Выбор средств стимулирования сбыта

Как правило, при наличии большого количества разных форм стимулирующих мероприятий выбор соответствующей формы — достаточно серьезная процедура. На выбор будет влиять целый ряд факторов.

• 1. Маркетинговая проблема, которую нужно решить. Например, бесплатный образец может быть отличным способом формирования желания потребителя опробовать тот или иной товар; купон со скидкой — это действенное средство, заставляющее потребителя совершить покупку; распродажа поможет сгладить сезонные колебания спроса, а конкурс — помочь сформировать собственную базу данных о потребителях, на которых можно будет направить будущее стимулирование.
• 2. Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которыми сталкивается определённый товар, часто отражают жизненную стадию, на которой он находится. На ранних стадиях жизненного цикла товара, стимулирование сбыта имеет различное значение, соответственно ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет большое значение, но и при выходе на рынок продукта-конкурента иногда требуется заставить потребителя купить больше продукции, чтобы оградить его от внешнего воздействия, сделать нечувствительным к ним. На стадии роста, стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены аналоги. В этом случае, основной задачей станет перетягивание потребителей других марок, поощрение покупок больших объемов. Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место, относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
• 3. Стимулирование будет зависеть от профиля потребительской аудитории, на которую оно ориентировано. Нужно учитывать такие факторы, как возраст, пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность. Выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке.
• 4. География. Культурная приемлемость и юридические ограничения, налагаемые на разные формы стимулирующей деятельности, варьируются в зависимости от страны или региона. Нужно учитывать данные различия при попытке планирования стимулирующего мероприятия для международной марки в межнациональном масштабе или региональной марки на национальном рынке.
• 5. Сроки, желаемые эффекты. Мнение о краткосрочном эффекте промо-акций считается общепринятым. Большинство используемых инструментов sales promotion (дегустации, премии и другие акции, которые направлены на стимулирование потребительского спроса) дают именно такой эффект. Но, помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок [14].

Разные мероприятия по стимулированию торговой активности имеют неоднозначный эффект. Лучше всего предоставление образцов использовать при рекомендациях нового продукта; премии при стимулировании пробы, повторной пробы, для роста использования товаров; торговые выставки — для информирования, пробуждения интереса, формирования намерений, стимулирования покупок и повторных покупок. Спонсорство в спорте наиболее приемлемо при формировании образа фирмы в глазах общественности и стимулировании пробы товара предприятия. Оформление витрины более всего способствует стимулированию интереса, облегчению продаж, ознакомлению с потребительскими свойствами товаров [19].

В современных условиях сложилась следующая структура применения средств стимулирования сбыта в процентных соотношениях:

• — купоны — 62,3%;
• — продажа по сниженным ценам — 11,9%;
• — премии (подарки) — 10,1%;
• — возвращение части цены — 8,5%;
• — лотереи, конкурсы — 3,8%;
• — денежные премии за «пакетные покупки» — 2,1%;
• — бесплатные доставки образцов — 0,9%;
• — бесплатное испытание — 0,7%. [8]

Важным средством стимулирования продаж в современных условиях для предприятия могут стать также:

• — экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи;
• — профессиональные встречи и специализированные выставки;
• — благотворительные программы [39].

На западе в последнее десятилетие заметно повысился удельный вес мероприятий по стимулированию сбыта, так или иначе связанных с благотворительными кампаниями. Как правило, при этом продавец или производитель отчисляет с каждого проданного изделия определенную сумму на заявленные благотворительные цели. Такие предложения могут быть связаны со спонсорской благотворительной деятельностью производителя. Подобно прямой скидке, они обходятся довольно дорого, т. к. на каждое проданное изделие приходятся дополнительные издержки. Опыт показывает, что пока данный способ стимулирования по эффективности уступает ценовой скидке. Тем не менее, сам метод может оказаться в высшей степени эффективным применительно к тем потребителям (предприятиям, организациям), которые обладают высоким статусом общественной нравственности и сознательности [14].

Проанализированные выше формы и методы стимулирования продаж по характеру своего действия неоднозначны и могут быть использованы либо только исключительно для активного потребителя, либо для обслуживания и потребителя, и продавцов, а также всех остальных посредников. Для выбора определенных форм стимулирования в той или иной ситуации может помочь таблица 1.3, в которой представлены основные преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке [16].

Таблица 1.3 — Преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке.