная экономическая информация. Аналитические экономические обзоры.	Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.
Биржевая и финансовая информация.	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Научно; техническая информация.	Научно-техническая справочная информация о фундаментальных и прикладных областях различных наук. Тренды научно-технического прогресса. Прогнозы развития отраслей промышленности и рынков.	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).
Коммерческая информация о конъюнктуре российского и мировых рынков.	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса. Оценка конъюнктурных особенностей российских и мировых рынков.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
Массовая и потребительская информация.	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей. Новости, события на различных рынках. Премьеры и события культурной, спортивной жизни. Массовые и уникальные сведения о потребительской активности.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования.
Проведенные маркетинговые исследования различных рынков.	Информация, предоставляемая аналитическими маркетинговыми агентствами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специализирующимися компаниями в интересах определенного заказчика (здесь действует определенное временное эмбарго на продажу результатов исследования) или для продажи по инициативе самой компании.

Основными участниками рынка информационных услуг профессиональных БД являются:

1) производители информации. Это специализирующиеся на сборе информации исследовательские и аналитические центры, патентные бюро, статистические агентства, медиахолдинги;
2) продавцы информации. Это информационные дилерские организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например Интернета), так и посредством собственных онлайновых служб;
3) потребители информации. Это все, кто нуждается в информационных ресурсах как на постоянной основе (подписчики), так и разовые потребители.

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35 тыс. подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности. Эта компания продает сведения о патентах по всем областям знаний и информацию о бизнесах на основе своих сведений о рынках и финансах миллионов компаний всего мира.

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и популярной является сеть Интернет. В Интернете можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую полезную информацию о рынках (табл. 23.3).

Таблица 23.3

Основные интернет-ресурсы по маркетингу.

Название ресурса.	Адрес.	Аннотация.
Корпоративный портал издательства «Дело и Сервис».	ivmv.cfo.ru.	Архивы журнала «Маркетинг в России и за рубежом» за несколько лет.
Энциклопедия маркетинга.	www.marketing. spb.ru	Публикации по вопросам маркетинга (брендинг, ценнообразование, поведение потребителей, финансовый, промышленный, международный маркетинг И Т.Д.). Примеры маркетинговых исследований.
Все о рекламе.	mvw.xostav.ru.	Новости рекламы.
Диалог. Директ-маркетинг в России.	www.dialogdm. ru	Архив журнала «Директ маркетинг в России».
Наружная реклама.	www.outdoor.ru	Энциклопедия наружной рекламы.
SOVETNIK.RU	www.sovetnik.ru	Профессиональный PR-портал.
ILIGENT	www.iligent.ru	Поисковая система учебно-методических материалов для бизнеса.

По мнению академика Г. В. Осипова, «никакой внешний враг не способен нанести стране столько ущерба, сколько может нанести она сама себе, если ее руководство и общество в целом будут действовать на основе недостоверной информации и неразумно. Одна из основных причин подобной политики, кроме всего прочего, — отсутствие достоверной информации. Мы ее плохо производим, мало ценим, еще хуже распространяем и используем. Поэтому наши цели и действия не адекватны действительности, решения опаздывают или преждевременны, законы не работают, общество дезориентировано, а лидеры обречены на неуспех»^[1].

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какие цели ставятся в маркетинговых исследованиях?
2. Перечислите объекты маркетинговых исследований.
3. Какова структура рынка маркетинговой информации?
4. Назовите наиболее известных поставщиков маркетинговой информации.

[1] Осипов Г. В. Социология и политика. М.: Вече, 2009. С. 463—464.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой