Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

• § дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• § планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):
• § реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• § цветовая блокировка;
• § ассортимент товаров (merchandise ranges):
• § комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакт с посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65−70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т. е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

• § занимаемая товаром площадь;
• § выкладка товара;
• § упаковка;
• § визуальная реклама (имиджевые постеры, шелфтокеры (картонные, пластиковые, металлическипе панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров) наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры (небольшая картонная, пластиковая поверхность с рекламным объявлением, размещенную на тонкой эластичной ножке или пружинке);
• § фирменные стойки;
• § имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
• § проекционные изображения;
• § реклама на продовольственных тележках;
• § имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

• § ценники;
• § объявления па мониторах;
• § упаковка (содержательная часть);
• § информационные листовки и плакаты;
• § рекомендации продавцов и других покупателей;
• § информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
• § бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.