Исследование специфики продвижения в социальных сетях различных базисных субъектов

Когда организация принимает решение о необходимости рекламного продвижения в социальных сетях, то неизменно возникает вопрос выбора площадки, ведь каждая из них обладает рядом уникальных свойств и особенностей, различной аудиторией и инструментами.

Для того чтобы определить, какие именно сферы деятельности наиболее успешны для продвижения в определенных социальных сетях, следует рассмотреть аналитические данные относительно наиболее популярных официальных сообществ.

Для основного анализа были выбраны три площадки различной направленности, входящие в список наиболее популярных социальных сетей в России и предоставляющие возможности для исследования. Это следующие социальные сети:

• 1. Вконтакте
• 2. Facebook
• 3. Twitter

Вконтакте — это первая по популярности социальная сеть в Рунете. Изначально она создавалась как сеть для студентов и выпускников, однако впоследствии значительно расширила свою аудиторию. На сегодняшний день пользователи социальной сети Вконтакте это, прежде всего, молодая активная аудитория. Количество женщин и мужчин примерно одинаково (49% и 51%). Основной возраст составляет 25−34 года (31%), затем 18−24 (23%)и 35−44 (21%). Важной особенностью данной социальной сети является территориальная распространенность и большое количество пользователей в различных регионах страны.

Что касается социальной сети Вконтакте, то здесь наиболее успешными и популярными являются сообщества в следующих сферах (по убыванию, с примерами):

• · Красота (Nivea, Wella, Vichy, Avon)
• · Еда и напитки (Coca-cola, Nescafe, Skittles)
• · Мода (Adidas originals, Nike)
• · Товары повседневного спроса (Blend-a-med, Naturella, Cif)
• · Связь (МТС, Мегафон)
• · Технологии (Intel, Samsung)
• · Финансы (Сбербанк: банк друзей, ЮниКредит банк)
• · Ритейл (Связной, Л’Этуаль)

Как можно отметить, основные базисные субъекты, представленные в этой социальной сети, полностью соответствуют специфике ее аудитории. Это сферы деятельности направленные на широкого потребителя, не требующие наличия специализированных знаний и высокого уровня дохода. Красота, мода, еда и напитки — это темы, которые интересны молодежи, а значит, базисные субъекты данных сфер найдут свою целевую аудиторию, используя социальную сеть Вконтакте для рекламного продвижения. При этом считается, что таргетинг для контекстной рекламы Вконтакте работает лучше, чем в других сетях, т.к. учитывает пол, возраст, очень конкретную географию и интересы.

Facebook — это крупнейшая социальная сеть в мире. Facebook предлагает пользователям стандартный набор функций социальных сетей: создание профиля с фотографией и информацией о себе, возможность приглашать друзей, обмениваться с ними сообщениями, загружать видеозаписи и фотографии, оставлять сообщения на своей и чужой «стенах», изменять свой статус, создавать группы (сообщества по интересам).

По данным аналитиков Facebook входит в число самых динамично развивающихся социальных сетей на территории России Гусев В. Г. Аналитика веб-сайтов. М., 2010. С 29. Что касается половозрастного состава русскоязычной аудитории социальной сети Facebook, то по гендерному признаку пользователи разделены примерно поровну: 52% - женщин, и, соответственно, 48% - мужчин. Преобладающее количество пользователей находится в возрастном диапазоне от 25 до 34 лет. В общей сложности это около 2 миллионов человек. Затем следует возрастная группа от 18 до 24 лет. Также относительно большое количество пользователей в возрасте 35−44, примерно 16% от общего числа. Эти данные наглядно представлены в диаграмме (Приложение А). В социальной сети преобладают пользователи старше 25 лет, что позволяет говорить о том, что такая аудитория обладает хорошей покупательской способностью и преимущественно высшим образованием.

В социальной сети Facebook среди страниц наиболее популярными являются следующие сферы деятельности:

• · Технологии (Badoo, ESETNod32 Russia, NokiaРоссия)
• · Мода (Burberry, Dior, CHANEL)
• · Общественные организации, государственный cектор (Живая земля, WeDay, Greenpeace Russia)
• · Автомобили (Audi Russia, BMW Россия, Land Rover Russia)
• · Ритейл, интернет-магазины (Связной, eBay Global)
• · Еда и напитки (Ahmad Tea in Russia, Starbucks Russia)
• · Путешествия (anywayanyday.com, Cheaptrip)
• · Финансы (Сбербанк: Банк друзей, Альфа Страхование, Банк «ТРАСТ»)
• · Красота (ИВ РОШЕ Россия, Vichy, L’OCCITANE en Provence — Россия)
• · Связь (МТС, Beeline)

Традиционно считается, что на Facebook преобладает деловая аудитория, что во многом сказывается на специфике базисных субъектов представленных в данной социальной сети. Здесь коммуникации с потребителями носят более серьезный характер, чем в первой социальной сети. Сфера технологий, высокой моды и автомобилей, а также представленные здесь общественные организации ориентированы на деловую аудиторию, обладающую платежеспособностью и хорошим уровнем образования, каковой предположительно и является аудитория Facebook.

Twitter — это платформа для микроблоггинга, позволяющая пользователю размещать записи длиной до 140 символов. Как и большинство социальных сетей, Twitter позволяет заполнять собственный профиль пользователя, подписываться на интересные аккаунты и делать ретвиты (копирование чужих записей к себе на «стену»)Халлиган Б. Интернет-маркетинг. М., 2011. С. 122.

Возрастной состав ежемесячной аудитории данной социальной сети выглядит следующим образом: преобладает количество пользователей в возрасте от 25 до 34 лет (38%), далее следует 21% пользователей в возрасте 35−44 года и, наконец, 17% составляет молодая аудитория в возрасте от 18 до 24 лет. Что касается гендерного признака, то здесь явно преобладает мужская аудитория — 66% пользователей.

Данные по аккаунтам Twitter распределились следующим образом:

• · Технологии (HTC Russia, Intel Russia, Microsoft Россия)
• · Финансы (Банк Москвы, ОАО Сбербанк России)
• · Путешествия (anywayanyday, ТРАНСАЭРО)
• · Автомобили (BMW Russia, Opel Russia)
• · Связь (Мегафон, Билайн, Tele2 Россия)
• · Ритейл, интернет-магазины (Связной, LAMODA.RU, Пятерочка)
• · Общественные организации, государственный сектор (GreenpeaceRussia, ТвиттерРосУзника, Росатом)

Стоит отметить, что у Twitter самый большой процент компаний в сфере технологий (IT и электроники) — 28% от общего числа. Сферы финансов, путешествий и автомобилей также представлены большим количеством базисных субъектов. Такое разделение может быть обусловлено преимущественно взрослой мужской аудиторией социальной сети Twitter, заинтересованной в этих областях деятельности. А также спецификой самой площадки, т.к. Twitter отлично подходит для публикации анонсов, новостей компаний, мониторинга отзывов о бренде и клиентского сервиса.

Данные относительно социальных сетей Facebook и Twitter были получены путем анализа 100 наиболее популярных официальных сообществ на май 2013 года согласно данным аналитического портала Socialbakers.

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что социальные сети Facebook и Twitter ориентированы преимущественно на «сложные» базисные субъекты, благодаря высокому проценту деловой аудитории среди пользователей. Речь идет, прежде всего, о технологических и финансовых сферах деятельности.

Этот вывод подтверждается исследованием присутствия крупнейших российских компаний в социальных сетях. Так, например, среди 40 крупнейших российских банков хотя бы одну официальную страницу в социальных сетях имеют 23 банка. При этом все 23 банка зарегистрированы в Facebook. На втором месте по популярности находится социальная сеть Twitter, там зарегистрировано 17 банков и, наконец, 10 банков зарегистрированы в социальной сети Вконтакте.

24 из 57 крупнейших торговых сетей зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. По данному сегменту наибольшую популярность имеют площадки Вконтакте и Twitter (по 20 зарегистрированных аккаунтов), а также 18 торговых сетей имеют страницу в Facebook.

Согласно рейтингам десяти крупнейших компаний в области страхования, аудиторско-консалтинговых услуг, а также в IT-сфере около 50% организаций имеют официальные представительства в Facebookи Twitter. А для базисных субъектов сферы консалтинга проникновение в социальные сети составляет 80% и, по-прежнему, наиболее популярными являются Facebookи Twitter. Эти данные наглядно представлены в диаграммах (приложение В).

Проанализированные социальные сети являются наиболее распространенными площадками для продвижения различных базисных субъектов. Именно там компании стремятся создавать официальные страницы и применять рекламные методы продвижения. Однако на сегодняшний день существует огромное количество социальных сетей более узкой направленности, которые могут оказаться эффективными инструментами рекламного продвижения для определенных типов базисных субъектов.

В данной работе автору хотелось бы рассмотреть геосоциальную сеть Foursquare, а также Pinterest и Instagram, которые на данный момент являются самыми быстроразвивающимися социальными сетями в мире. Еще одной причиной является тот факт, что в мире стремительными темпами развивается мобильный Интернет, а данные сервисы также выступают и в качестве мобильных приложений. Они не заменят бренд-платформ на базах основных социальных сетей, однако могут стать удачным дополнением к основной кампании продвижения в сети Интернет.

Foursquare — это социальная сеть с функцией геопозиционирования, которая предназначена в основном для работы с мобильных устройств. Пользователи отмечаются или, иначе говоря «чекинятся», т. е. делают «check-in» в различных заведениях с помощью смс-сообщения, мобильной версии веб-сайта или же специального приложения для мобильного устройства. Отметившись таким образом в определенной географической точке, пользователь может оставить свое мнение о посещенном заведении. Каждая отметка позволяет пользователю зарабатывать специальные баллы и значки в социальной сети Foursquare. Самым активным участникам проекта, которые чаще других бывают в определенном месте, присваивается звание «мэр», за что компании могут предоставлять бонусы или особые условия обслуживания.

При желании пользователи могут настроить трансляцию публикаций об их местонахождении в Facebook и Twitter Foursquare для бизнеса.

Социальная сеть Foursquare может стать отличным инструментом для рекламного продвижения базисных субъектов в следующих сферах:

• 1. Ритейл (розничные торговые сети)
• 2. Заведения (бары, кафе, рестораны и пр.)
• 3. Путешествия (отели, аэропорты)

Выделяются следующие возможности использования данной социальной сети в бизнес-целях:

• 1. Отслеживание сообщений пользователей о компании.
• 2. Информирование пользователей о том, где они могут приобрести определенную продукцию или воспользоваться услугой.
• 3. Уведомление пользователей о специальных акциях.
• 4. Учет посещаемости магазина, кафе или другого заведения.
• 5. Мотивация покупателей к посещению магазина или заведения.
• 6. Определение постоянных клиентов.

Instagram — это одновременно социальная сеть и фоторедактор. А также это бесплатное приложение для обмена фотографиями, позволяющее пользователям делать снимки, применять к ним различны фильтры и распространять фотографии через свой сервис и ряд других социальных сетей. По интерфейсу данная площадка очень напоминает Twitter, только вместо текстового контента здесь находятся изображения. Есть привычная лента сообщений, возможность комментировать и отмечать понравившиеся фотографии.

Что касается аудитории Instagram, то более половины пользователей младше 35 лет. Средний возраст — 26. Около 60% аудитории это женщины. Зачастую пользователями Instagram являются люди творческих профессий, владельцы бизнеса и путешественники. Доход — выше среднего Ерошова И. Социальная сеть нового поколения Instagram // Маркетинг. 2012. № 7. С. 8.

Первые строчки рейтинга успешных компаний в Instagram выглядят так:

• · MTV
• · Starbucks
• · Burberry
• · Nike
• · Gucci
• · Tiffani
• · Audi

Данную социальную сеть рекомендуется использовать для рекламного продвижения в следующих сферах:

• · Заведения (бары, кафе, рестораны и пр.)
• · Путешествия (туризм, отели)
• · Автомобили
• · Мода (одежда и обувь, аксессуары)
• · Технологии (мобильная электроника и аксессуары к ней)
• · Ритейл, интернет-магазины

Основное требование к базисному субъекту при выборе данной социальной сети для рекламного продвижения — это возможность генерировать уникальный визуальный контент. Так Instagram может применяться не только для бизнеса, но и для государственного сектора. Например, Московский Департамент культуры проводил в Instagram конкурс на лучшие фотографии города. Другие примеры проведения акций в данной социальной сети будут рассмотрены в следующей главе.

Pinterest — это социальный интернет-сервис, который позволяет пользователям добавлять изображения в режиме онлайн, помещать их в тематические коллекции и делиться с другими пользователями. Загруженные на сервис фотографии называются «кнопками» (англ. pin), а коллекции, к которым они принадлежат — «досками» (англ. boards). Благодаря художественным особенностям оформления сайта, он оказался особенно популярен среди женщинMorris С. Pinterest: Facebook for women? New York, 2012. С. 7. По факту, Pinterest во многом является конкурентом Instagram, т.к. тоже представляет собой визуальную социальную сеть. По данным TNS Web Index, в Январе 2013 года 404.6 тысяч российских пользователей в возрасте от 12 до 64 лет хотя бы 1 раз за январь 2013 .

Сферы для продвижения здесь схожи с теми, что у социальной сети Instagram:

• · Мода
• · Ритейл и интернет-магазины
• · Путешествия

Таким образом, основываясь на приведенной выше информации можно сделать вывод о том, что выбор рекламной сети как рекламной площадки для продвижения напрямую зависит от типа базисного субъекта. Социальные сети предоставляют различные функциональные возможности для продвижения и отличаются по своей аудитории. Так, например, было выявлено, что социальные сети Facebookи Twitterподходят для продвижения базисных субъектов ориентированных на взрослую и деловую аудиторию. Например, это такие сферы деятельности, как технологии, финансы, автомобили, общественные организации и государственный сектор, путешествия, мода. Социальная сеть Вконтакте ориентирована преимущественно на молодежную аудиторию и представляет собой отличную площадку для продвижения базисных субъектов следующих сфер деятельности: красота, еда и напитки, мода, товары повседневного спроса, связь. Геосоциальная сеть Foursquare подходит для продвижения различного типа заведений. Это могу быть магазины, кафе, рестораны, отели, салоны красоты и т. д.

Визуальные социальные сети Instagram и Pinterest предоставляют уникальные возможности для рекламного продвижения базисных субъектов в сфере моды, путешествий, а также ритейла и интернет-магазинов, т.к. позволяют наглядно представить товары и за счет этого привлечь потребителей.