Эффективность формирования имиджа политических лидеров в Интернет-СМИ

Сравнительный анализ технологии формирования имиджа политических лидеров в Интернет-СМИ (на примере Г. Полтавченко и В. Милонова).

В первой главе мы выяснили, из чего состоит бренд политического лидера, как его можно формировать, в том числе, используя Интернет-СМИ. Попробуем понять, как технологии формирования образа лидера работают на практике. Для этого мы проанализируем имиджи двух петербургских политиков — губернатора г. Санкт-Петербург Георгия Полтавченко и депутата Законодательного собрания г. Санкт-Петербург Виталия Милонова. Для исследования СМИ был выбран метод контент-анализа. Эмпирический материал был взят из трех Интернет-изданий:

Лента.ру (http://lenta.ru/) — общероссийский новостной портал;

Фонтанка.ру (http://www.fontanka.ru/) — петербургская Интернет-газета;

RBKdaily (http://www.rbcdaily.ru/) — деловое Интернет-издание Из этих СМИ были взяты новостные статьи, связанные с исследуемыми политическими лидерами, которые публиковались на протяжении трех месяцев — с 1 января 2013 г. по 31 марта 2013 г.

Публикации анализировались по следующим критериям:

Общее количество сообщений;

Наличие компонентов имиджа политического лидера в новостях Внешность политического лидера в фото и видео материалах;

Стиль поведения и характер лидера;

Биография и легенда лидера;

Программа, заявления и установки политика.

Среднее количество людей — пользователей социальных сетей, которым понравилась новость;

Средний читатель новостей.

Нужно отметить, что сначала планировалось просмотреть отзывы, которые оставляли под новостями, но в Фонтанке.ру и в Ленте.ру небыло оставлено ни одного комментария касательно новостей данной темы за рассматриваемый период времени. А вRBKdaily такая функция для читателей не предоставляется.

В ходе анализа были составлены две таблицы:

Таблица 1. Имидж Г. Полтавченко.

Таблица 2. Имидж В. Милонова.

В таблицах указано количество статей в исследуемых СМИ, которые соответствуют вышеперечисленным критериям. Под цифрами (1к, 2к, 3к, 4к) указаны компоненты имиджа политических лидеров: 1квнешность (фото, видео материалы), 2к — стиль поведения, характер, 3к — биография, легенда, 4к — программа, заявления и установки.

Проанализировав публикации в изучаемых Интернет-СМИ, мы можем объяснить их особенности для каждого издания. В Фонтанке.ру большинство новостей представляется в виде коротких сообщений без оценивания всей ситуации. В Ленте.ру наоборот, в новостях используются развернутые интервью, а авторы статей выражают отношение к тому или иному политику. RBK daily публикует новости в виде сообщений среднего размера с описанием ситуации в целом.

Имидж Георгия Полтавченко

Внешность (личная привлекательность) Г. Полтавченко

Первый компонент имиджа Полтавченко проявился в публикации нескольких фотографий к ряду новостей. Больше всего фото-материалов (6) сопутствовало новостям в Фонтанке.ру, потому что в ней наибольшее количество публикаций за изучаемый период времени (148). Нужно отметить, что в петербургской газете был опубликовано больше всего новостей, связанных с Полтавченко. В Ленте.ру и RBKdaily некоторые новости также содержали внешнюю часть образа губернатора. Таким образом, в публикациях Интернет-изданий компонент личной привлекательности Г. Полтавченко используется очень мало.

Стиль поведения и характер Г. Полтавченко

Второй компонент имиджа Г. Полтавченко нашел свое отображение в новостях, которые сообщали о его записях в Твиттере, ответах на просьбы граждан, участии в городских событиях, вручении наград. Следует отметить, что городским событиям и обсуждениям проблем он уделял мало внимания. Насчет Твиттера необходимо отметить, что, во-первых, Полтавченко один из самых популярных губернаторов в России, которые пользуются этим блогом, что не раз упоминалось в новостях. А во-вторых, является средством обратной связи с горожанами — в январе Полтавченко обходил дома, на которые ему жаловались в ТвиттереГубернатор выстроил маршрут объезда Невского района по жалобам в Твиттере. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/01/05/047/ (дата обращения: 03.05.2013). Также о некоторых важных назначениях или увольнениях (например, увольнение вице-губернатораКозырева, отвечавшего за сферу ЖКХПолтавченко подписал заявление Козырева об отставке. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/02/27/061/(дата обращения: 03.05.2013)) сообщал не сам Полтавченко, а его пресс-секретарь в Твиттере.

Биография и легенда Г. Полтавченко

Компонент биографии Г. Полтавченко проявился всего в 2 из 148 публикаций в петербургской газете Фонтанка.ру. Статьи содержали информацию о прошедшем юбилее губернатораСегодня губернатору Петербурга 60 лет. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/02/22/085/ (дата обращения 03.05.2013). В остальных Интернет-изданиях факты из жизни губернатора не упоминались.

Программа, заявления, установки Г. Полтавченко

Новости в исследуемых Интернет-СМИ, связанные с губернатором города, в большинстве своем были посвящены законодательным инициативам, ответам на депутатские запросы и подписанию законодательных актов. Из таблицы 1 мы видим, что наибольшее количество статей было опубликовано в петербургской газете Фонтанка.ру, из которых больше половины содержало заявления Г. Полтавченко и его позицию по определенным внутригородским вопросам. Среднее количество тех, кому понравились новости о губернаторе низкое. В основном встречались новости, которые вызывали сильный интерес (например, проблема с 31-й больницей, которую хотели перепрофилироватьПолтавченко: 31-ая больница и дальше будет городской. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/01/22/165/ (дата обращения: 04.05.2013)) или практически не интересовали, так как были связаны с назначением чиновниковПолтавченко официально сообщил о новых назначениях в экономическом блоке Смольного. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/01/29/032/ (дата обращения: 04.05.2013) и законодательными инициативамиПолтавченко предложил уменьшить налог на землю для промышленных предприятий. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/01/14/063/ (дата обращения: 04.05.2013). Как раз такие сообщения включали в себя в основном четвертый компонент имиджа политического лидера — программу и заявления политика. И таким образом, среднее количество людей, которым понравились записи, небольшое.

В таблице 1 мы видим, что популярность новостей, размещенных в Ленте.ру выше, чем у остальных СМИ за счет большого обхвата аудитории. Издание рассчитано на всех пользователей русскоязычного Интернета. И, конечно, статей о губернаторе Санкт-Петербурга было опубликовано меньше, чем в региональном издании, а читателей было больше. В третьем СМИ — RBKdaily — за весь изучаемый период было опубликовано всего три статьи, которые не вызвали интереса у читателей. Поэтому среднего читателя Интернет-газеты определить не удалось. Это говорит о том, что читатели делового издания мало интересуются деятельностью петербургского губернатора.

Насчет аудитории новостей о Полтавченко сказать сложно, но статьи о нем читают одинаково, как мужчины, так и женщины с высшим образованием. Только аудитория Фонтанки.ру — люди среднего возраста, тогда как Ленту.ру читает, в основном, молодежь.

Мы видим, что больше всего через Интернет-СМИ транслируется компонент имиджа Полтавченко, отвечающий за заявления и программу лидера, однако в дополнение к нему новости отражают характер и стиль поведения политика. Внешняя привлекательность и биография губернатора занимают незначительную часть его имиджа.

Полтавченко предстает перед читателями СМИ в виде справедливого, заботящегося о городе и его жителях губернатора. Он демонстрирует свое отношение к городу, и одновременно он принимает необходимые решения, которые соответствуют его политической деятельности. Хотя его решения не сильно интересуют читателей Интернет-СМИ, его реакция и участие в значимых городских событиях и решение проблемных вопросов вызывают отклик у жителей города и тех, кто читает новости Санкт-Петербурга. Сам имидж не вызывает сильных эмоций у читателей СМИ, но имеет в целом положительную окраску. За счет отсутствия проявлений характера поведения или нестандартных заявлений интерес к политическому лидеру невысокий.

Имидж Виталия Милонова

Внешность (личная привлекательность) В. Милонова Из таблицы 2 мы можем видеть, что использование в Интернет-СМИ фото и видео материалов низкое — в редких публикациях можно увидеть и услышать депутата. имидж политический лидер интернет.

Стиль поведения и характер В. Милонова

Репутация имиджа депутата неоднозначна из-за его яркого для политика поведения. В. Милонов баллотировался от округа Ульянка на выборах в Законодательное собрание в 2011 году и в феврале 2013 г. жители этого округа потребовали отзыва депутата из ЗакСа Жители Ульянки передали в ЗакС просьбу об отзыве депутата Милонова. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/02/11/052/ (дата обращения: 07.05.2013) — они подписали обращение с просьбой. Эта новость показывает отношение избирателей к депутату — они считают, что вместо реальной деятельности он предлагает «фантасмагорических законодательные инициативы» и предлагают проверить его дееспособность. Кроме того, в новостях журналисты называют его «одиозным» (Лента.ру, Фонтанка. руМилонов — о штрафах для организаторов концертов: А в США и удостоверение личности требуется. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/03/22/058/(дата обращения: 07.05.2013)), что обусловлено стилем поведения и характером Милонова, и в том числе в использовании громких и категоричных фразах, в которых он выражает свое отношение по тому или иному вопросу.

Также депутат активно пользуется социальными сетями и Твиттером, и часто дискутирует с пользователями. В блоге он публикует записи и замечания, которые также цитируются в некоторых статьях Интернет-СМИ. Это может объяснять то, почему новости о депутате так популярны среди пользователей этих ресурсов сети. Милонов известен не только как борец спропагандой гомосексуализма и как православный активист, но и как депутата, который предлагает на рассмотрение Законодательного собрания странные, необычные инициативы. Большинство новостей акцентирует внимание именно на таком имидже депутата. Стиль поведения и характер Милонова больше всего транслируется через СМИ, хотя заявления тоже составляют значительную часть имиджа депутата. Важно отметить, что нестандартные инициативы обычно не находят поддержки у депутатов ЗакСа, но некоторые, наоборот, пользуются популярностью.

Большая часть новостей в изучаемых СМИ содержали стиль поведения и характер Милонова — о его борьбе с пропагандой гомосексуализма среди детей, поддержка православных идей, выступление против проведения концертов певиц Мадонны и Леди ГагиЭкспертиза Леди Гаги и Рона Хаббарда ляжет на плечи петербуржцев. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/02/20/177/(дата обращения: 07.05.2013), а также другие необычные поступки. Необычные потому, что выделяют его на фоне других депутатов Законодательного собрания Санкт-Петербурга и тем самым вызывают реакцию горожан, и даже россиян в целом. Поэтому статьи о Милонове пользуются намного большей популярностью в издании Лента.ру, чем Фонтанка.ру. Нужно отметить, что новостей, которые подчеркивали индивидуальный стиль депутата, было большинство среди изученных публикаций.

Биография В. Милонова

Биографическая часть имиджа не нашла свое отображение в новостях на протяжении исследуемого периода времени.

Программа, заявления, установки В. Милонова

Стиль поведения и характер Милонова больше всего транслируется через СМИ, но его заявления тоже составляют значительную часть имиджа депутата, потому что поведение депутата все время подкрепляется мнением по поводу разных политических вопросов и проблем. Заявления Милоноваэто центр его имиджа, именно с их помощью и с добавлением характера он производит впечатление на аудиторию. Часть публикаций (в Фонтанке.ру) сообщают об обычных законодательных инициативах депутата Законодательного Собрания Санкт-Петербурга (например, внесение проекта закона о введение патентной системы налогообложения на рассмотрение Законодательного собрания) Депутатам Петербурга предложили ввести патентную систему налогообложения. Электронный ресурс]. URL: http://www.fontanka.ru/2013/04/11/092/ (дата обращения: 08.05.2013). Такие статьи содержат только один компонент имиджа Милонова. Но те новости, которые сосредоточены на известных инициативах депутата, содержат и заявления, и стиль его поведения. И еще часть акцентирует внимания на личных свойствах характера депутата. Необходимо отметить, что Милонов является председателем комиссии по законодательству в Законодательном Собрании Петербурга. Это объясняет его значительное количество законодательных инициатив.

Имидж депутата действительно заслужил определенную репутацию, и, не смотря на известность, не является полностью привлекательным для аудитории и вызывает противоречивые эмоции. Среднее количество людей, которым понравились новости о Милонове больше, особенно в газете RBK daily. Как мы знаем, RBKdaily — это деловое издание, и интерес к новостям о депутате был вызван у определенной аудитории СМИ. Средний читатель новостей о депутате — мужчина 30−40 лет. Нельзя сказать точно, что именно их привлекло в статьях. Но во всех изданиях больше всего интереса вызвали публикации об ограждении детей от гей-пропаганды. Понятно, что в России эта тема будет пользоваться популярностью, а Милонов, как известный в стране борец с людьми нетрадиционной ориентации, может этим пользоваться для увеличения привлекательности своего имиджа. В то же время в газете Лента.ру средний читатель новостей о Милонове — мужчина примерно 25 лет с высшим образованием, и мы видим, что в этом издании больше всего уделялось внимание компоненту имиджа политического лидера, который отвечает за программу и заявления. Фонтанка.ру акцентировала внимание на стиле поведения депутата, что заинтересовало молодежь 20−30 лет со средним образованием. Можно сделать вывод, что образ Милонова направлен на привлечение разной аудитории. Нельзя сказать, что его положительно оценивает аудитория, но то, что он вызывает реакцию и интерес — однозначно. Публикации в Интернет-СМИ в большей степени отображают стиль поведения Милонова, и таким образом привлекают молодежь со средним образованием, которую привлекает нестандартное поведение депутата и стиль его общения. Более серьезную аудиторию — молодежь и людей среднего возраста с высшим образованием больше привлекает содержательная часть имиджа Милонова — его позиция и заявления.

Можем сделать вывод, что образ Милонова — это эпатажный политик, который пытается привлечь к себе внимание за счет громких заявлений и поведения, которое их подкрепляет. Его имидж интересует читателей Интернет-СМИ, но нельзя сказать, что является привлекательным и содержит положительную оценку читателей.

Сравнительный анализ образов Г. Полтавченко и В. Милонова

Попробуем сравнить имиджи обоих политических лидеров, которые формируются с помощью изучаемых Интернет-изданий. Как мы видим из таблиц 1 и 2, во всех изданиях о Милонове пишут меньше, по сравнению с губернатором города (кроме деловой газеты). Количество публикаций в Фонтанке.ру ниже, потому что депутат обладает меньшей значимостью как лицо, принимающее решения и участвующее в политическом процессе г. Санкт-Петербург. Однако в одной из статей Милонова назвали «самым известным депутатом Законодательного Собрания». Несмотря на большее количество публикаций о губернаторе, он пользуется меньшей популярностью. А интерес читателей Ленты.ру обусловлен тем, что в новости, где упоминался Полтавченко, рассказывали не только о нем, но и содержали также информацию о других политических лидерах.

С другой стороны, новости о Полтавченко в Фонтанке.ру читает более зрелая и образованная аудитория, а Милонов больше популярен среди молодежи. Насчет популярности в деловом издании нельзя сказать точно, поскольку публикаций мало, но у аудитории RBK daily Милонов вызывает больше интереса, чем губернатор города.

Кроме того, основе выводов из образа каждого политического лидера мы можем сделать сравнение имиджей Г. Полтавченко и В. Милонова. Для этого мы составили таблицу, которой указано, какие компоненты имиджа использует каждый из политиков (см. Таблица 3).

Таблица 3. Использование политическими лидерами компонентов имиджа в Интернет-СМИ.

Мы видим, что акцент при формировании имиджа Г. Полтавченко ставится на его позиции, идеях, заявлениях. Хотя и этот компонент не используется активно, как при формировании образа депутата. Оба политика используют большое количество заявлений, но выражения Милонова, которые цитируют в СМИ, почти всегда эмоционально окрашены. А Полтавченко использует сдержанные фразы, когда выражает свое мнение по тому или иному вопросу. Стиль поведения, характер стоит на втором месте в имидже губернатора и используется мало. А биографические и внешние данные губернатора не имеют значения для его образа.

В. Милонов так же, как губернатор мало использует внешний компонент, а его биография и вовсе не задействована в построении его образа. Однако он активно использует заявления, подкрепляя их своим поведением. И таким образом он получает повышенный интерес к своей личности и деятельности.

Следовательно, мы имеем дело с недостатком использования внешности политиков и их биографии при формировании их образа в Интернет-СМИ. Заявления и установки, напротив, занимают существенную часть образа политиков. Кроме того, яркое поведение политического лидера дает ему возможность выделиться на политической арене и привлекает внимание аудитории.