Анализ спроса на женские издания в современных условиях

В этом подразделе рассматриваем: характеристики целевой аудитории, их получение путем маркетинговых исследований, предпочтения читателей.

В наше время для предприятий отрасли печати становится особенно актуальным проведение маркетинговых исследований книжного рынка с целью получения информации о том, кто является потребителем их товара, как они (потребители) поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам и т. д. Полученная информация помогает проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке.

Методы маркетинговых исследований на книжном рынке стандартные. Делятся они на количественные и качественные. Учитывая особенности книжного рынка, количественные исследования более полезны в случае необходимости разработки рекламной кампании и стратегии продаж. Качественные исследования дают психологическую информацию о потребителях. Эта информация, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды покупателей.

Самый распространенный способ качественных исследований — наблюдение. Несмотря на то, что наблюдение — наиболее удобный и эффективный способ качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них — невысокая степень охвата рынка.

Книги продаются по всей России, а в каждом регионе свои условия жизни, свои стереотипы и читатели. Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных исследований.

Основной и наиболее доступный из этих методов — беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это так называемые дилеры или оптовики. Они специально приезжают за книгами на предприятие отрасли печати, и тогда от них можно получить информацию о регионе. Результатом этих бесед должно быть выделение основных читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.

Еще один способ получения информации из регионов — вопросник, вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая книга из этой же серии). Этот метод широко используется за рубежом. В России же он наименее применим на сегодняшний день.

Во-первых, потому что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным результатом. Поэтому вознаграждение, как правило, не предлагается. Читателя просят ответить и прислать анкету в издательство. Взамен же мнение каждого читателя обещают учесть при разработке новых книг или серии. Все это сильно уменьшает число отвечающих. Отвечают в основном энтузиасты определенных серий или пенсионеры.

Во-вторых, опыт проведения анкетирования с вознаграждением показал, что получение чего-то, пусть и ненужного, но бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет, пришедших обратно, было много, но ответы на них выглядели формальными, «лишь бы отвязаться». К таким результатам следует относиться настороженно.

В-третьих, составить анкету правильным образом, учитывая психологические особенности опрашиваемой аудитории, — задача не простая. Это удается далеко не всегда. Поэтому даже самая правильная почтовая анкета не сможет дать необходимое количество качественной информации о читателях исследуемого региона.

Литература

для женщин. Сложно чётко выделить какие книги могут попасть в этот раздел литературы. Сюда можно отнести книги, имеющие отношение непосредственно к женщинам, находящимся в интересном положении (это книги, имеющие медицинский уклон); или книги, предлагающие способы проведения свободного времени, непременно появляющегося у «будущей мамы» (сюда можно отнести различные варианты проведения досуга: вязание, шитье, флористика, кроссворды, эзотерика и пр.).

Кто же может заинтересоваться подобными изданиями, какого читателя мы можем назвать «своим»? К читателям подобной литературы можно отнести и потенциальных мам, и мам уже состоявшихся, бабушек.

Читательская аудитория изданий для будущих мам — в основном, женщины. (соотношение показано на диаграмме 2.1 Приложение А) Из диаграммы 2.2. (Приложение Б) мы видим, что основной читательской группой литературы по нашей тематике являются люди в возрасте от 25 до 34 лет.

Диаграмма 2.3 (Приложение В) показывает, что наша аудитория — люди с доходом средним и выше среднего.

Из диаграммы 2.4 (Приложение Г) не сложно заметить, что основная масса читателей — неработающие домохозяйки.

Вывод: Итак, из приведенных выше диаграмм мы можем составить приблизительный читательский портрет нашего покупателя. Характерно значительное преобладание женской аудитории (соотношение 89% против 11%), в основном издания для будущих мам читают женатые люди с высшим или средним образованием, в возрасте от 24 до 35 лет. Социальноэкономический профиль аудитории — это молодые мамы — домохозяйки, с доходом средним и выше среднего. Совокупный ежемесячный доход на одного члена семьи, состоящей из четырех человек, составляет от 8000 до 15 000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.

Претензии читателей Замечания по содержанию.

• 1. Много книг, написанных слишком «профессиональным» языком. (Это, как правило, научные или научно-популярные издания медицинской направленности).
• 2. Навязчивая и противоречивая реклама (К сожалению, издатели сейчас все больше задумываются о выгоде нежели об уместности того или иного рекламного модуля в издании).
• 3. Не раскрытие тем до конца. (Слишком часто сейчас встречается такое, что автора поджимает количество строк — обычно это происходит при публикации в периодических изданиях. Так же часто статья может оборваться, а продолжение — только через месяц, в следующем номере).
• А) Многие темы не упоминаются вообще.
• Б) Ценовая политика.
• В) Многие издания являются переводными и не подходят для российских читательниц.

Замечания по внешнему виду:

• А) Оптимизация соответствия цена/качество.
• Б) Плохое качество бумаги. (Хорошая бумага продается за баснословные деньги).
• В) Плохое качество или отсутствие иллюстраций.
• Г) Неудобный формат. Многие книги издаются в большом формате, который неудобен для использования.
• Д) Шрифт. Часто шрифт слишком мелок и не читаем.