Особенности коммуникации бренда с активными пользователями digital-среды

Одной из главной проблем коммуникации по праву считают привлечение внимания потребителей, которые все чаще избегают прямых рекламных сообщений брендов, предпочитая принимать решение о покупке в интернет-пространстве.

Развитие интернет-технологий в России пришлось на конец 1990;х — начало 2000;х годов и распространяется до сих пор, поэтому взгляды людей, чей период взросления пришелся на этот период, во многом формируются под влиянием digital-среды. Наиболее активной интернет-аудиторией и пользователями digital-технологий на сегодняшний день являются молодые люди, причисляемые к поколению Z и поколению Y (поколению Миллениума) Казнина О. В. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг // Бренд-менеджмент. — 2015. — № 1. — С. 24−25.. Это аудитория, которая отличается глубоким уровнем принятия компьютерных технологий, смартфонов и других диджитал-девайсов Taken Smith K. Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials //Journal of Consumer Marketing. — 2012. — Т. 29. — №. 2. — С. 89.. В научном пространстве не существует единого мнения, определяющего возрастные рамки каждого из поколений. Но в данной работе будут рассматриваться усредненные значения, применимые к России, согласно которым, к поколению Y причисляются люди, родившиеся в период с 1983 года по 1995, а к поколению Z — молодежь старше 1995 года рождения. Естественно, поколению Y и поколению Z присущи собственные уникальные характеристики и поведенческие мотивы. Однако приоритет интернет-канала коммуникации является объединяющим для потребителей данного типа, что в рамках исследования позволяет рассматривать их как единую аудиторию (поколение «Digital Natives»). Для таких «коренных жителей цифрового общества» технологии разрушили границы между социальной и профессиональной жизнью, между учебой и отдыхом, между публичным и частным до такой степени, что некоторые ученые называют их самым технологичным, сообразительным и «диджитализированным» поколением в истории человечества Budac A. et al. Next Generations Of Consumers-Challenges And Opportunities For Brands //Вестник Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. Экономика. — 2015. — №. 171. — С. 6. .

По данным Росстата на 1 января 2014 года, насчитывается около 29,5 млн Миллениумов, в то время как численность поколения Z приближается к отметке 19 млн человек Каримова А. Маркетинг для разных поколений: от беби-бумеров от поколения Z [Электронный ресурс] // Cossa. Электронный журнал. — дата публикации: 4.08.2015. URL: http://www.cossa.ru/152/107 777/ (дата обращения: 29.03.2016). Для данных типов потребителей основными факторами лояльности к бренду являются качество продукта или услуги, узнаваемость компании и, прежде всего, возможность коммуникации с брендом. При этом, Миллениумы и представители поколения Z достаточно прагматичны и обладают способностью быстро изменять предпочтение одного бренда на другой. В данных условиях, бренды вынуждены не только следить за продуктовыми инновациями, но и постоянно доказывать свою заинтересованность в потребителях: поддерживать двустороннюю коммуникацию, способствовать появлению выгодных продуктовых предложений, содействовать в решении социально-значимых вопросов и принимать активное участие в развитии многочисленных сообществ Веденцкая И. А. Головнев Д.С. Объединяющие бренды для поколения миллениалов // Бренд-менеджмент. — 2015. — № 5. — С.276. .

Несмотря на интерес исследователей к особенностям поведения данных поколений, в маркетинговых коммуникациях наблюдается недооценка сегментации на их основе в пользу традиционного определения аудитории по психотипам, жизненным ценностям и обыденным социально-демографическим профилям Веденцкая И. А. Головнев Д.С. Объединяющие бренды для поколения миллениалов // Бренд-менеджмент. — 2015. — № 5. — С.271.. Однако в подобных исследованиях главной специфической чертой поколения Y и Z называют именно вовлеченность в интернет-среду и новые технологические решения. Не секрет, что молодые люди наиболее восприимчивы к технологическим изменениям в обществе: они являются основной категорией потребления интернета и, по оценкам специалистов, в 64% случаев именно их растущие ожидания способствуют развитию и внедрению инноваций Prensky M. Digital natives, digital immigrants part 1 //On the horizon. — 2001. — Т. 9. — №. 5. — С. 1−6. Формирование ценностей у данных поколений происходило и происходит в эпоху мгновенных общественных и технологических изменений, что сформировало заметную потребность в комплексной и мгновенной коммуникации с брендами. Социальная активность и обладание актуальными знаниями о динамичном мире являются приоритетными факторами комфортного существования молодых людей, поэтому они редко демонстрируют лояльность к отдельно взятому бренду. При этом, поколения Y и Z — это поколения полноценных потребителей: они готовы легко расставаться с деньгами, особенно, если траты касаются цифровых технологий и иных средств удовлетворения их основных потребностей. Заметим, что digital является средой обитания не только представителей «цифровых» поколений: их родители также активно пользуются новыми технологиями, постепенно меняя традиционное восприятие брендов.

Исходя из вышесказанного, среди обязательных атрибутов, содействующими эффективной коммуникации компании с поколениями Y и Z, справедливо выделить интерактивность, игрофикацию, многоканальность и, прежде всего, персональный подход с использованием актуальных для данной аудитории инструментов Веденцкая И. А. Головнев Д.С. Объединяющие бренды для поколения миллениалов // Бренд-менеджмент. — 2015. — № 5. — С. 276.. Таким образом, смена поколений потребителей не только открывает брендам новые возможности, но и побуждает к трансформации коммуникационной политики в пользу digital-пространства. Адаптация маркетинговых инструментов, основанных на новых технологиях, расширение присутствия в виртуальном пространстве и учет потребительских трендов привлечет интерес поколения «digital natives» Пер. С англ. «обитатели цифрового пространства» и позволит охватить наиболее перспективную по платежеспособности аудиторию. Однако данный подход к коммуникации требует тщательного стратегического планирования с учетом растущих потребностей аудитории.