Потребление в фокусе психолингвистического эксперимента

Вопросы об активном росте рынка, увеличении спроса на товары и услуги сегодня привлекают не только и не столько экономистов, менеджеров и прочих специалистов, так или иначе связанных с товарооборотом и ценообразованием, сколько исследователей, в сферу интересов которых входит человек как потребитель и особенности его поведения.

" Человек входит в мир деянием, личностно опосредованной системой поступков, определяющей развитие его личности и формирующей сам мир" [6, с. 282]. А сама деятельность непосредственно связана с образом мира, который состоит не из «безличного социализованного значения, а из личностных смыслов как кристаллизации человеческого отношения к миру» [Леоньтев, цит. по 6, с. 279].

В середине прошлого столетия в область интересов исследования попадает индивид потребитель. Так, американские исследователи пришли к идее, что потребление это не просто использование товара по его назначению, а нечто большее. С 1902 г. в американских университетах начинают читать курсы маркетинга, а в 50-е гг. «Поведение потребителей» выделяется в самостоятельную дисциплину. Пытаясь понять природу человеческих поступков, маркетологи все больше внимания уделяли потреблению, которое в психологии рассматривалось как информационный процесс, а потребитель, подобно компьютеру, получает, перерабатывает информацию и выносит итоговое решение относительно приобретения того или иного товара или услуги.

Традиционно под потреблением понимался «процесс удовлетворения базовых человеческих потребностей посредством разового или длительного использования (уничтожения) товаров» [4, с. 10]. Однако вскоре становится очевидным, что «для широких масс населения потребление это, прежде всего, производство символов» (Baudrillard, цит. по 4, с. 10). «Повседневное поведение отдельного человека представляет собой последовательность („цепочку“) поведенческих актов (действий, поступков), в разной степени знаковых. При этом обычные действия („кивнул или пожал руку здороваясь“) воспринимаются как немаркированный фон с общим значением („все как обычно“), зато отступления от обычного поведения („демонстративно не заметил протянутой для приветствия руки“) обладают яркой маркированностью: „не желает здороваться; ищет ссоры; обостряет конфликт“ и т. п.» [8, с. 294]. Таким образом, потребляя тот или иной товар или услугу, человек не столько стремится удовлетворить свои потребности, сколько наделить символическим смыслом свои действия; через потребление того или иного товара или услуги он сообщает определенную информацию о себе или «пишет» своеобразный текст.

Действие рефлекторного механизма взаимоотношения организма и среды было описано еще Рене Декартом: исследователь сравнивал существование животного организма в среде с действием механических устройств машин, тем самым полагая, что «все действия организма, как и происходящие в нем процессы, сводятся к механическому движению и управляются законами механики» [3, с. 7]. Предметы окружающего мира, оказывая влияние на органы чувств, «натягивают „нервные нити“, идущие внутри нервных трубок к мозгу, и открывают клапаны, через которые из полостей мозга выходят в нервы потоки мелких частиц („животные духи“), устремляющиеся к мышцам и раздувающие их» (там же). Таким образом, благодаря работе нервной системы, в ответ на поступающее извне воздействие возникает реакция, сопровождающаяся определенным действием организма. Осознание того, что потребность не удовлетворена или удовлетворена не в должной мере, происходит за счет получения сигналов организма: «неудовлетворенная потребность в пище в чувстве голода, в воде в ощущении жажды, в витаминах в авитаминозе, в общении в чувстве скуки, тоски и т. д.» [4, с. 67]. Что же движет человеком, чем обусловлено его поведение? «Каждое живое существо обладает индивидуальным спектром частот излучаемых волн (экспериментально зафиксированных сверхчувствительными датчиками), и резонирующие частоты, усиливая колебания волн, буквально притягивают друг к другу людей, информацию, события одного и того же порядка» [1, с. 36]. Глубинное сознание индивида является хранилищем, из которого по мере надобности к жизни вызываются те или иные воспоминания, проходящие через фильтр переживаемого «здесь и сейчас». Э. Голдберг связывает данный процесс с различиями между когнитивной новизной и когнитивной рутиной: «на ранней стадии любого процесса обучения организм сталкивается с „новизной“, а финальной стадией процесса обучения является „рутинизация“ или „фамильяризация“. Переход от новизны к рутине это универсальный цикл нашего внутреннего мира» [2, с. 71]. Однако, исследователь отмечает, что понятия новизны и рутины очень относительны: что было новым вчера, сегодня, завтра или через некоторое время обретет статус «рутинного». Или то, что известно одному, не обязательно знакомо другому и наоборот.

Последователь Юнга, психолог Р.М. Андерсон-младший, сказал, что индивид способен воспринимать только ту информацию, которая имеет непосредственное отношение к его личным воспоминаниям. Данный процесс получил название «личностного резонанса». В ходе жизни человеку постоянно приходится делать выбор, «какого рода информацию положить в основу стиля своей жизни. В зависимости от уровня развития способности концентрировать внимание этот выбор делается при разной степени рационального осознания. Стереотипы мышления, заложенные в детстве, время от времени вступают в противоречие с новой информацией, которую человек приобретает в ходе личностного развития. Конфликт объективно носит прогрессивный характер, но часто субъективно воспринимается как крушение жизненных устоев и сопровождается внутренней борьбой, которая может привести к духовному кризису и иметь негармоничные проявления во внешнем мире» [1, с. 36−37].

" Слабостями" потребностями человека умело пользуются современные имиджмейкеры, мерчендайзеры и прочие представители профессий, которые еще 10 лет назад не были типичными на российском рынке услуг. На месте не стоит и наука, которая в исследованиях реакции человека на то или иное раздражение пошла дальше, представив миру нейромаркетинг науку, которая «изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов» [11]. Вобрав в себя методы нейроэкономики и нейробиологии, она позволяет фиксировать «непосредственную (более „объективную“), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу объективно оценить субъективную реакцию потребителя» (там же). В очередной раз речь заходит о выборе индивида, связанного не с разумом (рациональный выбор), а эмоциями (эмоциональный выбор).

Человек способен воспринимать разного рода информацию: зрительную, звуковую, тактильную, информацию, связанную с движением. Причем, данное восприятие происходит не последовательно, а параллельно [2, с. 58]. Благодаря работе левого полушария индивид анализирует полученную информацию, обрабатывает факты, детали, знаки, приводя их в четкую последовательность. Правое полушарие, напротив, принимает участие в целостной обработке информации при вовлечении всех сенсорных каналов.

Таким образом, осуществляется переработка и интегрирование различных типов сенсорной информации: «Поэтому наиболее яркие воспоминания содержат и визуальный образ, и звуковой, и осязательный, и обонятельный аспекты, а также в них присутствует тот неуловимый компонент, который принято называть эмоциями или отношением, и который регистрируется в организме не так давно открытым органом чувств лимбическим центром» [1, с. 35]. «Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только лишь затем в сознании» [10].

Научно доказано, что осознанный выбор индивидом делается в первые шесть секунд, далее следует выбор эмоциональный. «У каждой эмоции есть свой цвет. Чем больше видишь, тем больше чувствуешь», гласит современная реклама. Почему человеку свойственно поддаваться эмоциям? Реализуя свои интересы, индивид в разной мере удовлетворяет свои потребности: удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные.

Среди врожденных потребностей А. Маслоу выделяет 1) физиологические потребности; 2) потребности безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность); 3) потребности принадлежности и любви (присоединение и принятие); 4) потребности самоуважения (значение, компетентность); 5) потребности самоактуализации, или потребности личного самоусовершенствования (реализация потенциала) [4, с. 63]. Самыми сильными и неотложными являются физиологические потребности, высшими в иерархии Маслоу потребности в самоактуализации.

Один из способов самоактуализации или самопрезентации в современном мире представляет «всемирная паутина». «Интернет-технологии не просто предоставляют новые возможности для коммуникации, но порождают особое культурное пространство, в котором субъект получает в свое распоряжение орудия, опосредствующие процесс формирования образа «Я» «[5, с. 152].

Благоприятную почву для исследования веб-языка готовят сами пользователи сети, которые создают свои сети, сферы, пространства, блоги, новые формы коммуникации и т. д. Сетевой дискурс разновидность дискурса, реализующегося «в процессе виртуального общения, опосредованного Интернетом… и определяющегося особенностями коммуникативной ситуации, которая характеризуется опосредованностью общения, пространственной удаленностью коммуникантов, а также асинхронностью общения» [9, с. 340].

Как отмечают исследователи, виртуальная коммуникация снимает психологические и социальные барьеры, объединяя представителей различных возрастов, профессий, национальностей. Иногда именно виртуальная коммуникация становится единственно возможным в конкретной ситуации способом выражения насущных потребностей индивида. Так, в социальной сети на страничке одной моей знакомой я обнаружила сообщения с выражением соболезнования по поводу преждевременной кончины ее отца. Речь идет о ситуациях, которые часто вводят в ступор, когда хочется сказать слова поддержки человеку, однако, зачастую не находишь нужных слов, или нет возможности выразить вербально все чувства и эмоции из-за специфичности ситуации. На помощь приходит социальная сеть — даже если друг далеко, ты всегда ощущаешь его неведомое присутствие.

Именно высокой потребностью в общении (в том числе и как в факте потребления определенной услуги) и самореализации можно объяснить данные, полученные в результате ассоциативного эксперимента, проведенного нами среди представителей Италии, Испании, Португалии, Словении, Турции, США, Великобритании, Чехии и России: почти в 30% случаев испытуемые связывают понятие «вебсайт» с обобщенным названием «социальная сеть». Среди самых распространенных реакций отметим следующие: ВКонтакте, Facebook, YouTube, Tuenti 55 реакций (20,9%), Интернет 30 реакций (11,4%), информация 20 реакций (7,6%), поисковая система Google 19 реакций (7,2%), страница 8 реакций (3%), сайт, вебсайт 7 реакций (2,7%).

Остальные реакции, как правило, были представлены одиночными ответами, определяющими род деятельности испытуемых. Так, реакцией учителей из России на слово «веб-сайт» были названия образовательных сайтов («pedsovet»), форм взаимодействия («вебинар»), а также поиск в сети, связанный с учительской деятельностью («новости в образовании»). Несколько реакций указывают на знание испытуемыми технических характеристик: компьютер, веб-камера, веб-браузер, веб-сервер. Примечательно, что в составе данных реакций также есть элемент «веб». Среди одиночных ответов испытуемых были зафиксированы ответы, непосредственно связанные с работой в сети: переписка, общение, реклама в сети, виртуальная битва, поиск, новости, работа в сети, хобби, музыка. Кроме того, были даны ссылки на вебсайты в виде адресов и способов регистрации в сети: uk.com, www, электронный адрес, логин, ссылка, вкладки.

Некоторые испытуемые через ассоциацию попытались дать определение веб-сайта: электронный ресурс, электронные документы, страница в интернете, интернет-ресурс. Особо запомнился ответ американского студента, который дал несколько реакций, апеллирующих к эмоциям: «цветные идеи, факты, эмоции, нравится, не нравится». Данные эксперимента представлены в сводной таблице.

Благодаря данным, полученным в результате ассоциативного эксперимента, можно проследить так называемый психологический половой диморфизм. Так, наиболее частотной реакцией девушек-подростков является упоминание социальных сетей. Что касается юношей из России, то для них характерен технический тип мышления, в связи с чем большинство реакций на слово-стимул выражено понятиями о техническом устройстве персонального компьютера, его основных характеристиках, функциях и возможностях. Данный результат соответствует нашим ожиданиям, основанным на психонейрофизиологии восприятия и переработки в гендерном аспекте. реклама коммуникация спрос потребитель Типичной реакцией подростков (как юношей, так и девушек) из других стран является название международной сети Facebook, поисковой системы Google и электронной энциклопедии Wikipedia.

Также можно проследить их увлечения и интересы: это " музыка", «закачивать песни», «виртуальная война», «шоппинг», «веселье» и т. д. Что характерно, подобные реакции нетипичны для подростков из России, которые усматривают основную функцию веб-сайта в общении в сети. Как видим, процесс информационной социализации, который испытывает на себе молодое поколение, различен для представителей разных стран.

Таблица — Ассоциации со словом «веб-сайт» .

Для респондентов старшего поколения обоих полов, представляющих разные страны, типичными явились реакции, подтверждающие практическое применение и функции сети Интернет: «интернет-организация, имеющая инновационные идеи» , «новости в образовании», «вебинар», «бизнес», «источник», «поиск», «реклама» и т. д.

Многие исследователи, которые определяют современную культуру как информационную, отмечают, что представление о мире и о себе зависит от степени влияния разных каналов СМИ. Причем данное влияние не идентично для представителей разного возраста, пола, профессии, национальности, т. е. при анализе результатов исследования необходимо учитывать ряд факторов, которые образуют социо и культурно обусловленную основу для восприятия: «Если для старшего поколения стремление к замене утерянных социальных идеалов новыми связано со стремлением к восстановлению нарушенной картины мира, то для подростков со стремлением к созданию картины своего мира, одновременно похожего и не похожего на мир взрослых, который подростки одновременно считают и своим, и чужим» [7, с. 92].

Очень часто методы, которые используют СМИ (в том числе сеть Интернет) для воздействия на аудиторию ориентированы на вмешательство в развитие личности. Данное воздействие происходит на сознательном и бессознательном уровнях и может преследовать политические, идеологические, морально-нравственные и пр. цели: «Реципиент, вступая во взаимодействие с символической реальностью СМИ, для формирования собственной картины мира использует готовые способы переработки информации и все меньше опирается при этом на личный опыт» [9, с. 337]. Результатом такого взаимодействия может стать изменение восприятия индивидом объективной реальности.

Таким образом, ассоциативный эксперимент в очередной раз продемонстрировал разницу в восприятии сети Интернет потребителями представителями разных культур, возрастов и профессий. Также он продемонстрировал, что группой, наиболее подверженной самовыражению посредством виртуального общения, является подростковая группа, что обусловлено психонейрофизиологическими особенностями развития индивида. Только вступая в жизнь, молодые люди ищут ценностные ориентиры и возможные способы самовыражения в новой информационной эпохе, диктующей новые правила коммуникации индивида с внешним миром.