Разработка маркетинговой стратегии позиционирования продукции компании

ФГБОУ ВПО НИУ" МЭИ"

Институт менеджмента и экономики в энергетике и промышленности

(ИМЭЭП) КУРСОВАЯ РАБОТА по предмету Маркетинг

" Разработка маркетинговой стратегии позиционирования продукции компании"

Выполнил: студент 2 курса группы ИМ 26−12

Брылев Б.В.

Проверил: Носов А.В.

Москва 2014 г.

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Теоретическая часть
• 1.1 Понятие маркетинговой деятельности
• 1.2 Виды маркетинговой деятельности и их краткая характеристика
• 1.3 Понятие маркетинговой стратегии
• 1.4 Особенности продвижения продукции на рынке
• 1.5 Основные инструменты разработки маркетинговой стратегии продвижения продукции (матрица БКГ, форма матрицы, корпоративная стратегия и этапы ее разработки)
• Глава 2. Практическая часть
• 2.1 Разработка маркетинговой стратегии для компании ОАО «Шаг за Шагом» с помощью матрицы БКГ
• Заключение
• Список использованной литературы

Актуальность темы

исследования. Данная тема весьма актуальна в наше время, так как развитие и рост онлайн рынка РФ очень велики, этому способствует большая доходность данного бизнеса. В онлайн рынок поступает большой приток инвестиций, что способствует к росту онлайн рынка, из этого следует что выжит и развить новым компаниям гораздо легче чем в других отраслях рынка. Главная проблема онлайн рынка это удержания фирмы в стабильном состоянии, именно для этого необходимо разрабатывать стратегии развития компании.

Цель данной курсовой работы: разработка стратегии развития предприятия.

Задачи, необходимые для достижения поставленной цели:

1. Сформулировать миссию предприятия;

2. Определить базовую стратегию предприятия на основе анализа конкурентных преимуществ;

3. Выбрать стратегию развития предприятия, на основе матрицы БКГ

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Понятие маркетинговой деятельности

Под маркетингом понимают рыночную активность, которая позволяет производителям использовать системные подходы и методы решения хоз. проблем, а требования рынка и характер его реакций есть не что иное, как критерия эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна предоставить:

1. Проверенную и актуальную информацию о структуре рынка и динамике определенного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей;

2. Создание и ассортимент продукции, которая отвечает требованиям рынка;

3. Влияние на спрос, потребителя, рынок, предоставляющий максимальный надзор за сферой;

4. Требуемое влияние на спрос, рынок, потребителя, предоставляющее максимальный контроль в сфере продаж.

Основные принципы маркетинга включает в себя:

1. Сосредоточенность на достижение практических результатов в производственно-реализационной деятельности.

2. Фокусировка производственных и научно-исследовательских усилий на важнейших областях маркетинговой деятельности.

3. Фокус на долгосрочные результаты.

4. Соединение стратегии и тактики активной адаптации к нуждам возможного покупателя с влиянием на них.

Методы маркетинговой деятельности осуществляют:

анализ внешней среды (рынок, политика, социальные и культурные условия);

анализ потребителей (потенциальных и реальных);

изучение существующих и планирование будущих товаров;

планирование товародвижения и сбыта;

создание спроса и стимулирование сбыта путем объединения рекламы, некоммерческих мероприятий и финансовых стимулов направленные на покупателей;

обеспечение ценообразования, состоящее в проектирование систем и уровней цен на предоставляемые товары и услуги;

ублаготворение социальных и технических стандартов регионов, в которых происходит, сбыт продукции и услуг;

управление маркетинговой деятельностью.

Маркетинг является системой планирования объема и разнообразия продукции и услуг, разделение услуг и продуктов между рынками, определение цен и стимулирование продаж продукта и услуг с целью удовлетворения нужд.

Стратегический маркетинг является непрерывным анализом потребности рынка, что помогает в будущем успешно разработать эффективные продукты и услуги для определенных клиентов и имеющие особые свойства, отличающих их от продукции конкурентов.

Операционный маркетинг является активным процессом получение нужного объема продаж, за счет использования практических инструментов, связанных с понятием «четырех Р». Данные 4 элемента Эти четыре элемента в сумме составляют комплекс маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно:

Товарная политика (PRODUCT) содержит функции:

1) Определение потребительских характеристик товара;

2) Позиционирование товара на рынке;

3) Разработка ассортимента

4) Разработка маркетинговой поддержки Ценовая политика (PRICE) — это составляющая конкурентоспособности товара. Цели ценовой политики:

1) определить ценовую стратегию;

2) определить конкурентную цену товара.

Стимулирование продаж (PROMOTION) реализуется с помощью личных продаж, рекламы и стимулирования сбыта через покупателя Доставка продукта (PLACE) — политики продаж предоставляет выбор метода маркетинга.

1.2 Виды маркетинговой деятельности и их краткая характеристика

От положения спроса выделяют 8 видов маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг используется при негативном или отрицательном спросе на продукцию или услуги.

Задачей маркетинга является анализ, причин неприязни рынка к продукту или услуге, а так же анализ программ маркетинга на возможность изменения отношения рынка с отрицательного спроса на положительный.

2. Стимулирующий маркетинг — используется при отсутствии спроса.

Задача маркетинга — поиск путей увеличения интереса потребителя к продукту.

3. Ремаркетинг используется при снижении спроса.

Задача маркетинга является рассмотрение причин падения спроса, произвести оценку перспектив восстановления спроса, а так же разработать комплекс мероприятий.

4. Развивающийся маркетинг — используется при скрытом спросе.

Задача маркетинга — вовремя выявить спрос, произвести оценку потенциального рынка и создать эффективные услуги и продукты способные ублажить спрос.

5. Синхромаркетинг — используется при нерегулярном спросе.

Задача маркетинга — найти способы что бы выровнять колебания с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг — используется при полноценном спросе.

Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса.

7. Демаркетинг — используется при чрезмерном спросе.

Задача маркетинга является снижение спроса до разумных пределов.

8. Противодействующий маркетинг — используется при иррациональном спросе.

Задача маркетинга — ликвидировать или снизить спрос.

1.3 Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия является разработкой стратегических решений, которые предоставляют эффективную реализацию задач краткосрочного и среднесрочного периода.

Разрабатывать маркетинговую стратегию нужно для предоставления реализации и эффективности проводимых маркетинговых процедур.

Главные этапы последовательности и разработки маркетинговой стратегии связи отображены на рис. 1. 1, с. 254]

Рис. 1. Процесс стратегического планирования в маркетинге Слияние и поглощение, выбор поставщиков, разработка нового рынка, создание бизнеса, увеличение или уменьшение производственной линейки: эти решения определяются маркетинговой стратегии. От успеха маркетинговой стратегии зависит будущее бизнеса.

Маркетинговая стратегия, как правило, включает в себя:

— долгосрочные планы на рынках потребителя;

— анализ состава рынка;

— предвидение направление развития рынка;

— правила ценообразования и конкурентных преимуществ;

— аргументация и выбор результативного позиционирования организации на рынке;

Функция разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

— произведение анализа слабых и сильных сторон организации;

— произведение анализа рыночных возможностей организации;

— произведение анализа отрасли;

— произведение оценки рыночного потенциала;

— произведение анализа конкурентной среды;

— произведение анализа взаимоотношений с партнерами и клиентами;

— произведение анализа влияния внешней среды на организацию;

— произведение пересмотра маркетинговой деятельности;

— маркетинговая проверка внутренней среды организации;

— определение направлений усовершенствования старой продукции и разработки новой;

— произвести разработку плана маркетинговой деятельности;

— контроль и мониторинг маркетинговых процедур.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:[2, c. 109]

Цели и задачи планируемых мероприятий.

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия.

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете.

Описание видов и форматов рекламы.

Сетка рекламных показов.

Рассчитанный эффект рекламно-информационных процедур. Это самый верный расчет оценки по увеличению объема продаж, хотя отследить данный показатель не всегда предоставляется возможным. Гораздо легче произвести оценку по количеству заходов на сайт, телефонных звонков, однако не следует полагаться только на эти показатели.

В момент разработки маркетинговой стратегии, системы сбыта и продвижения товара, результатом будет являться анализ ситуации в сфере сбыта и продвижения товара и услуг, выявление и анализ причин появившихся проблем, разработка стратегических решений улучшения системы сбыта и продвижения товаров и услуг, разработка группы рекомендаций и конкретных предложений по сбыту и продвижению товаров и услуг и разработка стратегии.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию [3, c. 211]:

— повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

— значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

— повысить качество обслуживания клиентов.

— наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

— создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

— создать инструмент массового привлечения клиентов;

— выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

1.4 Особенности продвижения продукции на рынке

Основными средствами реализации продвижения товара являются:

— стимулирование сбыта;

— участие в выставках и ярмарках.

— реклама;

— личная продажа;

— брендинг;

— общественные связи.

Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. 4, с. 167]

Стимулирование сбыта — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. 5, с.227]

Стимулы, нацеленные на посредников, продавцов стимулируют их на максимальную продажу товара и увеличение количества клиентов. Стимулы нацеленные на покупателей, основываются на предложении большой коммерческой выгоды, которая предполагает покупку товара систематически и в больших количествах.

Личная, или персональная, продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. [4, с. 180]

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. 6, с.161]

Общественные связи (паблик рилейшнз) — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. 7, с. 31]

Специалисты по PR решают следующие задачи[4, с. 186]:

— установление и поддержание двух и многосторонних контактов между;

— создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей;

— предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

— фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

— изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов". 7, с. 41]

1.5 Основные инструменты разработки маркетинговой стратегии продвижения продукции (матрица БКГ, форма матрицы, корпоративная стратегия и этапы ее разработки)

Матрица БKГ является инструментом для стратегического планирования и анализа в маркетинге. Разработанная для анализа актуальности товаров и услуг организации, исходя из их положения на рынке, относительно роста рынка данной продукции организации и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. (Рис. 2)

Матрица БКГ теоретически обоснована. В ее составе две концепции: эффект масштаба и жизненный цикл товара.

На матрице по осям отображаются доля рынка (горизонтальная) и рост рынка (вертикальная). Суммирование оценок этих показателей предоставляет возможность классифицировать товар. Выделяют 4 роли товара организации.

Рис. 2. Матрица Бкг Корпоративная стратегия является общим планом руководителей компании, данный план нацелен на поиск методов и путей утверждения диверсифицированной компанией деловых принципов в разных отраслях промышлености, а так же подходов и действий которые могут увеличить производительность групп компаний, в которые диверсифицировалась компания.

Процесс планирования корпоративной стратегии компании состоит из шести этапов:

1) Этап-постановка стратегических целей.

2) Этап-выделение бизнес-направлений.

3) Этап-оценка перспективности бизнес-направлений.

4) Этап-формирование бизнес-портфеля компании и разработка альтернатив развития.

5) Этап-определение полномочий управляющей компании.

6) Этап-формализация разработанной стратегии.

Первый этап определяет цели высшего руководства, так же определяет границы рынка, на котором будут достигаться цели руководства. Определение цели в большой мере зависит от ситуации в которой находится компания и лидерских амбиций.

Второй этап составляет список приоритетных предприятий, расположенных в пределах принятой сферы деятельности компании. На данном этапе каждый сегмент рынка обязан быть описан в разделах информации:

факторы, определяющие поведение рынка и оказывающие значимое влияние на объем предложения;

анализ успешного опыта конкурентов и выявление ключевых факторов успеха;

При оценке эффективного бизнес-направлений рыночные сегменты выбранные на прошлом этапе проходят анализ ситуации на рынке, а так же строится прогноз развития.

Задача этапа формирование бизнес-портфеля является создание набора интересных областей для будущего бизнес-портфеля.

Целью этапа определение полномочий управляющей компании является определение роли корпоративного центра и степень автономии отдельных подразделений — структурные подразделения, отвечающие за развитие одного из бизнес — бизнес направления, которые входят в портфель компании.

Эффективный процесс разработки стратегии предполагает приверженность компании следующим принципам:

Открытость и готовность слушать и слышать.

Вовлечение в разработку ключевых сотрудников.

Единство планирования и исполнения.

Глава 2. Практическая часть

2.1 Разработка маркетинговой стратегии для компании ОАО «Шаг за Шагом» с помощью матрицы БКГ

маркетинговый корпоративный стратегия рынок

Разработка стратегии фирмы «Шаг за Шагом» относительно ее продуктового портфеля. Применяем инструмент матрица БКГ. Данная разработка стратегии требует вычислить текущие показатели методики, а так же построить БКГ, выявить убыточные товары и произвести удаление их из выпуска, после пересчитав показатели построить БКГ.

Производим расчет показателей БКГ. Вычислим показатель РР (рост рынка) — данный показатель характеризует движение продукции на рынке. Показатель РР выражается с помощью изменения объема продаж за самый последний период времени.

Из этого следует, РР1=564,96/256,8=2,2;

РР2=124,4/124,41=0,99 992;

РР3=132,95/133,98=0,992 312;

РР4=115,0/116,44=0,987 633;

РР5=1001,52/256,8=3,9;

РР6=75,18/175,45=0,428 498;

РР7=122,99/67,48=1,822 614;

РР8=350,92/87,73=4;

РР9=47,69/73,37=0,649 993.

Произведем расчёт показателя ОДР (относительная доля рынка). Относительная доля рынка рассчитывается отношением доли рынка компании к доле рынка конкурента, а доля рынка компании рассчитывается как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции .

ОДР1=8/32=0,25;

ОДР2=50/50=1;

ОДР3=62/31=2;

ОДР4=57/43=1,32 558;

ОДР5=2/14=0,14 286;

ОДР6=7/6=1,16 667;

ОДР7=12/88=0,13 636;

ОДР8=6/7=0,85 714;

ОДР9=16/32=0,5.

Диаметр круга, выраженный в относительных единицах (объем реализации одного из товаров принимается за единицу), выбирается пропорционально доле объема продукции в объеме реализации (необходимо, чтобы с матрицей можно было «работать», поэтому надо быть внимательным при выборе эталона).

Соотнесем полученную диаграмму с матрицей БКГ. Границы квадрантов матрицы здесь показаны стрелками. Каждый продукт (номера продуктов отмечены цифрами), выпускаемый компанией, соотносится со своим квадрантом матрицы БКГ. Итак,

Из выпускаемых фирмой товаров только игрушка «Кот Бегемот», относящаяся к области «Дойные коровы», приносит устойчивую прибыль. Составляя новый продуктовый портфель компании, следует ориентироваться на наиболее перспективные товары. Однако, в данном случае оказывается, что большая часть продуктов компании относится к области «Дикие кошки» или «Собаки». Продукты, классифицируемые как «Дикие кошки», несомненно перспективны, так как находятся на быстро растущих рынках, но их продвижение требует от компании больших финансовых затрат. В данном же случае, устойчивый приток средств обеспечивает только один товар «Кот Бегемот», прибыль от реализации которого не может покрыть такое количество разворачиваемых проектов, классифицируемых как «Дикие кошки» .

Кроме того, в портфеле компании находятся четыре товара, классифицируемые как «Собаки». Обычно такого рода продукты не приносят существенных прибылей и их выпуск оправдан только в рамках выделенного рынка при отсутствии серьезных рисков, на глобальном рынке или в случае, когда выпуск этого товара дает компании дополнительные конкурентные преимущества. В данном случае мы работаем в упрощенной ситуации, поэтому будем считать, что товары, классифицируемые как «Собаки», компании не выгодны. В реальной ситуации необходимо было бы изучить подробную информацию по каждому продукту более детально.

Итак, считаем, что «Собаки» компании не выгодны, следовательно, компания может исключить их из своего продуктового портфеля. Четыре же «Диких кошки» требуют очень большого притока средств, следовательно, компании не выгодно осуществлять выпуск всех этих продуктов одновременно. Разумно было бы выделить один или два товара (наиболее перспективных для компании) и вложить в них все те средства, которые освободятся от снятия с производства «Собак» и дополнительных «Диких кошек» .

Так как мы работаем в упрощенной ситуации, то будем выбирать один продукт, наиболее перспективный для компании. В данном случае наиболее перспективными являются продукты 5 (игрушка «Долматин») и 8 (игрушка «Слоник»). Продукт 5 имеет самую большую долю в общем объеме реализации компании, продукт 8, имея одинаковый с 5-м продуктом уровень показателя РР, при этом имеет самый высокий среди «Диких кошек» уровень показателя ОДР. Выберем продукт 8, который наиболее сильно «продвинулся» к области «Звезды» матрицы БКГ.

Далее произведем расчет новой системы показателей по алгоритму БКГ-методики.

1. По показателю продаж (V реализации) 8-го продукта рассчитываем суммарный V рынка по этому товару = (старый показатель продаж (V реализации))/(доля рынка фирмы по этому товару)· 100=350,92/6·100=5848,67.

2. По продуктам 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, которые выводятся с рынка, рассчитываем общую сумму, предназначенную для перераспределения =S (V реализации)· (покрытие затрат) = 282,48+52,248+37,95+701,064+ 24,058+73,794+25,753=1197,346.

3. Прирост продаж (реализаций)=1197,346/(покрытие затрат продукта 8)=1596,461.

4. Новый V рынка=(старый V рынка)+1596,461=5848,67+1596,461=7445,13.

5. Новый V продаж=(старые продажи (V реализации) продукта 8)+(прирост продаж)=350,92+1596,461=1947,381.

6. Новая доля фирмы на рынке = (новый V продаж)/(новый V рынка)=1947,381/7445,13=0,262.

7. V продаж основного конкурента =(старый V рынка)· (доля рынка основного конкурента)=5848,67· 0,07=409,41.

8. Новая доля рынка основного конкурента =(V продаж основного конкурента)/(новый V рынка)=409,41/7445,13=0,055.

9. Новый ОДР =(новая доля фирмы на рынке)/(новая доля рынка основного конкурента)=0,262/0,055=4,76.

10. Новый РР = (новый V продаж)/(продажи по товару за прошлый 2002 год)=1947,381/87,73=22,197.

Итак, новый продуктовый портфель будет

Полученная в результате анализа по методу БКГ продуктовая стратегия оказывается очень привлекательной, так как позволяет за счет снятия с производства не очень перспективных продуктов превратить один из продуктов из «Дикой кошки» в неоспоримую «Звезду». Такой стратегический ход позволит компании завоевать прочное место на рынке детской продукции и возможно получить необходимые средства для раскручивания новых (на данной стадии отвергнутых) продуктов, но это уже вопрос будущих разработок стратегических линий. Однако необходимо отметить, что на практике требуется с осторожностью относиться к полученным результатам и производить многократную их проверку, рассматривая различные варианты будущей стратегии (в целях исключения упущенных возможностей).

Заключение

В заключение проделанной работы можно сделать вывод о том, что именно выбранная и реализованная стратегия деятельности предприятия является основой его успешного существования в рыночных условиях.

Оказывающие влияние внешние факторы (экономические, политические, правовые и т. д. факторы) на принятия маркетингово решения усложняют принятие верного решения.

Сутью стратегии маркетинга является продвижение важных задач в области ценовой, сбытовой, производственной политике организации, определение главных направлений, а так же повышение деловой активности организации с помощью внешних факторов и внутренних ресурсов влияния на конкурентов и покупателей. Стратегия маркетинга реализуется через стратегическое проектирование, предоставляющее возможность привести в соответствие цели организации и возможности по их достижению. Стратегическое проектирование состоит из формулирования целей и задач организации, выработки программы организации, анализ хоз. портфеля и планирование роста предприятия.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

Таким образом, маркетинговая стратегия в организации играет очень важную роль, так как способствует ее росту и подержанию конкурентоспособности на рынке.

Так как рынок представляет собой единство товаров и покупателей, а сегментация направлена только на покупателей, то для успешного комплексного маркетинговая исследования необходимо уделить внимание и товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.

Позиционирование товара является процедурой определение места товара в структуре потребительских предпочтений и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Что бы позиционирование имело наглядный характер следует свести предпочтения потребителя к двум главным показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.

1. Варфоламеев В. М. Планирование на предприятии. — М.: Дело, 2010.

2. Инновационный менеджмент: Справочное пособие / Под ред. П. Н. Завлина, А. К. Казанцева и Л. Э. Миндели, — СПб.: Наука, 2010.

3. Карданская Н. Л. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2010.

4. Барышев А. Ф. Маркетинг Издательский центр «Академия», 2011.

5. Федько Н. Г. Основы маркетинга Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2010.

6. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2012.

7. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 20 011.