Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка кофеен г. Красноярска

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Сибирский федеральный университет"

Институт управления бизнес-процессами и экономики Кафедра «Маркетинг»

Курсовой проект Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка кофеен г. Красноярска Руководитель И. В. Филимоненко Студент УБ 10−07

Е.В. Полежаева А. С. Бушков Красноярск 2013 г.

• Введение
• 1. Концепция маркетинговой информационной системы
• 1.1 Структура и назначение маркетинговой информационной системы (МИС)
• 1.2 Виды и источники информации в МИС
• 1.3 Методы сбора данных
• 2. Анализ состояния рынка кофеен
• 2.1 Товарная структура рынка общественного питания
• 2.2 Состояние Российского рынка кофеен
• 2.3 Объем рынка кофеен
• 2.4 Основные кофейни в Красноярском крае
• 2.5 Факторы микрои макросреды, влияющие на развитие исследуемого рынка
• 2.6 Исследование рынка кофеен в г. Красноярске
• 2.7 Ритейл-аудит
• 2.8 Анализ конкурентоспособности
• 3. Руководство пользования базой данных
• 3.1 Структура БД
• Заключение
• Список используемых источников
• Приложение А
• Приложение В
• Приложение С
• рынок общественный кофейня данные
• Введение
• Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных
• Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
• Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
• Цель курсовой проекта — исследование рынка кофеен и проведение его комплексного исследования.
• Задачи курсовой работы:
• — Определить товарную структуру рынка кофеен и выделить сегмент для исследования;
• — Определить факторы, влияющие на состояние рынка кофеен;
• — Изучить состояние национального и регионального рынков кофеен;
• — Создать базу данных для хранения собранной информации и проведения анализа состояния рынка кофеен.
• Общепит, а в данном случае кофейни, являются одним из важных факторов, без которого практически невозможно обойтись. Поэтому выбор этого рынка достаточно актуален и учитывает потребности современных потребителей.
• 1. Концепция маркетинговой информационной системы

1.1 Структура и назначение маркетинговой информационной системы (МИС)

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 1970;х гг. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Основные преимущества использования МИС:

— организованный сбор информации;

— широкий охват информации;

— предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

— координация планов маркетинга;

— скорость анализа;

— представление результатов в количественном виде.

По своей сути МИС — это инструмент мониторинга маркетинговой среды и анализа данных, собираемых из маркетинговой среды.

Маркетинговые исследования являются частью системы по сбору маркетинговой информации.

Эта система может быть представлена в виде схемы, представленной на рисунке 1.

Рисунок 1 — Структура МИС Задача МИС состоит в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести их обработку и подготавливать соответствующие информационные отчеты для подразделений компании.

Структурно МИС состоит из четырех основных блоков:

— Система внутренней информации — система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).

— Система маркетинговой разведки — система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).

— Система маркетинговых исследований — систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

— Система маркетингового анализа — обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

1.2 Виды и источники информации в МИС

Одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной, достоверной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.

Маркетинговая информация — это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда. Так, «портрет» индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др. В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и т. д.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

— получить конкурентные преимущества;

— следить за маркетинговой средой;

— координировать стратегию;

— оценивать эффективность деятельности;

— подкреплять интуицию менеджеров.

Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации. Маркетинговую информацию обычно разделяют на вторичную и первичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора;

— результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

— известна надежность.

Недостатки:

— большое время на сбор и обработку;

— дороговизна;

— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— сборники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— иногда неизвестна методология сбора и обработки;

— невозможность оценить достоверность.

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.

К основным источникам первичной информации относятся:

— потребители (в том числе население);

— производители;

— дистрибьюторы (торговые посредники);

— поставщики;

— торговые конкуренты;

— партнеры;

— неторговые учреждения и организации;

— эксперты рынка;

— сотрудники компании.

Источники вторичной информаций могут быть представлены в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей.

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой среды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).

К основным источникам вторичной информации относятся:

— внутренние отчеты компании;

— отчеты о продажах;

— бухгалтерские и финансовые отчеты;

— жалобы и предложения потребителей;

— средства массовой информации;

— различные бюллетени;

— публикации исследовательских и консалтинговых фирм;

— статистические сборники;

Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Как правило, при проведении маркетингового исследования собирается всевозможная вторичная информация об объекте исследования, поскольку она дешевле, и ее можно собрать в кратчайшие сроки. После оценки вторичной информации, в случае, если она не позволяет достичь целей исследования, организовывается сбор первичной информации.

1.3 Методы сбора данных

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

— разработка концепции исследования

— поиск и сбор информации;

— обработка данных;

— подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

— кабинетные;

— полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование — поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование — поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

— количественные;

— качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода — совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

— емкости рынка и структуры предложения и спроса;

— объемов продаж операторов рынка;

— перспектив развития продукта;

— эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

— направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

— эффективности рекламной деятельности;

— эффективности работы дистрибьюторской сети;

— реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т. п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

— моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

— отношения к продуктам, брендам и компаниям;

— степени удовлетворенности существующими продуктами;

— покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

— понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

— выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

— генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

— оценки концепции бренда;

— генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

— оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

— Интервью и опросы;

— Регистрация (наблюдение);

— Эксперимент;

— Панель;

— Экспертная оценка.

Интервью (опрос) — выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью — это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

— не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

— нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

— нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

— в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение «паспортички», куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять — таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т. п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью — это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл — тесты.

Глубинные интервью — представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15−30 минут и сопровождается активным участием респондента — он раскладывает карточки, рисует, пишет и т. д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т. д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения — например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т. п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие — без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус — групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу — т. е. в одно время в одном месте на 2−3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т. п.

Холл — тесты — это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т. п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл — теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

— тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

— тестирование ограничено количеством образцов;

— использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

— интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора «на ногах» .

Холл — тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл — тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл — теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т. п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио — и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т. д.) и т. п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус — группа) — представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. «Фокус» в такой группе — на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать «реальное» отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне «обычного» общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу «нравится — не нравится», но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус — групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т. п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент — это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель — это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: «смертность» панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка — это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами — экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод — форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

2. Анализ состояния рынка продукции кофеен

2.1 Товарная структура рынка общественного питания

Кофейня — гастрономическое заведение, место для встреч и общения, где подают напитки и десертные блюда, в основном кофе, также торты, мороженое, чай, черный и зеленый, соки, а также газированные и алкогольные напитки. Многие кофейни на Ближнем Востоке и в Западной Азии предлагают также кальян и ароматизированный табак. В некоторых кофейнях можно купить зерна понравившегося сорта.

2.2 Состояние Российского рынка кофеен

Россия традиционно считается «чайной» страной. По уровню потребления кофе на душу населения наша страна занимает лишь 31-е место в мире. Если в Финляндии, занимающей лидирующую позицию, житель в среднем потребляет в год 9,7 килограмма кофейных зерен, то в России, лишь 0,8 килограмма. Поэтому эксперты считают, что рынок кофе в России — один из самых перспективных. Его ежегодный рост составляет 12−15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается.

Первая современная кофейня в России появилась в Санкт-Петербурге в 1994 году. На сегодняшний день, по данным РБК. research, в России действуют более 80 сетей кофеен и кафе-кондитерских, под управлением которых находятся около 1340 заведений, и их количество по сравнению с 2011 годом увеличилось на 22%.

Сегодня кофейни являются популярным местом питания для россиян. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Ненасыщенность рынка общественного питания позволяет экспертам говорить о потенциальном успехе любых ресторанных проектов. Принимая во внимание недостаточную развитость данного сегмента и наличие спроса со стороны населения, эксперты считают рынок перспективным для дальнейшего развития.

Сегодня на рынке кофеен присутствуют как сетевые проекты, так и отдельные заведения. Количество игроков рынка постоянно растет. Сети кофеен и кафе-кондитерских по темпу роста сопоставимы с сегментом фастфуда и занимают 21,7% всех российских сетевых заведений. Большое количество сетевых игроков — одна из особенностей рынка. Плюсы сетевого формата очевидны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнавания марки.

Следует отметить, что развитие рынка в последние 10 лет шло неравномерно. Кофейни постепенно становились важной частью жизни россиян: кто-то ходит сюда, чтобы встретиться с друзьями, другие назначают встречи с клиентами и партнерами, третьи просто отдыхают за чашечкой вкусного ароматного кофе, размышляя о жизни. Посещаемость кофеен с каждым годом росла высокими темпами. Однако, финансовый кризис 2008;2009 годов оказал существенное негативное влияние на рынок общественного питания как во всем мире, так и в России. По данным Росстата, до начала кризиса рынок в среднем ежегодно рос на 12−15%, однако в 2009 году оборот общественного питания России показал отрицательный темп прироста на уровне 12,4%. Эксперты отмечают, что рынок почувствовал воздействие кризиса практически моментально: темпы прироста оборота общественного питания стали стремительно снижаться уже в конце 2008 года, что объясняется негативными ожиданиями россиян, поскольку их доходы к тому времени еще не успели существенным образом снизиться. В начале 2009 года вместо привычного роста последовало снижение оборота рынка общественного питания (рисунок 1). К ноябрю 2009 года падение достигло максимального уровня — оборот рынка упал на 20,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Положительная динамика на рынке общественного питания была отмечена лишь с мая 2010 года. Однако даже сегодня темпы роста рынка существенно ниже докризисного уровня. На фоне крайне медленного восстановления рынка общепита в целом, в настоящее время сегмент кофеен, а также кафе-кондитерских в России успешно развивается. Несмотря на трудный период, в настоящее время основные участники рынка отмечают улучшение ситуации и прогнозируют выход на докризисные темпы развития в ближайшие годы (по материалам (Рисунок1) Динамика оборота общественного питания в 2004;2012 годах, млрд. руб. (в ценах января 2012 года)).

Рисунок 1 — Динамика оборота общественного питания

Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в вечернее время — студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Отмечается также, что 20−30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди — сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях.

По данным агентства РБК. research, 67,3% россиян одной из основных причин питания «вне дома» называют возможность провести время с друзьями, коллегами или родственниками. Для 33,5% респондентов заведения общепита — это место, куда они ходят обедать, для 27,4% рестораны и кафе позволяют сэкономить время, поскольку им не нужно готовить дома. Однако, многие посетители заведений общественного питания по-прежнему приходят туда только для того, чтобы отметить какое-либо событие. Это говорит о том, что Россия пока еще проигрывает в уровне развития рынка общественного питания странам Западной Европы, а также США и Канады, что связано с пока еще низким уровнем развития ресторанного рынка, а также недостаточно неразвитой культурой питания вне дома.

Количество посетителей кофеен наиболее велико в городах Новосибирск и Санкт-Петербург. По данным компании РБК. research, почти 75% жителей Новосибирска и около 70% петербуржцев посещали кофейни в ноябре 2011 — апреле 2012 года.

В Москве значение аналогичного показателя несколько ниже и составляет 64,5%, а в других городах-" миллионерах" - 63,5%. Значительное количество посетителей кофеен наблюдается в городах Омск, Казань, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Челябинск, где показатели частоты посещения кофеен среди опрошенных жителей превосходят среднее по России в целом значение (рисунок 2).

Доля посетителей кофеен в городах России в ноябре 2011;апреле 2012 годов, % *

Рисунок 2 — Доля посетителей кофеен в городах России

По данным компании inFOLIO Research Group, в России насчитывается 5212 кофеен, из которых 673 находятся в Москве и еще 467 — в Санкт-Петербурге. Важной особенностью данного рынка является полное отсутствие низкого ценового сегмента. Эксперты отмечают, что его роль частично берут на себя заведения быстрого питания. В то же время, на рынке кофеен до 74% рынка контролируется кофейнями нижнего среднего сегмента, средний чек в которых немногим превышает 500 руб. Еще 19% приходится на долю заведений с чеком до 700 рублей. Около 7% занимает премиум сегмент (рисунок 3). Несмотря на относительно высокую концентрацию кофеен в крупных городах, рынки мегаполисов далеки от насыщения. На рынке Москвы могут разместиться еще как минимум 230 точек среднего сегмента и 10−15 кофеен сегмента премиум. Санкт-Петербург может вместить120 кофеен для среднего класса и 5−7 заведений класса премиум.

Рисунок 3 — Структура российского рынка кофеен по ценовым сегментам

Аналитики рынка отмечают, что для посетителей кофеен и кафе-кондитерских при выборе заведения важными характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены. Эти факторы были отмечены как «очень важные» респондентами, принявшими участие в исследовании компании РБК. research (рисунок 4).

Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен и кафе-кондитерских, % опрошенных (Рисунок 4)

Рисунок 4 — Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен и кафе-кондитерских, % опрошенных.

Согласно данным этого исследования, для посетителей также очень важно быстрое обслуживание, а также чтобы в меню можно было легко найти любимые блюда и напитки, а при случае попробовать новые предложения. Для российских потребителей постепенно растет важность таких факторов, как наличие зон для некурящих, а также наличие возможности выбора в меню полезных для здоровья блюд, что подтверждает общероссийскую тенденцию стремления населения правильно питаться и вести здоровой образ жизни. Важное значение имеет и территориальное расположение кофеен и кафе-кондитерских (особенно это важно в крупных городах, где особенно остро стоит проблема плотности движения). В последнее время в России наблюдается очевидный тренд на рост популярности безналичных платежей, в том числе оплаты товаров и услуг пластиковыми картами. Кроме того, для опрошенных россиян скорее важными характеристиками при выборе кофейни являются наличие блюд разных национальных кухонь, наличие специальных акций и программ лояльности, частая смена меню, появление новинок.

Лидер рынка — сеть кофеен «Шоколадница» — располагает 247 точками, из которых как минимум 200 приходится на Москву и Московскую область. По данным сайта компании в Санкт-Петербурге открыто 25 кофеен, в Екатеринбурге — 5, в Уфе — 4, в Нижнем Новгороде, Казани и Новосибирске — по 3, в Калининграде и Ростове-на-Дону — по 2.

Самой крупной региональной сетью кофеен можно признать «Кофе Хауз», из 221 точек которой 110 размещены в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани и Екатеринбурге, а также на Украине.

Серьезную работу по проникновению в регионы осуществляет «MacCafй»: 21 кофейня в регионах против 19 в Москве. Несколько уступает ей компания «Traveler'sCafe», располагающая 31 кофейней.

Среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей среди жителей Москвы и Московской области лидерство принадлежит сетям «Шоколадница», «Кофе Хауз» и «Starbucks». За последние полгода ходили в «Шоколадницу», «Кофе Хауз» и в «Starbucks» соответственно 77,7%, 66,9% и 34,2% опрошенных жителей столицы и области, посещавших кофейни и кафе-кондитерские (рисунок 5). «Starbucks», несмотря на значительное отставание от лидеров, развивается самым активным образом и вполне возможно в будущем сможет существенно сократить отрыв. За тройкой лидеров следуют такие сети кофеен и кафе-кондитерских, как «МакКафе», «Costa Coffee», «Dunkin' Donuts», «Кофеин» и другие.

Известность и популярность сетевых кофеен и кафе-кондитерских, % от опрошенных жителей Москвы и Московской области, посещавших кофейни и кафе-кондитерские * (Рисунок 5)

Рисунок 5 — Известность и популярность сетевых кофеен и кафе-кондитерских

Эксперты отмечают, что российский рынок кофеен становится все более цивилизованным, и по уровню своего развития постепенно приближается к американскому или европейскому рынкам. Отставание будет преодолено, когда посещение заведений общественного питания станет для россиян абсолютно рядовым событием.

Кроме этого, в России уровень потребления кофе по сравнению с мировыми показателями остается крайне низким.

Эксперты ожидают, что в 2014 году пить кофе будут 96,7 млн. россиян, на каждого из них будет приходиться 1,81 кг, или 489 чашек кофе в год. Что касается расстановки сил среди сетевых игроков российского рынка, то прогнозам РБК. research в ближайшие 2−3 года кардинальных изменений состава группы-лидеров не предвидится.

2.3 Объем рынка кофеен

По уровню потребления кофе во всем мире Россия занимает 31 место, а по уровню потребления чая одно из первых. На одного человека в год приходится лишь 0,8 килограмм кофейных зерен. Но, согласно данным социологических опросов, 60% россиян посещают кофейни и кондитерские кафе. Согласно данным компании Alto Consulting Group, на сегодняшний день в России функционирует более 80 сетей кофеен и более 5212 заведений подобного рода. Российский рынок кофеен далек от стагнации в своих темпах. Кофейни занимают 22% от всего рынка быстрого питания и фаст-фуда. Объем рынка общественного питания в России постоянно растет, если не считать провального и кризисного 2009 года. Так, в 2013 году объем рынка общественного питания равнялся 1028,8 млрд. рублей. На данный момент аналитики оценивают стоимость рынка кофеен в 500 млн. долларов в год.

По мнению большинства независимых экспертов, рынок кофеен в ближайшем будущем будет активно развиваться и становится все более цивилизованным. Это может произойти, поскольку интерес к кофе в нашей стране только начинает развиваться. В силу высокой плотности конкурентов достаточно сложно появиться новым компаниям и сетям кофеен. Поэтому экспертами также отмечается рост засчет игроков, уже присутствующих на данном рынке. Аналитики считают, что объем продаж на российском рынке кофеен может приблизиться к европейскому или даже американскому уровню.

2.4 Основные кофейни в Красноярском крае

Во время анализа различного рода вторичных данных выяснилось, что существует достаточно большое количество кофеен.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что высокий уровень потребительского спроса отмечается у следующих заведений: «Traveler`s Coffee», «Шоколадница», «Кофеin». В дальнейшем, этот уровень, скорей всего будет только расти. Несмотря на низкую цену, различные акции и дисконтные карты, кофейни «Крем» и «Кофе-Терра «не могут конкурировать с вышеперечисленными заведениями. Из этого можно сделать вывод, что люди хотят получать качественное обслуживание, несмотря на то, что есть более дешевые компании.

Компания Bellini Group с 2004 года успешно работает в сфере ресторанного бизнеса. Постоянно воплощают в жизнь новые проекты, осваивая кулинарные традиции разных стран мира.

Неизменная политика всех заведений сети — использование аутентичных продуктов, которые присутствуют в той или иной национальной кухне или максимально приближенных к ним по своим вкусовым свойствам. Стремятся к постоянному взаимодействию и обмену опытом с коллегами из других городов России и Европы.

Сейчас сеть состоит из пяти заведений и службы кейтеринга. Первым заведение, открытым Bellini Group стал кофе-холл «Крем» (2004 год). Благодаря франчайзинговым технологиям с форматом этого заведения уже познакомились в Омске и Барнауле. Постоянное внимание и нововведения позволяют им оставаться актуальными и популярными среди огромного количества гостей.

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» — одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

История кофеен «Шоколадница» восходит корнями к легендарному кафе «Шоколадница» у метро Октябрьская — единственном столичном месте, где на протяжении нескольких десятилетий гостям предлагали изысканные лакомства и напитки: горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. С момента открытия кафе в 1964 году по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» .

Новую жизнь кофейня получила в 2000 году. Возрожденная «Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни. Отличительная особенность каждой из наших кофеен — изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для Гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста — специалистом по приготовлению кофе. Все помещения разделены на курящие и некурящие зоны. В теплый сезон открываются уютные летние веранды.

Компания «Traveler's Coffee» была создана в 1997 году. В 2000 году в Новосибирске был открыт первый эспрессо-бар, а через 2 года — первая стационарная кофейня «Traveler's Coffee». Сегодня это международная сеть кофеен, работающих под единым брендом. Общее количество кофеен по состоянию на 20 ноября 2012 г. — 62, четверть из них расположена в европейской части России.

Traveler’s Coffee более 15 лет работает над продвижением кофейной культуры в России. Компания самостоятельно занимается поставкой и обжаркой кофе, является действующим членом Американской и Европейской ассоциации Спешиалти Кофе (SCAE).

" Кофе Терра" — это сеть демократичных кофеен в Кемерово и Красноярске, принадлежащих группе компаний «Терра». Группа компаний «Терра» — это один из крупнейших ресторанных холдингов в Сибири. В настоящее время в состав компании входят 34 предприятия. «Кофе Терра» — это уютные и стильные кофейни с современным дизайном, где можно устраивать как деловые и дружеские встречи, так и романтические свидания. Профессиональные бариста приготовят по вашему желанию кофе из свежеобжаренных зерен, чтобы вы насладились изысканным вкусом и ароматом любимого напитка. В меню представлен широкий ассортимент отличного кофе, алкогольных и безалкогольных коктейлей, холодных и горячих закусок, изысканных десертов на любой вкус. Для постоянных гостей действует система дисконтных карт. Если вы хотите взять наш кофе или блюда с собой, мы с радостью предоставим вам скидку 25%.

2.5 Факторы микрои макросреды, влияющие на развитие исследуемого рынка

Факторы макросреды:

Сюда следует отнести социально-демографические факторы, технологические, экономические.

Социально-демографические факторы

— Предпочтения потребителей

В настоящее время, люди стали более капризны в выборе общепитов, соответствующей тенденциям развития кофеен и индивидуальному предпочтению.

Для сохранения и повышения конкурентоспособности товара на рынке предприятию необходимо принять меры по изменению дизайна помещения, расширению меню, предоставление новых продуктов.

— Образ жизни

В настоящее время наметилась тенденция к частому посещению кофеен, а также стремление потребителей найти место приятного времяпровождения.

— Культурная среда

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. В любом обществе существуют субкультуры — группы людей с общими системами духовных ценностей, кофейни являются местом духовного общения, употребления безалкогольных напитков, приятное место провождение, возможность уединиться по определенным причинам.

— Социальный

Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов быстрого питания, улучшение демографической ситуации, улучшение жизненного уровня населения, рост численности среднего класса.

Технологический:

Использование новых технологий, появление новых рекламоносителей и (Развивать сайт кофеен.) Интернет позволяет повышать продажи путем информирования. При сохраняющейся тенденции предприятие может потерять конкурентоспособность из-за низких темпов обновления технологий по сравнению с другими предприятиями, поэтому кофейням необходимо отслеживать появление нового оборудования на рынке и реагировать на данные процессы, быстрее, чем конкуренты.

Экономические факторы:

Уровень текущих доходов населения.

Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Красноярске, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей.