История исследований оценочного обусловливания

Попытки изучения феномена оценочного обусловливания начались в 1957 году. Первые эксперименты этого направления представлены в предыдущих параграфах этой главы. Затем проявление эффекта изучалось на разных каналах обработки информации: зрительном, слуховом и тактильном. Отдельно поднимался вопрос о возможности переноса оценки не только на эксплицитном, но и на имплицитном уровне. В этом параграфе будут описаны ключевые исследования в данной области, которые раскрывают как проблемы, так и возможности оценочного обусловливания.

В 1975 году И. Мартин и А. Леви провели эксперимент, в котором проверили перенос положительного отношения с абстрактного визуального стимула на другой Levey A. B., Martin I. Classical conditioning of human `evaluative'responses //Behaviour research and therapy. — 1975. — Т. 13. — №. 4. — С. 221−226. Испытуемых просили среди пятидесяти неизвестных им репродукций фотографий и картин выбрать наиболее и наименее понравившиеся. Помимо этого, участников эксперимента просили отметить те стимулы, к которым они относятся нейтрально. Пять обусловливаемых изображений предъявлялись совместно с двумя понравившимися не обусловливаемыми стимулами, двумя не понравившимися и одним нейтральным. Каждая пара демонстрировалась по двадцать раз. Испытуемые оценивали свое отношение к изображениям по 200-балльной шкале от -100 до +100. Оценки испытуемых по отношению к обусловливаемым нейтральным стимулам изменились после презентации. Перенос негативного отношения был сильнее позитивного. Неожиданным для исследователей было изменение оценок по отношению к нейтральному стимулу, который предъявлялся в паре с другим нейтральным стимулом. Его оценки улучшились после презентации. Исследователи оправдали это результатами исследований, не связанных с эффектом оценочного обусловливания. Человек оценивает выше новые, не встречаемые им ранее стимулы после их неоднократной демонстрации Zajonc R. B. Mere exposure: A gateway to the subliminal //Current directions in psychological science. — 2001. — Т. 10. — №. 6. — С. 224−228. Эффектом «большего предъявления» пытались объяснить и результаты экспериментов оценочного обусловливания.

Этот эффект исследовался в социальной психологии в рамках изучения феномена влияния знаменитостей Weisbuch M., Mackie D. M., Garcia-Marques T. Prior source exposure and persuasion: Further evidence for misattributional processes //Personality and Social Psychology Bulletin. — 2003. — Т. 29. — №. 6. — С. 691−700. Эффект заключается в том, что увеличение количества предъявлений улучшает оценку стимула испытуемыми. В ходе эксперимента испытуемым предъявляли фотографии восьми женщин. Одна фотография предъявлялась четыре раза, а другие — от одного до трех раз. Затем испытуемым предлагали прочитать эссе вместе с фотографией одной из женщин, лицо которой чаще других демонстрировалось на предыдущем этапе. В контрольной группе прилагали фотографию, которая ранее предъявлялась один раз. Испытуемых просили оценить свое согласие с мнением, представленным в эссе. Количество согласных с мнением участников было выше в условии предъявления фотографии женщины, виденной испытуемыми четыре раза.

Результаты эффекта «большего предъявления» нивелировались в работах по оценочному обусловливанию. Для учета этого эффекта создавались контрольные группы Zellner D. A. et al. Conditioned enhancement of human’s liking for flavor by pairing with sweetness //Learning and Motivation. — 1983. — Т. 14. — №. 3. — С. 338−350.

Эффект оценочного обусловливания также проверялся на именах брендов Stuart E. W., Shimp T. A., Engle R. W. Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context //Journal of consumer research. — 1987. — С. 334−349. Незнакомые испытуемым названия были использованы в качестве обусловливаемых стимулов и предъявлялись совместно с изображениями, которые по предварительным тестам положительно оценивались испытуемыми. В качестве одной из целей исследования была проверка влияния количества совместных предъявлений стимулов, на оценку обусловливаемых брендовых имен. Пары предъявлялись один, три, десять или двадцать раз в разных экспериментальных группах. Несмотря на то, что оценки испытуемых улучшались в зависимости от количества предъявлений, статистической разницы результатов не было найдено. Другие исследования подтверждают эту зависимость Kim J., Lim J. S., Bhargava M. The role of affect in attitude formation: A classical conditioning approach //Journal of the Academy of Marketing Science. — 1998. — Т. 26. — №. 2. — С. 143−152.

Эффект оценочного обусловливания проверялся в условии использования музыкальных композиций, которые служили в качестве не обусловливаемых стимулов Gorn G. J. The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach //The Journal of Marketing. — 1982. — С. 94−101. Предварительным тестированием были отобраны два джингла, которые были отмечены испытуемыми в числе лучших и худших. В качестве обусловливаемых стимулов были выбраны ручки со светло-голубым и светло-коричневыми стержнями. Испытуемые были случайно распределены между четырьмя экспериментальными группами, в которых разные ручки демонстрировались во время проигрывания приятного и неприятного аудитории джингла. После просмотра презентации испытуемых просили оценить прослушанный джингл. Затем экспериментатор демонстрировал обе ручки и предлагал пройти к левому или правому столу, в зависимости от того, какую ручку предпочитают испытуемые. В условии с приятным джинглом 82% испытуемых выбирали ручку, продемонстрированную на экране. В условии с неприятной музыкальной композицией 70% испытуемых забирали ручку, которая не предъявлялась совместно с джинглом. Таким образом, экспериментаторы продемонстрировали зависимость выбора аудитории от тех стимулов, с которыми связан продукт.

В конце 2000;х годов развивается научная дискуссия, участники которой пытаются ответить на вопрос: является ли оценочное обусловливание тем же самым, что и ассоциативное обучение Baeyens F. et al. Evaluative conditioning is a form of associative learning: On the artifactual nature of Field and Davey’s (1997) artifactual account of evaluative learning //Learning and Motivation. — 1998. — Т. 29. — №. 4. — С. 461−474. или это отдельный феномен. Для доказательства второй точки зрения был проведен эксперимент, в котором стимульный материал воздействовал не на зрение, а на осязание Hammerl M., Grabitz H. J. Affective-evaluative learning in humans: A form of associative learning or only an artifact? //Learning and Motivation. — 2000. — Т. 31. — №. 4. — С. 345−363. Во время демонстрации стимулов испытуемые решали арифметические задачи. Дополнительное задание должно было отвлечь от восприятия осязаемых стимулов и сделать изменение отношения к ним неосознаваемым. К осязаемым стимулам относились стеклянные, деревянные, шелковые и другие поверхности. В предварительном тестировании испытуемые оценивали по 21-балльной шкале каждую текстуру. Экспериментаторы отбирали шесть поверхностей, к которым испытуемый относился нейтрально, и две, оцениваемые высоко. На втором этапе участникам эксперимента предъявлялись нейтральные стимулы совместно с другими нейтральными или положительными. Этот же этап включал выполнение арифметических заданий. Пары стимулов предъявлялись по шесть раз. На третьем этапе испытуемые заново оценивали каждую текстуру по 21-балльной шкале. Результаты продемонстрировали изменение оценки по отношению к нейтральным стимулам, которые были показаны совместно с положительными. Исследователям удалось доказать, что эффект оценочного обусловливания проявляется независимо от визуальной ассоциативной памяти. Более того, этот эксперимент доказывал, что эффект оценочного обусловливания возникает без знания испытуемых об особой последовательности предъявления стимулов.

В экспериментах на оценочное обусловливание уделялось особенное внимание, так называемому, «знанию о зависимости». Под этим термином понимается знание испытуемого о том, какие стимулы предъявляются совместно. Для проверки уровня знания о зависимости после эксперимента испытуемых спрашивали о его предполагаемой цели Gorn G. J. The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach //The Journal of Marketing. — 1982. — С. 94−101. или просили назвать стимулы, которые предъявлялись вместе Kim J., Allen C. T., Kardes F. R. An investigation of the mediational mechanisms underlying attitudinal conditioning //Journal of Marketing Research. — 1996. — С. 318−328. Несмотря на то, что результаты предыдущего эксперимента, опубликованные в 2000;ном году, демонстрируют возможность эффекта оценочного обусловливания в ситуации незнания о зависимости стимулов, дискуссия на эту тему продолжается. Используя метод измерения кожно-гальванической реакции и изменения ширины зрачка, исследователи проверили зависимость оценки стимула от знания тех стимулов, с которыми он совместно предъявлялся Dawson M. E. et al. Under what conditions can human affective conditioning occur without contingency awareness? Test of the evaluative conditioning paradigm //Emotion. — 2007. — Т. 7. — №. 4. — С. 755. В качестве стимулов использовались лица людей. Положительным не обусловливаемым стимулом была фотография ребенка, отрицательным не обусловливаемым — фотография больной женщины. Фотографии демонстрировались на компьютере. После презентации испытуемых просили указать последовательность, в которой они видели лица. Те, кто не справился с этим заданием, были отнесены к группе не знающих о зависимости. После теста измерялась кожно-гальваническая реакция и изменение ширины зрачка испытуемых, которые знали и не знали о зависимости. Экспериментаторы предположили, что изменения должны возникнуть при демонстрации положительно и отрицательно обусловленных стимулов. Показатели во время предъявления нейтрального стимула меняться не должны. Гипотеза исследователей подтвердилась: показатели менялись только у испытуемых, знавших о зависимости.

Проведенное позднее исследование Брайна Гибсона продемонстрировало, что существуют и другие факторы, влияющие на изменение оценки Gibson B. Can evaluative conditioning change attitudes toward mature brands? New evidence from the Implicit Association Test //Journal of Consumer Research. — 2008. — Т. 35. — №. 1. — С. 178−188. Исследователь показал, как при помощи процедуры оценочного обусловливания, меняется отношение к известным брендам. Согласно его результатам, изменение оценки зависит от изначального отношения потребителя к продукту. В качестве обусловливаемых стимулов были выбраны бренды Pepsi и Coca Cola. Среди не обусловливаемых стимулов были картинки, фотографии и слова. Процедура предъявления была одновременной и гетерогенной. Знание зависимости проверялось на основе теста, в котором испытуемые отвечали, видели ли они раньше эти пары стимулов или нет. Они также фиксировали свою уверенность в данном ответе по шкале от минус 2-ух до 2-ух. Изменение отношения учитывалось по оценкам брендов, которые испытуемые давали до и после процедуры обусловливания. Экспериментальные группы были разделены по условиям: в одном бренд Pepsi демонстрировался вместе с положительными не обусловливаемыми стимулами, а конкурирующий бренд — только с отрицательными. В другом условии — наоборот. Изменение оценки испытуемых имело статистическую значимость только среди тех участников, которые перед тестом не отнесли себя в группу, которая предпочитает только один из этих брендов. В этом эксперименте знание зависимости не повлияло на эффект оценочного обусловливания. В проводимом нами эксперименте испытуемые будут знать о зависимости, которая существует между стимулами, однако дальнейшие исследования в этой области позволят понять, влияют ли на бренд стимулы, которые появляются вместе с ним спонтанно, без задумки маркетологов.

В одном из самых масштабных, учитывая количество проведенных процедур, исследований, Т. Шимпу, Р. Энгли и Е. Стюарту удалось выявить влияние контекста на эффект оценочного обусловливания Shimp T. A., Stuart E. W., Engle R. W. A program of classical conditioning experiments testing variations in the conditioned stimulus and context //Journal of Consumer Research. — 1991. — С. 1−12. Как и в эксперименте Б. Гибсона, исследователи предположили, что степень узнаваемости бренда влияет на возможность изменения отношения к нему. В качестве экспериментальных стимулов были выбраны бренды газированных напитков разной степени известности. В двадцати одном эксперименте исследователи варьировали процедуры, в которых бренды демонстрировались в разной последовательности. Перенос оценки был значимым в условии демонстрации мало и средне известных брендов с популярными аналогами.

В исследованиях последних лет изучалось внимание как фактор, влияющий на эффект оценочного обусловливания Moss S. Evaluative conditioning. Overview// Psychlopedia. — 08. 04. 2009. URL: http://www.psych-it.com.au/Psychlopedia/article.asp?id=312 (дата обращения: 03.05.2016). Так, оценка и выбор бренда испытуемыми зависела от включения центрального или периферического канала обработки информации, предложенного моделью тщательной обработки, которая описана в первой главе данной работы Chaiken S., Eagly A. H. Heuristic and systematic information processing within and //Unintended thought. — 1989. — Т. 212. — С. 212−252.

Испытуемые смотрели презентацию, в которой предъявлялись бренды ручек совместно с положительно и отрицательно оцененными изображениями. Затем испытуемым предлагали посмотреть шесть рекламных баннеров, на которых описывались товары трех различных категорий и причины выбора каждого бренда. Одну группу испытуемых просили оценивать аргументы, представленные на баннерах. Другая группа должна была оценить читаемость текста и шрифт в рекламе. Таким образом создавались условия тщательной и нетщательной обработки информации. Далее испытуемых просили выбрать ручки того бренда, который им понравился.

В отличие от других участников, вторая группа была склонна к выбору бренда, который демонстрировалась совместно с приятными изображениями в ходе презентации, несмотря на то, что некоторые испытуемые могли вспомнить большее количество аргументов в пользу выбора другой ручки.

Таким образом, нетщательная обработка информации может быть фактором, который способствует усилению эффекта оценочного обусловливания.

Во втором эксперименте повторялась процедура, используемая ранее. Однако в новых условиях испытуемых предупреждали о том, что после выбора ручки им будет необходимо оправдать свой выбор и обозначить свою уверенность в нем. Таким образом, испытуемых мотивировали изучать аргументы, представленные в пользу этой категории продуктов. Результаты предыдущего эксперимента повторились. Более того, испытуемые отмечали высокую уверенность в своем выборе, даже несмотря на то, что их выбор возник, благодаря процедуре оценочного обусловливания.

Исследования в области оценочного обусловливания показали, что эффект варьируется в зависимости от процедуры прямого и обратного обусловливания. Процедура прямого обусловливания предусматривает предъявление сначала обусловливаемого стимула. Так, в рекламном ролике при использовании процедуры прямого обусловливания сначала демонстрируется логотип бренда, а потом не обусловливаемые стимулы: знаменитости, приятные картины, красивые люди. В ситуации обратного обусловливания сначала предъявляется не обусловливаемый стимул, а после него обусловливаемый объект.

Эффект оценочного обусловливания проявляется сильнее при проведении процедуры прямого обусловливания Stuart E. W., Shimp T. A., Engle R. W. Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context //Journal of consumer research. — 1987. — С. 334−349.

Однако при проведении процедуры обратного обусловливания уменьшается количество испытуемых, которые узнают о зависимости между стимулами. В проводимом Джоном Кимом эксперименте в процедуре прямого обусловливания 64% знали о зависимости, в то время как в условии обратного предъявления только 29% правильно назвали не обусловливаемый стимул, который связывался с брендом. В этом же исследовании проверялось возникновение эффекта семантического обусловливания, подробнее о котором говорится в следующем параграфе.