Анализ системы Интернет — продвижения, действующей в дилерском центре «Хендай Максимум». Исследование ролевых потребительских архетипов на рынке автомобильного ритейла

Анализ существующих каналов продвижения, используемых дилерским центром «Хендай Максимум»

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

квалифицированный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;

целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Представим схематически расположение этих рынков по отношению друг к другу:

Рисунок — Уровни анализа рынка

Мы ввели данные понятия, чтобы особенно подчеркнуть важность маркетингового продвижения для дилерского центра «Хендай Максимум» в нынешних экономических реалиях.

Как ни раз уже было отмечено, потребительский спрос, в частности на рынке автомобильного ритейла, существенно изменился. Структура продаж и потребительские предпочтения меняются с премиального сегмента к массовому. Новым трендом на рынке становятся недорогие, качественные и многофункциональные автомобили.

Ассортиментная линейка дилерского центра «Хендай Максимум» как раз вписывается в подобные рамки. Большинство автомобилей любого класса, в которых представлена марка Hyundai не уступает по техническим характеристикам своим более именитым конкурентам — представителям европейских брендов, таких как BMW, Volkswagen, Audi, Mercedes, Renault, Peugeot и прочим. В то время как на большинство автомобилей цены остаются на сравнительно более низком уровне в сравнении с представителями такого же класса у конкурентов.

Данные наблюдения позволяют с большой долей вероятности утверждать, что уровни потенциального и доступного рыка на данный момент увеличиваются, а экономический кризис является отличной возможностью как для марки Hyundai, так и для дилерского центра «Хендай Максимум» создать сильную конкурентную позицию и отвоевать у конкурентов долю рынка.

Все вышеперечисленные факты указывают на критическую необходимость выстраивания грамотной и агрессивной стратегии продвижения сразу на многих площадках. В качестве рекомендуемых инструментов стоит выделить:

Традиционная ATL реклама (биллборды, лайтбоксы, стритлайны и тд) Налаживание паблисити контактов (тест-драйвы для именитых печатных издательств, видео обзоры известных влоггеров, проведение презентаций для прессы и т. д.).

Экспансия на различные Social Media площадки (VK, Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Одноклассники, Мой Мир, и т. д.).

Анализ текущей маркетинговой деятельности дилерского цента «Хендай Максимум» показал, что на данный момент ни один из этих инструментов не используется.

Система маркетингового продвижения традиционно являлась одним из наиболее слабых холдинга «Максимум». Существуют области маркетингового продвижения, в которых она выглядит достаточно хорошо, вместе с тем бросается в глаза явное пренебрежение к другим областям. Сформируем систему маркетингового продвижения в виде круговой диаграммы.

Структурно, система продвижения фокусируется на следующих областях:

*Рассчитано по данным маркетингового отдела центра «Хендай Максимум».

В штатном расписании не предусмотрен автономный отдел, который бы выполнял исключительно маркетинговые функции. Практически вся ответственность за выполнение комплекса маркетинговых мероприятий возлагается на отдел продаж. Зачастую человеческих ресурсов данного отдела попросту не хватает, чтобы качественно осуществлять поставленные маркетинговые задачи.

Фактически в «Хендай Максимум» нет ни одного маркетолога, который бы ранее получил профессиональное образование и обладал достаточным уровнем навыков и компетенций, для реализации стратегического планирования маркетинговых мероприятий, контроля за их выполнением, мониторинга критериев эффективности внедряемых маркетинговых инструментов продвижения, а также непосредственной реализации комплекса маркетинговых задач.

Комплекс маркетинговых мероприятий, которые осуществляются штатными единицами «Хендай Максимум» ограничиваются следующими направлениями деятельности:

Рисунок — Структура маркетингового продвижения дилерского центра «Хендай Максимум»

Помимо этого, руководством холдинга «Максимум» на регулярной основе заказывается SEMSearchEngineMarketing — Метод продвижения компаний через поисковые системы запросовсопровождения бизнеса у автономных подрядчиков.

Данные единицы не входят в штат компании и осуществляют комплекс мероприятий по онлайн продвижению дилерского центра «Хендай Максимум».

В своей работе специалисты используют традиционный инструментарий. Ключевым инструментом является система онлайн продвижения Яндекс. Директ. Кроме того, ведется работа с GoogleAnalytics.

В системе Яндекс. Директ развернута качественно настроенная рекламная кампания. Грамотно подобраны ключевые слова для запросов.

Рисунок — проверка базового поискового запроса на кириллице через поисковую систему «Яндекс».

Проверка других запросов по ключевым словам так же показала хорошие результаты. Поэтому рекламную кампанию можно считать эффективной ввиду того, что согласно данным программы WordstatWordstat — Программа компании «Яндекс» считывающая статистику поисковых запросов в поисковй системе «Яндекс», которая считывает пользовательские запросы по ключевым словам оказывает, что данной маркой Hyundai в Санкт Петербурге в течение апреля интересовалось более 25 тысяч человек.

Помимо этого, впоследствии было выявлено, что работает система ретаргетингаРетаргетинг — рекламный механизм, с помощью которого онлайн-реклама перенаправляется на пользователя, который посмотрел схожие рекламные объявления. Это означает, что реклама дилерского центра всегда будет перед глазами потребителя, у которого в недавних cookies были запросы по ключевым словам при просмотре данного или подобных рекламных объявлений ранее. Данная технология позволяет существенно увеличить количество контактов с потенциальным потребителем, что благотворно сказывается на уровне продаж.

Анализ другой, не менее популярной поисковой системы Google так же показал, что специалистами была настроена и запущена рекламная кампания и здесь:

Рисунок — проверка базового запроса на латинице через поисковую систему «Google.

Помимо данных SEM и SEO инструментов онлайн продвижение более никак не осуществляется.

Таким образом, проанализировав систему продвижения дилерского центра «Хендай Максимум», можно заключить, что онлайн продвижение в областях SEO и SEM продвижения находится на достаточно хорошем уровне развития, в то время как SMM продвижение, как таковое, не присутствует за исключением наличия сообщества в социальной сети «Вконтакте», посвященная автомобилям Hyundai, которое курируется сотрудником компании, но не имеет ярко выраженной рекламной направленности. Основным контентом данной страницы является информация о моделях автомобилей марки Hyundai, о потребительском опыте, связанном с владением данным автомобилем. Основными темами для обсуждения среди участников данного сообщества является все, что связано с бытовыми проблемами и специфичными характеристиками владения автомобилем марки Hyundai. На основе эмпирического анализа данного сообщества не были выявлены материалы, побуждающие потребителей к прямому сотрудничеству с дилерским центром «Хендай Максимум», но, тем не менее, просматриваются признаки популяризации и преобладания информации о позитивном потребительском опыте владения автомобилем данной марки, что оказывает влияние на уровень потребительского спроса для дилерского центра «Хендай Максимум». Анализ активности участников данного сообщества выявил следующие данные:

Рисунок — Анализ активности сообщества Hyundai в социальной сети «Вконтакте».

На основании полученных данных, можно заключить, что в группе практически не прослеживается количественный прирост участников, но, тем не менее данное сообщество характеризуется достаточно высоким уровнем активности. Кроме того, достаточно хорошо прослеживается тенденция к резкому спаду активности участников группы в начале 2015 года. Причина данного явления может объясняться общей стагнацией отрасли автомобильного ритейла в 2015 году, и существенным падением уровня потребительского интереса к ней.

На этом основании, а также принимая во внимание актуальность продвижения фирмы в Social Media, которое было обосновано в предыдущей части проекта, можно заключить, что важность данного проекта для системы комплексного продвижения дилерского центра «Hyundai Максимум» крайне высока. Дальнейшим этапом исследования является проведение полевых исследований.