Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств

Московский Психолого-Социальный Институт Факультет Психологии

Дипломная работа на тему:

Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств

Выполнила:

Студентка Фивейская А.Д.

группы 23ПВ, VI курса Научный руководитель:

канд. псих. н. Белокрылова С.М.

Москва, 2009

Введение

Глава 1. Теоретические подходы к восприятию рекламы сотрудниками рекламных агентств

• 1.1 Проблема рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии
• 1.2 Проблема восприятия в современной психологии на примере рекламы
• 1.3 Воздействие рекламы на потребителя
• 1.4 Психологические особенности эффективной рекламы
• Выводы

Глава 2. Эмпирическое исследование восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств

• 2.1 Программа эмпирического исследования
• 2.2 Результаты эмпирического исследования
• Выводы

Заключение

Список литературы Приложения

Российский рекламный рынок относительно молод — совсем недавно он перешагнул десятилетний рубеж и очевидно, что рекламная отрасль в России сегодня развивается очень быстрыми темпами. Несмотря на это, проблемы отрасли ещё не достаточно изучены и недостаточно хорошо налажено понимание между создателями рекламы и её потребителями.

Наши соотечественники только учатся делать качественную рекламную продукцию и, к сожалению, реклама, которую делают на Западе, до сих пор является более качественной и более эффективной, что подтверждается многочисленными отечественными и международными конкурсами и исследованиями.

Постоянное развитие индустрии и совершенствование качества рекламы в нашей стране дает большое поле для исследований в области Психологии рекламы.

В предложенной Вашему вниманию работе речь пойдёт о восприятии рекламы сотрудниками рекламных агентств. Эта целевая аудитория, была выбрана потому, что рекламщики создают рекламу сами, в связи с этим они более остро чувствуют то, что происходит на рекламном рынке, понимают тенденции, на которые реагируют потребители, отслеживают работы своих конкурентов и совершенствуют свои произведения.

C другой стороны, рекламщики так же являются потребителями, когда приходят в магазин за определённым товаром. Такая двойственная роль позволяет им судить о рекламе, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения создателя и исполнителя пожеланий заказчика. Нам, как исследователям интересно, какая же точка зрения преобладает.

Цель работы:

Выявление психологических особенностей восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств.

Объект исследования:

Сотрудники рекламных агентств.

Предмет исследования:

Психологические особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств.

Задачи:

1. Изучить проблему рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии.

2. Изучить проблему восприятия в современной психологии на примере рекламы.

3. Выявить методы воздействия рекламы на потребителя.

4. Исследовать особенности восприятия рекламы служащими рекламных агентств.

5. По результатам исследования разработать практические рекомендации для создания более эффективной рекламы с точки зрения её восприятия.

Гипотеза:

Сотрудники рекламной индустрии воспринимают рекламный продукт более «остро» и относятся к качеству рекламы более требовательно, чем обычные потребители, т.к. они знают все рекламные механизмы и методы воздействия.

Методы исследования:

1. Анкетирование на тему: Психологическое восприятие рекламы.

2. Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных примеров печатной рекламы.

3. Биполярная шкала (Шкала Осгуда).

4. Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича.

Практическая значимость:

Предназначение данной работы состоит в том, чтобы создать рекомендации для создания более эффективной рекламы, которая может воздействовать на самую требовательную рекламную аудиторию.

Глава 1. Теоретические подходы к восприятию рекламы сотрудниками рекламных агентств

1.1 Проблема рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии

В современной науке не существует единого четкого определения рекламы, поэтому мы хотели бы выделить несколько наиболее интересных и понятных определений:

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Реклама (от лат. reclamo — выкрикиваю) — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара. (Статья «Реклама», http://ru.wikipedia.org)

Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. (Статья «Реклама», http://www.glossary.ru)

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию: выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования.

Рассмотрим классификацию рекламы. Рекламу разделяют по двум характеристикам: согласно объекту рекламы и по месту и способу размещения (мы приводим классификацию, принятую в российском законе о рекламе («Реклама» http://ru.wikipedia.org))

1. Согласно объекту рекламы, реклама бывает:

1) коммерческая реклама — реклама, нацеленная на продвижение определенных товаров или услуг;

2) социальная реклама — реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

3) политическая реклама (в том числе, предвыборная) — реклама, продвигающая политическое движение, партию, конкретного политика.

2. По месту и способу размещения:

1) телевизионная — ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство на ТВ;

2) реклама на радио;

3) печатная — различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки;

4) наружная — реклама, размещаемая вдоль дорог, над проезжей частью, на зданиях, на транспорте;

5) Интернет-реклама — текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама;

6) реклама в кинотеатрах;

7) реклама при справочном обслуживании;

8) прямая почтовая рассылка;

9) продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

10) реклама в местах продаж (BTL, промо акции, рекламные мероприятия и др.);

11) вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Существует ещё скрытая реклама, т. е реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Скрытая реклама — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи или действует на подсознательном уровне. (25-й кадр, применение НЛП).

3. Международная классификация:

Во всем мире вся реклама делится на три больших блока:

— АТЛ реклама (ATL — above the line) — к ней относят телевизионную рекламу, рекламу на радио, печатную рекламу, рекламу в сети Интернет;

— БТЛ реклама (BTL — below the line) — промо-акции в местах продаж, раздача листовок, рассылка рекламной информации по почте, спонсорские мероприятия и др.;

— Пиар (PR — public relations) — то, что у нас называется «связи с общественностью — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. (Статья «Паблик Рилейшнз», http://slovari.yandex.ru)

Как отмечает Г. М. Андреева, практики рекламного дела обращаются к социальным психологам с разнообразными запросами: за консультацией, за оценкой успешности рекламной компании, за оценкой качества рекламного материала. Особая проблема — определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре. Так же как и при изучении средств массовой информации, здесь встает вопрос об аудитории потребителей рекламных сообщений: хорошо известно из повседневной практики, как реклама может раздражать определенные группы, например, телезрителей, для которых данный вид рекламы неприемлем. В этой связи для многих фирм, рекламирующих товары, актуальным является формирование у потребителей положительного образа марки. За помощью к социальной психологии обращаются как раз для того, чтобы представить марку товара в категориях человеческих ценностей как желательный образ и в соответствии с этим разработать товарный знак или особый девиз. (Ширков Ю.Э., 1994)

1.2 Проблема восприятия в современной психологии на примере рекламы

реклама восприятие сотрудник потребитель

По определению С. Л. Рубинштейна, восприятие является чувственным отображением предмета или явления объективной действительности, воздействующей на наши органы чувств. Восприятие человека — не только чувственный образ, но и осознание выделяющегося из окружения противостоящего субъекту предмета. Чувственное осознание данного предмета составляет основную, наиболее существенную, отличительную черту восприятия. Возможность восприятия предполагает у субъекта способность не только реагировать на чувственный раздражитель, но и осознавать соответственно чувственное качество как свойство определенного предмета. Для этого предмет должен выделиться как относительно устойчивый источник исходящих от него на субъект воздействий и как возможный объект направленных на него действий субъекта.

А.Н. Лебедев-Любимов отмечает, что восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при непосредственном воздействии их на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления.

Деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы восприятия выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия. (Лебедев-Любимов А.Н., 2007.)

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов (Лебедев А.Н., Боковиков А. К., 1995).

Рекламодателю и рекламщику необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

Например, некоторые создатели рекламы активно используют Пирамиду потребностей, созданную Абрахамом Маслоу, который предложил в виде пирамиды следующую классификацию потребностей:

1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т. д.),

2 уровень — потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 уровень — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 уровень — потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 уровень — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности — 1 и 2 уровня, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3, 4 и 5 уровни.

К примеру, потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т. д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, правда, в таком случае получается слишком упрощенная реклама, которая не всегда интересна потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.

В рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2, 3, 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т. п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу.

Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь это вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории. (Попова Ж.Г., http://www.cfin.ru)

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект с «недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.

Классический пример использования принципа целостности — музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления, в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. (Попова Ж.Г., http://www.cfin.ru)

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, поэтому она лучше запоминается.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки. (Ромат Е.В., www.psyсho.ru)

1.3 Воздействие рекламы на потребителя

Как говорил классик американской рекламы Дэвид Огилви: «Хорошая реклама — это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания». (Огилви Д., 2007)

Исходя из высказывания Огилви, рекламщику, чтобы создавать эффективную рекламу, надо понимать, как реклама воздействует на потребителей и как она должна выглядеть, чтобы побуждать людей к покупке товара, а не просто развлекать в свободное время.

Для практиков рекламы очевидно, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста. (Бровкин Д. Я., www.psyсho.ru)

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

— качество рекламных сообщений;

— качество медиапланирования;

— согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций. (Пирогова Ю., psyсho.ru)

Рассмотрим на конкретных примерах как воздействует реклама на потребителя (мы основываемся на примеры из исследования Л. Григорьева «Приемы рекламного воздействия») (Григорьев Л., www.psyсho.ru):

1. Положительно влияют утвердительные высказывания, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов Huggies) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада MilkyWay).

2. Использование слоганов в рекламе позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-medпусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму.

3. Большое влияние на целевую аудиторию имеет ссылка на мнение авторитетных личностей или дополнительное свидетельство. Доказано, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Рекламщики могут ссылаться на мнение профессионалов в определенной сфере — обезличенно, либо на конкретные организации или известных специалистов, обладающих авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. Например, это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («…разработанная известной фармацевтической кампанией» — реклама зубной пасты Аквафреш), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют…» — реклама жевательной резинки Orbit), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют…» — реклама кофе Tchibo) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают…» — реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier — Париж» — реклама шампуня Fructis) и др.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. Тем не мене, для участия в рекламе часто привлекают известных актеров, деятелей культуры, телевизионных ведущих и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

4. Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод создания контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

Для использования контраста, а так же для создания положительного эмоционального фона в рекламе часто употребляют такие слова как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

5. Эффективно воздействует на потребителя метод сравнения, где основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol — «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace) или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — «Roventa Delta… финиширует на 20% быстрее»). При использовании сравнения особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей Длянос в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Однако, иногда сравнение строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет Рондо проводится сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «…если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать… типа жвачку… но есть способ лучше… Рондо».

6. При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Это помогает рекламодателю преодолеть естественное недоверие к рекламе, т.к. потребитель идентифицирует себя с изображаемыми людьми. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается. (Грызунов О., www.advesti.ru)

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, в районе Нового года и 8 марта реклама начинает приобретать специфическое праздничное оформление), либо использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше… McDonalds высокое качество, доступные цены»).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка Wrigley’s позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством.

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья Nivea (потребители — мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.

7. Иногда в рекламе используется продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого товара. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как «доказательство» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента уже известный продукт, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам Pepsi начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа «Каприз», а заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода «раскрутки положительного образа товара на базе другого», когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы Pepsi.

8. В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например, для рекламы модели Twist фена фирмы Braun: «…просто поверните насадку…», в рекламе шампуня Pantene Pro-V также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться Pantene Pro-V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

9. Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой важные вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Например, в рекламе стирального порошка Миф-автомат один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара — «…наверно дорогой? …» — и получает ответ — «…совсем нет» — который «подтверждается» слоганом — «Миф-автомат — чисто идеально и цена реальна». В ролике Бальзама Биттнера задается аналогичный «острый» вопрос: «…поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет».

10. Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирального порошка Тайд используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохранили для вас в упаковке Тайд», что сопровождается соответствующим видеорядом природы и слоганом «Чистота — чисто Тайд».

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («…докажите ей свою любовь… подарите ей красоту… набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»), в ролике Nescafe использование кофе Nescafe Gold приравнивается к «стремлению к совершенству» («Nescafe Gold — стремление к совершенству»).

Нередко достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие — т. е. создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «…миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы Disney. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране — стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («Sony — чистый, совершенный звук … мир чистого звука»).

11.Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («…эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z… тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе зубной пасты Blend-a-med это «уникальная система мультистат» («мультистат действует именно там, где требуется помощь… таким образом достигается максимальный эффект…»).

В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках» и др. Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара.

Основная особенность используемых «объяснений» — это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Часто используемые рекламой «объяснения» в действительности нередко ничего не объясняют и несут исключительно рекламные цели (что, например, объясняет присутствие «голубых кристаллов»).

12. Использование юмора в рекламе показывает высокую эффективность, запоминаемость и связь с положительными эмоциями. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия.

13. Упоминание в рекламе о проблеме и ее решении является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.) В этом случае реклама его положительных качеств автоматически оказывается рекламой способа решения проблемы. Например, в ролике лекарственного средства Соридон решением проблемы является принятие таблетки («…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что Cоридон со мной … одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли…»), в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …»).

14. Антиреклама — такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена известная серия рекламных роликов воды Sprite, под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью «Рыбий жир», из которой и льется этот «напиток» — это должно донести до аудитории посыл не верить рекламным уловкам, а верить своей жажде. В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная трактовка. Ролики рекламирующие Sprite построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой.

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, «раскрывая» обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

15. Сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод «интригующей рекламы», либо «тизер» (от англ. to tease — дразнить). Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа — привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача отрекламировать определенный товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь, с рекламируемым товаром или брендом. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного сообщения и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным продуктом, раскрывается загадка и интрига. Такой способ последнее время часто используется в наружной и интернет рекламе, когда в первое время потребитель видит интересную картинку или слоган, а в последствии видит это же изображение с объяснением и привязкой к конкретной торговой маркой. Например, этот метод использовался в недавней рекламе Банка Swedbank: на первом этапе на плакатах была изображена девушка в варежках, а через пару недель появились плакаты с тем же изображением и слоганом: «Swedbank. Для жизни с комфортом».

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор, с чем рекламщики активно борются, придумывая новые способы воздействия.

1.4 Психологические особенности эффективной рекламы

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.

Цель рекламы — подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг.

Этому результаты предшествуют определенные процессы воздействия, показываемые на следующей схеме:

ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ

Эта схема называется AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Реклама должна привлечь внимание потребителя, заинтересовать продуктом, вызвать желание обладания и побудить к приобретению.

В рекламе важно обращаться к ощущениям потребителей. Чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. Например, при демонстрации продукции на выставках или промо-акциях потребитель отсылается к вкусовым, обонятельным или осязательным ощущениям. Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар, его упаковка или запах.

Экспериментально доказано, что неэффективны для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. д.). Наиболее эффективны некие средние значения.

Важно уважать способности и желания покупателей. Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Отсюда — примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня — например, укоротить видеоролики. Следует учитывать, что кратковременная память человека сохраняется на уровне сознания 20−30 секунд; а ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7+/-2.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Огромную роль в рекламе играют положительные эмоции — они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение — в силу ее огромного количества, а еще больше — назойливости.

Очень хороший и эффективный способ рекламы — это юмор, хотя бы потому, что способен создать хорошее настроение и, как следствие, положительные ассоциации с брендом. Однако юмор следует использовать с большой осторожностью, т.к. одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу.

Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы.

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета.

Каждый цвет имеет свое действие: например, зеленый цвет успокаивает нервную систему, голубой цвет снимает, оранжевый создает атмосферу благополучия и веселого настроения, желтый помогает сосредоточиться, а красный цвет стимулирует мозг.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному.

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

Важно учитывать эффективность сочетания цветов. Например, синий на белом — наиболее эффективное и часто употребляемое сочетание (употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг).

Не менее важно при создании рекламы использовать знания психологии по восприятию изображения и звука.

Выводы

Восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В психологии рекламы активно используются такие свойства восприятия, как целостность, избирательность, предметность, структурность, константность и др. Важно учитывать указанные свойства для создания рекламы, а так же не менее важны свойства восприятии цвета, пространства, эмоций и др.

Рекламщики воздействуют на потребителя различными способами:

1. Учитывают мотивационные схемы потребителей, используя пирамиду Маслоу.

2. Создают положительный имидж продукта употребляя утвердительные либо позитивные высказывания, обращаясь к мнению экспертов, делая упор на ценности целевой аудитории, либо на простоту использования и скорость получения эффекта, используя эмоционально-окрашенные слова.

3. Используют слоганы — краткие четкие фразы, легко запоминающиеся и, как правило, создающие идеализированный и положительный образ.

4. Манипулируют мнением потребителя, изображая рекламируемый товар, как сильно отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и др. Возможно даже сравнение товара с уже известными аналогами, наглядно демонстрируя преимущества рекламируемого продукта. Основной акцент при этом делается на эмоции либо на данные статистики.

5. Идентифицируют конкретный товар с определенной аудиторией потребителей или социальной группой, что создает в сознании покупателя образ, в котором потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои», а приобретение товара станет неотъемлемой частью для идентификации с этой группой.

6. Используют психологические свойства цвета, звука, изображения. При демонстрации продукции используется эффект положительных ощущений — тактильных, осязательных, обонятельных и др.

7. Учитывают эффект положительных эмоций на восприятие и запоминание рекламы.

Реклама — это коммерческий продукт, в создании которого участвует множество сотрудников как со стороны рекламного агентства, так и компании производителя. В этом процессе важно, чтобы действия всех участников были согласованы и нацелены на общий результат — создание эффективного рекламного продукта.

Глава 2. Эмпирическое исследование восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств

2.1 Программа эмпирического исследования

Наше исследование строится на оценке восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств и сравнении полученных показателей с показателями исследования восприятия рекламы у людей, не имеющих отношение к работе в рекламной индустрии, но непосредственно являющихся потребителями рекламного продукта и покупателями рекламируемой продукции.

Цель исследования:

Выявление психологических особенностей восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств.

Сотрудники рекламных агентств:

1. Возрастная особенность сотрудников рекламных агентств заключается в том, что, в этой индустрии работает достаточно молодой персонал. В рекламу приходят на старших курсах института — в 20−22 года. Как правило, средний возраст менеджеров в районе 25ти лет, а после 28ми сотрудники уже занимают должности руководителей групп или отделов. Высший менеджмент в рекламном бизнесе, т. е. Директора направлений и целых агентств в среднем относятся к возрастной категории 32−38 лет.