Разработка логотипа и упаковки для сети быстрого питания «Good Food»

На сегодняшний день потребительская упаковка представляет собой одну из самых заметных областей графического дизайна. Современный человек ежедневно и ежечасно сталкивается с различными видами упаковки, которые фактически являются неотъемлемым атрибутом современной культуры, а также культуры потребления и продажи товаров. Так что такое упаковка для товара? Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией — быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. То есть назначение всякой упаковки — сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже. К основным функциям упаковки относят защиту от внешних механических воздействий — защитная функция, представление информации о продукте — информативная функция, представление самого продукта потребителю — репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция — коммуникативная.

Но помимо этого, она также несет рекламную информацию и является самым массовым объектом дизайна. В этой работе мы рассмотрим не только разработку упаковки, мы увидим какую субъективную ценность она несет в себе. Можно сказать, что упаковка — презентация основных характеристик товара.

Тема курсовой работы — «Разработка логотипа и упаковки для сети быстрого питания «Good Food», специализирующихся на производстве и продаже качественных продуктов быстрого питания. Логотип является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к ней. Упаковка доносит до покупателя от лица товаропроизводителя концепцию товара. Удачное решение логотипа и упаковки усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями.

Актуальность данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. Особенно большое значение придается оформлению упаковки для фирмы, работающей на конкурентном рынке в сфере питания.

Для формирования позитивного восприятия компании потребителем, необходима правильная маркетинговая политика и то, что определяет уникальность фирмы, выделяя на остро-конкурирующем рынке. Уникальность достигается путем создания фирменного логотипа, а упаковка товара выступает как инструмент сбыта продукции и возможность удовлетворения дополнительных потребностей покупателя. Она непременно должна делать товар заметным, должна помочь ему выделиться на фоне своих прямых конкурентов.

Цель курсовой работы — разработать логотип и серию упаковок для сети быстрого питания компании «Good Food», работающие на создание имиджа фирмы, а художественное оформление упаковки, ассоциируясь с данным видом изделия, отвечало общему фирменному стилю продукции и в целом компании.

Цель работы определила основные задачи исследования:

— рассмотреть историю становления и развития рекламного графического дизайна упаковки общественного питания; обобщить и систематизировать уже известные факты из истории и предыстории дизайна упаковки для структурного представления о предмете исследования;

— выделить основные элементы упаковки; составить функциональную классификацию упаковки, в основу которой должны быть положены данные о целях и назначении упаковки, о потребители-покупателе;

— осуществить обзор аналогов; выявить тенденции, нашедшие концентрированное выражение в современном графическом образе упаковки;

— разработать логотип и серию упаковок компании «Good Food». Провести анализ средств художественно-образной выразительности, используемых в процессе оформления, проектирования упаковки — конструкции, цвета, шрифта, ритма, изображения, композиции и т. д.

Объект исследования — Графический дизайн Предмет исследования — дизайн-проектирование упаковки Методологической основой исследования явились проекты современных дизайнеров в проектирования упаковки, рекламной графики, публикующихся в российских, европейских печатных и интернет-изданиях, специализированные периодические издания, а так же особое значение имеет проведение регулярных выставок для профессиональных дизайнеров, позволяющие изучать процесс формирования рынка современных дизайнерских услуг, изучать тенденции развития этой сферы художественной деятельности.

В процессе исследования проблем проектирования и создания упаковки в данной работе используются сведения целого ряда дисциплин. Это прежде всего теоретические разработки, исследующие проблемы художественного конструирования (дизайна), психологии восприятия, семиотики, философии, истории искусства, истории материальной культуры, маркетинга и рекламы.

Структура исследовательской работы: курсовой проект состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений (иллюстраций, поискового материала, аналогов).

ГЛАВА 1. ИСТОРКО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПАКОВКИ

1.1 История возникновения и развития упаковки

Говоря о современных методах упаковки и таре, необходимо вспомнить их историю. Упаковка всегда играла важную роль в жизни человечества и, как вехи на пути, отмечала этапы его развития. Еще в средние века начинается маркировка товаров. Для маркировки мешков, например, использовались клейма, положившие начало развитию товарных знаков и марок. Вслед за клеймом изготовителя появляется маркировка товара шрифтом, а затем и наклейкой, которая становится прототипом этикетки. Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. Возникновение упаковочного дела, каким мы знаем его сегодня, можно проследить вплоть со второй половины девятнадцатого столетия, когда промышленная революция вызвала громадные изменения в обрабатывающей промышленности. Если прежде большинство процессов основывалось на ручном труде и производстве мелких партий продукции, введение комплексной механизации дало возможность производить значительно большее число единиц продукта, используя для этого производственные линии. Это относилось не только к товару, но также и к упаковке.

Производство коробок из дерева и картона в Европе и США стало отдельным ремеслом еще в конце XVIII — начале XIX века. Картонные заготовки вырезались и складывались вручную. Первая по-настоящему удобная складная коробка была изобретена в 1879 году Робертом Гейром, владельцем бруклинской типографии, специализировавшейся на печати на пакетах. Первым продуктом, упакованным в складную картонную коробку, стала «Квакерская овсянка», появившаяся спустя 7 лет после изобретения Гейра. Существенно улучшить качество «картинки» на картонной упаковке позволило изобретение и внедрение в производство белого древесного картона. Произошло это в 1865 году во Франции. Высококачественная полиграфия сделала картонную коробку настоящей фавориткой упаковочной индустрии.

Предтечей пакета были кожаные, джутовые и хлопковые мешки, предназначавшиеся для хранения н резким изменением экономических отношений в стране. Рыночные отношения, пришедшие на смену социалистической экономике, породили потребность в упаковке, которая могла бы стать конкурентоспособной как на внутреннем рынке, так и за пределами страны.

Быстрое решение проблемы производства большого количества столь необходимой рынку упаковки было обеспечено техническими и технологическими изменениями в полиграфической отрасли. Наибольшее значение имела компьютеризация всего допечатного процесса производства упаковки, что касалось дизайнерской деятельности. Становясь прогрессивной отраслью полиграфического производства и составляющей частью маркетинга, упаковка вошла в рамки общехудожественного процесса, соответствующего нормам дизайнерской деятельности. К упаковке предъявляются требования эстетического соответствия современному состоянию предметной среды, в свою очередь упаковка становится активным элементом, влияющим на предметную среду. Упаковка становится полноправным членом общемирового рынка, выступая на нем как рекламный агент. Ее роль — привлечь внимание и донести преимущества данного продукта, конкурирующего с другим, аналогичным На данный момент технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах (включая и Россию), практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.

1.2 Идентификация товара и зарождение упаковки в ее современном виде

На сегодняшний день упаковка представлена широчайшим спектром дизайнерских решений: от традиционных упаковок до ультрасовременных: решений, на первый взгляд не имеющих ничего общего с привычной упаковкой, со сложившимися стандартами и стереотипами, пришедшим к современному потребителю из глубины веков. Это позволяет не только выявить исторические, проектно-художественные закономерности развития, но и проследить влияние традиций на современный дизайн на примере достаточно устойчивой группы товара и его упаковки.

Отмечу, что с течением времени: с эволюцией производства, с развитием технологий и средств коммуникации, с расширением торговли и изменением сознания и потребностей потенциального покупателя, представление об упаковке изменялось, а ее значимость возрастала все больше и больше. Поэтому на сегодняшний день понятие упаковки включает в себя целостный комплекс продажи товаров и услуг, давно перестав быть только емкостью для сохранения и транспортировки товара. «Упаковка — один из способов завоевать доверие покупателей и вызвать желание приобрести товар. Упаковка уже сейчас из инертного, индифферентного барьера между пищевым продуктом и окружающей средой превращается в высокотехнологичный продукт. С ее помощью можно регулировать температуру продуктов в условиях микроволнового нагрева, создавать оптимальную газовую атмосферу внутри оболочки при хранении продуктов питания, целенаправленно изменять состав продукта. Такие упаковки называются активными и содержат специальные добавки. В состав упаковки начали вводить ферментные добавки, которые способны регулировать состав, биологическую и органолептическую ценность продуктов питания. Активно развивается область съедобных упаковок из природных полисахаридов.

Развитие индустрии заставляет графических дизайнеров специализироваться на более узкопрофильных направлениях: дизайн этикетки, дизайн флаконов и бутылок, дизайн картонной упаковки и т. д. Следовательно, об упаковке необходимо говорить как об отдельной особой сфере дизайна, и это требует более профессионального определения понятия упаковки. Решающей задачу формирования микрокосма среды обитания человека является процесс становления упаковки и этикетки как самостоятельной линии развития дизайна, вырабатывающей свой язык и привлекающей для решения своих задач приемы декоративно-прикладного искусства, психологические способы эмоционального воздействия, а, кроме того, в рамках решения задачи по формированию корпоративного стиля. Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

В развитии упаковки и этикетки прослеживается эволюцию развития декоративно-прикладного искусства как главного способа формирования предметного окружения человека, завершившуюся появлением дизайна как современного способа художественного преобразования материальной среды, отвечающего запросам и техническим возможностям времени.

Упаковка на данный момент — это часть общего процесса развития художественного творчества, в рамках декоративного искусства, а затем дизайна, поэтому ей также присущи изменения по стилям, зависимость от социальной реальности и конъюнктуры. Очень велико в этом смысле влияние моды, господствующих эстетических предпочтений той или иной эпохи, конкретного временного периода.

1.3 Понятие «упаковка» и определение этикетки (как частного случая упаковки)

Практически любой товар, поступающий на рынок, имеет упаковку и определенное оформление. Следует отметить, что сегодня товар — это не простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя. Именно поэтому товаропроизводители во всем мире используют упаковку товара, как инструмент сбыта продукции и возможность удовлетворения дополнительных потребностей покупателя.

Отметим основные ее функции:

*предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

зашита товара от влияния других товаров;

обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;

придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;

создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств их учета;

выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;

использование упаковки (тары) не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

самообслуживание — количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается, поэтому упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление;

благосостояние потребителей, так как рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок;

имидж компании и торговой марки — компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки;

инновационные возможности, в связи с тем, что инновационно новая упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Этот вид продукции полиграфического производства используется практически при упаковке всех видов товаров — от продуктов питания до изделий тяжелой промышленности. Существуют различные виды этикеток: термочувствительные этикетки, наклейки, этикетки из ПВХ, объемные этикетки. Для их изготовления используют различные материалы: бумагу, картон, термотрансферную ленту, пленку, фольгу, различные виды клея. Не меньше и способов изготовления этикеток. К ним относятся флексопечать, терморансферная печать, тиснение фольгой, шелкография.

Функции этикетки различны. Она притягивает внимание покупателя к себе, рекламирует товар, создает бренд, защищает от фальсификации. Внешний вид этикетки может многое рассказать о продукте. Часто используются голографические этикетки. Они изготавливаются с использованием фольги. Сама технология изготовления голографических этикеток — достаточно сложный процесс. Дизайн этикетки — важный этап ее создания. Именно от него зависит внешний вид этикетки и дальнейшая судьба изделия, к которому она будет прикреплена.

Этикетка предназначена для маркировки товара, поэтому она одновременно выполняет несколько функций.

Основные функции этикетки:

*идентификация товара или марки;

*указание сорта товара;

*описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности;

*привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Этикетки условно разделяют на следующие виды:

*бумажные, картонные, пластиковые этикетки;

*бумажные самоклеящиеся этикетки;

*тканевые вшивные этикетки;

*тканевые самоклеящиеся этикетки;

*пластиковые пломбы и шнурки;

*этикетки из ПВХ жаккардовые этикетки;

*гарантийные или защитные наклейки;

*объемные заливные наклейки.

*Удачная этикетка способна притягивает взгляд своих потенциальных покупателей и является удобным информационным носителем, к тому же этикетка является одним из способов рекламы.

Восприятие упаковки покупателем.

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.

Упаковка и целевая аудитория.

Для того, чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки — весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию «целевая аудитория». Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не купятся на дешевый товар, скрытый внутри. Вы выдели когда-нибудь обувь, упакованную в коробку, разрисованную розовыми слониками, или сок в упаковке черного цвета? Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему «сделали красиво» в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку.

Срок жизни упаковки.

Первый сигнал к тому, что упаковку нужно менять (особенно для товара, который длительное время находится в продаже) — это снижение уровня продаж. Если же на рынок внедряется новый товар, то индикатором упаковки служит выход или не выход на плановый уровень продаж.

Безусловно, причин провала может быть много: некорректная рекламная поддержка, цены не выдерживающие конкуренции, неправильно построенная дистрибьюторская сеть и прочее. Но упаковка товара и его выкладка на местах продаж, все же становятся очень существенными факторами при покупке. Если выведенный товар смог занять свою нишу на рынке, это не значит, что он может годами продаваться в одной и той же упаковке. У упаковки, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл: момент новизны, момент стабильного восприятия и момент устаревания, после которого уровень продаж постепенно снижается. Оставленное без внимания моральное устаревание упаковки может привести к плачевным последствиям — переносу на товар впечатления «старомодности» и снижению спроса. Чтобы избежать «старения» упаковки, производители в нужный момент ее изменяют. Главное в этом не переусердствовать, чтобы модернизированный продукт не стал для потребителя новым и не потерялся среди конкурентов.

Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред, в случае неграмотного его использования.

1.4 Создание эффективной рекламной упаковки

Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга. После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей. Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. На данный момент следует учитывать, что упаковка является одним из современных средств социальной коммуникации. Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между изготовителем продукта и его потребителем теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки продукта. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой. Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном изделии, о его потребительских и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная упаковка является также носителем определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в котором наш покупатель никогда не был и который ему вовсе не интересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания. Как видим, коммуникативный процесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

*информативность;

*привлечение внимания покупателя;

*стимулирование сделать покупку.

Рекламная функция выполняет одну из ведущих ролей. Современный подход к рекламному оформлению заключается в том, что упаковка как бы ведет «диалог» с покупателем. Рекламное оформление стоится с учетом потребностей, предпочтений, интересов, вкусов людей. Человек, покупающий товар в первую очередь неизбежно обратит внимание на рекламное, графическое оформление упаковки данного товара, на информацию, помещенную на ней. Основным правилом стало то, что реклама должна легко, удобно, четко и точно восприниматься потребителем или покупателем, следовательно, продукцию необходимо облачать в форму, максимально близкую к форме продукта. Так как это чаще всего невозможно либо не практично, так как велика вероятность свести функцию хранения (которую так же выполняет упаковка) на нет, поэтому основной особенностью современной упаковки стало то, что на ней изображают деталь товара либо товар целиком, точнее полное его изображение.

Проектируя упаковку как носителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации — избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес к объекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя. Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.

Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

1.5 Этапы разработки упаковки

Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции, но не мало важным является и представление товара: упаковка и его оформление. Покупатель оценивает товар по многим критериям и в конечном итоге отдает предпочтение тому или иному продукту. В условиях быстрорастущей конкуренции невозможно представить производителя, который мог бы завоевать рынок, не прибегая к помощи маркетологов. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.

Можно отметить, что с ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка товаров, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.

Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара.

Большое количество предприятий до сих пор уделяет недостаточное внимание отделу маркетинга и вопросу разработки упаковки. Создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Но прежде чем покупатель оценит сам продукт, он должен его заметить и выбрать, а для этого просто необходимо уделить особое внимание оформлению товара. Ведь, упаковка — это презентация основных свойств и характеристик товара, его «лицо».

При этом при разработке упаковки очень важна согласованность работы маркетологов и дизайнеров. Основным при создании упаковки должно стать соответствие упаковки концепции товара.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях, а концепция самой упаковки — определяет то, чем должна быть и что должна делать упаковка для товара.

Основываясь на этих принципах, маркетолог начинает работу над созданием упаковки. Работа протекает в несколько этапов, на каждом из которых существуют свои цели и задачи.

Нулевой этап своей целью имеет определение концепции продукта. Под концепцией товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, — факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, — характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

На этом этапе выдвинуты следующие задачи:

*формулирование гипотез о потреблении и целевых группах;

*учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей;

*изучение продукции конкурентов.

Источником необходимой информации выступают результаты собственных исследований и исследований в отрасли.

Далее идет первый этап — создание образа продукта. Задачи на этом этапе:

*исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями;

*анализ образа производителя в глазах потребителя.

Уже на втором этапе, целью которого является определение приоритетов, осуществляется выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

Третий этап — это определение возможностей для визуализации:

*подбор ассоциативного ряда;

*подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.

Информативной базой для реализации данного этапа будут результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

Четвертый этап — обработка и изучение собранного материала. Задачи данного этапа:

*исследование цветов, тональностей, контрастов;

*выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций;

*изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании;

*обобщение — какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.

Пятый этап является одним из наиболее важных. На этом этапе происходит формулировка технического задания. Задачи на данном этапе:

*определение целей и приоритетов;

*формирование технических и эстетических ограничений;

*определение информации, содержащейся на упаковке;

*выдача задания и материалов дизайнеру.

На шестом этапе происходит оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя. Задачи:

*индивидуальная оценка упаковки;

*оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке;

*оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.

Седьмой этап — это оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. Основная задача — внесение изменений в макет упаковки.

Дизайн. Типы композиции.

При разработке дизайна упаковки необходимо выбрать тип композиции. Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

*Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

*Асимметричная — основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

В соответствии с типом композиции формируется восприятие потребителем товара. Симметричная композиция воспринимается, как приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара, консерватизм, не подвластность изменчивой моде, любовь к порядку, серьёзность, продуманность, постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны).

Ассиметричная же наоборот, характеризуется со свободой, раскованностью, динамичностью, энергией, напором, активностью; в какой-то мере силой и агрессивностью; новизной и революционностью; изящностью, лёгкостью, утонченностью, богемной элитарностью; с психологической стороны подразумевает сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность), выражает творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или может восприниматься потребителем, как непостоянство, метания. Поэтому выбор типа композиции должен точно отвечать задачам поставленным товаропроизводителем. Соответствовать концепции товара.

Психология цвета.

Цвет. Казалось бы, в выборе цвета упаковки товара можно руководствоваться только личными предпочтениями товаропроизводителя или дизайнера, однако, в этом вопросе маркетологам просто необходимо обратиться к психологам. Уже давно известно, что каждый человек специфически реагирует на цвета. Символика каждого цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, то есть желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет — окраска плодов, цветов, крови — отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый — цвет травы, листвы кустарников и деревьев — мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.

Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг — руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире.

Внутри отдельных основных цветов — красного, синего, зеленого и желтого — с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера, символизируют основные психологические потребности. Он установил связи между предпочтением цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вы находите несимпатичным?».

Психологию цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган — все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения — это будут фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям).

Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результаты исследований потребительского рынка — конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Таким образом можно отметить, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе «Maxell House» привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у «Nescafe» призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия — белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

Использованию информационных и изобразительных элементов.

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

Информационные элементы:

*название продукта;

*"материнская" марка;

*информация о производителе;

*информация о свойствах продукта (стандартизирована);

*информация об особенностях продукта;

*информация о специальных предложениях («33% бесплатно»,"новая экономичная упаковка", «1,5 литра по цене 1-го»);

*особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности);

*легенда, связанная с продуктом;

*рассказ, обращение или история производителя.

Изобразительные элементы:

*геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации);

*фирменный знак;

*изображение самого продукта (куски рулета, конфеты);

*награды продукта;

*сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.);

*различные символы;

*фон и фактуры.

Шрифт.

Шрифтовая составляющая представляет собой информацию о весе, составе продукта, сроке и условиях хранения. Сейчас все чаще ключевым элементом упаковки становятся цифры и буквы. Дизайнеры приглашают нас увидеть в них новый смысл — и одновременно предлагают попробовать воспринять их как самостоятельную и самоценную графему, как это делают дети и дислексики. Графемы в тренде, шрифтовые композиции в тренде, — в конце концов, интересоваться шрифтами становится модно и за пределами профессионального сообщества. При этом буквы и цифры не обязаны быть частью композиции логотипа или названия продукта — «иногда это просто буквы», а то и просто графический узор.

Цветографическая концепция упаковки.

Разработка цветографической концепции (сокращенно — ЦГК) — всего лишь один из пунктов работы дизайнеров, находящийся на Шаге 3. Понимать этот термин нужно прямо так, как он звучит. На этом этапе работы ждать от дизайнера готовых макетов упаковки продукта с проработанными элементами оформления не стоит. В рамках этапа работ по ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует ту дизайн-стратегию, которую вы выбрали на предыдущем этапе.

К работе над ним специалисты приступают только после того, как получены данные двух предыдущих шагов — результаты исследований и выбор дизайн-стратегии продукта. Всеобщее «академическое» определение ЦГК упаковки звучит так: «Цветографическая концепция (ЦГК) упаковки — схема расположения основных графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон; графические знаки отличия данной группы продукции) на размерной схеме данного типа упаковки. Разработка ЦГК упаковки не включает размещения конкретных текстовых блоков и специфических графических элементов».

На практике ЦГК выглядит как альтернативные предложения по дизайну упаковки. Очень часто в процессе обсуждения проекта возникает важный для работы с упаковкой вопрос — как определить, действительно ли поданные на рассмотрение варианты дизайна являются альтернативными? Бывает, что среди множества поданных вариантов, большинство, или даже все, воплощают одну и ту же идею, одно и то же видение и стратегию. При этом различия в цвете и графике не играют серьезной роли. Со всех этих «одинаковых» вариантов потребитель «считает» одно послание и сформирует одно конкретное впечатление. Таким образом, Заказчик оказывается в ситуации «вне выбора» — ведь не бывает выбора «один из одного». Для того, чтобы предупредить эту ситуацию, необходимо понимать сущность «альтернативности». Альтернативность каждого макета заключается в зоне стратегических различий в сообщении потребителю. Так, варианты каждого из направлений должны обладать одним (максимум — двумя) коммуникативным акцентом.

В зависимости от коммуникационной задачи, дизайнер применяет те или иные дизайнерские технологии — стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты, и другие специализированные инструменты работы.

Важно также определить сложнейшее понятие проекта — стиль. Часто его употребляют в самых разных значениях, но применительно к упаковке ему можно дать более-менее точные характеристики. Итак, «стиль — характеристика дизайн-макета, сутью которой является единство композиционного решения, цветографической схемы, предметных особенностей промышленного материала и отраслевого соответствия. Стиль может иметь исторические, этнические, культурные и прочие особенности».

Дизайн-макет и цветографическая концепция (ЦГК).

Для того, чтобы оценить предложенные альтернативные решения ЦГК, необходимо провести короткий анализ вариантов на предмет их соответствия поставленным целям и задачам. Как правило, именно на почве «соответствует-не соответствует» разворачиваются самые жаркие баталии в обсуждении проекта Заказчиками и Исполнителями. Для анализа используйте стилистический профиль проекта, который разрабатывают компании в рамках технологии оценки дизайна упаковки.

Итак, давайте представим себе, что дизайнер/агентство присылает вам первые варианты своих работ. В большинстве случаев — это 3−4 варианта альтернативных концепций. Оценка всех концепций будет заключаться в ответе на самый важный комплексный вопрос: «Каким образом средствами дизайна (шрифта, композиции, цвета) выражены важные для потребителя характеристики продукта в привлекающих внимание сюжетах?»

Каждую из концепций необходимо предварительно оценить в зависимости от того, как четко они выражают характеристики, важные для потребителя или, по-другому, ценностно-психологические характеристики. На рисунке стилистического профиля за это отвечает одна из осей — в качестве примера здесь перечислены характеристики, важные для спортивных принадлежностей (одежды, аксессуаров, энергетических напитков и пр.). Сумел ли дизайнер в цвете и шрифте отразить активность и риск? Получилось ли у него в конструкции упаковки отразить ощущение скорости и стремительности? Такая матрица оценки предложенных вариантов должна быть использована как в потребительском тестировании упаковки, так и в ходе внутренних обсуждений компании заказчика. Главное, понимать, что ведущую роль играет именно мнение потенциальных покупателей.

Следующий важный момент оценки упаковки — сюжет. Сюжетный параметр дизайн-проекта характеризует творческую идею упаковки и ее реализацию в промышленном и графическом стиле. Сюжет в упаковке — то же самое, что сюжет хорошего кинофильма. Его можно легко представить, он отлично запоминается, оставляет яркие впечатления, о которых можно рассказать близким или вспомнить при случае. Когда говорят — стильная, эффектная, запоминающаяся упаковка, то имеют ввиду именно ее сюжетную характеристику. Увидеть, что такое сюжет, можно на иллюстрации цвето-графических концепций илл. 2. Именно сюжет упаковки, его стилистическое решение позволяет респондентам исследования приписать вкусу продукта различные характеристики.

Даже без специальной подготовки, пользуясь просто аналитическим инструментом многопрофильного анализа, можно логически рассмотреть предложенные проекты. Оценка работ дизайнера по стилистическому профилю позволит вам принять верное решение относительно наиболее перспективного дизайн-макета упаковки. Самое главное, что определение каждого параметра позволит вам и вашим дизайнерам понять, какие моменты должны быть в дальнейшем доработаны.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

*защитными

*потребительскими

*экологическими

*рекламно-эстетическими Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства включают в себя:

*разнообразие форм и размеров упаковки;

*степень готовности продукта к употреблению;

*удобство обращения с упакованным продуктом;

*удобство потребления;

*возможность переноса упаковки;

*наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;

*простоту и надежность повторной укупорки емкостей;