Методы анализа и конкурентные преимущества компании ООО «Apple»

Аннотация

Человек не может обойтись без конкуренции. Будь то простая покупка товаров, или выбор туристической фирмы, или попытка продать что-либо из своего имущества, или поступление в ВУЗ — человек всегда либо конкурирует с другими людьми, либо сам выбирает того или иного субъекта из конкурирующих. Знания о конкуренции помогают людям выжить в их достаточно трудной жизни. В частности, представляя себе формы неценовой конкуренции предпринимателю легче будет продвигаться к успеху.

Динамика экономического развития мирового сообщества свидетельствует об основополагающей роли конкуренции для экономики любой страны. Развитие экономической сферы нашей страны свидетельствует о том, чем грозит невнимание и непонимание значения конкуренции в экономических отношениях.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3−5 лет.

Экономическая стратегия предприятия должна вырабатывать преимущественно экономические и маркетинговые средства достижения стратегических целей предприятия, то есть средства, побуждающие всех участников производственного процесса — от исследователей рынка до обслуживающего персонала — заинтересованно выполнять свои роли в обеспечении процветания предприятия.

В условиях стремительной глобализации рынков и выхода российских компаний российских компаний на международный рынок, большую значимость стало приобретать обеспечение долгосрочной конкурентоспособности фирм и формирование стратегии, обеспечивающей эту конкурентоспособность. Поиск устойчивых конкурентных преимуществ фирм является центральным вопросом теории стратегического управления.

Соответственно одним из важнейших показателей эффективности предпринимательства становится конкурентоспособность, пронизывающая всю систему рыночного хозяйства. Она обеспечивается повышенными потребительскими свойствами предлагаемых на рынок товаров и услуг, конкурентными преимуществами соответствующих фирм и отраслей и, наконец, благоприятными позициями национальной экономики в системе международных отношений.

Поэтому вступающим в рынок предпринимателям важно овладеть средствами обретения конкурентных преимуществ — способностью лучше других преодолевать силы конкуренции и находить способы обеспечения высоких качественных показателей предоставляемых товаров и услуг при минимальном уровне издержек на их производство.

В странах с давно уже сложившейся рыночной экономикой для создания и поддержания конкурентного преимущества используют различные конкурентные стратегии, выбор которых определяют с учетом, во-первых, состояния отрасли, которая может находиться в стадии подъема или, напротив, стагнации; а во-вторых — конкурентных возможностей фирмы, которая также может занимать разные позиции, будучи лидером или, напротив, пребывая в кризисной ситуации. Разработка той или иной стратегии предполагает оценку как общей отраслевой ситуации, так и конкурентной позиции фирмы. Подобные оценки невозможны без соответствующей информационно-аналитической поддержки.

Установлено, что любая деятельность фирмы по обеспечению конкурентного преимущества неизбежно сопровождается потреблением и производством информации в виде заявок на регистрацию создаваемых в ходе НИОКР объектов интеллектуальной собственности, заказов на необходимые в производстве материалы и оборудование, рекламных проспектов о новой продукции и т. д. Анализ подобной информации позволяет оценить как наличие или отсутствие конкурентного преимущества своей фирмы, так и соответствующие показатели ее соперников.

Поэтому принципиально важную роль в информационно-аналитическом обеспечении любой конкурентной стратегии — будь то наступательной или оборонительной — играют, во-первых, улавливание сигналов об уязвимости конкурента или, напротив, о его подготовке к наступательным действиям; во-вторых, их всесторонний анализ; в-третьих, синтезирование сведений, способствующих принятию обоснованных предпринимательских решений.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др.

Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха предприятия. Это понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что конечная цель любого предприятия — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности предприятия, т. е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других предприятии.

Основной целью является раскрытие содержания понятий «конкуренция» и «конкурентная борьба» и определения конкурентоспособности конкретного предприятия. Для достижения этих целей ставятся такие задачи:

1. рассмотрение сущности конкуренции как типа структуры рынка;

2. краткое определение видов конкуренции;

3. рассмотрение сущности конкурентной борьбы;

4. краткое определение видов конкурентной борьбы;

5. рассмотрение методов анализа конкурентных преимуществ.

Предметом исследования являются методы анализа и конкурентные преимущества компании.

Объектом исследования является компания ООО «Apple», производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения.

Глава 1. Конкурентоспособность фирмы

Конкурентоспособность — это концентрированное выражение всей совокупности возможностей фирмы создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Главными субъектами международной конкуренции в современных условиях стали транснациональные корпорации (ТНК), превратившиеся в крупнейшие многоотраслевые комплексы, осуществляющие конкурентную борьбу одновременно на многих отраслевых товарных рынках и имеющие возможности маневрирования на разных рынках в рамках глобальной стратегии ТНК в целом. Это обеспечивает им определенную устойчивость в получении прибылей, особенно в периоды ухудшения хозяйственной конъюнктуры.

Экономической основой конкуренции стали отношения в сфере производства. Здесь основные усилия конкурентов направлены на борьбу за конкурентоспособность:

· создание конкурентоспособной продукции, отвечающей потребностям рынка и запросам конечных потребителей;

· использование при разработке новой продукции или совершенствовании выпускаемой продукции передовых достижений научно-технического прогресса и выпуск принципиально новой продукции;

· постоянное снижение издержек производства на всех этапах и во всех звеньях технологического процесса;

· согласование с потребителем (на крупные поставки) цен до начала выпуска продукта и установление цен на новую продукцию с учетом условий сбыта на конкретном рынке;

· борьба фирм за источники сырья дополняется борьбой за подчинение всех вертикальных ступеней изготовления товаров от сырья и полуфабрикатов до комплектующих узлов;

· использование внутрифирменных связей для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции и получения преимуществ в конкурентной борьбе:

· передача лицензий и передовой технологии своим дочерним компаниям, манипулирование ценами, повышение уровня качества и новизны продукции на заграничных предприятиях, создание зарубежного снабжающего производства.

В монополистической конкуренции на современном этапе тесно переплетаются две тенденции, два основных вида экономических отношений:

* неценовое соперничество в рамках олигополий и стремление к взаимодействию, согласованию, координации действий на рынках;

* конкурентная война против аутсайдеров вплоть до их устранения.

Конкуренция по линии цен и неценовых факторов играет решающую роль в стимулировании НТР, способствует повышению эффективности производства компаний, побуждает фирмы идти на риск нововведений.

В настоящее время для рыночных условий характерна насыщенность рынка, обусловленная быстрой реакцией объемов производства и цен на изменение спроса. Поэтому конкуренция выступает в качестве важнейшего механизма обеспечения необходимой эффективности производства.

Специфические черты конкуренции в рамках транснациональных олигополий. Высокий уровень концентрации производства и капитала у фирм-гигантов вносит качественно новые моменты во всю структуру рыночных отношений:

* обостряются противоречия и конкурентная борьба на рынке как между фирмами-гигантами и аутсайдерами, так и между самими крупнейшими компаниями;

* фирмам-гигантам легче прийти к сговору, достичь компромисса.

1.1 Понятие конкуренции

Конкуренция — состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.

Понятие конкуренция может быть определено как тип структуры рынка, обусловленный количеством независимо действующих на нём экономических агентов. К наиболее важным критериям выделения разных видов конкуренции относят:

1. степень концентрации продавцов (покупателей) в отрасли;

2. степень дифференциации продукта;

3. степень лёгкости (трудности) вхождения новых производителей в отрасль;

4. степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену.

1.2 Виды конкуренции

Совершенная, свободная или чистая конкуренция — экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

Признаки совершенной конкуренции:

· бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей

· однородность и делимость продаваемой продукции

· отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка

· высокая мобильность факторов производства

· равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров).

В случае, когда хотя бы один признак отсутствует, конкуренция называется несовершенной. В случае, когда эти признаки искусственно удаляются с целью занятия монопольного положения на рынке, ситуацию именуют недобросовестная конкуренция.

Несовершенная конкуренция — конкуренция в условиях, когда фирмы имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

Недобросовестная конкуренция — нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписаные правила. Кроме того нарушается Конституция РФ, где в статье 34, пункт 2 сказано: «Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию».

Ст. 4 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» трактует это понятие как: любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Формы недобросовестной конкуренции установлены ст. 14 указанного выше закона:

· распространение ложных, неточных или искажённых сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

· введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

· некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

· продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

· получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия её владельца.

Деловая конкуренция — тип соревнования, возникающий между хозяйствующими субъектами, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть о степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Пять составляющих деловой конкуренции:

1. Конкуренция между уже существующими участниками или игроками на рынке.

2. Конкуренция между потенциальными участниками рынка.

3. Конкуренция со стороны суррогатов какого-либо товара или услуги; (например, конкуренция продавцов кожзаменителя и кожи).

4. Рыночное давление со стороны покупателей направленное на занижение цены.

5. Рыночное давление со стороны поставщиков сырья, направленное, естественно, на завышение цены.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства.

Неценовая конкуренция основана на предложении товара более высокого качества, с большей надёжностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Конкуренция покупателей (конкуренция потребителей) — вид организации экономического взаимодействия на рынке, когда покупателям приходится конкурировать между собой, чтобы получить то или иное благо. Является следствием искажений на рынке. Обычно возникает на рынках с перманентным или временным дефицитом.

Монополистическая конкуренция — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции.

Монополистическая конкуренция является не только наиболее распространённой, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено точной абстрактной модели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и стратегию развития производителя, предсказать которые практически невозможно, а также от природы стратегического выбора, имеющейся у фирм данной категории.

Таким образом, большинство предприятий мира можно назвать монополистически конкурентными.

Экологическая модель конкуренции — экономическая модель, по новому трактующая проблематику конкуренции.

Традиционная экономическая наука трактует конкуренцию как физическое явление с соответствующим набором терминов (рыночное равновесие; движущая сила; поток дохода; эластичность цены).

Согласно экологической модели, наиболее целесообразным является использование биологической терминологии (рост; изменение; эволюция; смерть; выживание и т. п.). Компании действуют в сложной деловой экосистеме, окруженные конкурентами, клиентами, государством, инвесторами, поставщиками, профсоюзами, банками и другими институтами. Фирма подвергается воздействию с их стороны и сама на них влияет. Компания, не соответствующая внешней среде быстро разоряется (гибнет).

Деловая конкуренция — тип соревнования, возникающий между хозяйствующими субъектами, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть о степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Пять составляющих деловой конкуренции:

1. Конкуренция между уже существующими участниками или игроками на рынке.

2. Конкуренция между потенциальными участниками рынка.

3. Конкуренция со стороны суррогатов какого-либо товара или услуги; (например, конкуренция продавцов кожзаменителя и кожи).

4. Рыночное давление со стороны покупателей направленное на занижение цены.

5. Рыночное давление со стороны поставщиков сырья, направленное, естественно, на завышение цены.

Банковская конкуренция — экономический процесс взаимодействия и соперничества кредитных организаций и других участников финансового рынка, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг с целью максимально полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли.

Банковскую конкуренцию следует рассматривать как разновидность конкуренции вообще, при этом, учитывая специфические особенности рынка банковских услуг, закономерностей развития банковской системы в целом. Сферой банковской конкуренции является банковский рынок, который представляет собой совокупность рынков сбыта банковских услуг. Его специфика заключается в том, что это — очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.

1.3 Функции конкуренции

Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

· предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует технический прогресс;

· предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).

Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Политика в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функцию. Руководящий принцип «оптимальной интенсивности конкуренции» в качестве целей политики в области конкуренции предполагает, что:

· технический прогресс в отношении изделий и прогрессов быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);

· предприятия гибко адаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей) (адаптация под давлением конкуренции).

Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро преимущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения инноваций конкурентам. В первую очередь это зависит от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед предприятия-пионера и насколько динамичен спрос.

В соответствии с руководящим принципом оптимальной интенсивной конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с «широкой» олигополией с «умеренной» индивидуализацией продукции. «Узкая» олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.

В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах или имитации товарных знаков. Поэтому государство должно издавать нормативные документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:

· Качество конкуренции;

· Само существование конкуренции;

· Цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции;

· Предлагаемая услуга должна быть соразмерной по цене и другим договорным условиям;

· Защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;

· Ограниченная по времени патентная защита (20 лет) и зарегистрированные промышленные образцы, а также образцы промышленной эстетики.

1.4 «Конкурентная борьба»

Конкуренция (позднелат. concurentia, от concurrere — сталкиваться), как понятие о конкурентной борьбе понимается как процесс сознательного соперничества между экономическими агентами за наиболее выгодные условия продажи или покупки на рынке.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

Конкуренция между фирмами может осуществляться различными методами. Обычно выделяют три основных метода: ценовую конкуренцию, неценовую конкуренцию и конкуренцию путём снижения затрат.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или услуг по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счёт временного уменьшения прибыли. Так, в целях завоевания или удержания покупателей фирмы могут использовать различного рода скидки по сравнению с прейскурантной ценой для различных категорий покупателей (напр., для пенсионеров или студентов) или в зависимости от объёма покупок и времени их осуществления (напр., в период сезонного падения спроса). Закрепившиеся на рынке крупные фирмы на какое-то время могут вообще отказаться от получения прибыли и в целях блокирования вторжения новых конкурентов устанавливать на свою продукцию так называемые лимитирующие цены, т. е. цены ниже уровня минимальной точки кривой долгосрочных средних издержек потенциального конкурента.

К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надёжности, срокам службы продукции, расширению её ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологическая безопасность, энергоёмкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной кампании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, напр. через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции — репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определённой торговой марки продукта.

Конкуренция путём снижения затрат позволяет фирме создать предпосылки для последующего снижения цен на свою продукцию и тем самым обеспечить стратегические преимущества на рынке.

В процессе экономического соперничества на рынке могут использоваться методы, ограничивающие свободную конкуренцию (антиконкурентная практика), а также прямо нарушающие права потребителей (недобросовестная, или нечестная, конкуренция), круг которых определяется в рамках специального антимонопольного законодательства или законодательства о конкуренции. К антиконкурентной практике, в частности, могут быть отнесены: навязывание прямо или косвенно цен и иных условий сделки; ограничение производства, сбыта или технического развития в ущерб потребителям; применение к торговым партнёрам неравного подхода, создающего для них невыгодные условия конкуренции; отказ в заключении контракта или включение в него дополнительных условий, не связанных непосредственно с предметом соглашения. К методам недобросовестной, или нечестной, конкуренции обычно относят:

· предоставление ложной или неполной информации о товаре;

· обвешивание и обсчитывание потребителя;

· недобросовестное копирование продукции конкурентов;

· отказ в предоставлении гарантий замены дефектных товаров и др.

Политика государства в отношении конкуренции направлена на соблюдение цивилизованных правил её осуществления. Такая конкуренция способствует совершенствованию производства и эффективному распределению продуктов, содействует техническому и экономическому прогрессу, обеспечивает интересы потребителей.

Правила «конкурентной борьбы«:

· Умение концентрировать ресурсы для эффективных действий.

· Использование любой возможности для овладения инициативой.

· Способность маневрировать имеющимися ресурсами для достижения поставленных целей.

· Достаточно гибкое планирование, учитывающее как изменение среды рынка, так и действий конкурентов.

Глава 2. Экономическая сущность конкурентоспособности

2.1 Сущность конкурентного преимущества предприятия

Конкурентное преимущество (КП) — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. КП создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. КП, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма — конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении КП важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий.

Главное требование = отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов… В результате появляются товары с вымышленными преимуществами». Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

* монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);

* патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;

* доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.

Говоря о преимуществе предприятия, также следует сказать, о рыночном потенциале предприятия, который является комплексом возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.

Потенциал предприятия складывается из следующих элементов:

* доли, занимаемой фирмой на рынке;

* производственных и торгово-сбытовых мощностей;

* товарных ресурсов товаров определенного качества;

* товарооборота и его ассортимента за определенный период;

* прибыли и рентабельности за определенный период;

* инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов инновационной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;

* научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;

* финансово-кредитных ресурсов;

* трудового потенциала и его эффективности;

*средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;

* уровня сервиса;

* наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы.

2.2 Анализ конкурентных преимуществ предприятия

Важным моментом анализа конкурентных преимуществ предприятия является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. Разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасностей. Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные направления маркетинговых усилий, стратегий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength — сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны; Opportunity — возможность, Threats — опасности).

В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Необходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможностях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесообразно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СиВ (сила и возможности), СиУ (сила и угрозы), СиВ (слабость и возможности), СлУ (слабость и угрозы).

Рис. 1 Матрица SWOT — анализ.

Для того чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.

Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке. В таблице сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преимуществ и возможных угроз.

Табл. 1 Анализ рыночных возможностей и опасностей.

При выработке стратегии конкуренции необходимо иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, и понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.

2.3 Формирование конкурентных преимуществ предприятия

Формирование конкурентных преимуществ предприятия происходят за счет выбора правильной деловой стратегии, основой которой, непосредственно, являются эти самые преимущества.

Под деловой стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес-единицы. Совокупность бизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким — для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с набором услуг.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

* лидерство в издержках (себестоимости продукции);

* дифференциация продукции;

* фокусирование (концентрация);

* ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Абсолютное лидерство в издержках — вариант стратегии, при котором «более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии». В этом случае компания достигает своей главной цели — абсолютного отраслевого лидерства в издержках — благодаря применению комплекса специальных экономических мер.

Позиция лидера в издержках обеспечивает компании защиту от воздействия всех пяти выделенных М. Портером конкурентных сил:

1) от конкурентов, так как низкие издержки позволяют компании получать прибыль даже тогда, когда соперники терпят убытки;

2) от покупателей, так как они способны снизить цены только до уровня менее успешных конкурентов;

3) от поставщиков, так как низкие издержки позволяют фирме быть более гибкой при изменении стоимости вводимых ресурсов;

4) от угрозы появления новых конкурентов, так как позиция низких издержек создает высокие барьеры на вход в отрасль;

5) от субститутов, так как такая позиция создает более благоприятные, чем у соперников условия для конкурирования с субститутами.

В основе следующего базового варианта, выделенного М. Портером, — стратегии дифференциации — лежит идея создания уникального т. е. дифференцированного продукта. Дифференциация может осуществляться по различным критериям, например: по престижу дизайна или брэнда, по используемой технологи производства, по функциональным возможностям, по качеству обслуживания потребителей, по развитой дилерской сети и т. п. Наиболее эффективным вариантом М. Портер считает дифференциацию сразу по нескольким критериям. конкуренция рынок преимущество борьба Результатом успешного внедрения стратегии дифференциации является, по мнению М. Портера, формирование высокого уровня лояльности потребителей, который становится основным конкурентным преимуществом компании и позволяет ей достичь прибыли выше среднеотраслевого уровня.

Автор считает, что перечисленные выше меры по реализации первых двух базовых стратегий могут быть успешно использованы в зависимости от поставленных целей и при осуществлении стратегии фокусирования. Она защищает компанию от воздействия конкурентных сил в той же мере и таким же образом, как и использование остальных вариантов базовых стратегий.

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

* данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств — продуктовых, технологических, организационных;

* оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счет установления монопольных цен;

* его проще завоевать, чем сохранить;

* при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.

Методы маркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.

Глава 3. Анализ конкурентных преимуществ на примере компании «Apple»

3.1 История компании

Почти вся история «Apple», за исключением нескольких относительно благополучных периодов, это жизнь на грани, беспрерывное падение в пропасть и отчаянный подъем оттуда. Для компании «Apple», которую называют легендой современной американской экономики, все началось как обычно — в гараже. В марте 1976 году двое молодых очень энергичных инженеров Стив Возняк и Стив Джобс сконструировали компьютер, который подтолкнул их к созданию компании по производству персональных компьютеров, рассчитанных на массового покупателя, а не только на крупные корпоративные структуры, и дал толчок научно-технической революции в области информационных технологий. Стив Джобс и Стив Возняк стали друзьями еще в школе.

В начале 70-х Джобс, работая на «Atari», познакомился и подружился с новым старшим разработчиком этой фирмы Роном Вейном. Джобс пригласил Вейна в «компанию» 1 апреля 1976 года два Стива и Рон создали компанию «Apple Computer». Днем они работали, а по ночам собирались в гараже и продолжали создание «Apple I». Но в то время все считали, что персональный компьютер интересен и забавен, но сильно сомневались в возможности коммерческого успеха этого проекта, но все же именно это и произошло — модель стала очень успешной.

Настоящий же успех пришел с моделью «Apple II». Это был первый в истории человечества персональный компьютер в пластиковом корпусе, с цветной графикой. Между тем, продукция компании произвела в мире самую настоящую революцию, изменив расстановку сил и заложив фундамент для потрясающего будущего. Из скованных корпоративными рамками компьютерных лабораторий вычислительная техника вырвалась на свободу, и сотни тысяч мечтателей и прожектеров получили в свои руки настолько мощное средство самовыражения, что результат не замедлил сказаться. «Apple III» вышел на рынок в ноябре 1980 года — и полностью оправдал самые неприятные опасения инженеров. Это был провал. Когда в марте 1981 года наконец удалось наладить массовые поставки, 20% машин были неисправны по прибытии. В начале 1983 году Стив Джобс, понимая, что не сможет в одиночку справиться с сильно усложнившимся бизнесом, пригласил на должность президента компании Джона Скали, тогдашнего президента «Pepsi Cola». Скали в конце концов согласился.

Далее было создание 32-битных разработок — то есть, проектов «Lisa» и «Macintosh». Проект Lisa Джобс просто похоронил, чтобы сотворить «Macintosh». Однако менеджмент Джобса был таков, что компания не разорилась окончательно только потому, что инвесторы и профессиональные управленцы во главе с Майком Марккулой и Джоном Скалли вытурили Джобса из «Apple» и тем самым спасли творение от рук создателя. К моменту изгнания Джобса акции «Apple» достигли исторического минимума — в районе 10 долларов.

3.2 Противостояние с «Microsoft»

Изначально Джобс и Возняк делали бытовой прибор, принципиально не нуждающийся в настройке и доступный любой домохозяйке (кроме цены, которая при массовом производстве должна была неуклонно падать). Гейтс (вместе с «Intel») — конструктор для продвинутого любителя. То есть «DOS» была системой для людей, увлекающихся не столько работой на компьютерах, сколько самими компьютерами. Результат казался очевидным: Джобсу — мэйнстрим, люди, которые на компьютерах что-то там делают, ничего в них не понимая; Гейтсу — маргинальное гетто для «думающих по-другому».

Но на пути к светлому будущему Джобс с самого начала совершил критическую маркетинговую ошибку, в результате которой плод «Apple» и усох до нынешних размеров. Ошибка была следствием фундаментальной черты характера Джобса — стремления к совершенству, доходящего до перфекционизма. Вываливающиеся из материнок микросхемы, непродаваемый «Cube» и прочее тому подобное — это и есть его следствия. Джобс хотел сделать совершенный компьютер, который не надо будет ни настраивать, ни улучшать, и который к тому же радует глаз своим экстерьером. О том, что даже самая совершенная машина очень быстро устареет, он, видимо, не думал. А ведь приди эта мысль ему в голову, он бы понял, что покупать очень дорогую технику каждые три-четыре года мало кто сможет. Тем самым он заранее резко сузил свою долю рынка. Во-вторых, эппловские машины, как венец совершенства, были несовместимы ни с чем — ведь все остальное было заведомо несовершенным.

После появления «Windows 95» «Apple» приобрела уже агонизирующий вид. В 1996 г. только за один квартал было потеряно 69 млн. долларов. Когда Джобс вернулся, «Apple» умирала в нищете. Был момент, когда объем задолженности практически равнялся акционерному капиталу. «Apple» и сейчас бедна, несмотря на успехи последних лет. Именно поэтому она не может ни снижать цену на свою продукцию, ни делать свои машины из первоклассного железа. Что же сделал по возвращении Джобс? Попытался вернуться к истокам — создать компьютер для всех, предназначенный больше для развлечений, чем для работы. Наследство ему досталось тяжелое: когда он вернулся, машины «Apple» внешне мало чем отличались от Wintel’овских, а позиционировались в основном как инструмент профессионального дизайнера. Поэтому кислотные «iMac», сделанные как развлекательный центр для обычных людей, показались революцией — хотя это была всего лишь попытка вернуться на исходный путь.

3.3 Недавние изменения и перспективы развития

С момента выпуска в 2001 г. первого портативного музыкального плеера «iPod» количество почитателей «яблочного» бренда стало стремительно увеличиваться. Плеер «iPod» произвел революцию. С одной стороны, он стал первым продуктом «Apple», который бы подходил всем. C другой стороны, «Apple» удалось каким-то невообразимым образом создать вокруг «iPod» целую культурную среду. Ведь вряд ли владелец любого другого MP3-плеера захочет купить к нему десяток аксессуаров, начиная от ручной сумки и заканчивая чехлом, инкрустированным кристаллами Сваровски. Хотя и этот продукт «Apple», возможно, постигла бы судьба «всего лишь одного из» MP3-плееров, если бы не электронный музыкальный магазин «iTunes», откуда за небольшие, по меркам американцев, деньги человек мог скачать практически любую композицию на свой «iPod». Более того, постепенно некоторые любители «iPod» начали втягиваться в «яблочную» концепцию стиля жизни настолько, что стали покупать ПК «Apple». Именно появление «iPod» стало первой ступенькой для «Apple» на пути к широким массам.

Следующим шагом, который вскоре может привести к серьезным изменениям в позициях любителей PC и фанатов «Mac», стала подготовка к скорому переходу «Apple» с процессоров «PowerPC» на «Intel». Как выяснилось, для поклонников Mac это событие означало лишь увеличение мощности и уменьшение нагрева процессора.

Таким образом, «Apple» предоставила возможность одновременно использовать на компьютерах обе операционные системы. Это позволило снять проблемы, связанные с невозможностью запуска ряда необходимых для работы приложений, а также с небольшим выбором игр для «Mac OS». Последнее, по мнению некоторых экспертов, довольно серьезно тормозило продажи компьютеров «Apple» в розницу, так как часто домашний компьютер приобретается для развлечения детей.

Совсем недавно «Apple» объявила об открытии исходных кодов ядра операционной системы «Mac OS», написанной для процессоров «Intel». Этим шагом «Apple» старается привлечь программистов, предпочитающих открытые исходные коды. Все вышесказанное говорит о том, что компания меняется и старается расширить свою аудиторию, при этом не размывая собственный бренд. Видимо, это и позволяет ей в последнее время активно развиваться.

3.4 Конкурентные преимущества компании

В первую очередь фирма с таким количеством проблем и провалов все же умудряется выживать и развиваться за счет маркетинга. То есть позиционирования, дифференцирования, УТП (уникального торгового предложения), PR, рекламы, и прочих хитростей, с помощью которых изменяют сознание потребителя так, чтобы он не рассуждал, а покупал. Позиционирование продуктов как узконишевых: «для тех, кто понимает» (и потому готов платить за это «понимание»), «для тех, кто думает иначе». «Apple» позиционирует свои продукты как элитарные, имиджевые, и за счет этого продавать их гораздо дороже, чем они стоили бы, не будь в их цене имиджевой составляющей.

Конечно, нельзя забывать об еще одной свае, на которой стоит «Apple» и за которую она отчаянно цепляется, — это американская система образования. Еще в 1997 г. среди школьных компьютеров в США «Apple II» составляли пятую часть. В итоге из этих школьников и формируют слой, из которого и бьет живительный источник «Apple».

Долгое время продукция компании «Apple» была рассчитана на узкий круг «избранных». Исторически «Apple» работала в сегменте «творческих профессионалов». Продукция компании и сейчас остается популярной в областях, связанных с созданием контента, полиграфией, дизайном, издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием и медициной. Кроме того, поклонниками «Apple» стали люди, в жилах которых текла «шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе» — в соответствии со слоганом компании «Think Different». Почти тридцать лет это была стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователей компьютерной техники во всем мире.

Но, похоже, ситуация постепенно и почти незаметно меняется. Ряд шагов, предпринятых компанией начиная с 2001 г., когда был выпущен первый массовый продукт — плеер «iPod», сделали «Apple» понятным более широкому кругу пользователей и привели к тому, что этот бренд, по-видимому, превратился из «нишевого» в премиум. Безусловно, наиболее сильное влияние на изменение представлений многих потенциальных покупателей об «Apple» оказал переход компании к выпуску компьютеров с использованием процессоров «Intel», на которые можно установить всем привычную операционную систему «Windows». Очевидно, что сегодня стратегия «Apple» направлена на увеличение своей доли рынка за счет выхода из этих ниш. Об этом свидетельствует как развитие продуктовой линейки, так и активное строительство розничного бизнеса.

Многие аналитики считают, что стремление «выйти из ниши» привело к тому, что в 2005;м финансовом году «Apple» показала самые высокие результаты в истории своего существования. Доход составил 13,93 млрд долл. (рост 68%).По различным данным, по итогам 2005 г. доля «Apple» на мировом рынке ПК составляла менее 3%, к концу 2006 г. она может вырасти до 5,5%.

Сегодня «Apple» работает по двухуровневой модели сбыта. К партнерам первого уровня относятся как дистрибьюторы, так и VARы, работающие на одном из вертикальных рынков. Партнеры второго уровня имеют один из трех статусов (зависит от объема планируемых продаж, числа специалистов, маркетинговой активности партнера и других характеристик деятельности партнера).

Поскольку компания «Apple» не идет на компромисс — снижение цен за счет ухудшения характеристик, дизайна или качества продукции — не ожидается таких же продаж ноутбуков «Apple в штуках, как у вендоров, имеющих low-end продукты. Но продукция Apple» действительно перестает быть нишевой и перемещается в премиум-сегмент компьютерного рынка. При этом в качестве основных причин такого перехода оба указывают одни и те же факторы: использование в компьютерах «Apple» процессоров «Intel» и как следствие возможность установки ОС «Windows», а также увеличение числа потенциальных розничных покупателей с высокими доходами, заинтересованных в приобретении продукции премиум-класса.