Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга.

Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение 2).

ООО «Спорт — Товары» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.

Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия ООО «Спорт — Товары» отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, — на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом.

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих потребности рынка.

Таким образом, при принятии решений о качествах продукции (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять производство ключевое решение принимается на основе работы отдела маркетинга.

На этапе оценки экономической деятельности предприятия и разработке программ развития как необходимой части функционирования, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает план развития тех или иных направлений в деятельности компании. Производит анализ рентабельности фирмы. Исследует пути максимализации прибыли. Решения при поглощении компаний конкурентов производятся не только на основе финансовых показателей, но и на результатах исследований и прогнозов отдела маркетинга.

В конечном счете, перед отделами маркетинга компании ООО «Спорт — Товары» в разных регионах стоят одни и те же цели. А именно:

• — Развитие бизнеса компании
• — Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)
• — Увеличение доли присутствия компании на рынке
• — Укрепление имиджа товара, бренда компании

Отдел маркетинга имеет шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому из условных регионов соответствует свой отдел маркетинга. Такая схема обусловлена тем, что фирма ООО «Спорт — Товары» достаточно крупная и представлена в большом количестве регионов и в этих регионах следует учитывать персональные особенности данного рынка и потребителя.

Однако кроме плюсов, эта схема несет и безусловные минусы, одним из наиболее существенных является дублирование функций, и как следствие, увеличение общих затрат. Кроме того, такие функции маркетинга как разработка видео контента для телевизионной рекламы, разработка политики бренда, позиционирование товара на рынке несет только Европейский отдел, естественно не без участия региональных отделов. Такая структура позволяет нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах.

Анализ рынка это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из:

• — Выявления основных конкурентов.
• — Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов.
• — Выводы о сложившейся ситуации на рынке.

Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории:

— выявление уровня знаний и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками.

Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить адекватную информацию о новых клиентах.

Спортивные товары поступают в ООО «Спорт — Товары» в различной таре, в зависимости от ассортимента и поставщиков. После количественной и качественной приемки товаров, эта продукция поступает в складские помещения.

Заведующий складом распаковывает товар, освобождает от внешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам. Размещением товаров занимается продавец с учетом следующих требований: оптимальное использование торговой площади; организация рациональных товарных потоков.

На складе для хранения спортивных товаров установлены типовые стеллажи сборно-разборные и неразборные в виде металлических каркасов. Все стеллажи двусторонние, полочные и полочно-клеточные.

Выполнение всех операций на складах отвечает принципу обеспечения высоких результатов при наименьших затратах. В связи с этим обеспечивается оптимальное сочетание складских и производственных операций.

Большое значение для слаженности технологических процессов на складах имеют равномерность поступления и своевременность приемки поступивших товаров. Своевременная приемка сокращает срок пребывания товаров в пути, ускоряет товародвижение и оборачиваемость оборотных средств. Чем равномернее товары будут поступать на склад, тем ритмичнее может быть организована их приемка и последующая обработка, тем выше будут качество обработки, эффективность использования оборудования и площади, производительность труда.

Ритмичность работы складов способствует оперативное планирование поступления и отпуска товаров. Оно дает возможность правильно расставить рабочую силу, полнее использовать рабочее время.

Операции учета отпуска товаров со складов отражаются на ЭВМ, где в любое время можно подвести итог и наглядно увидеть остатки сырья на складе и количество спортивных товаров по видам и разновидностям.

ООО «Спорт — Товары» располагает компьютерной системой управления товарными запасами.

Ежедневно подводятся итоги и происходит подсчет общего количества товара на складах и по каждому виду в отдельности. На основе этой информации руководство предприятия принимает решение о дополнительных закупках определенных видов спорттоваров или о снижении цен на залежалые виды продукции с целью ускорить сбыт и уменьшить объем «неподвижных» товарных запасов.

Организация подготовки товаров к продаже.

Перед размещением в магазине товары полностью подготавливаются к продаже. Подготовка заключается в их распаковке, сортировке, очистке, маркировке. Операции по подготовке к продаже зависят от подготовленности самого товара при поступлении в магазин.

Заведующий складом распаковывает товар, освобождает от внешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам.

Организация размещения товаров в торговом зале.

Товары доставляют в магазин грузчик, используя тележки. Размещением товаров занимается менеджер торгового зала с учетом следующих требований: оптимальное использование торговой площади; обеспечение сохранности материальных ценностей; организация рациональных товарных потоков.

Организация продажи. Формы продажи товаров.

В магазине продажа товаров осуществляется традиционным способом, основывающаяся на личном контакте продавца с покупателем (продажа по образцам). Такая форма продажи предусматривает выкладку образцов на витрины и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей.

Изучение конъюнктуры рынка и принципы выборки целевых сегментов На сегодняшний момент мировой рынок спортивных товаров считается одним из наиболее крупных и развивающихся рынков. Но оценкам экспертов, его емкость оценивается около $ 100 млрд. в год. Объем мирового рынка спортивной одежды составляет порядка $ 38 млрд., рынок спортивной обуви равен $ 20 млрд., спортивного снаряжения — $ 40 млрд.

Российский рынок спортивной одежды сейчас переживает небывалое развитие, являясь одним из самых динамичных и перспективных рынков в России. По оценкам экспертов, объем российского рынка спортивных товаров в 2008 г. составил $ 1,7 млрд., тогда как в 2007 г. этот показатель был равен более $ 1. млрд. Среднегодовые темпы прироста составляют не менее 16,6%. До 80% от общего объема продаж приходится на спортивную одежду. Таким образом, можно предположить, что объем рынка спортивной одежды должен составлять порядка $ 1,3 млрд. Данные о динамике товарооборота можно увидеть в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Динамика товарооборота по месяцам и кварталам, тыс. руб.

Рынок спортивной одежды также делится на следующие категории:

• — спортивная одежда для спортсменов-профессионалов — дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта;
• — спортивная одежда для спортсменов-любителей — не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя;
• — одежда спортивного стиля — модная спортивная повседневная одежда для отдыха, casual wear.

Рынок спортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом, можно сегментировать по цене. Наконец, на рынке спортивной одежды возможна сегментация по местам продаж:

• — мультибрендовые сети продаж — магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий; к ним относятся: Intersport, «Спортмастер», «Эпицентр», «Высшая лига», «Спорт-Сити» ;
• — монобрендовые магазины — фирменные магазины известных производителей спортивной одежды, таких как Adidas, Reebok, Nike, Puma и т. д.;
• — специализированные магазины — магазины, предоставляющие профессиональное снаряжения и ориентированные на конкретный вид спорта, такие как «Триал-Спорт», «Вертикальный мир», «Веломир» и пр.;
• — бутики sport fashion — эксклюзивные магазины, в которых сосредоточены самые модные и актуальные товары мира спортивной моды;
• — серые торговые точки — одиночные магазины и точки на рынках, торгующие спортивным товаром.

Организация формирования торгового ассортимента. Факторы и критерии, влияющие на формирование торгового ассортимента Среди причин роста рынка спортивной одежды кроме увеличения предложения и роста доходов населения основными являются следующие:

• — стремление населения к здоровому образу жизни;
• — популяризация активного образа жизни.

Несмотря на внушительный текущий объем российского рынка спортивной одежды, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чему он по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире.

Иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды — на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении.

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек присутствует несколько местных, а также региональные и федеральные сети.

В дальнейшем рынок продолжит развитие по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим количеством компаний.

В ООО «Спорт — Товары» огромное внимание уделяется формированию спроса на спортивные товары.

Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободный вход — это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинается непосредственно знакомство. Именно зона при входе должна показывать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой категориям товара.

Одно из правил мерчендайзинга гласит, что покупатель получает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно со входа. Если магазин дорогой — покупатель ожидает высоких цен. Но если магазин по ценовой категории средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих товаров. И дальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительно дешевле, скажем, 60% от стоимости товаров на входе.

Для спортивного магазина, как и для любого другого, действуют все правила совершения покупок, одно из которых гласит, что около 80% покупок совершаются женщинами (исключение составляет специализированное спортивное снаряжение, где доля покупок, совершаемых мужчинами, выше). Поэтому спортивному магазину «интересно» раскручивать женщин на покупки. Для женщин немаловажную роль играет цветовая гамма. Поэтому можно применить цветовую систему выкладки товара.

Спорт и активный отдых однозначно ассоциируются с цветами энергичными: красным, жёлтым. Однако женщин может привлечь и любой другой — в том случае, если он красиво смотрится, сочетается с расположенными рядом. Целесообразно и играть на контрасте, и создавать плавные переходы оттенков — цветовые растяжки. Но в большинстве случаев во главу угла разумнее ставить все же быстроту и удобство поиска товара, систематизацию товаров по видам, размерной сетке и так далее, а цветовое деление использовать как вспомогательное. Что касается гаммы интерьера, в этом случае особенно важно, чтобы фон оттенял, выгодно показывал цветовую гамму товара, но сам при этом от товара не отвлекал и не утомлял глаза.

Следующая система выкладки — по брендам. Иногда держатель магазина поддаётся давлению производителей и размещает товары по брендам.

Наконец, третья система выкладки товаров — навигационная. В ней все товары разделяются по видам и по назначениям. Например, верхняя одежда подразделяется на «мужскую — женскую». Такая система «по видам» покупателю наиболее удобна. Самое большое количество покупок, когда магазин ориентируется на массового покупателя, а не на тех, кто знает. В ООО «Спорт — Товары» торговый зал оборудован так называемой системой информированности (ценники с подробным описанием товара, указатели, информационные постеры).

В заключение выделим главные проблемы в планировании маркетинга данной фирмы: несовершенство организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия. В следующей главе предложены пути решения.