Анализ использования каналов воздействия на потребителя

Так как компания «Чикаго» имеет сложную организационную структуру, то анализ использования каналов воздействия на потребителя будет произведен на примере розничной сети магазинов. В частности рассмотрим способы стимулирования продвижения товара к потребителю в розничном магазине.

В результате того, что торговый ассортимент предприятия составляют товары продовольственного назначения, то есть закупаемые розничным звеном потребительского сегмента, коммуникационный комплекс сети магазинов «Чикаго» главным образом представлен элементами мерчендайзинга и стимулированием сбыта, так как магазины самообслуживания. Реклама и иные средства вступают в силу при взаимодействии с конечными потребителями.

Маркетинговые коммуникации в компании «Чикаго» предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основными коммуникационными целями сети магазинов «Чикаго» являются следующие:

• — интенсификация процесса продажи;
• — побуждение покупателя к покупке;
• — информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• — предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;
• — представление товаров-новинок;
• — стимулирование продавцов;
• — напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, т. е. в магазинах компании «Чикаго», и, прежде всего внешние и внутренние средства.

К внешним средствам воздействия на потребителя относятся наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий компании «Чикаго». Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки.

Очень важным средством внешнего воздействия коммуникации является разработанный сайт компании «Чикаго» в сети Интернет. Там содержится вся основная информация, как для покупателей, так и для потенциальных партнеров компании.

К внутренним средствам воздействия на потребителя относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазинов «Чикаго» начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки. Например, используется фирменный стиль самих магазинов: бренд, оригинальное оформление интерьера, фирменная одежда продавцов.

Основными носителями рекламы, воздействующими на потребителя в магазинах «Чикаго» являются: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины магазинов; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров, направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays).

Как разновидность дисплея в магазинах «Чикаго» расположены «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. В том же качестве выступают фирменные витрины и охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola. По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи.

Большое значение в системе средств воздействия на покупателей в магазинах «Чикаго» имеют элементы стимулирования сбыта. Наряду с традиционными (скидки, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы.

Специфическим примером является «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

В качестве средств поощрения постоянных покупателей магазины «Чикаго» организуют различные акции в связи с предстоящими праздниками. Акции носят временный характер. Ниже описываются некоторые из них. Например, недавно прошедшая акция: «Сеть магазинов „Чикаго“ поздравляет покупателей с наступающим Новым годом!».

К празднику приурочены акции:

• — «Елочка дарит подарки». Под Новогодними елочками в магазинах размещена водка производства Компании «Байкалфарм». Это торговые марки «Вирин», «Кристальная капля», «Руссика». При покупке любой бутылки покупатель получает в подарок фирменную стопку. При покупке 2 литров продукта — фирменный жилет «Экспедиция на Байкал».
• — «Купи меня к празднику!»: В торговых залах магазинов оформлена выкладка Шампанского производства ООО «Исток», г. Беслан. Цены на Шампанское минимальные.
• — «Новогодний ценопад»: На специально оформленных витринах выставлены различные марки вина производства Болгарии. Эта продукция продается с существенными скидками. Цена одной бутылки от 80 рублей.

Акция «Приходите к нам еще!». Правила акции:

• 1) Участником Акции становится покупатель, совершивший Большую покупку. Участнику Акции кассир выдает «Накопительную карту». При совершении каждой Большой покупки на «Карте» ставится штамповая печать «Большая покупка», кассовый чек прикрепляется к «Карте».
• 2) По окончании Акции участники Акции сдают «Карты» с указанием контактного телефона в магазины. Принимаются для рассмотрения только «Карты», на которых не менее 15 отметок о Больших покупках, подтвержденных чеками. За каждую такую «Карту» выдается Подарок № 1.
• 3) Накопительные карты, принятые к рассмотрению (с чеками) доставляются в офис Компании.
• — проводится розыгрыш 15-ти призов среди всех победителей.
• — определяется:
• — Победитель, сделавший покупки на самую большую сумму — получает приз № 4;
• — Победитель, сделавший больше всех Больших покупок — получает приз № 3.
• 4) Все условия, оговоренные в п.п. № 1−4, распространяются на покупателей, заказавших доставку продуктов.

Большие покупки: 1 000 рублей.

Призы:

№ 1. Набор продуктов на 100 рублей.

№ 2. Бытовая техника и сувениры -15 штук.

№ 3.Путешествие на теплоходе.

№ 4.Путевка в жаркую страну.

Акция «Милым женщинам — покупательницам магазинов „Чикаго“ мы дарим подарки». Милым женщинам — покупательницам магазинов «Чикаго» мы дарим подарки. С 3 по 9 марта во всех наших магазинах делайте большие покупки — и получайте нежный и ароматный шоколад.

Размер большой покупки в магазине:

«Чикаго-1» (Краснодонцев, 29) -500 рублей.

«Чикаго-2» (Сталеваров, 68) -500 рублей.

«Чикаго-3» (ост. Ленинградская) — 400 рублей.

«Чикаго-5» (ул.Окинина, 16а) — 300 рублей.

«Чикаго-7» (Октябрьский пр., 54) — 300 рублей.

«Чикаго-8» (Гагарина, 18) — 700 рублей.

«Чикаго-9» (Металлургов, 13) — 700 рублей.

«Чикаго-10» (Октябрьский пр., 69) — 1000 рублей.

С праздником, дорогие покупательницы!

Акция «Подарок самому большому и самому маленькому заказам Доставки продуктов».

Акция проходит с 1 января по 3 февраля. Каждый понедельник (7.01, 14.01, 21.01, 28.01, 4.02) мы определяем самый большой и самый маленький заказ недели. Обоим заказчикам доставляем подарки (календари на 2010 год, бейсболка, бокал, магнит на холодильник).

Акция «День Защитников Отечества — праздник настоящих мужчин».

Служба Доставки продуктов Супермаркета «Чикаго-10» дарит всем клиентам-мужчинам подарки. С 18 по 23 февраля каждому представителю сильного пола, заказавшему Доставку продуктов, — бутылка водки «Шумак».

Так же в качестве инструмента стимулирования сбыта в магазинах «Чикаго» действует служба доставки заказа. Основной перечень готовых блюд, которые можно заказать представлен на сайте компании «Чикаго». Заявки принимаются с 9−00 до 21−30 ежедневно по телефону. Стоимость доставки 300 руб. Доставка осуществляется в пределах г. Череповца и 15 километров от города. Продукты доставляются на дом, в офис, на дачу, на берег реки в течение часа.

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») — это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода, проводимыми компанией «Чикаго» относятся: благотворительность, спонсорство. Например, Компания «Чикаго» — спонсор праздничного вечера, который пройдет 16 февраля в честь праздника всех влюбленных. Всем гостям подарок от компании «Чикаго» — бутылка шампанского.

Особо важная роль в стимулировании сбыта товаров принадлежит торговому персоналу магазинов «Чикаго». В магазинах работают продавцы, старшие продавцы, мерчендайзеры с большим опытом и прошедшие специальную подготовку. Персонал отлично знает ассортимент реализуемых товаров и умеет приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении. Однако существует слабое стимулирование труда рабочего персонала. Это может негативно отразиться на выполняемой работе персонала.