Разработка комплекса маркетинга для исследования йогурта «Растишка»

Содержание Введение

1. Разработка комплекса маркетинга

1.1 Товар

1.1.1 Описание товара

1.1.2 Основные свойства продукции

1.1.3 Торговая марка

1.2 Цена

1.3 Распределение

1.4 Продвижение

1.4.1 Средства рекламного воздействия

1.4.2 Методы убеждения потребителя

2. План маркетинговых исследований Заключение Список литературы Приложение 1

Приложение 2

Введение

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений. Целью написания данной работы является разработка комплекса маркетинга и плана маркетинговых исследований для товара, а в нашем конкретном случае — йогурта «Растишка».

1. Разработка комплекса маркетинга

1.1 Товар Товар — это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара. Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам. Йогурт относится к группе товаров кратковременного пользования при делении товаров на классы по материальности и времени использования. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мороженое). По типу потребителя йогурт, естественно, относится к товарам широкого потребления. (К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования). При этом он относится к товарам повседневного спроса и является товаром импульсной покупки. (Товары повседневного спроса — это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особых усилий на их сравнение и покупку). Товары импульсной покупки покупают без предварительного обдумывания, под воздействием импульса.

Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Соответственно, разумным с точки зрения маркетинга будет продажа йогурта через широкую сеть розничных продавцов.

1.1.1 Описание товара Йогурты появились в России в начале 90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день в России можно встретить более 150 наименований йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства. По данным экспертов, ежегодно в России потребляется около двух с половиной килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет, и в ближайшие годы в среднем каждый россиянин будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год. Молочные продукты относятся к категории продуктов питания, товаров первой необходимости и повседневного спроса. Поэтому спрос на молочные продукты неэластичен (снижение или повышение цен не приводит к значительным изменениям спроса). И хотя после кризиса потребление молочных продуктов в России снизилось, произошло это в основном за счет снижения спроса на молочные продукты более дорогой ценовой категории: различные молочные муссы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, сыры. Зато объемы потребления кефира, йогуртов, молока после кризиса практически не снизились, а даже наоборот. Да и в дальнейшем, при условии роста доходов населения эксперты прогнозируют рост рынка молочной продукции. Французская компания Данон является наиболее известной среди жителей страны. Наиболее активными потребителями йогуртов компании Данон является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет (~ 87%), частота потребления от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 12 лет. На выбор йогурта влияют вкусовые качества, цена, польза для здоровья, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Наиболее важными критериями при выборе йогурта является его полезность для здоровья. Это говорит о том, что среди российских потребителей наметилась устойчивая тенденция к заботе о своем здоровье. Йогурт «Растишка» витаминизированный молочно-кислый продукт, содержащий фруктовое пюре, обогащенный минеральными веществами (йодом и кальцием). Йод необходим для полноценного умственного развития, кальций для нормального роста, а витамин D для лучшего усвоения кальция. Йогурт выпускается со вкусом клубники, черники, абрикоса, яблока, груши, банана, лесных ягод. Таким образом, данный продукт обладает отличным вкусом и максимально отвечает потребностям детского организма. Конечными потребителями йогурта «Растишка» являются дети от 3 до 12 лет. Потенциальные покупатели йогурта — семьи с детьми указанного возраста, с уровнем доходов выше среднего.

1.1.2 Основные свойства продукции Йогурт «Растишка» витаминизированный молочно-кислый продукт, содержащий фруктовое пюре, обогащенный минеральными веществами (йодом и кальцием). Йод необходим для полноценного умственного развития, кальций для нормального роста, а витамин D для лучшего усвоения кальция. Ассортимент выпускаемых йогуртов включает в себя следующие виды (приложение 1).

Йогурт «Растишка» товар традиционный, потребительский повседневного спроса, значительной степени новизны (принципиальное изменение потребительских свойств товара) относится к группе продуктов питания. Сегодня 30% населения земного шара включают йогурты в свой рацион, и их потребление постоянно растет. Йогурт — это кисломолочный продукт, который производится из натурального молока путем его сквашивания специальными культурами — болгарской палочкой и термофильным стрептококком, при этом важно, чтобы в готовом продукте эти культуры были живыми и их количество на протяжении всего срока годности продукта было велико (не менее 107 колоний на грамм). Живые йогуртовые культуры (болгарская палочка и термофильный стрептококк), находящиеся в йогурте, оказывают положительное воздействие на работу желудочно-кишечного тракта человека. Йогурты улучшают процесс пищеварения, поддерживают баланс кишечной микрофлоры. Живые культуры, содержащиеся в йогурте, помогают организму человека переваривать молочный углевод лактозу, поэтому йогурт легко усваивается даже теми, у кого наблюдается непереносимость лактозы. Йогурт — хороший источник витаминов, особенно В2 и В12, кальция и других минеральных веществ. В настоящее время на рынке представлено огромное количество марок творога, фруктовых творожков и йогуртов. Фруктовый творожок «Растишка», обогащенный кальцием, был разработан компанией «Данон» специально для детей. В 100 г фруктового творожка «РАСТИШКА» содержится 240 мг кальция, в то время как в обычных необогащенных творожках его содержание составляет 120−150 мг на 100 г продукта. Таким образом, упаковка «Растишки» состоящая из 4-х стаканчиков по 90 г, содержит 400 мг кальция, что составляет 44% суточной нормы детей от 4 до 6 лет! Важно и то, что «Растишка» обогащается цитратом кальция, количество которого выдержано в оптимальном (2:1) соотношении с фосфором. Это помогает организму легче усваивать данный минерал. «Растишка» не относится к продуктам детского питания, т. е. продуктам для детей до 3-х лет. Весь ассортимент продукции компании «Данон» полезен детям, но именно «Растишка» был разработан специально с учетом потребностей растущего детского организма. Вся продукция маркирована знаками.

1.1.3 Торговая марка товара Торговая марка состоит из марочного названия — «Растишка», написанного синими буквами особым шрифтом по дуге, марочного знака. Марочное название и марочный знак обеспечены правовой защитой и составляют товарный знак. Слоган, который используется на всей продукции под маркой «Растишка» и при проведении рекламных акций , — «Растишка — расти на здоровье». Обновлён сайт Растишка. Здесь можно получить сведения о правильном питании детей, найти веселые развлечения для всей семьи, а также поучаствовать в конкурсе с великолепными призами!

1.2 Цена Ценовая стратегия. При установлении цены на йогурт придерживаются ценовой стратегии «лидерство по качеству продукции» — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества. Стратегия определения цены для существующего товара. Поскольку Данон является лидером на рынке йогуртов. По данным компании AC Nielsen в 2013 году доля рынка Группы компаний в России составила 21,4% по объему и 25,8% по стоимости продукции. В качестве ценовой стратегии используется стратегия «максимальных цен при высоком качестве продукции».

Примерные цены на продукцию указанны в приложении 2.

1.3 Распределение Каналы товародвижения. Под каналом распределения товара понимается путь, по которому товар движется от производителя к потребителям. Использование при продаже товара посредников, обеспечивает более эффективное доведение товара до целевых рынков, но в месте с тем уменьшает цену товаропроизводителя, на величину торговой наценки посредника. На рисунке приводится схема каналов распределения товаров «Растишка».

Каналы продвижения товара. Под каналами продвижения продукции (товара) понимается осуществление обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями, а также с теми, кто может оказать на них своё влияние. Сегодня, по данным западных фирм, ими тратится от 40 до 60% от продажной стоимости товара на его продвижение (рекламу, на определение желаемой ответной реакции потребителей). Такой вариант построения каналов товародвижения способствует интенсивному сбыту. При использовании массовой рекламы на телевидении и в печатных СМИ, необходимо чтобы потребители в любое время могли найти продукцию близлежащем магазине. Для клиентов компании Данон, предлагаются следующие варианты сотрудничества: 1) Система прямой доставки Данон (для розничных клиентов)

Бесплатная доставка товара в Ваш магазин осуществляется без предварительного заказа Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции Минимальная поставка — 1 коробка Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту и выкладке продукции Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов Регионы России, где есть система прямой доставки Данон.

2) Самовывоз со склада Данон (для оптовых клиентов) Минимальная отгрузка от 150 коробок Гибкая система скидок

Простая процедура заключения договоров Сеть региональных складов Достаточно сделать заказ всего за один день Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов

1.4 Продвижение

1.4.1 Средства рекламного воздействия Творческой группе агентства Young&Rubicam Moscow удалось найти подходящую метафору, чтобы в легкой, игривой и понятной форме донести до целевой аудитории тревожную информацию о дефиците кальция у большинства детей. В новом ТВ ролике Растишки проводится параллель между ростом и развитием ребенка и цветка: так же, как цветам нужны вода и другие важные составляющие, детям для здорового роста необходимы йод, кальций и витамин Д, которые есть в Растишке. В своей рекламе Растишка использует игровые моменты, что в современной ТВ рекламе не так часто, тем более, напрямую связанные с продуктом. ТВ ролик поддерживается публикациями в прессе. 16 мая 2008 Данон запустил новую имиджевую кампанию бренда «Растишка». Ежедневная необходимость Растишки для ребенка — таково новое послание бренда. Оно продолжает начатую еще в 2006 году коммуникацию о риске дефицита кальция и йода у детей. Исследования подтверждают, что проблема дефицита все еще остается главной заботой мам, ведь последствия могут быть достаточно серьезными. Растишка — это надежная профилактика дефицита. День за днем он помогает успешно бороться с дефицитом, а значит, является неотъемлемой частью ежедневного детского питания, становится еще одной полезной привычкой, не менее важной, чем мытье рук перед едой или чисткой зубов. Рекламное агентство Young & Rubicam Moscow и компания «Данон» каждые полгода выпускают новые промо-видео и промо-акции «Растишки». Последняя из таких промо-акций: «Растишка» рад сообщить, что этой осенью и зимой вы с детьми можете собрать свою коллекцию космических игрушек!

В промо-упаковках творожка 6×45 Вы найдете светящиеся звездочки, а в «Дино-Сюрпризе» новую коллекцию игрушек: фигурки планет солнечной системы, Дино и его друзей Макса и Элли. Все игрушки светятся в темноте! Вы можете также участвовать в фотоконкурсе и выиграть карту — игру звездного неба! Для этого вместе с вашим ребенком выберите его любимые созвездия — животные, которые можно встретить на звездном небе. Нарисуйте животных, используя красивые фломастеры и карандаши, а затем сверху проведите линии созвездия и выложите их светящимися звездочками из Растишки 6×45. Сфотографируйте своего ребенка вместе с его работой и участвуйте в конкурсе! Ищите промо-упаковки в магазинах вашего города!

1.4.2 Методы убеждения потребителя Для убеждения потребителей используются публикации статей, содержащих сведения о правильном питании детей и необходимости потребления минеральных веществ в раннем возрасте для лучшего развития. Например, «полноценное питание имеет огромное значение для здоровья ребенка. Однако не многие знают, как важно для организма ребенка получать с питанием кальций. Что же такое кальций и как он влияет на детский организм? Кальций — минерал, который выполняет в организме ребенка определенные функции: он помогает малышу расти, делает прочными кости, защищает от кариеса, поддерживает работу мышц, способствует нормальной работе нервной системы, уменьшает возбудимость, поддерживает эмоциональное состояние, тонус сосудов, улучшает работу сердца, защищает клетки крови и нервной системы от преждевременной гибели. А что говорят врачи? НИИ Питания РАМН провел исследование творожка „Растишка“ на базе одного из московских детских садов. Дети кушали творожок с удовольствием, у них отсутствовали аллергические реакции на продукт. В результате творожок „Растишка“ был рекомендован к включению в рацион питания детей дошкольного и младшего школьного возраста. Для получения более детальных рекомендаций по использованию творожка „Растишка“ исследование продолжалось в пяти московских детских клиниках, включая НИИ Педиатрии и детской хирургии Министерства Здравоохранения РФ. Творожок „Растишка“ был рекомендован врачами — педиатрами детям, нуждающимся в дополнительных количествах кальция, прежде всего с различными заболеваниями опорно-двигательного аппарата, а также желудочно-кишечного тракта. Так, в ходе исследования было выявлено, что у детей с заболеваниями поджелудочной железы, в рационе которых ограничивается содержание обычного жирного творога, прием творожка „Растишка“ (3,5% жира) не вызывал ухудшения самочувствия. Не только полезно, но и вкусно! Любая мама знает, как сложно уговорить свое чадо съесть то, что ему не нравится. В данном случае таких проблем не возникает. Растишка приготовлен из нежного творожка, сливок и мякоти сочных фруктов. У него большое количество фруктовых вкусов: абрикос, клубника, лесные ягоды, персик-груша, банан, яблоко-ваниль, сливочная-ириска, гранат-яблоко. А ещё этой весной ассортимент продуктов под маркой „Растишка“ пополнился новинкой — Растишка Кефирный, разработанный специально для детей от 3-х лет, обогащенный кальцием и витаминов Д.»

2. План маркетинговых исследований Маркетинговые исследования — это систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации. Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимы для принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных, организационных, кадровых и т. п.) решений.

Для дальнейшего удержания своих позиций на рынке, компания «Данон» периодически выпускает новые продукты «Растишка». Так весной 2013 года компания выпустила новинку — «Растишка Кефирный». Для того, чтобы определить пользуется ли новый продукт спросом, необходимо провести один из типов маркетинговых исследований, такой как прогнозирование объемов продаж.

Целью исследования является прогнозирование еженедельных продаж нового товара.

Необходимые данные:

товарный классификатор (иерархия товарных групп);

региональный классификатор (иерархия магазинов и регионов);

товародвижения (продажи, поставки, остатки и пр., праздники и промо-акции). маркетинг йогурт потребитель Условия исследования:

Продажи прогнозируется по каждому товару раздельно.

Прогнозирование объёмов продаж на неделю основывается на предыстории продаж за фиксированное число дней.

Критерием качества служит сумма модулей отклонения прогноза от реальной величины покупок по дням.

Прогнозирование объёмов продаж новых товаров производится в будние дни (время праздников и промо-акций не рассматривается).

Результаты исследования могут быть использованы для планирования объёмов продаж нового товара.

Заключение

PAСТИШКА — это серия кисломолочных продуктов, разработанная специально для детей. РАСТИШКА — помогает детям расти здоровыми и сильными, потому что он обогащен кальцием, который так необходим для роста, формирования костей и укрепления зубов. РАСТИШКА — это натуральный продукт, не содержащий консервантов. РАСТИШКА — это один из лучших продуктов компании «Данон», который продается во многих странах мира. Высокая эффективность питьевого йогурта «Растишка», обогащенного кальцием доказана всесторонним анализом его влияния на организм ребенка. Прием йогурта повышает суточную обеспеченность кальцием в среднем на 25%. Статьи в СМИ о пользе правильного питания и необходимости минеральных веществ для полноценного развития ребенка создают в сознании пап и мам убеждение о необходимости приобретения продуктов из серии «Растишка». Яркая упаковка, запоминающееся название, веселый и симпатичный динозаврик Дино — все это составляющие бренда «Растишка». Благодаря массированной рекламе на телевидении, в детских журналах и журналах для родителей о йогурте «Растишка» знают дети и их родители, что обеспечивает высокие продажи при относительно высокой цене.

1. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник, — М.: Омега-Л, 2006

2. «Растишка» — продукты для детей// http://www.rastishka.ru

3. Молочный отдел: новинки — двигатель продаж// http://www.retailer.ru

4. Потребление молочной продукции населением России// http://www.marketcenter.ru

5. ТВ — реклама// http://www.adme.ru

6. Исследования по питьевым йогуртам// http://www.rastishka.ru

7. http://www.danon.ru

Приложение 1

Ассортимент

Приложение 2

Цена