Комплекс маркетинговых инструментов в области распределения продукции организации

Мероприятия по стимулированию сферы торговли ориентированы на участников канала сбыта. В ООО «…» различают три группы объектов стимулирования:

• · дистрибьюторы (оптовые посредники);
• · розничные торговые точки;
• · торговые представители.

Маркетинговые инструменты в области распределения продукции, которые использует руководство компании:

1. Коммерческая политика.

«Коммерческая политика Компании» отражает принципы построения сбытовой сети и основы коммерческих взаимоотношений с контрагентами, включает следующие разделы:

1) Цели коммерческой политики.

Определение структурно-организационных (не экономических) целей компании на ближайшую перспективу относительно построения системы дистрибуции и создания базиса для решения стратегических задач бизнеса.

2) Методы достижения целей коммерческой политики.

Укрупненное описание базисных принципов, которые используются компанией при организации структуры каналов распределения и основ взаимоотношений между участниками канала и компанией для решения задачи построения устойчивой системы сбыта.

• 3) Основные принципы организации дистрибуции и используемые каналы сбыта.
• · Описание схемы дистрибуции (описание филиальной и дилерской сети, их статуса, структуры, географии, целей и задач).
• · Определение приоритетных каналов сбыта для различных товарных групп / территорий (типология целевых клиентов).
• 4) Политика работы с каналами.
• · Политика цен компании и ценообразование в каналах.

Определение базового уровня цен и принципа его формирования с точки зрения транспортных затрат.

Определение принципа наценок / скидок к базовому уровню для каждого целевого канала сбыта / товарной группе.

Определение структуры рекомендованных цен (наценок / скидок) при перепродаже продукции дистрибьюторами представителям различного уровня канала сбыта / конечным потребителям.

· Система мотивации представителей каналов сбыта (скидки и бонусы).

Определение ключевых параметров эффективности деятельности прямых посредников, важных для компании.

Определение систем скидок и бонусов для различных типов посредников, направленных на стимулирование их деятельности по достижению или росту параметров эффективности их деятельности с точки зрения компании.

· Кредитная политика.

Кредитная политика работы компании с различными каналами сбыта.

5) Документооборот и информационный обмен с посредниками.

Определение количества и состава, разработка документов, обеспечивающих управленческий обмен информацией между прямыми посредниками различного типа и компанией, с целью повышения уровня знаний компании о рынках сбыта, контроля ситуации и определения стимулирующих выплат посредникам в соответствии с системой мотивации.

2. Эксклюзивные команды торговых представителей (ТП). Команды устроены у дистрибьютора. Оплата заработной платы 50/50 (дистрибьютор/"…"), либо по договору. ТП работают только с продукцией компании «…» и по их прайс-листу.

Недостатки инструмента в больших затратах, достоинство в сильной управляемой системе распределения.

3. Эксклюзивный руководитель — Территориальный менеджер (рисунок 6.). Работает у дистрибьютора, устройство и заработная плата у компании «…».

Рисунок 6 Взаимоотношения торгового канала.

• 4. Трейд-маркетинг:
• 1) Акции, нацеленные на торговые точки (ТТ.):
  • — Увеличение SKU.
  • — Обеспечение дистрибуции продукции.
  • — Увеличение средней заявки ТТ.
  • — Заказ определенного ассортимента.
  • — Стимулирование уходимости из ТТ.
• 2) Желтые ценники. Сниженные цены на протяжении всей распределительной цепочки (от производителя до конечного покупателя).
• 3) Стимулирование ТТ. Бонусы, подарки.
• 4) Мотивирование торговых представителей.
• 5) Реклама: POS-материалы (Point-of-Sale). Располагаются в местах продажи (например, фирменные ценники, плакаты, монетницы, наклейки на холодильники).

POS-материалы являются весьма эффективным инструментом так, как их воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. Они предлагают совершить покупку «здесь и сейчас», таким образом отрезок времени между получением рекламного сообщества и покупкой товара сокращается до минимума. Некоторые носители рекламы на местах продажи имеют практическое значение, например фирменные холодильники. Слабые стороны POS-материалов в том, что реклама на местах продаж работает всего несколько дней, требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления внутри и внутримагазинных выкладок. Реклама обеспечивает высокую частоту контактов в промежутке между покупками, то есть в течение цикла приобретения воздействие её может стать раздражающим. Представители конкурирующих сторон могут заменять POS-материалы на свои. Поэтому в последнее время во избежание подобных инцидентов ООО «…» старается различными способами обеспечить постоянство месторасположения POS-материалов.

• 6) Оформление транспорта. Один из серьезных моментов. Логистика — источник конкурентного преимущества.
• 7) Наружное оформление ТТ. (вывески и т. п.).

На каждое мероприятие по стимулированию каналов организация разрабатывает отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до её начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Чаще всего «…» использует метод сравнения показателей, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию проводят опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент её проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Цели и задачи для трейд-маркетинга согласовывают бренд-менеджер, региональный менеджер и начальник отдела управления брендами за круглым столом. Затем бренд менеджер и начальник отдела обсуждают, какие акции целесообразно провести и какими инструментами пользоваться в тех или иных случаях. Результат — бриф (внутренний документ).

Организация проведения акций лежит на отделе продвижения рекламы. Бренд-менеджер анализирует эффективность использования инструмента, составляет отчет о проделанной работе.

Схема реализации акции в следующем: составляется бриф (письмо для партнера), партнер подписывает письмо и акция запускается, после проведения дистрибьютор высылает отчет. И затем подведения итогов (отчет анализируется):

• 1) Эффективность проведения акции. Денежные показатели.
• 2) Как сработала акция:
  • — Процент ТТ. в участии акций. Процент вычисляется по формуле: (Кол-во принявших ТТ. в акции/ Активная клиентская база (АКБ)) * 100%. (8).

Например, 30% - хорошо, вычисляется экспертным путем. Если низкая активность ТТ. тогда делается вывод, что акция была сложной.

• — Достижение целей. Как вели себя ТТ. при проведении акций.
• — Как не участвовавшие ТТ. повели себя.

Критерии анализа каналов продаж РТТ. г. Новосибирска.

• 1. Общий объем продаж в килограммах, изменение его (до и после). Составляющие объема продаж это АКБ (? от 20 до 150 кг) и уходимость из ТТ. (определенный объем продаж из месяца в месяц). Последнее состоит из кол-ва SKU ТТ. (чем больше SKU ТТ., тем больше объем продаж) и спроса (кол-во кг., которое продает 1 SKU в ТТ., купленного у компании);
• 2. Среднее количество SKU (до и после — прирост) на все АКБ, участвующие и не участвующие в акции.

Для наглядного примера ниже в разделе 2.3. приведены расчеты эффективности выполнения мероприятий по стимулированию каналов распределения. Рассмотрены две мотивационные программы для торгового персонала, первая направлена на мотивацию РТТ, вторая на торговых представителей.

Рассмотрим мотивацию торговых представителей, так как это одни из важных участников канала распределения. Некоторые ТП прилагают все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются определенное поощрение и определенные стимулы. Руководство влияет на моральное состояние и производительность труда ТП путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов.

ООО «…» устанавливает для своих ТП нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента (смотрите приложение Д). Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом компания принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территория, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и ТП приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполнимыми, компания все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.

Для поощрения усилий ТП прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые планерки дают ТП возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с руководством, высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, компания устраивает конкурсы продавцов каждый месяц с целью побудить ТП, приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают.