Теоретические подходы к исследованию бренда работодателя

Междисциплинарный характер феномена HR-бренда

HR-бренд — это синтез маркетинговых технологий и технологий управления персоналом. Само определение «HR-бренд», состоящее из двух частей, свидетельствует о его междисциплинарном характере. Следовательно, для понимания целей и основных задач HR-бренда, необходимо рассмотреть развитие обоих направлений: управление человеческими ресурсами и бренд-менеджмента.

Проблема эффективного управления человеческими ресурсами возникла уже во время Промышленной революции в Великобритании, которая ознаменовала переход экономики от аграрно-феодальной к промышленно-капиталистической: собственники предприятий, на которых численность достигала несколько сотен рабочих, осознавали потребность в грамотном управлении человеческими ресурсами. Именно тогда стали появляться первые концепции и школы, направленные на увеличение эффективности труда рабочих.

Одним из важных этапов развития менеджмента является школа человеческих отношений, представителями которой являются Мэри Паркер Фоллет, Элтон Мейо, Дуглас Мак-Грегор. Именно они первыми обратили внимание на несостоятельность классической школы как инструмента для эффективной производительности сотрудников и организации в целом: несмотря на ресурсную обеспеченность, фирмы не могли повысить свою эффективность.

Концепция «человеческих отношений», которая начала свое развитие в 1930;х годах, позволяет посмотреть на работника не как на «гайку внутри механизма», а как на полноценный, живой организм со своими естественными потребностями и желаниями.

Элтон Мэйо, основоположник социально-психологического подхода, рассматривал такие факторы как условия труда, межличностные отношения, стиль руководства и пришел к выводу, что, материальный фактор для сотрудника зачастую занимает не главенствующую позицию. Таким образом, мотивами поступков людей являются в основном не экономические факторы, как считали сторонники научной школы управления, а разнообразные потребности, которые с помощью денег могут быть удовлетворены лишь частично. Так же он утверждал, что удовлетворение социальных и психологических потребностей приведет к сокращению разногласий между работодателем и работником, а также повышению удовлетворенности от работы. Школа человеческих отношений, 2008].

Мэри Паркер Фоллет развивала идеи данной концепции, обратив особое внимание на психологическую сторону взаимоотношений сторон, отмечая важную роль благоприятного психологического климата внутри коллектива. [Школа человеческих отношений, 2008].

Один из ярких представителей данной школы поведенческих наук, Фредерик Герцберг, разработал теорию «обогащения работы» или, как ее чаще называют, «мотивационно-гигиеническую теорию», в которой выделили две группы факторов, стимулирующих сотрудника к эффективной работе. К первой группе он относил «гигиенические факторы», которые включают в себя санитарно-гигиеническое состояние рабочего места, заработную плату, гарантию занятости, безопасность труда, отношения с коллегами и начальником.

Однако самыми эффективными стимулами он называл такие стимулы как профессиональное признание, интересную работу, возможность роста и так далее. Таким образом, можно сделать вывод, что Герцберг также как и представители школы человеческих отношений, уделял особое внимание нематериальным стимулам, необходимым для эффективной деятельности, нежели материальным. [Школа человеческих отношений, 2008].

Социальный психолог Дуглас Макгрегор описал в своей известной теории X и теории Y черты авторитарного и демократического стиля управления соответственно: для теории Х характерен тотальный контроль руководителя над подчинёнными и акцент на материальных стимулах, в то время как теория Y характеризуется широким аспектом моральных стимулов и возможностями для самореализации сотрудников на рабочем месте.

Важно отметить, что работодатели сегодня стараются уходить от модели «теории Х», поскольку понимают, что курс на гуманизацию отношений работодателя и подчиненных сотрудников положительно сказывается не только на эффективности рабочих процессов, но и в целом, на деятельности компании, поскольку в долгосрочной перспективе лояльный и эффективный сотрудник принесет гораздо больше пользы компании, нежели эффективный сотрудник, не испытывающий чувства принадлежности к ней. ["Пуховые дни или KPI. …, 2014].

Во всех вышеописанных школах прослеживается идея ценности личности человека, а также гармоничное и взаимовыгодное взаимодействие работодателя и подчиненных.

Перейдем к рассмотрению системы управления человеческими ресурсами, которая состоит из десяти элементов:

1. Построение кадровой политики.

• 2. Кадровое планирование
• 3. Найм и учет
• 4. Адаптация персонала
• 5. Стимулирование персонала и оплата труда
• 6. Развитие персонала
• 7. Оценка персонала
• 8. Управление трудовыми отношениями
• 9. Правовое и информационное обеспечение системы
• 10. Увольнение

Таким образом, становится очевидным тот факт, что в кадровой политике одними из ключевых элементов являются набор и отбор персонала, а также его адаптация, поскольку именно от того, насколько качественным был процесс подбора кандидатов, и насколько быстро они «влились» в коллектив зависит эффективность деятельности компании.

Учитывая факт нестабильной ситуации в экономике, сегодня многие компании ведут «войну за таланты». Только лишь при сохранении ключевых сотрудников и, что не менее важно, их удержании, компания может претендовать на долгоиграющую роль на рынке. Другими словами, основная мысль о том, что человек является ключевым ресурсом, высказанная в теориях, описанных ранее, доказала свою состоятельность и обоснованность.

Говоря о междисциплинарном характере концепции бренда работодателя необходимо остановиться еще на одном аспекте, в рамках которого рассматривается данное явление. Так, например, существуют исследования в области психологии, изучающее факторы, которые влияют на привлекательность организаций. Основной вывод, который следует из данных работ, заключается в том, что соискатели с большей долей вероятности подадут свою кандидатуру на рассмотрение той компании, которая обладает положительной и надежной репутацией. Следовательно, чем положительней будет репутация компании, тем больше шансов получить заинтересованного и мотивированного работника.

Одним из подобных исследований относится работа Кейбл и Грэма, где они исследовали влияние факторов на восприятие соискателей репутации компании. Результатом данной работы являлся ряд факторов, проранжированных по степени важности для кандидата. [Hendry, Jenkins, 1997, p. 41].

Соискатели, особенно, молодые специалисты, обращают особое внимание на имидж компании и ее позицию, как на российском, так и на международном рынке. Так, например, одним из последних подобных исследований является исследование компанией КПМГ в России и СНГ, посвященное продвижению бренда работодателя. Результаты показали, что для внешней аудитории привлекательность работодателя на 32% определяется зарплатой и возможностями продвижения, на 25% - характером работы, на 23% - людьми и культурой, на 20% - имиджем и репутацией работодателя. [Роль ценностного предложения…, 2013].

Рассматривая феномен бренда работодателя с точки зрения психологии, нельзя не упомянуть о теории психологического контракта. В традиционном понимании психологический контракт между работниками и работодателями означает следующее: первые сохраняют лояльность к компании в обмен на стабильность их занятости. [Hendry, Jenkins, 1997, p.40] Стоит отметить, что ввиду последних тенденций в сторону аутсорсинга, а также динамичностью смены деятельности людей, психологический контракт приобрел несколько другие свойства: работодатели обеспечивают работников необходимыми навыками и профессиональным развитием в обмен на старание и гибкость. Именно поэтому, для работодателя важно продемонстрировать свои преимущества для соискателя, такие как карьерный рост, личностное развитие, обучение, чтобы он сделал выбор в его пользу.

Таким образом, мы можем видеть, что междисциплинарный характер HR-бренда проявляется в тесной взаимосвязи элементов маркетинга, управления человеческими ресурсами и психологии. Каждый из них вносит значительный вклад в общую концепцию, и понимание их особенностей позволит значительно повысить эффективность бренда.

Перейдем к рассмотрению второй важной части бренда работодателя, поскольку важное место в нем занимают маркетинговые технологии, которые необходимы для его полного понимания междисциплинарного характера.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение понятию «бренд» — это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». [Назайкин, Что такое бренд сегодня, 2016 ] Важно разграничить такие понятия как «торговая марка» и «бренд», поскольку первое понятия является юридической основой, официально зарегистрированным отличительным знаком товара, в то время как «бренд» — понятие гораздо более широкое, включающее в себя эмоциональную составляющую, такую как ожидания потребителей, их ассоциации с товаром, другими словами, бренд — это неосязаемое явление, однако имеющее высокую ценность для компании. Это связано в первую очередь с тем, что потребители, несмотря на высокую цену брендированных товаров, готовы их покупать.

Проведя параллель с HR-брендом, стоит отметить, что компания получает не только экономическую выгоду, но лояльность покупателей, что в свою очередь дает преимущества перед конкурентами.

Впервые идея использования маркетинговых технологий в области управления персоналом в целях создания благоприятного имиджа работодателя была предложена Саймоном Бэрроу, председателем газеты «People in Business» в 1990 году. [Ambler, Barrow, 1996, p.185] Затем Саймон Бэрроу сотрудничал с Тимом Амблером, старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса. Вместе они дали определение HR-бренду. Согласно их интерпретации, бренд работодателя — это «набор функциональных, экономических и психологических выгод, предоставленных работодателем и отождествляемых с ним». [Ambler, Barrow, The employer brand, p.185] Основная задача бренда работодателя — обеспечение соответствующего образа для расстановки приоритетов и целей фирмы, который, в свою очередь, позволяет повысить производительность, а также повысить качество рекруитмента, удержания персонала и, наконец, повысить его приверженность. Из данного определения становится понятным, что авторы обращали внимание, прежде всего, на социальные выгоды для работников и обеспечение комфортных рабочих условий.

Поскольку рассматриваемый феномен является относительно новым, каждый его исследователь старался привнести что-то новое в данное определение. Рассмотрим наиболее известные из них.

Джон Салливан, обладатель степени доктора философии и диплома MBA в области управления человеческими ресурсами, писал: «бренд работодателя — это нацеленная, долгосрочная стратегия управления осведомленностью и восприятием как действующих, так и потенциальных сотрудников компании, а также связанных с ними заинтересованных сторон. Стратегия может быть направлена на подбор, удержание кадров, а также повышение производительности». [Sullivan, 1999, p.459] Становится понятно, что в данном определении автор подчеркивает мысль о стратегической значимости развития HR-бренда для компании.

Следующее определение данного понятия было разработано авторами книги «Люди — начинка бренда» Либби Сартейн и Марком Шуманном. Они дают следующее определение: «HR-бренд — это то, как позиционирует себя компания, начиная от ценностей, которые связаны с ее сотрудниками на эмоциональном уровне, чтобы они (ценности), в свою очередь, транслировались на клиентов». [Шуманн, Сартейн, 2007, с.17] Стоит отметить, что авторы данного определения были первыми, кто использовал словосочетание «эмоциональная связь», поскольку это является важной частью определения, так как эмоции ответственны за построение приверженности сотрудников: чем сильнее эмоциональная связь, тем большая вероятность того, что работник будет ценить работодателя и останется в компании.

Бакхаус и Тику предполагали, что бренд работодателя есть «дифференциация характеристик фирмы работодателя от остальных фирм-конкурентов». Для фирмы очень важно правильно себя позиционировать, подчеркивая отличительные черты благоприятного работодателя, чтобы привлечь талантливых сотрудников. Таким образом, они приходят к выводу, что бренд работодателя — это процесс построения отличительных и уникальных черт компании-работодателя, отличающей ее от конкурентов. [Backhaus, Tikoo, 2004, p.503].

Мансуров Руслан Евгеньевич, один из российских «первопроходцев» в сфере HR-брендинга, в своей книге «HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала» дает следующее определение этому явлению: «это создание компанией имиджа отличного работодателя, для того, чтобы привлечь и удержать лучших сотрудников, а также повысить их эффективность труда». [Мансуров, 2011, с.25].

На основании вышеописанного можно резюмировать следующее: феномен бренда работодателя возник как ответная реакция на жесткие экономические условия и конкуренцию среди компаний за титул лучшего работодателя с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников. Таким образом, HR-бренд — это стратегически значимое направление деятельности компании, направленное на формирование ее образа посредством декларируемых ценностей и уникальных характеристик, которые отличают компанию от всех остальных и предназначенное как для повышения лояльности сотрудников компании, так и для привлечения новых специалистов.