Результаты исследования и их интерпретация
Месторасположение — различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). При этом интересно, что чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем менее он готов рекомендовать и тем менее он готов платить больше. Чем больше гость удовлетворен этим фактором (если он не выбран в числе важных), тем более он склонен повторно… Читать ещё >
Результаты исследования и их интерпретация (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Как уже было сказано в п. 3.2, в рамках исследования было опрошено 263 респондента в возрасте от 16 до 40 лет. Распределение респондентов по возрастным группам представлено на Рисунке 5:
Рисунок 5. Распределение респондентов по возрастным группам.
В соответствии с представленными выше данными, наибольшая группа респондентов, участвующих в опросе — респонденты в возрасте от 21 до 25 лет (32%). Наименьшее число респондентов было в возрасте от 31 до 35 лет (13%). При этом в опросе было предусмотрено участие респондентов до 16 лет и старше 40, однако, все они выбыли при первичном отфильтровывании по причине того, что не являются посетителями демократичных предприятий общественного питания.
По гендерной принадлежности респонденты распределились достаточно равномерно с небольшим перевесом в пользу женщин (см. Рисунок 6):
Рисунок 6. Распределение респондентов по половой принадлежности.
Материальное положение респондента — важнейший показатель его платежеспособности, которая, в свою очередь, указывает на вероятность посещения респондентом предприятий общественного питания того или иного сегмента. Благосостояние определялось при помощи вопроса:
Какой из приведенных ниже оценок Вы могли бы описать Ваше материальное положение?
- · Денег не хватает даже на еду
- · Денег хватает только на еду
- · Денег достаточно для покупки еды, одежды, но более крупные покупки приходится откладывать
- · Денег хватает на покупку еды, одежда, крупной бытовой техники, но купить квартиру пока не можем
- · Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать Галицкий Е. Б. Лекции. «Методы маркетинговых исследований». 2013.
Данный метод выявления благосостояния был выбран в связи с тем, что он считается одним из наиболее психологически комфортных: у респондента не спрашивают конкретную сумму его заработка, в вопросе отсутствуют числа, но суть вариантов ответов позволяет определить респондента к той или иной материальной группе. В данном опросе большинство респондентов имеют материальный достаток средний и выше среднего (см. Рисунок 7):
Рисунок 7. Распределение респондентов по материальному благосостоянию.
Перейдем к данным о посещении респондентами демократичных заведений.
По частоте посещения заведений сегмента casual dining респонденты распределились достаточно равномерно (см. Рисунок 8):
Рисунок 8. Распределение респондентов по частоте посещения.
По данным, представленным выше, можно сделать вывод, что наибольшее число респондентов посещает демократичные заведения 2−3 раза в месяц (30%, то есть чуть реже, чем раз в неделю) и лишь 4% посещают подобные заведения (по результатам опроса это гости, цель посещения которых — бизнес-ланч).
Наибольшее число респондентов посещает заведения сегмента casual dining для отдыха и встреч с друзьями (67%), прочие ситуации потребления распределились достаточно равномерно: по 9% тех, кто приходит в демократичные заведения на обеденный перерыв (что объясняется доступность подобных заведений для офисных служащих) или отмечать какой-либо праздник, чуть меньшее кол-во респондентов выбирает демократичные заведения для романтических встреч или же чтобы «скоротать время» (4% и 5% соответственно). Лишь 1% респондентов выбрал ответ «деловая встреча», поэтому в дальнейшем анализировать данные, связанные с лояльностью, в разрезе этой ситуации потребления представляется невозможным (см. Рисунок 9):
Наконец, перейдем к проверке гипотез.
Гипотеза 1 (Н1). Для разных групп респондентов в зависимости от ситуации посещения удобны разные средства коммуникации с заведением.
Рассмотрим распределение лояльных к демократичным заведениям респондентов по наиболее удобным для них каналам коммуникации с заведением (см. Рисунок 10):
Рисунок 10. Какие каналы являются для вас наиболее удобными для коммуникации с заведением?
По данным рисунка видно, что два наиболее удобных канала коммуникации «от потребителя к заведению» сосредоточены в Интернете: официальный сайт (34%) и социальные сети (29%). Третий по популярности канал — телефон (21%). На прочие каналы коммуникации приходятся значительно меньшие доли.
Рассмотрим распределение лояльных к демократичным заведениям респондентов по наиболее удобным для них способам их информирования о последних новостях, акциях, событиях и т. д. (см. Рисунок 11):
Рисунок 11. Как вам удобнее было бы узнавать о последних новостях, акциях, прошедших и готовящихся событиях в заведении?
Безоговорочным лидером по удобству для респондентов коммуникации «от заведения к потребителю» являются социальные сети — на них пришлось 38% голосов, второе по популярности место разделили официальный сайт и смс-рассылка (по 17%), далее по удобству — email рассылка (14%) и др.
При этом большинству респондентов интереснее было бы узнавать о ближайших акциях, скидках и спец. предложениях (около 50%), 25% - получать информацию о предстоящих вечеринках и тематических вечерах, 18% - о сезонных предложениях и обновлениях в меню и лишь 5% - о проведении мастер-классов (см. Рисунок 12):
Рисунок 12. О каких событиях вам было бы наиболее интересно узнавать из коммуникации заведения?
Аналогичные распределения были выполнены и для групп респондентов, сформированных в зависимости от ситуации посещения. Различий в выборе каналов коммуникаций обоих видов в разрезе ситуации потребления выявлено не было. Таким образом, H1 отвергается.
Как уже было сказано в п. 3.2, оценка значимости параметров для респондента, а также оценка данных параметров по его последнему посещению заведения сегмента casual dining проводилась при помощи шкалирования, а именно с помощью порядковой шкалы от 1 до 5. Воспринимаемая ценность, удовлетворенность в целом, а также три составляющих лояльности (желание вернуться повторно, готовность рекомендовать, готовность платить больше) также оценивались респондентами по шкале от 1 до 5. Приведение всех исследуемых показателей к одинаковым шкалам было сделано намерено для возможности последующей проверки наличия взаимосвязей между ними, а также изучения этих взаимосвязей при помощи программы SPSS Statistics. Перейдем к проверке гипотез и ответам на вопросы, сформулированные в п. 3.2.
Гипотеза 2 (H2): чем больше гость удовлетворен факторами (вопрос 5), важными для него (вопрос 4), тем больше он склонен:
- · К повторному посещению (вопрос 8);
- · Рекомендовать друзьям (вопрос 9);
- · Платить больше (вопрос 10) Номера вопросов здесь и далее соответствуют номерам вопросов в анкете (см. Приложение 5) и используются для упрощения восприятия.
Проверку данной гипотезы необходимо проводить в два этапа:
- 1) Построение частотных распределений факторов, важных для респондентов, для выявления пула наиболее важных факторов в целом;
- 2) Расчет коэффициентов ранговой корреляции Спирмена, а также нахождение доверительных интервалов для выявленного на 1 этапе пула факторов при их важности и неважности и для респондентов.
В Таблице 5 представлено частотное распределение наиболее важных с точки зрения респондентов факторов:
Таблица 5. Частотное распределение важных для респондентов факторов.
Фактор | Частота. | Доля. |
Качественная еда и напитки. | 73,4%. | |
Вкусная еда и напитки. | 58,9%. | |
Обоснованная ценовая политика. | 57,4%. | |
Дизайн интерьера, декор | 46,0%. | |
Чистота в обеденной зоне. | 29,7%. | |
Внимательность к гостю. | 28,1%. | |
Месторасположение. | 28,1%. | |
Наличие скидок и спец.предложений. | 18,3%. | |
Разнообразие меню. | 12,9%. | |
Наличие парковки. | 11,0%. | |
Доп.мероприятия. | 8,7%. | |
Известность заведения. | 6,5%. | |
Уникальные/редкие блюда. | 4,9%. | |
Готовность персонала помочь. | 3,4%. | |
Подходящее освещение в обеденной зоне. | 2,7%. | |
Сервировка, подача блюд и напитков. | 2,7%. | |
Хорошая новостная коммуникация. | 1,1%. | |
Возможность узнать интересующую информацию по тел./интернету. | 0,0%. |
По данным таблицы видно, что с наибольшим отрывом по важности для потребителей лидируют 4 фактора: качественная еда и напитки, вкусная еда и напитки, обоснованная ценовая политика и дизайн интерьера, декор. 5 факторов, напротив, набрали слишком мало голосов: готовность персонала помочь, подходящее освещение в обеденной зоне, сервировка, подача блюд и напитков, хорошая новостная коммуникация и возможность узнать интересующую информацию по телефону/Интернету. В связи с тем, что эти факторы были отмечены как важные значительно маленьким количеством респондентов, мы не можем проверить данную гипотезу для этих факторов, поэтому в дальнейшем в рамках данной гипотезы будем исследовать условно самые важные и средние по важности факторы.
Далее переходим ко второму этапу проверки Н2. Для этого вычисляем коэффициент ранговой корреляции и доверительные интервалы для важных и средних по важности факторов. В качестве переменных мы взяли шкалу удовлетворенности факторами (вопрос 5) и шкалы по оценкам трех составляющих лояльности (вопросы 8−10). Нами было решено выполнить эти вычисления для двух условий:
- 1) когда респонденты отмечали фактор как важный (каждый респондент имел возможность выбрать не более 4 факторов);
- 2) когда респонденты не отмечали фактор как важный.
Это было сделано исходя из предположения о том, что тот или иной фактор может склонять гостя к повторному посещению, готовности рекомендовать или готовности платить больше вне зависимости от того, отметил он его в числе важных для себя или нет. Расчеты представлены ниже в Таблице 6 и Таблице 7:
Таблица 6. Коэффициенты корреляции Спирмена и доверительные интервалы при неважности факторов для респондента.
Фактор | При неважности. | ||||||||
Повторное посещение. | Готовность рекомендовать. | Готовность платить больше. | |||||||
Коэф. коррел. | нижняя граница. | верхняя граница. | Коэф. коррел. | нижняя граница. | верхняя граница. | Коэф. коррел. | нижняя граница. | верхняя граница. | |
Качественная еда и напитки. | 0,443. | 0,3896. | 0,4964. | 0,482. | 0,4286. | 0,5354. | 0,194. | 0,1406. | 0,2474. |
Вкусная еда и напитки. | 0,483. | 0,4235. | 0,5425. | 0,536. | 0,4765. | 0,5955. | 0,274. | 0,2145. | 0,3335. |
Обоснованная ценовая политика. | 0,195. | 0,1352. | 0,2548. | 0,337. | 0,2772. | 0,3968. | 0,205. | 0,1452. | 0,2648. |
Дизайн интерьера, декор | 0,36. | 0,2998. | 0,4202. | 0,343. | 0,2828. | 0,4032. | 0,027. | — 0,0332. | 0,0872. |
Чистота в обеденной зоне. | 0,238. | 0,1828. | 0,2932. | 0,303. | 0,2478. | 0,3582. | 0,104. | 0,0488. | 0,1592. |
Внимательность к гостю. | 0,232. | 0,1777. | 0,2863. | 0,255. | 0,2007. | 0,3093. | 0,18. | 0,1257. | 0,2343. |
Месторасположение. | 0,244. | 0,1897. | 0,2983. | 0,33. | 0,2757. | 0,3843. | 0,232. | 0,1777. | 0,2863. |
Наличие скидок и спец.предложений. | 0,165. | 0,1183. | 0,2117. | 0,317. | 0,2703. | 0,3637. | 0,2. | 0,1533. | 0,2467. |
Разнообразие меню. | 0,321. | 0,2805. | 0,3615. | 0,409. | 0,3685. | 0,4495. | 0,209. | 0,1685. | 0,2495. |
Наличие парковки. | 0,099. | 0,0701. | 0,1279. | 0,081. | 0,0521. | 0,1099. | 0,047. | 0,0181. | 0,0759. |
Доп.мероприятия. | 0,204. | 0,1699. | 0,2381. | 0,244. | 0,2099. | 0,2781. | 0,202. | 0,1679. | 0,2361. |
Известность заведения. | 0,28. | 0,2502. | 0,3098. | 0,268. | 0,2382. | 0,2978. | 0,097. | 0,0672. | 0,1268. |
Уникальные/редкие блюда. | 0,348. | 0,3219. | 0,3741. | 0,412. | 0,3859. | 0,4381. | 0,364. | 0,3379. | 0,3901. |
Таблица 7. Коэффициенты корреляции Спирмена и доверительные интервалы при важности факторов для респондента.
Фактор | При важности. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Повторное посещение. | Готовность рекомендовать. | Готовность платить больше. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Коэф. коррел. | нижняя граница. | верхняя граница. | Коэф. коррел. | нижняя граница. | верхняя граница. | Коэф. коррел. | нижняя граница. | верхняя граница. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Качественная еда и напитки. | 0,454. | 0,4006. | 0,5074. | 0,567. | 0,5136. | 0,6204. | 0,324. | 0,2706. | 0,3774. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Вкусная еда и напитки. | 0,469. | 0,4095. | 0,5285. | 0,594. | 0,5345. | 0,6535. | 0,364. | 0,3045. | 0,4235. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Обоснованная ценовая политика. | 0,379. | 0,3192. | 0,4388. | 0,387. | 0,327… Месторасположение — различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). При этом интересно, что чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем менее он готов рекомендовать и тем менее он готов платить больше. Чем больше гость удовлетворен этим фактором (если он не выбран в числе важных), тем более он склонен повторно посещать, рекомендовать и платить больше. Возможно, такой необычный результат связан с тем, что если респондент отмечает местоположение как важный для него фактор, то скорее всего это какое-то специфичное местоположение (например, очень близко к дому и т. д.) и в таком случае нет надобности рекомендовать это заведение кому-либо и нет необходимости платить за его посещение больше (так как частотное распределение показало, что местоположение не входит в топ самых важных факторов, а значит не является единственно определяющим составляющих лояльности). Н2 частично принимается. Наличие скидок и спец. предложений — различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). Чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению, готовности рекомендовать (в особенности) и платить больше, и наоборот. Н2 принимается. Разнообразие меню — различия между важностью и неважностью значимы для повторного посещения и готовности платить больше (доверительные интервалы не пересекаются везде, кроме готовности рекомендовать). Таким образом, этот фактор влияет на готовность рекомендовать, вне зависимости от того, выделяют его в числе 4 самых важных или нет. При этом чем больше гость удовлетворен данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению и готовности платить больше, и наоборот. Н2 частично принимается. Наличие парковки — различия между важностью и неважностью значимы для повторного посещения и готовности рекомендовать (доверительные интервалы не пересекаются везде, кроме готовности платить больше). При этом связи в целом очень слабые. Таким образом, чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению и рекомендациям, и наоборот. H2 частично принимается. Дополнительные мероприятия — различия между важностью и неважностью значимы для повторного посещения и готовности рекомендовать (доверительные интервалы не пересекаются везде, кроме готовности платить больше). Таким образом, чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению и рекомендациям, и наоборот. Н2 частично принимается. Известность заведения — различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). При этом при важности данного фактора наблюдается обратно пропорциональная зависимость: чем более гость удовлетворён известностью, тем менее он готов платить больше. Из этого можно сделать интересный вывод: фактор известности может быть важен для потребителя, но при этом он все равно не видит никаких причин, чтобы платить за посещение такого заведения больше, даже наоборот, тем более это касается демократичного сегмента. Н2 частично принимается. Уникальные и редкие блюда — различия между важностью и неважностью значимы (доверительные интервалы не пересекаются). Чем больше гость удовлетворён данным фактором (при выборе его в числе важных), тем более он склонен к повторному посещению, готовности рекомендовать (в особенности) и платить больше, и наоборот. Коэффициент корреляции для готовности рекомендовать при важности фактора достаточно высокий, что означает, что на данный фактор заведению стоит сделать акцент, если оно хочет увеличить WOM. Н2 принимается. Таким образом, H2 принимается лишь для двух факторов (наличие скидок и специальных предложений и уникальных и редких блюд) и отвергается для трех наиболее важных для респондентов факторов (качественная еда и напитки, вкусная еда и напитки и обоснованная ценовая политика), что объясняется тем, что эти факторы оказывают влияние вне зависимости от того, выбирают их в числе важных или нет. Гипотеза 3 (Н3): существует взаимосвязь между ситуацией потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве самых важных. Проверяем Н3 на уровне значимости =0,05. Рассмотрим статистику стандартизованных остатков. Во внимание мы будем принимать лишь абсолютные значения остатков, превышающие 2 по модулю, так как у нас сложилась ситуация однородности. Это служит индикатором существования значимои? статистическои? зависимости между изучаемыми признаками. В подавляеющем большинстве слуачев нет никакой связи между ситуацие потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве важных (Asymp.Sig.>0,05). Поэтому в рамках данной гипотезы мы будем рассматривать лишь пары «ситуация потребления» и следующие факторы (для которых Asymp.Sig. 0,05):
Наличие парковки: между выбором фактора «наличие парковки» в качестве важного и ситуацией потребления «обеденный перерыв», «хотел побыть в одиночестве» и «посетил случайно» существует значимая статистическая зависимость (см. Таблицу 8): Таблица 8. Цель посещения заведения * Наличие парковки.  Известность заведения: существует статистически значимая зависимость между выбором известности заведения в качестве важного фактора и ситуацией потребления «посетил случайно» (см. Таблицу 9). Возможно, ожидая кого-либо или ища, где можно скоротать время, потребители хотят прийти в знакомое место и получить ожидаемый сервис, не хотят «рисковать в одиночку» . Таблица 9. Цель посещения заведения * Известность заведения.  Месторасположение: между выбором фактора «месторасположение» в качестве важного и ситуацией потребления «обеденный перерыв» существует значимая статистическая зависимость (см. Таблицу 10). Данная взаимосвязь объясняется логически тем, что обеденный перерыв — ограниченный отрезок времени, в который потребитель не хотел бы тратить много времени на перемещение, а хотел бы воспользоваться ближайшим от работы заведением. Таблица 10. Цель посещения заведения * Известность заведения.  Разнообразие меню: между выбором фактора «Разнообразие меню» в качестве важного и ситуацией потребления «обеденный перерыв» существует значимая статистическая зависимость (см. Таблицу 11). Люди, вынужденные еждневно питаться вне дома, ищут максимального разнообразия в меню бизнес-ланчей, так как невозможно 5 дней в неделю обедать одним и тем же. Таблица 11. Цель посещения заведения * Разнообразие меню.  Уникальные/редкие блюда: существует статистически значимая зависимость между выбором известности заведения в качестве важного фактора и ситуацией потребления «романтическая встреча» (см. Таблицу 12). Эту взаимосвязь можно объяснить тем, что молодой человек, желая произвести на девушку наилучшее впечатление во время романтической встречи, ищет места, где мог бы удивить ее, предложить попробовать что-нибудь новое и необычное. Таблица 12. Цель посещения заведения * Уникальные/редкие блюда.  Таким образом H3 частично подтверждается. Гипотеза 4 (Н4): все удовлетворенные посещением заведения респонденты готовы возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше. Данная гипотеза будет проверяться при помощи критерия Хи-квадрат и анализа стандартных остатков. Переменными являются удовлетворенность в целом (вопрос 7) и три составляющих лояльности (вопросы 8−10). В соотвтетсвии с полученными результатами можно сделать следующие выводы: Существует статистически значимая взаимосвязь между удовлетворенностью посещением заведения и тремя составляющими лояльности: готовностью возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше (p<0,05). Абсолютно не удовлетворенные посещением заведения и скорее не удовлетворенные значимо чаще не готовы были вернуться в заведение повторно. Те, кто были полностью удовлетворены посещением заведения, определенно готовы были посетить его повторно (см. Таблицу 13): Таблица 13. Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/не удовлетворены посещением этого заведения * Вернулись бы в это заведение повторно?
Абсолютно не удовлетворенные посещением заведения и скорее не удовлетворенные значимо чаще не готовы были рекомендовать данное заведение друзьям/знакомым. И напротив, те кто были абсолютно удовлетворены посещением заведения, определенно порекомендовали бы его (см. Таблицу 14): Таблица 14. Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/не удовлетворены посещением этого заведения * Порекомендовали бы вы данное заведение друзьям/знакомым?
Скорее не удовлетворенные посещением заведения определенно не готовы были платить больше. Скорее удовлетворенные скорее всего готовы были бы платить больше. Стоит отметить, что в данных взаимосвязях практически отсутствуют крайние оценки: то есть значимо большое количество респондентов не отметило, что определенно готовы были бы заплатить больше. При этом в обратную сторону крайние оценки присутствуют: при малейших колебаниях в оценке удовлетворенности в меньшую сторону, респондент уже совершенно точно был не готов платить больше (см. Таблицу 15): Таблица 15. Оцените, насколько в целом вы были удовлетворены/не удовлетворены посещением этого заведения * Если бы цены в этом заведении повысили на 30%, вернулись бы в это заведение повторно?
Таким образом, Н4 частично подтверждается. Вопрос 1: Удовлетворенность какими факторами влияет на формирование 3х составляющих лояльности:
Проверяется гипотеза о зависимости степени удовлетворенности каждым из факторов и составляющими лояльности: желанием вернуться повторно, готовностью рекомендовать и готовностью платить больше. Н0: нет связи между удовлетворенностью некоторыми из факторов и желанием вернуться повторно. Проверяем Н0 при помощи вычисления коэффициента ранговой корреляции Спирмена на уровне значимости =0,05. Н0 отвергается: есть связь между удовлетворенностью некоторыми из факторов и желанием вернуться повторно. Наиболее выраженная однонаправленная связь между желанием вернуться повторно и:
Наиболее выраженная однонаправленная связь между готовностью советовать заведение друзьям/знакомым и:
Наиболее выраженная однонаправленная связь между готовностью платить больше и: российский casual маркетинг лояльность.
Таким образом, сформировался ТОП-4 фактора, удовлетворенность которыми влияет на формирования составляющих лояльности. Для трех составляющих эти факторы немного отличаются, но два из нихвсегда остаются неизменными: вкусная и качественная еда и напитки — что неудивительно, так как это ключевые параметры для изучаемого рынка (см. п. 3.1). Интересно, что потребители готовы платить больше только в случае, если заведение обладает какими-либо отличительными чертами, например, в его меню есть уникальные/редкие блюда (хотя при этом такой фактор как «доп. мероприятия» в ТОП-4 не вошли). Однако, стоит отметить, что несмотря на наличие связи между данными факторами и показателями лояльности, во многих случаях эта связь слишком слабая. Если говорить о наличии связи между удовлетворённостью от посещения заведения в целом и показателями лояльности, то между ними существует однонаправленная связь. При чем эта связь более выраженная между удовлетворенностью и повторным посещением, а также между удовлетворенностью и готовностью рекомендовать. Связь между удовлетворенность и готовностью платить больше слабо выражена, что может объясняться тем, что опрос проводился в кризисное время, когда посещение заведений общественного питания падало. Однако, эту ситуацию можно рассматривать и с положительной точки зрения, так как в этом случае респонденты отмечали по-настоящему важные для них факторы. Вопрос 2: Какие факторы определяют три составляющих лояльности в разрезе ситуации потребления? Ответ на данный вопрос нами было решено искать по принципу анализа данных для Вопроса 1 с применением фильтров по ситуации потребления в SPSS Statistics. При проведении анализа нами не было выявлено никаких явных расхождений относительна набора факторов в различных ситуациях потребления. Лишь при рассмотрении одной из самых популярных ситуаций «Отдых, встреча с друзьями» в набор добавился еще один фактор «наличие скидок и спец. предложений», то есть при удовлетворенности этим фактором респонденты были готовы платить больше. Это еще раз подтвердает результаты, полученны в ходе проверки H2. Вопрос 3: Совпадают ли факторы, удовлетворенность которыми определяет воспринимаемое качество, удовлетворенность в целом и три составляющих лояльности? Ответ на данный вопрос нами было решено искать по принципу анализа данных для Вопроса 1 при помощи расчета коэффициента ранговой корреляции Спирмена. Наиболее выраженная однонаправленная связь между воспринимаемым качеством обслуживания и:
Наиболее выраженная однонаправленная связь между удовлетворенностью в целом и:
При сравнении полученного пула факторов с тем, что мы рассматривали для Вопроса 1, можно увидеть незначительные различия в составе пула для удовлетворенности в целом и отдельных составляющих лояльности: ключевые факторы все те же — качественная и вкусная еда и напитки. Однако, на воспринимаемое качество обслуживания оказывают влияние абсолютно иные факторы. Из этого можно сделать вывод, что на разных этапах формирования лояльности оказывают влияние разные факторы (см. Рисунок 12):  Рисунок 12. Влияние факторов на разных этапах формирования лояльности. Источник: составлено автором по результатам опроса, а также с использование теоретической информации, представленной в гл. 1 и 2 данной работы. Ограничения исследования Данное исследование в виду ограниченности времени проведения, а также ресурсов обладает рядом ограничений:
|