Введение. 
Строительство частной трамвайной сети

В течение последних 20 лет большое внимание уделяется развитию проектов на основе государственно-частного партнерства (далее — ГЧП). К первому кварталу 2015 года в слаборазвитых и развивающихся странах объем ГЧП проектов превысил $ 25.3 млрд, что на 53% меньше, чем в первом квартале предыдущего года. По данным Всемирного Банка нисходящий тренд связан с неблагоприятной макроэкономической средой в данных странах, которая негативно повлияла на инвестиционный поток.

В результате динамика количества проектов ГЧП представляется положительной в сравнении с предыдущим годом. Однако, стоит отметить, что пик развития ГЧП приходится на 2011 год, после которого количество проектов сокращается. Данный факт может быть связан с окупаемостью проектов, высоким риском трафика, который не берет на себя ни государственная, ни частная сторона. Также на это влияет ограниченность представителей частного сектора, инвесторов, готовых участвовать в новых проектах, поскольку еще не окупились вложения в создание прошлых объектов ГЧП. партнерство строительство трамвай маркетинговый Таким образом, несмотря на проработанность программ поддержки, популяризации и развития проектов ГЧП, процесс их реализации сталкивается со многими проблемами, из которых следует выделить:

• 1) недостаток бюджетных средств для обеспечения расширенного воспроизводства в отраслях инфраструктуры;
• 2) институциональная неготовность государства к передаче частичных прав на пользование государственной собственностью, создание объектов социальной инфраструктуры бизнесу в рамках ГЧП;
• 3) высокие риски для инвесторов при отсутствии гарантий государства по обеспечению определенного спроса на объект ГЧП;
• 4) отсутствие контроля на соответствие проекта ГЧП общественной полезности.

Большое внимание при планировании проекта уделяется решению проблем, связанных с инвестиционной отдачей, при этом игнорируется значение общественных потребностей, на удовлетворение которых направлен проект.

Государственно-частное партнерство направлено на развитие инфраструктуры в интересах общества путем объединения ресурсов и опыта государственного и частного сектора. Реализация общественно значимых проектов на основе ГЧП создает дополнительную платформу для привлечения инвестиций в развитие городской инфраструктуры. Несмотря на социальную направленность проектов ГЧП на сегодняшний день не существует инструментов работы с гражданами, позволяющих определить заинтересованность общества в проекте, предложения по его созданию и поддержке. При отборе проектов для реализации, и разработке плана стороны не проводится сравнение социально-экономической значимости проекта для региона и его инвестиционной привлекательности.

Использование средств маркетингового анализа, планирования и прогнозирования в стратегии развития в сфере отношений B2G будет способствовать нивелированию вышеупомянутых проблем. Маркетинг не должен оставаться в стороне от развития ГЧП [Бек, 2008]. Наука и практика маркетинга, его новые направления, такие как маркетинг взаимоотношений, могут способствовать снижению характерной для проектов ГЧП неопределенности, вызванной рыночными факторами, повышению обоснованности и реализуемости принимаемых решений. Текущая работа направлена на решение одной из проблем механизма ГЧП — неустойчивости взаимоотношений партнеров государственного и частного сектора, что возможно путем определения рычагов управления каждой стороны сквозь призму маркетинга взаимоотношений. При этом отбор проектов предлагается осуществлять на основе детального анализа потребностей и ограничений конкретного проекта/географического и социально-экономического положения области его реализации, оценки эффективности проекта государственно-частного партнерства для ключевых заинтересованных сторон.

Объектом работы выступает проект-концессия по строительству частной трамвайной сети в Красногвардейском районе г. Санкт-Петербурга. Среди факторов актуальности работы, выбора именно этого проекта исследования стоит выделить:

• · Быстрые сроки строительства проекта. Работы планируется начать в июне 2017 года и к августу запустить первый скоростной трамвай.
• · Уровень заинтересованности среди населения. Жители Красногвардейского района отличаются активной жизненной позицией, защищая свои интересы перед органами государственного управления. К примеру, в 2016 году красногвардейцы добились изменения строительства проекта «Лахта центр», который изначально планировался в муниципальном округе «Малая охта». Также по требованию жителей был отменен проект строительства Восточного скоростного диаметра .
• · Приоритет развития транспортной инфраструктуры. В стратегии социально-экономического развития города до 2030 года проблемы транспортной сферы выделены как одни из наиболее важных: «Внутренняя транспортная система, сохраняя мультимодальность, не успевает развиваться в соответствии с растущими потребностями города и характеризуется увеличивающейся нагрузкой на дорожную сеть, ненадежностью и высокой опасностью дорожного движения. Неудобные пересадочные узлы и слабо развитая улично-дорожная сеть препятствуют комфортному использованию городского пассажирского транспорта «.
• · Наличие конкурентов и альтернатив. Представляется необходимым учесть ранжирование альтернативных транспортных средств пассажирских перевозок среди жителей для более полной оценки проекта. Некоторые проекты ГЧП в транспортной сфере такими возможностями не обладают, к примеру, у аэропорта «Пулково» нет близких по значимым характеристикам (скорость, комфорт) продуктов — заменителей.

Цель работы — разработать маркетинговый план продвижения реализации проекта среди всех типов пользователей сети и прочих стейкхолдеров. Маркетинговый план основывается на построении матрицы потребностей участников проекта во время и по завершении строительства сети. Данная цель обусловлена актуальностью развития проектов государственно-частного партнерства, смещение призмы которых происходит в сторону треугольника «бизнес-общество-государство».

Задачи исследования:

• · описание феномена государственно-частного партнерства;
• · характеристика основных форм проектов государственно-частного партнерства;
• · проведение анализа стейкхолдеров проекта ГЧП, выявление ключевых участников, их интересов и степени влияния на результат;
• · описание взаимоотношений ключевых партнеров ГЧП с точки зрения сетевого подхода;
• · проведение опроса среди жителей Красногвардейского района г. Санкт-Петербурга
• · формирование матрицы потребностей пользователей проекта;
• · построение макета многомерной модели проекта с учетом полученных данных от сторон-участниц проекта ГЧП;
• · разработка маркетингового плана развития проекта «Пользователь-ассортиментная матрица-потребность-технология коммуникаций».

Актуальность на уровне объекта исследования обусловлена тем, что в последние годы передача инфраструктуры электротранспорта в концессию стала популярной идеей. Правда не все замыслы доходят до реализации. К примеру, передача в концессию системы трамвая в подмосковном Ногинске зимой 2016 года не помогла его оживлению. В декабре 2015 года власти Санкт-Петербурга решили заморозить проект строительства линии лёгкого рельсового транспорта от станции метро «Парнас» до Сертолова. Среди одной из причин замораживания проекта выделяется разрыв между ожиданиями и реальностью, которая включает общественное одобрение проекта, от чего зависит и общая окупаемость проекта, а следовательно и инвестиционная привлекательность для инвесторов.

Актуальность исследования в широком смысле обоснована снижением количества реализуемых проектов, продолжительным сроком окупаемости проектов для инвесторов ввиду слабого потока пользователей. Согласно отчету консалтинговой компании KPMG на сегодняшний день процесс реализации проекта ГЧП не идеален и представляется необходимым разработать новые формы взаимодействия государства и бизнес-сообщества, которые будут направлены на обеспечение эффективного предоставления социальных услуг, повышающих общественное благосостояние.

Научная новизна проекта заключается в применении инструментов маркетинга взаимоотношений (сетевая модель Х. Хоккансона, многомерная модель «Потребитель — ассортиментная матрица — Технологии коммуникации — Потребности»). Проработанность данной темы существовала на уровне теории и тренда к включению краудсорсинга при реализации проекта ГЧП, но не существовало доказательных примеров необходимости проведения данных мероприятий. Новизна работы в смещении теоретического подхода к ГЧП в сторону прикладного исследования, оценивающего необходимость рассмотрения проектов гчп не как парных взаимоотношений, а как сетевых.

Результатом работы выступает маркетинговый план развития проекта с учетом потребностей пользователей различных групп, технологий коммуникации, которым данная группа наиболее предрасположена, включения временной и финансовой оценки предлагаемых мероприятий.

Апробация исследования предполагает участие в ежегодной конференции «Государственно-частное партнерство в сфере транспорта: модели и опыт», организуемой Центром исследований ГЧП Института «Высшая школа менеджмента» СПбГУ с дальнейшей публикацией в сборник докладов.