Особенности социально-ориентированного брендинга

PR как важный механизм поддержания общения, сотрудничества между тот или иной организацией и общественностью может быть использован в различных сферах: начиная от бизнеса и заканчивая политикой. Однако в связях с общественностью выделяют такое специфическую область, как социально-ориентированный брендинг. Социально-полезный PR, социальный брендинг, некоммерческий брендинг — подобные слова последнее время постоянно находятся на слуху. Однако точное представление о том, что такое социальный брендинг, есть далеко не у каждого.

Поэтому автором работы были поставлены следующие задачи:

• · Определить отличительные особенности социального брендинга
• · Охарактеризовать направление «социально-значимые программы»
• · Выделить характерные черты программы «Жди меня» и её место в направлении связей с общественностью

В настоящее время практически любая компания использует PR-технологии. К особенностям социально-ориентированного брендинга можно отнести, прежде всего, некоммерческую сущность проектов (программ). Мероприятия, которые собирается проводить та или иная организация, не нацелены на извлечение прибыли. Если обычная реклама может быть ориентирована на привлечение внимания потребителя и на попытки заставить его сделать ту или иную покупку, то в качестве задачи социального брендинга может выступать привлечение внимания общественности к той или иной социальной проблеме. Важно отметить, что организация лишь косвенно может побудить людей в дальнейшем вложить средства в тот или иной проект, но она никогда прямо не высказывается в пользу коммерческого исхода мероприятия. Социальный брендинг может быть ориентирован на привлечение внимания таких важных для организации субъектов, как лидеров влияния (спонсоров и иных), которые потенциально имеют сопричастность к деятельности организации или могут оказать тут или иную поддержку в различной форме.

Хотелось бы сразу отметить, что в большинстве случаев к методам социально-полезного брендирования прибегают в своей деятельности некоммерческие организации, в том числе благотворительные и иные.

Ещё одной чертой социального брендинга является отсутствие конкуренции. Данный аспект касается понимания конкурентной борьбы как в рыночной бизнес среде (или в политике). Если в последней происходит завоевание потребителей и главным служит стремление осуществить покупку товара (голоса в случае политики), то лидеры влияния/заинтересованные лица в социальном брендинге в лучшем случае имеют нейтральное или дружественное отношение в идеям организации. Они могут воспринять их и быть потенциально готовыми поддержать программы. Тем самым можно предположить, что они не будут различными способами создавать препятствия осуществлению данных социально-полезных проектов, используя «чёрный PR» и иные неэтичные методики.

Важно отметить, что организации, использующие тактику социального брендинга, позиционируют в обществе в основном не себя (название компании; акцент на то, что только она сможет решить проблемы и т. д.), а свои программы/проекты. Естественно, для них так же важно создание позитивного имиджа среди целевой аудитории. Однако нередко достижение ими социальных целей происходит через узнаваемость программ, а впоследствии и имени компании. Поэтому главными целями таких организаций являются достижение узнаваемости среди целевых групп, лояльности со стороны общества, их сопричастности к проводимым мероприятиям, акциям.

Брендинг некоммерческих проектов направлен в большей степени на долгосрочную перспективу (в бизнесе такая политика называется «эффект отсроченной покупки»): он может быть направлен на сбор средств в будущем для осуществления деятельности организации, на законодательные инициативы по принятию (внесению изменений) определённых норм и другое. В основном организации ориентированы на подготовку той базы, социальной основы в виде общественного мнения и поддерживающих категорий граждан, которые в дальнейшем могут сыграть определённую роль при реализации тех или иных социальных проектов.

Не стоит забывать, что многие коммерческие компании используют социальный брендинг для повышения своего имиджа: их стремление к спонсорству и участию в социальных программах не стоит недооценивать. Это определённый психологический аспект социального брендинга. С одной стороны, он может включать идентификацию компании с осуществлением той или иной социальной помощи, а также, с другой стороны, возможность самоидентифицироваться с этим брендом, возможность получить определённую выгоду от сотрудничества с ним и т. д. Психологическая сопричастность может быть той основой, на которой может играть компания при достижении своих целей.

Интересно рассмотреть особенности функционирования компаний, использующих в своей деятельности социальный брендинг. Хотелось бы обратить внимание на такие направления как спонсоринг и фанд-райзинг. Первый представляет собой определённый процесс организации событий (объекта спонсорства), который предполагает также ведение PR-кампании и гарантированное осуществление проекта с учётов интересов спонсора Чумиков А. Н., Бочаров М. П. «Связи с общественностью: Теория и практика». Москва, Дело, 2006. — С 464. При этом для спонсора (коммерческой компании в частности) такая деятельность является частью её PR-стратегии. Фанд-райзинг можно рассматривать как целенаправленный поиск этих спонсорских средств на реализацию определённых, в нашем случае социально-значимых, программ. Однако как будет видно из дальнейшего анализа автора, не все организации используют спонсорство как единственный инструмент существования проектов. Его может дополнить государственная поддержка (будет рассмотрена далее при анализе программы «Жди меня»). Если компанией используется благотворительная деятельность, направленная на оказание помощи нуждающимся категориям граждан, то она не только создаёт дополнительные информационные поводу в пользу этой кампании, но и позволяет завоевать симпатии целевой аудитории. Однако отсутствие характера новизны спонсорства (низкий уровень производимого PR-акцией эффекта) и восприятие населением благотворительности как само собой разумеющегося благого дела не может в значительной степени повлиять на повышение имиджа компании в обществе. Но поддержка позитивного бренда всё равно будет обеспечена.