Оценка и выбор зарубежных рынков — 4 ч

Анализ потребителей через сегментирование международного рынка С целью выбора наиболее выгодного рынка для продвижения товара или услуги осущ их ранжирование.

Ранжирование — это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров или услуг.

В основу р-я кладут признаки, кот зависят от вида товара или услуг.

Признаки, хар-щие потенциальные рынки сбыта:

размер (емкость) рынка динамика роста торговли новым товаром рыночная перспектива на ближайшие 10 лет сезонность продаж товара стоимость товара на рынке отношение потребителей к товару степень потребности в товаре частота покупок товара отношение к специфическим свойствам товара отношение к товару торговых посредников.

степень соответствия упаковки требуемым условиям условия конкуренции необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку Рынок, набравший наибольшее число баллов считается наиболее благоприятным. И фирма ориентирует свою деятельность на определенные рынки, которые являются частями мирового рынка, выделенные по признакам. Эти части называют сегментами рынка, а процесс их выделения — сегментацией.

Особенности сегментирования м/нар рынков Сегментация — процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на товар (услугу) и требует применения определенного инструментария маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Сегментируют рынки потому, что нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности различаются, поэтому и товары должны быть разными. Целесообразнее ориентироваться на конкретного потребителя, выпуская товары, удовлетворяющие конкретные потребности.

Сегментирование международных рынков по группам стран при неизменном товаре.

Сущ три методики международной сегментации.

Выделение в виде сегментов групп стран, относительно однородных в социально-экономическом и культурном плане, отличающихся спросом на схожие товары (страны Скандинавии, испаноязычные Латинской Америки). Ограничения: высокий уровень однородности в пределах выбранных стран, что не соблюдается в действительности.

Выделение универсальных сегментов потребителей, присутствующих в нескольких странах. Многие торговые марки известны и приняты в масштабах мирового рынка (косметика, аудиои видеоаппаратура, авто). Такие группы потребителей есть во всех странах, они активны в м/нар контактах. Конкурентное преимущество: стабильность имиджа, экономия на масштабе.

Выделение различных сегментов в разных странах. Данный подход требует адаптации стратегии коммуникации и продаж, а это требует больших затрат. Это применимо для товаров, легко модифицируемых к местным условиям.

Принципы сегментации рынков.

Сегменты д.б.:

четко очерчены и обеспечены достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

достаточно значимыми, чтобы приносить прибыль; слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций.

доступными для маркетинговых действий (исп телевизион рекламы нецелесообразно там, где не доступен телесигнал).

В случае сегментации рынка применим Закон Парето (закон 80:20): 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Именно эти 20% в силу каких-то (каких? — надо выяснить) причин ориентированы на данный товар, т. е. явл целевыми потребителями.

Сегментация м/нар рынков на универсальные сегменты при стандартизированном товаре фирмы.

В основе сегментации лежат признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта.

Для товаров индивидуального пользования признаки сегментации:

• 1 — с-я по географич признакам — разбивка рынка на разные географические единицы: гос-ва, штаты, районы, округа, города, общины, климатич зоны)
• 2 — с-я по демографич признакам: пол, возраст, размер семьи.
• 3 — с-я по социально-экон признакам — выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням доходов и образования
• 4 — с-я по психографич признакам — разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам.
• 5 — с-я по поведенческим признакам — разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения по совершению покупок (степень случайности покупок, мотивация и др.).

Для товаров производственного назначения признаки сегментации:

географические производственно-экон: отрасль, к которой принадлежит предприятие, потребляющее данный товар, уровень технологии фирм-потребителей.

Организационные: наличие специфических проблем в области закупки средств производства: условия поставки, формы взаиморасчета.

Психографические — личностные хар-ки лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, качество контактов с вышестоящими структурами.

С-я по масштабу рынка бывает:

• 1 — с-я мирового рынка
• 2 — с-я рынка страны
• 3 — с-я рынка небольшого района (области).

Этапы сегментации рынка Выбор рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ факторов (критериев), обусловивших эти сдвиги Определение наиб значимых для конкретного рынка параметров (признаков) сегментации Собственно сегментация — составление таблиц по сегментации рынка Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегмента (что именно привлекает потребителя в товаре) Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности) Отбор сегмента (тов), где выявлены наиб благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы Разработка стратегии и тактика маркетинга для каждого сегмента и рекомендаций по товарному ассортименту Анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Сегментирование м/нар рынков на разные целевые сегменты в разных странах при неизменном товаре и дифференцированном маркетинговом давлении.

После выделения четко очерченных сегментов рынка выбираются те из них, где будет сбыт товаров. Это так называемые сегменты рынка.

Сущ три стратегии охвата целевых сегментов рынка:

Недифференцированный маркетинг — фирма считает рынок однородным с т.зр. сбыта продукции и выходит на все сегменты сразу со стандартным комплексом маркетинга.

Положит черты — экономичность из-за низкого уровня затрат на маркет исследования, товародвижение и рекламу. Наиб подходит для однородных товаров.

Дифференцированный маркетинг — фирма выходит на все сегменты рынка, разрабатывая для каждого из них свой индивидуальный комплекс маркетинга с учетом различий в потребностях клиентов и условиях сбыта.

Положит черты — предлагая разнообразные товары, соответствующие желаниям конкретных групп потребителей, фирма добивается роста продаж, более глубокого проникновения на рынок, закрепление на нем.

Концентрированный маркетинг — фирма выбирает один или небольшое число сегментов рынка и концентрирует на них свои усилия по разработке единого комплекса маркетинга. Привлекателен для фирм с сильно ограниченными ресурсами, т.к. требует меньших затрат, чем предыдущая стратегия. Из-за разумной специализации происходит снижение затрат на производство, распределение и продвижение товаров в расчете на единицу продукции. Однако, существует риск потерять избранный сегмент рынка из-за изменения запросов покупателей и внедрения конкурентов.

Разбиение м/нар рынка на целевые сегменты за счет адаптации товара фирмы к каждому выбранному целевому сегменту При выборе стратегии охвата рынка учитывают такие факторы:

• 1 — ресурсы фирмы (если ограничены — концентрированный маркетинг)
• 2 — степень однородности продукции (чем однороднее, тем выгоднее недиф маркетинг)
• 3 — этап жизненного цикла товара (на этапе внедрения более подходят недиф и концентрированный маркетинг)
• 4 — степень однородности рынка (если у всех потребителей исходные вкусы, то выгоден недиф маркетинг)
• 5 — маркетинговые стратегии конкурентов (если конкурент исп недиф м-г, то фирме выгоднее диф или конц м-г)

Методы оценки и выбора целевых сегментов м/нар рынка Исп след критерии:

потенциал сегмента рынка — характеризуется след количественными показателями:

Емкость рынка — объем реализуемых на рынке товаров или оказываемых услуг в физических и денежных единицах за опред время (обычно год):

С = П + О — Э +И — Эк + Ик Семкость рынка Ппроизводство товара внутри рынка О — разница остатков товара на складах Эвывоз товара И — ввоз товара Эккосвенный вывоз Ик — косвенный ввоз.

Насыщенность рынка (Нр) — пок-ль, отраж перспективы изменения спроса (в %) и определяемый как отношение числа покупателей, которые приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П):

если Нр=10% - рынок перспективен если Нр=85−90% рынок бесперспективен доступность сегмента рынка — получение экспертных оценок о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие на нем сущ-ют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать сущ-щие каналы сбыта или предстоит сформировать собственную сбытовую сеть со своими торговыми посредниками, складами и магазинами;

существенность сегмента рынка — определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае моно предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.